品牌升級陷阱，心心念的品牌年輕化之困
很多事情的命運就像你開會記得筆記一樣，記在紙上，仍在桌上，最后丟在地上。
為什么？因為這些事情大多是可有可無的慣性操作，跟風擺面的盲目動作，或者是流于形式的集體迷茫。
品牌年輕化大概就是這樣一種存在。
很多企業看到一些品牌在年輕人中玩得風生水起，自己就坐不住了，都說得年輕人者得天下，自己怎么能落后？于是一頓操作猛如虎，煥新LOGO、更新口號、拍攝TVC，然后針對所謂的年輕人聚集平臺，找一群圈層KOL發稿、投片一氣呵成，這樣品牌年輕化就完事兒了。
最后到年底一看用戶人群年齡結構，什么？高齡用戶占比反而升高了！于是懷疑是不是營銷做的不到位，公關還需要努力，廣告投放看來還需要一波，或者干脆當無事發生（MandCX），絕口不再提品牌年輕化這茬事兒了。
這就是典型的品牌年輕化困境，其實，所謂的品牌年輕化，對于很多品牌來說本身就是一個偽命題。
一、品牌年輕化的誤解
品牌年輕化成為一個命題不是沒有原因的，隨著年輕群體成為消費市場的主流，大量新品牌不斷涌現，很多“傳統”品牌開始焦慮了，因為他們發現自己逐漸被邊緣化，諾基亞時刻就像達摩克利斯之劍一樣讓人睡不著覺。
然而，你品牌本身的核心目標人群就不是主流年輕人群，需要著急忙慌年輕化嗎？再者，品牌年輕化就是VI年輕化嗎？抑或是傳播年輕化？
這里就不得不談到很多人對于品牌年輕化的兩個主要誤解。
1.對于年輕群體的誤解
什么是年輕群體？或者說怎么理解年輕？目前市場的主力消費人群是85后、90后，但是隨著Z世代人群的崛起，他們正在成為未來10年的主流消費人群，于是乎很多人自然而然就認為，年輕群體就是Z世代，所以張口閉口Z世代興趣、圈層。
確實，Z世代彰顯出最明顯的年輕特性，他們走在時代的最前端，興趣偏好、觸媒習慣以及消費行為等等和其他群體有很大的不同。但年輕并非是一個簡單的年齡范疇，有些很有意思的現象可以說明這一點。
比如我們時不時聽到一些銀發群體走秀、賽車的信息，刷新你對年輕的認知（MandCX）。而且有數據表明，當下銀發群體網民用戶比例逐年增長，他們也刷短視頻、玩表情包，甚至還搞直播。我們在日常生活中也或多或少會接觸的這樣的例子，有的人年齡明明已經很大了，但是心態很年輕，網絡用語比小年輕用的還溜，而且消費行為也極其時尚、超前。
可見所謂年輕，并不是單純可以用年齡來劃分的，年輕化也不等于年輕人。年輕是一種激情活躍的狀態，這種狀態追求新奇、愛好潮流、品味時尚。也就是說，人是一個變化量，而年輕是一個狀態量。
2.對于品牌年輕的誤解
品牌年輕化的目的是讓品牌年輕，那什么樣的品牌才是年輕的呢？用戶年輕化就是品牌年輕了嗎？
顯然不是，我們知道，任何品牌和人一樣，都是有自己生命周期的。大的階段上品牌都會經歷誕生、成長、成熟、老化幾個階段，如果品牌能夠找到自己的第二支點，在老化之前品牌還有機會煥發新生，開啟新的生命周期。
可見，品牌的年輕是從誕生到成熟這個階段，當然，品牌的年輕也不是按照時間來機械化分的，你會發現，有的品牌三五年就老化甚至消失了，而有的品牌經歷百年依然還充滿活力，廣受市場歡迎（MandCX）。
所以說，品牌的年輕其實體現在品牌在市場上的表現狀態，這種表現狀態，不僅僅是對于用戶年輕化的適應，還包括社會潮流、經濟環境等的把握和調整等。
從這個角度來看，所謂品牌年輕化，本質上就是盡量延長品牌從誕生到成熟這個階段，讓品牌在市場上長久保持積極活躍的狀態。這里的年輕化其實是某種手段或方式方法，目的是讓有可能走向老化或已經老化的品牌重新成為年輕品牌。
也就是說，世界上不存在品牌年輕化，只有年輕化品牌，OK？正確理解年輕群體和品牌年輕，對于讓品牌年輕化至關重要。
二、怎么成為年輕化品牌？
我們知道，宇宙的唯一真理是終歸寂滅，也就是說品牌走向老化不可避免，我們能做的只能是盡量拖慢老化的腳步，這也就是為什么這么多企業要喊著品牌年輕化。
一個品牌要年輕化，也就意味著這個品牌不在年輕或者最起碼有老化的苗頭，表現出消極的狀態，這種狀態體現在品牌核心用戶群流失或者用戶群年齡結構失衡，購買頻率降低，提及率和關注度下降等等。
那一個品牌為什么會表現出這種狀態呢？
通常來說都是因為隨著商業社會的發展和社會人口結構的變化，以及市場競爭的加劇，品牌自身沒能及時調整好產品策略或布局、沒有把握好營銷模式、新型渠道等，導致品牌不適應新的市場變化。
可見，品牌年輕化核心是產品年輕化，基本支撐是用戶主體年輕化，而不是營銷傳播、公關傳播年輕化。品牌年輕化，從來救不了基于傳播年輕化品牌的命！所以小僧以為，品牌年輕化可以從兩個維度來考慮：
1.打造品牌時代屬性
世界是變化發展的，人的消費需求也在相應變化，品牌老化最核心的原因就是品牌提供的價值和消費需求之間產生了矛盾，這種矛盾如果沒有及時調和，就會導致品牌加速老化，面臨被淘汰的風險。
當然，品牌提供的這種價值體現在功用和功能兩個維度。功用更多的是品牌提供的社會屬性，也就是品牌帶給人精神、情感、社交方面的價值，這個是品牌的核心價值。功能更多的是品牌提供的使用屬性（MandCX），主要通過產品體現出來，這個是品牌的基盤價值。
打造品牌時代屬性，就是產品匹配和適應人群需求的變化，與時俱進，以產品創新為基礎構筑出在新時代下滿足人群需求的品牌價值。品牌年輕化不了了之的比比皆是，但成功上岸的也不少，如大家熟悉的李寧、周黑鴨、士力架等等，這里不再細說。
2.消除代差認知斷層
實際上，面臨品牌老化問題的更多是傳統品牌，尤其是傳統低頻消費的大品牌，因為消費人群和消費結構不斷遷移，大品牌的反射弧稍微緩慢，就有可能導致認知斷層，出現被邊緣的風險。
小僧這里說的代差，一方面指人群代際，另一方面也指產品代際。
我們知道，不同的代際決定了主體消費結構的差異，同樣的品牌很難在不同代際之間獲得認可，年輕人不想用媽媽或爸爸使用的品牌現象就是這個道理，品牌要想不被拋棄，就需要緊跟核心人群的消費價值觀和社交需求對于品牌定位、品牌價值、品牌形象等進行迭代，而不是浮于表面天天追著年輕人看什么劇、玩什么游戲。
另外，產品迭代后也是需要以此構建起消費者對于品牌認知的迭代，否則品牌過往認知就會成為包袱阻礙品牌年輕化的進程，當然，在這個層面上才更多的是營銷和傳播上的年輕化，而不是相反。
品牌需要年輕化，但前提是正確認識品牌年輕化的本質和方法，否則只能是自欺欺人，在努力中被時代無情拋棄。
以上希望能給你啟發， 在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
（營銷禪修院：MandCX，原創內容，未經授權嚴禁任何形式的轉載，嚴禁篡改和盜用，違者追究法律責任?。?/p>
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）