從崔健演唱會，談談極狐汽車破圈！

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舉報 2022-04-24

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4月15日晚，由極狐汽車冠名的崔健視頻號演唱會刷屏了，很多60、70、80后們“燥”了起來，崔健那一嗓“老子根本沒變”讓很多人淚目，忽然被拉回1986年北京工體演唱會，青蔥的歲月、搖滾的青春在反反復復的疫情里格外顯眼，像是一道光，令人激情昂揚，隨著崔健演唱會刷屏，第一次商業化嘗試的視頻號火了，還有第一個吃螃蟹的極狐汽車。

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崔健演唱會刷屏的背后，為品牌找到精氣神！

視頻號與抖音、快手邏輯不同，一直在私域里慢慢生長，從西城男孩演唱會開始，再到此次崔健演唱會，人們驚喜的發現，這次有了第一個冠名商極狐汽車，網友看著直播時還有“送極狐汽車”禮物打賞互動效果（10個微信豆售價1元，1個微信豆可贈送“一輛極狐汽車”）……這場演唱會累計觀看6370萬，累計觀看人數4603萬，喝彩次數1.2億，評論次數243萬，極狐汽車禮物贈送次數100萬+，3個小時的線上商業演唱會，刷屏、破圈、熱議，視頻號商業化找到了突破口，而極狐汽車也成了最大受益者。在演唱會期間通過極狐APP大定的消費者，可享受5000元抵10000元購車款福利。在極狐官方微博上，關于這場演唱會的帖子熱度較高，有網友評論稱，“這冠名好，這么多人看過，都是能買車的中青年群體?！?/p>

說到極狐汽車，大家并不陌生，在2021年與華為合作阿爾法S HI，此次又借勢崔健演唱會刷屏，隨后第二天又與抖音合作《新車駕到》，北京冬奧會時最強解說組合黃健翔與王濛，世界冠軍、頂級網紅參與直播PK，直播總觀看人次4458.4萬次，頻頻破圈的極狐汽車給人有了不一樣的印象，尤其崔健的搖滾，好像在給這個品牌注入精氣神。

品牌從0到1打造，除了一個個營銷事件之外，讓用戶記住了品牌什么？有哪些深刻的印象令人根深蒂固？品牌定位是如何在用戶大腦中形成，且持久記憶？從此次極狐汽車與崔健演唱會的合作上，我有兩點感受：

第一、真性情

全程真唱、真搖滾，不少歌迷直呼“爺青回”，紛紛在網絡上發帖稱，“崔健沒有老，老的是我們。”“他是神，是精神領袖，有追求，有激情，也有執念。”“他永不疲倦，但返場也有點喘”，在崔健身上、在搖滾音樂中，那種勇敢向前不服輸、永遠年輕、永遠熱淚盈眶、永遠激情四射的精神，正是極狐汽車需要的，看到之前的報道，極狐汽車的產品、性能不錯，可謂真材實料，比如依托智能化IMC平臺架構，極狐汽車采用上鋼下鋁的“籠式框架”車身結構，并在關鍵位置使用超高級別材料，即使是在大家都看不見摸不著的車身框架上，極狐都用了強度高達1500兆帕的熱成型鋼。1500兆帕熱成型鋼什么概念？為普通鋼材的3-4倍，處于行業領先水平。再比如，極狐阿爾法T車身扭轉剛度達到55000Nm/°，阿爾法S車身扭轉剛度更是達到60000Nm/°。所謂車身剛度，就是車身在受到外力沖擊下自身抵抗變形能力的指標。那60000Nm/deg是什么水平？奧迪最高的是R8，車身剛度40000Nm/deg；寶馬最強的是i8，車身剛度49000Nm/deg；電動汽車中的最強者——特斯拉Model 3，車身剛度是45000Nm/deg。相比之下，極狐阿爾法S的車身剛度，幾乎沒有對手。

從產品的“真”到品牌的“真”，需要找到人們認知中已有，且容易形成共鳴的內容進行關聯記憶，喬納·伯杰（Jonah Berger）在其著作《瘋傳》中表示：人們只要沒有看到相關的事物，是不會輕易模仿的，更不可能讓這些事物變得流行。只有設計一些具備公共應用性的產品和思想才能讓話題瘋傳。崔健的真性情、搖滾的精氣神，都是這次演唱會留下的寶貴財富，在懷舊與年輕的沖突中，人們印象深刻，極狐汽車可以將此次活動化為品牌資產，持續下去。

第二、生命力

品牌有了精氣神，就有了生命力，而不是簡單的就在售賣產品，尤其是汽車品牌，早已過了功能消費的時代，如今人們選擇商品，更看重品牌傳遞的價值觀，產品的價值主張，而品牌通過擬人化的方式，或者借勢各類與人們關聯密切的活動，增強品牌的親密度。在這方面有很多品牌做的不錯，比如：

江小白的品牌口號是“我是江小白，生活很簡單”，不斷通過瓶身文案與用戶共鳴，甚至還舉行粉絲音樂節扥活動，一個白酒品牌，滿滿的生命活力，喜愛江小白的粉絲會把它當成朋友、兄弟；

雪花啤酒——“勇闖天涯”，那勇敢探索的精氣神就讓一款啤酒有了生命力；

紅牛不斷贊助支持極限運動，同時品牌口號也從“困了累了喝紅?！弊兂伞澳愕哪芰砍跸胂蟆保黄烤S生素功能飲料就有了超越極限、敢于挑戰的生命力；

特斯拉與馬斯克也是典型，因為馬斯克的火星移民計劃，而其推出的產品也就成了價值觀的代替物，就如同有了生命般感染更多人。

吸引留住顧客都比較難，那些成功吸引住顧客的公司，通常都有自己的品牌故事，會讓顧客留下深刻印象。有一本書《幸運餅干原則》（The fortune cookie principle）提到：每種產品或服務都附著兩大要素：“餅干”（這是產品本身固有的屬性）和“幸運”（這是我們賦予其意義的部分）?？梢娙藗冑I的不是商品，而是商品帶給他們的感受。《從“為什么”開始》作者西蒙·斯涅克也表示：做生意的目的不是把產品賣給那些需要你產品的人，而是要賣給那些和你有相同觀點的人。

就如同崔健與極狐，崔健搖滾的這股精氣神會給品牌帶來生命力，它鮮活有力量，就讓品牌有了溫度，而溫度就代表有了“生命”，也就自然而然容易吸引更多人。

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極狐汽車為何破圈？

崔健演唱會的火爆破圈多少有點“意外”，一則是崔健個人“消失”很久，卻影響力猶在；二則其粉絲大多停留在60、70、80后，然而當晚很多90、95后表示，雖然不知道他是誰，但是覺得他很酷；三則搖滾并非當下流行，卻可以繼續點燃，懷舊的力量真的很強大。作為總冠名的極狐汽車也隨之破圈，論其為何破圈，我總結了四個關鍵要素：

第一、關鍵時機：4月，全國各地疫情此起彼伏，有人在居家隔離、方艙醫院……而線上刷視頻成了常態;

第二、關鍵人物：中國搖滾教父——崔??；

第三、關鍵地點（平臺）：視頻號，視頻號官方因為這是商業化首秀，給足了資源，在演唱會的露出、互動上也有很多創新，對極狐汽車的植入極強，除了現場舞臺、畫面LOGO、以及用戶送定制禮物，以及試駕轉化等。在前期通過朋友圈廣告、預熱視頻、看一看、搜一搜等資源導流，直播當日通過紅點推薦，以及微信生態引發網友們自來水般的海量轉發海報、以及視頻號直播鏈接到微信群、朋友圈，而直播后在全網發酵，進行網友二創，不斷裂變傳播；

第四、關鍵事件：“繼續撒點野”演唱會。

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品牌們“賺”到了什么？

很多人說：通過崔健演唱會破圈的極狐汽車“賺”到了！那么，類似通過大事件、IP、活動等熱點破圈的品牌，到底“賺到”什么呢？總結兩點分享給大家：

第一、知名度

品牌知名度的打開，通過借勢IP、活動、大事件等方式，制造吸睛話題，達到用戶關注度，進而提升品牌知名度的目的，當然有時也會遇到話題熱，卻沒有關聯到品牌上，而此次極狐汽車與崔健演唱會深度融合，從內到外，從歌手演唱會現場到用戶看直播參與互動送極狐汽車禮物，都與品牌、產品相關，同時崔健搖滾精神與極狐汽車價值追求相符。

在這里我做了一個品牌知名度飛輪（如上圖），即品牌借勢熱點，用戶參與熱點，熱點越熱，參與用戶越多，用戶參與越多，關注品牌也就越多，進而知名度也就越高。邏輯不難理解，但是每一步都不容易，比如熱點如何吸引更多用戶參與，類似崔健演唱會，前面拆解為什么刷屏時有討論分析，關鍵人物、關鍵地點、關鍵事件、關鍵時機的“4關鍵”是根本，當然平臺（視頻號）與品牌（極狐汽車）在前期預熱、直播當日的資源投入也是助推器！

第二、認知度

最近刷屏的事件不少，比如上海疫情，京東物流“自殺式”馳援上海，各個機場紅衣小哥趕赴上海增援的圖片在各大微信群、朋友圈刷屏，之后“鋪天蓋地”的媒體報道，以及阿里旗下盒馬鮮生發布消息“一起為上海老人盡份心”，希望為上海75歲以上獨居老人免費提供生活物資……等等，類似消息在上海受到疫情影響搶菜困難的同時，各大品牌積極參與，也讓上海內外的網友們為品牌們紛紛點贊，當然也有很多人留言：對XX品牌的好感度再加一分、或者直接打開APP下了一單支持良心企業……

人們對一個品牌的認知，不斷從企業的行為中獲得，你是一個溫暖有溫度的品牌，還是冰冷無好感的品牌，認知度越清晰也就容易與其他品牌差異化。包括極狐汽車這次與崔健、與搖滾音樂的結合，也給品牌增添了新的認知，如果能繼續深化，且不斷放大，用戶對極狐汽車的認知度會更加鮮明，自然而然與其他品牌有了差異。

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最后的話

4月15日，崔健演唱會那晚，我有個微信群中的幾個好朋友，激動的對著鏡頭彈著吉他唱起崔健的歌，一場云演唱會變成了云KTV。經典就是經典，永遠不會過時，因為人們除了喜歡探索未知，還喜歡懷舊。對于年輕人來說，上一代的懷舊就變成了致敬經典。當然，我們很難定義新舊，就像崔健自己唱到“老子根本沒變”！

我一直覺得，極狐汽車與崔健的搖滾精神高度契合，看直播時就感覺這個品牌找到了自己的精氣神，“生而破界，有何不可”正是其誕生的意義。

營銷看短期效益，品牌要長期主義。

在特斯拉與國內造車新勢力“蔚小理”等品牌群雄逐鹿的電動車市場中，極狐汽車是一個新入場者，從與華為合作開始，就來勢洶洶，可以預見的是，極狐汽車破圈動作不會停止，據說下個月還有一場教父級演唱會，同時也很期待極狐阿爾法S全新HI版早日量產交付。用崔健的一句歌詞結尾：“我要從南走到北，我還要從白走到黑，我要人們都看到我，但不知道我是誰……”

這句歌詞好像在說過去的極狐汽車，如今隨著一場演唱會破圈，已經開始被越來越多人知道，未來不遠，勇敢向前！

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