五一“撤不撤”？電影院映前廣告生死浮沉！
導語：春風最終沒有拂過影院，“火熱”的疫情讓影院面臨寒冬。映前廣告正在進行著前所未有的大考。
疫情肆虐讓中國院線一蹶不振，映前廣告也隨之消失在品牌方的視野里。
上海院線暫停營業(yè)，深圳、南京、長沙、成都等多地，影院也是開開閉閉，動蕩不已。
五一小長假本是影院最賣座的時期之一，但今年影片上映都變成難題。據燈塔專業(yè)版數據，2021年五一檔首日票房超4.4億，觀影人次1157.58萬，場次47.32萬，為中國影史五一檔首日票房第二（僅次于2019年的6億）。
今年眾影院考慮的問題是：五一檔期影院能否營業(yè)，影片能否上映，有哪些影片？
疫情之下
票房跌落警戒線
據貓眼專業(yè)版全國影院營業(yè)看板數據顯示，4月21日（周四）全國影院營業(yè)率46.07%，較上日降低0.5%，營業(yè)影院5546家，較上日減少60家，大盤票房759.4萬元，較上日降低26.2萬元。
圖源：貓眼專業(yè)版
這個水準基本和2010年持平，在以往，通常工作日3000萬就是一個“警戒線”。
受疫情影響，2022年3月電影票房僅9.13億元，同比減少63.5%。而由于新片供應不足，影院營業(yè)率持續(xù)下降，4月3日清明“小長假”首日，國內電影票房再次跌入冰點。
2022年一季度，我國電影票房約140億元，較上年同期的181億元減少約23%。
我國電影票房主要依靠一線城市，以今年1月份數據來看，全國票房共27.08億元，其中上海票房產出1.98億元，占全國票房總額的7.3%。深圳票房8703萬元，也占到全國的3%以上。
而在重點票房城市中，目前深圳、上海、南京等地影院均處于關閉狀態(tài)。山東、江蘇影院營業(yè)率在5%以下，接近全部關閉；福建、遼寧等省份營業(yè)率也在20%以下。
根據CTR媒介智訊的數據顯示，2022年2月廣告市場花費同比和環(huán)比分別減少8.5%和15.1%。分廣告渠道看，除戶外廣告里面的電梯LCD、電梯海報和影院視頻廣告刊例花費分別上漲2.8%、11.2%和1.0%外，其他各渠道廣告花費同比均有不同程度的下滑；從環(huán)比角度看，除影院視頻廣告投放上漲54.2%外，大部分渠道均呈現(xiàn)兩位數的環(huán)比降幅。
圖源：CTR媒介動量
在今年2月時，影院視頻廣告在不景氣的廣告市場中，刊例花費依舊上漲，成為三個上漲的媒介之一。
而3月的疫情仿佛暫停了一切，影院廣告停滯不前，或讓映前廣告成為遭受疫情打擊最嚴重的戶外媒介之一。
影院廣告所對應的營銷場景是相對封閉的，且屬于文娛行業(yè)，易受到疫情的干擾，并且沒有直接解決方案。只能及時調整策略，把影響降到最低。
成本上漲
苦不堪言的廣告主
品牌方投放預算的削減，除了影院不堪重負，以院線廣告為主的企業(yè)也不好過。
在低迷的營業(yè)率背景下，萬達電影也經歷了連續(xù)兩年的虧損。萬達電影業(yè)績預告顯示，2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.9億到1.3億元，扭虧為盈，而上年同期公司虧損66.7億元。
早在疫情前，映前廣告的弊端就開始顯現(xiàn)。由于影視行業(yè)蕭條，廣告主投入削減，影院采買成本卻上升。
無論是映前廣告成本的提升還是收益的減少，都源于影視行業(yè)蕭條的現(xiàn)狀削弱對廣告主的吸引力，而購買影院熒幕廣告時，仍需以幾年前影視行業(yè)向好時的價格進行支付。
數據顯示，中國影視行業(yè)投融資金額在2017年達到頂峰，為270.1億元，隨后融資金額與數量均呈下滑趨勢。
圖源：艾媒咨詢
影視行業(yè)整體不被看好，融資趨勢持續(xù)下滑。其次電影的優(yōu)質內容越來越少，對觀眾的吸引力下降，影院的上座率降低，映前廣告投放的效果也受到影響。
影視行業(yè)蕭條，造成場均人次降低。影院廣告時段壓縮了將近40%的品牌主，而不少影院還在提高影院采買成本。
相比注重廣告投放效率的廣告主來說，影院不會根據場均人次、票房大盤總增速這些問題來進行價格策略。他們依舊不斷抬高價格，而廣告主無法終止長期合同，否則就要支付違約金。
營收與成本不匹配，說明廣告主認可的影院銀幕價值，遠不及映前廣告公司付出的銀幕購買價。所以行業(yè)想要勢起，讓影院方的銀幕價格恢復合理是一大關鍵。
上座率低迷，市場價格卻不降反升，影院還需適應市場變化來調整策略，長線發(fā)展才可取。
行業(yè)蕭條
五一成生死節(jié)點？
4月影片的上座率最高的影片最高僅0.8%，普遍在0.2~0.3%之間。五一影院真的能回暖嗎？
在清明檔的時候，上映影片和票房同比去年就已經來了一次大撤退，假設今年五一檔再來一次，影院的生存空間被壓縮，可能面臨著關店的風險，而那些被擠壓、下檔的影片，只能在端午、暑假、國慶檔再次去競爭，影視行業(yè)也將面臨衰退。
根據貓眼專業(yè)版數據顯示，截至4月22日，五一官方發(fā)布定檔的影片不過10部，加上4月28號定檔上映的不過12部影片，在這其中想看人數超過10萬的才不過3部，疫情讓上映的影片也停止了宣發(fā)。
五一檔期的影片與想看人數
只要撐過了這一段停滯的時期，影院或再迎來爆發(fā)，據貓眼專業(yè)版數據顯示，2022年2月，單月票房達到103.56億，截至2022年4月，在單月票房中達到第三名。疫情過后的報復性消費，讓影院后勁十足。
所以五一檔影片撤不撤的問題，關乎到影視、影院廣告等龐大市場的后續(xù)發(fā)展。
中國影院營業(yè)率50%不到，市場損失極大，并且還伴隨著輿論壓力，不僅會降低觀眾的心理預期，還會打擊影院的信心。
2016-2020年我國影院視頻廣告花費增速逐年下降。2020年初新冠疫情大爆發(fā)，對電影行業(yè)門票收入及影院經營造成巨大影響。同時，影院視頻廣告花費也大幅縮減62.6%，近五年來首次出現(xiàn)負增長。
圖源：前瞻產業(yè)研究院
院線層面，疫情的打擊使得中小影院加速退出，頭部公司市占率進一步提升。根據TOP10院線市占率變動數據，部分頭部院線公司市占率較去年同期有所提升，其中萬達院線提升最為明顯，公司2020年票房市占率為15.08%，同比提升1.33%。
在最低迷的時候，復工率跌破了40%，到目前為止恢復到了46.07%，至少能夠看到一絲回暖的跡象。
而且依靠它本身高到達率的屬性，依舊不可輕視。調查數據顯示，87.4%的觀影者會在院線觀看映前廣告，其平均到達率高達65.7%。
從之前影視行業(yè)蕭條，無法產出優(yōu)質電影內容，吸引力下降，影響映前廣告的實際效益，到采購成本上升，廣告主投放效益再度下滑。
疫情之下，映前廣告還會好嗎？
如果五一不撤檔，對影院無疑是及時雨，更是對行業(yè)的一劑強心針，在這生死浮沉的行業(yè)中，需要一個節(jié)點來給予行業(yè)信心，振作士氣。
小結：清明撤檔、五一無疑是最好的復出時間節(jié)點，映前廣告究竟是再復清明，還是否極泰來？
資料參考：
《票房太慘淡！影業(yè)巨頭注冊新商標，轉型賣“奶茶”》中國基金報
《今年五一檔，撤還是不撤？》犀牛娛樂
《晶茂垮塌，分眾“割肉”，映前廣告江湖的“至暗時刻”》娛樂資本論
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