未來可7|養生2.0時代，低卡美食如何走紅代餐賽道？【湯臣杰遜品牌研究院】
據年輕人養生消費趨勢報告，我國超40%的90后存在肥胖和運動能力差的問題，并且還有30%的年輕人出現免疫力下降的情況。
健康問題給人們帶來種種困擾，迫使年輕人不得不注重養生。九成以上的90后已有了健康養生的意識，超半數的90后也走上了健康養生的道路。健康意識的覺醒也助推了新健康認知的升級。年輕人從“邊耗邊補”的朋克養生，到主動探索更加科學、健康的養生方式，向健康養生2.0新消費時代邁進。
01 新品趨向-健康意識推動消費升級
在新健康意識的推動下，快消品的成分有了質的改變。零食化、功能性成分、即食化、0脂0糖成為了養生食品發展的新趨勢。
養生食品的興起培養了更多人參與健康養生，使得代餐產品的目標顧客不再局限在有減肥需求的人群，而是向更多追求健康生活的年輕群體開放，代餐市場增量可觀。
據代餐行業市場調研報告顯示，2017-2022年我國代餐市場規模呈持續增長的態勢，增長率保持在40%以上，到了2022年代餐市場規模預計達到1321億元，代餐市場在未來幾年都擁有較好的發展前景。
隨著代餐食品的種類不斷豐富，市場的消費力得到了充分釋放。現在代餐賽道主要以燕麥、代餐粉、蛋白棒及肉制類等品類為主。
而代餐市場對新品類的容納能力強，食品行業本身就具備高復購、高新客增速和高毛利的特點，因此，吸引不少資本和商家逐利而來。代餐品牌如何不斷推出新品類，成為新興創業者思考的重要問題。
02 低卡美食-科研改造，從輕出發
未來可7成立于2020年，品牌前身是一家線下低卡概念烘琣店，是由一群湖南農大食科院的學生自主創立的，他們認為所有的美食值得用科研進行升級改造，讓食品兼具美味與健康。
2020年品牌和產品的等各方面對進行了升級打造，并且完成自建供應鏈，推出的主打產品小輕磚，月銷達到1千萬以上，成為天貓高端西式糕點榜 TOP1，天貓美食新品牌創造營輕食 TOP1。
小輕磚與市面上的代餐產品大有不同。市面上的粉末類的代餐形態雖滿足低卡需求，但在營養結構不均衡，且不符合國人的飲食習慣。國內飲食習慣偏向軟糯的固體主食，烘焙類產品在形態上更加符合，也更適合作為長期的主食。
小輕磚使用了低聚果糖代替蔗糖和雞蛋清代替食用油，口感軟糯、有咀嚼感，滿足消費者的碳水渴望和飽腹感，又能同時達到慢升糖帶來減脂的效果。
未來可7憑借小輕磚這一新品類在代餐賽道中占據了一席之地，后續將產品線延展到益生菌清腸茶粉和吐司面包等多個品類。
并且，未來可7為倡導更加健康科學的飲食理念，花費了大量精力在營養成分表的相關概念和計算方式上，為將研究成果更清晰地傳遞給消費者，品牌用日常和具體的食物進行展示，讓消費者有更具象的了解。
同時，未來可7還為消費者提供李雪琴同款代餐食譜，為消費者提供一站式的解決方案。品牌借助各細分品類滲透到消費者的日常生活中，讓品牌理念與消費者的健康生活價值觀相融合，從而提升品牌的勢能。
在如今互聯網空前發達的年代，各區域網友通過微博、微信、小紅書等社交平臺交互，傳播的自由讓人們更容易找到志同道合的伙伴，“類聚群分”的過程讓人們淡化品牌意識，反而更關注品牌傳遞的生活方式。
顧客想要更多的溝通，不再只買貴的或奢侈的。消費者想到品牌時，不再僅僅想到某一種產品，而是一種生活方式。
很多好的品牌更是直接瞄準其用戶群體的生活習慣或方式，而這種生活方式下的所有產品都有可能被消費。這正好印證了“未來所有品牌都將是生活方式品牌”的發展趨勢。
03 品牌形象-萌趣設計建立品牌溝通
品牌視覺是消費者接觸品牌的最直接方式，消費者對品牌信息的獲取大部分都是通過品牌視覺，所以品牌視覺的設計直接影響著品牌形象力。
未來可7在品牌名、品牌logo、標準字等基礎視覺上都融合了獨特的創意。
-基礎視覺
未來可7品牌名與“未來可期”是諧音，品牌名寄予創始人美好的愿景，希望在健康、輕盈美食的道路上越走越遠。品牌名采用活潑、圓潤的字體，并用中文與阿拉伯數字結合的方式。
數字7代表著未來可7產品的研發經歷了7年之久，其初代產品亦是命名“7餅”，對品牌具有特殊的意義，用阿拉伯數字在眾多代餐品牌中顯得新奇獨特，能給人留下深刻的印象。
品牌logo由貓咪和星球組合而成，星球代表著科技感，貓咪則是可愛、嘴饞的代表。同時饞也是人類的天性，未來可7并不主張壓抑人類的天性，而是專注科研打造健康、美味、輕負擔的低卡食品。
小饞貓是未來可7的重要IP，通過一系列的內容產出，與消費者保持著密切的溝通，傳遞品牌的訴求。如今品牌IP已經成為新時代一種不可或缺的營銷潮流。品牌IP的形式、內容都具有價值和實在意義，無論品牌IP是一個符號、某類寵物、產品或是一個虛擬偶像，都可以承載品牌故事、精神和調性，從而與消費者建立強關系的連接。
-社交貨幣
品牌IP衍生出的一系列產物都有助于品牌整體的溢價。未來可7還緊跟社會熱點，適時推出一系列具有社交貨幣屬性的表情包，如奧運會期間，品牌結合IP制作了為奧運加油打氣的表情包。
表情包作為當代社交的必備爆品，是情緒與內容的高度凝練。它已成為人們聊天社交的重要溝通載體，不僅受到年輕用戶的喜愛，更是早已被不同年齡階段用戶所接受。
近幾年，隨著表情包市場的逐漸廣泛，表情包除了被用以聊天“斗圖”外，還進入到了各大品牌的品牌宣傳和市場營銷當中。對于品牌而言，表情包更是一個與用戶親密溝通、高頻互動，利于傳播且是一種性價比極高的營銷方式。
PART 1/小7磚系列
小7磚產品名稱原是小輕磚，輕代表著輕盈，表明產品的食用效果。產品升級后將輕改為7，7與輕的讀音相近，也更符合品牌名調性，小7磚的產品名在眾多代餐品類中更具辨識度。
小7磚主要有兩個口味，分別是可可味和肉松味。產品包裝上也是采用兩種不同口味所代表的顏色，視覺設計上偏向暖色調、溫馨簡潔的風格。運用簡筆畫勾勒出“耶”的手勢，給人帶來減肥成功后的輕松愉悅感。
PART 2/黑金黑茶系列
黑金黑茶粉的主要成分是黑金金花。以主要成分來命名，可以突出產品的貨真價實和原料的名貴，起到吸引消費者的作用。
黑金黑茶在包裝上采用熒光綠與黑色兩種配色，并以大字報的形式來突出產品名，唱片、吸管等元素的輔助讓包裝更具潮流感和科技屬性，給人強烈的視覺沖擊。
PART 3/全麥吐司系列
全麥吐司系列將每款產品都打造成士兵打怪的形象，如全麥戰士、黑麥先鋒、紫薯尖兵，并運用品牌IP饞嘴貓融入包裝設計，饞嘴貓用鐵錘敲打脂肪怪的畫面生動有趣，給人留下深刻印象。在配色上，采用飽和度較低的色彩進行拼接，整體設計給人浪漫、溫暖的感覺。
04 知乎營銷-專業科普沉淀品牌超級用戶
在流量為王的時代，不少新生品牌在抖音、小紅書、快手等短視頻平臺中尋求突破，未來可7則避開這些擁擠的賽道，選擇了知乎這個知識型的平臺。
品牌推廣前期，未來可7也嘗試在小紅書、抖音這些平臺，但高昂的推廣依舊沒能讓產品脫穎而出。于是，未來可7經過思考轉變了推廣渠道，轉而向知乎平臺。
未來可7有高校科學院的研發背景，在代餐領域擁有專業知識和權威的背書，這是品牌最大的兩點之一。而知乎平臺是匯聚了大量的專業知識，沉淀了不少高知用戶。
消費者在關于健康減脂、低卡食譜等問題上會參考知乎上的專業問答。在知乎答主的專業講解下，消費者會對品牌和產品產生較強的信任感，達到快速種草的效果。
未來可7瞄準知乎平臺與品牌的契合點，與知乎建立了商業化合作。2020年底，在一條有關減肥專業話題下，一位答主用詳實而科學的數據、口味測評、食用效果記錄等證明小輕磚健康屬性。
該話題討論吸引了大量網友的關注，期間，未來可7天貓旗艦店近70%的銷量是從知乎轉化而來，在知乎的投放還曾給未來可7帶來約70萬的單日銷量。
此后，未來可7在知乎平臺上為消費者解答了一系列關于健康減肥的問答，用專業知識與消費者持續產生互動，增強消費者對品牌的專業印象與信任感。
品牌在知乎上的分享不能僅僅是單純地安利產品，而應該注重品牌長期建設。相比其他社交媒體，知乎并非以緊跟熱點為主，它更側重內容價值的沉淀，這就要求品牌要有清晰的內容戰略規劃。
內容是知乎平臺的流量增長入口。如今年輕群體有著各自的圈層文化，他們傾向與自己有共同思維和習慣的同類溝通。
品牌在做內容營銷時，通過內容對用戶的每一次觸達都是品牌喚醒和鏈接。只要能夠持續的向消費者輸出優質內容，就有機會打破流量封鎖。
通過持續高質量的內容輸出，潛移默化地讓消費者對品牌好感度和滿意度，最終讓消費者成為對品牌具有高黏性的“超級用戶”。
05 科學減脂-打造有溫度的生活方式品牌
在以瘦為美的時代，聞碳色變、聞脂色變已經成為常態，部分消費者是飲食已經陷入非常不合理的狀況。
市場是逐利的，代餐賽道吸引了一大波新生品牌和商家，有的倡導完全斷糖，有的呼吁生酮飲食，有的則追求無限低卡等等極端的減脂方式。
真正科學、對身體有益的健康減脂方式成為消費者迫切需要的。未來可7背靠湖南農業大學食科院，并以人們飲食習慣上較為適應的烘焙糕點切入，用科學的食譜指南滲透到消費者的日常生活。
產品在與消費者進行生活方式的溝通與交流時，不再只是單一的品類，而是趨向于生活方式的傳遞者。對于消費者而言，這樣的生活方式品牌更具有溫度和情感。
同時，為了與消費者建立更加深厚的情感連接，未來可7利用其品牌IP作為溝通橋梁，與消費者保持緊密的社交互動。
在營銷上，未來可7選擇從知乎品牌進行冷啟動，知乎匯聚了科普化、系統化、知識化的分享，而消費者對食品的安全性有較高的關注度。專業科學的問答也讓小7磚迅速走紅，并收獲一大批忠實的粉絲。
在渠道布局上，未來可7主要以天貓旗艦店和微信店鋪為主，線下則已經入駐1kg家居生活集合店，渠道方面還較為局限，未來將進一步拓寬。
未來可7的發展歷程對于新生品牌存在借鑒之處，如今健康減脂已成為大部分年輕人的必備課題，新生代餐品牌更需要去創新產品和玩法。
畢竟，正如現代管理學之父彼得·德魯克曾所說：動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。新時代，新市場，需要品牌用新的玩法去打動新消費者。
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