創(chuàng)始人復出，產(chǎn)品出新...步入中年的星巴克如何贏回消費者的心？
“星巴克之父”霍華德·舒爾茨Howard Schultz曾說過：“你在星巴克，喝的不是咖啡，是價值觀。” 這句曾經(jīng)被星巴克精神股東與氣氛組們奉為信條的話，如今正在面臨坍塌。
星巴克Starbucks，1972年誕生于美國西雅圖。1999年，星巴克以19元一杯的高定價入駐北京國貿(mào)。20多年間，星巴克在中國市場高歌猛進，高端生活方式之名，在中國白領階層的飲品市場撕開一道口子。2022年，星巴克的股價累計下挫30%，問題可能出在難點。讓我們從定位、個性化需求和性價比三個維度，展開橫向?qū)Ρ取?/p>
論高端定位，20年前品牌靠著跨國信息差和“地緣套利”拗出的高端造型很難為繼：回歸美國本土市場，星巴克仍是平民飲料，標準化的豆子、統(tǒng)一的工藝和數(shù)量眾多的門店，很難撐得起高端的品牌故事。
論個性化需求，在需求端，新消費浪潮下的中國消費者比過去更了解咖啡，他們已經(jīng)厭倦了強調(diào)效率、標準的快消式咖啡，追求品質(zhì)、調(diào)性和空間體驗。看行業(yè)，MSTAND、Manner、Seesaw等本土咖啡們也在各憑本事，瘋狂圈地。有意思的是，Manner的定位是平價精品咖啡，一條完全區(qū)別于“第三空間”的路。第一家店開在上海南陽路上2平米的袖珍小門臉，鼓勵外賣，主打高性價比，20元就可以拿下一杯SOE精品。而MSTAND強調(diào)的是設計和創(chuàng)意堅持“一店一設計”，曾放言要做“中國新一代年輕人的星巴克”。
在性價比維度，星巴克溢價偏高是不爭的事實，同款瑞幸的價格只有它的一半甚至不到。如果你不選擇在實體店消費“第三空間”，談一樁大生意，屬實有點浪費溢價中包含的第三空間價值。同時，獨立咖啡館、社區(qū)咖啡館已經(jīng)成為咖啡文化的第三極，靠著熟人社區(qū)和距離優(yōu)勢，不斷爭搶咖啡份額。
50歲的星巴克，期待一個向陽生長的“明日”
一方面，產(chǎn)品動作上，我們看到了品牌迎合年輕消費者的傾向。3月12日，星巴克踩點上新“山茶花漾拿鐵”，雖然相比其他新式咖啡品牌，它在產(chǎn)品創(chuàng)新幅度偏小有些可惜，不過，僅通過奶蓋上加了一朵小花這個低成本營銷花樣，屬實可貴—— 一方面，成本不昂貴+操作簡單，使得全國店面的店員都可快速培訓上手，立馬全國鋪開；另一方面，對于消費者而言，滿足了獵奇求新的探店樂趣，極大刺激分享欲。老牌快消品深諳限定營銷的玩法，山茶花漾拿鐵采用快閃的玩法，僅販售1-2天。對于中國門店體量超5000的品牌來說，把限定玩法實現(xiàn)標準化的覆蓋全國門店，且控制好執(zhí)行成本，還是值得肯定的。
4月12日，星巴克官宣了一款新品“焦糖慕斯燕麥拿鐵”，產(chǎn)品介紹稱，“不僅僅是一杯普通的拿鐵，更是一杯關(guān)乎‘明日的拿鐵’。新品主打環(huán)境友好、可持續(xù)發(fā)展觀。個人認為，這場Campaign的概念立意還是清晰的：咖啡渣可以用來當作肥料和培育綠植，選擇植物奶咖啡，讓地球少一點“碳”氣。把地球的明天交給今天的選擇。不過在營銷的力度面前，產(chǎn)品力還是顯得薄弱一些。
另一方面，2022年4月4日，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨正式回歸。1987年，舒爾茲買下星巴克時，它只有11家店面和100位員工；4年后，舒茲帶領星巴克上市，或許我們可以期待，這位星巴克之父，能夠成為星巴克的擺渡人。
品牌地圖坐標 Brand Atlas Positioning
品牌：星巴克Starbucks
坐標：1971年誕生于美國西雅圖
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