“一天喝8杯水”，不知它有沒有出現(xiàn)在你的每日清單上。但，就是一個(gè)這么小小的需求，其實(shí)并不容易達(dá)成。水質(zhì)、水溫、不同飲料的沖泡條件……喝水這件事情，似乎也存在不少痛點(diǎn)。

圍繞水場景創(chuàng)立的品牌“熊小夕”，希望能讓用戶“隨時(shí)隨地喝到任何溫度任何口味的飲品”。為此，熊小夕接連推出了凈飲機(jī)、奶茶機(jī)、飲水機(jī)等。主推單品“獨(dú)角獸凈飲機(jī)”月銷量超過3000臺。奶茶機(jī)上線天貓1個(gè)月爆賣超1.5萬臺，登上類目第一。

值得注意的是，熊小夕創(chuàng)立不到一年就已經(jīng)獲得3輪融資，都是千萬元級別。背后是疫情以來小家電市場快速發(fā)展，隨著年輕一代成為家庭消費(fèi)的主力，相信更具場景化創(chuàng)新能力的小家電品牌有廣闊的市場空間。

01 藍(lán)海戰(zhàn)略-開辟“水家電”新賽道

W.錢·金和勒妮·莫博涅在《藍(lán)海戰(zhàn)略2：藍(lán)海轉(zhuǎn)型》中告訴我們：并不是所有市場開創(chuàng)行為都意味著顛覆性創(chuàng)新，重新定義和解決產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有問題也是市場開創(chuàng)戰(zhàn)略的一種實(shí)現(xiàn)方法。

很多新品牌在啟動(dòng)階段都會(huì)面臨行業(yè)巨頭林立，難以打開局面的窘境。巨大市場機(jī)會(huì)下消費(fèi)者很難辨別不同品牌背后的技術(shù)、品質(zhì)差異，大部分消費(fèi)者習(xí)慣性選擇市場上現(xiàn)有的大品牌。這時(shí)候很多新品牌選擇從行業(yè)里更垂直的賽道切入，重新定義這個(gè)垂直賽道，分爭行業(yè)紅利。

-重新定義“水家電”

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模 4015 億元，2012 年至 2019 年年均復(fù)合增長率為 13.3%，并預(yù)測在 2023 年市場規(guī)模達(dá)到 6460 億元。 

與此同時(shí)，根據(jù)淘系數(shù)據(jù)，水相關(guān)小家電市場線上增速迅猛，2020 年 1 月到 2020 年 5 月，平均增速 31.13%，高于小家電市場 13.3%的增速。

無疑熊小夕在選品時(shí)首選了一個(gè)大賽道里的快車道——即那些增長空間很大的市場里，增速最快的細(xì)分品類。然而，家電里面按行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就是大家電和小家電，沒有專業(yè)的水家電。“水家電”基本上是熊小夕提出來的一個(gè)對家電的新定義。

從水家電賽道的市場格局來看，基本上都是分為幾類廠家，第一類就是以史密斯、安吉爾為代表的，例如提到飲水機(jī)，他們是這個(gè)行業(yè)的霸主；另外一類就是做全屋的，全屋凈水其實(shí)在國際市場上是比較流行的一種品類，這個(gè)品類做水做得非常大，切國外的這些市場基本上是全屋的方式。

還有一類就定義為新興的水家電品類，就是以熊小夕為代表的。熊小夕切出這個(gè)品類以后，核心是把過去像飲水機(jī)、廚下凈水器這種產(chǎn)品迭代成了一個(gè)插電即用的產(chǎn)品。把它從一個(gè)設(shè)備型的賣法，拉回到一個(gè)消費(fèi)品的賣法上去，重新定義了水家電。

熊小夕的特色就是用戶的使用是非常方便的，插電就可以用；給到用戶的服務(wù)也是很簡單，消費(fèi)者在電商購買，不用考慮什么安裝環(huán)境，是不是有人上門服務(wù)，什么都不用考慮，就直接帶回家插電就會(huì)用。

重新定義水家電，將家電這種設(shè)備品升級成消費(fèi)品，從這個(gè)角度來看，“水家電”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有理由誕生很多的產(chǎn)品品類。

-重新定義用戶需求

熊小夕團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多一二線城市的品質(zhì)實(shí)用主義者，他們覺得喝水這件事情應(yīng)該是追求健康，也愿意為此花錢。在這其中，25歲-35歲的“精致小姐姐”居多。

熊小夕在品牌初期沒有盲目地再去做一個(gè)凈水機(jī)品牌，而是在傳統(tǒng)行業(yè)里挖掘出用戶沒有被滿足的痛點(diǎn)，圍繞著“水家電”“健康”“口味升級”等關(guān)鍵詞研發(fā)與“水”有關(guān)的新產(chǎn)品，將品牌定位于并覆蓋 25-35 歲的精致媽媽和新銳白領(lǐng)群體。

25歲到35歲的女性，他們是一、二線的城市的用戶，他們整體是網(wǎng)生代，所以基本上習(xí)慣在網(wǎng)上購物。他們有比較好的工作，有好的品質(zhì)追求，他們喜歡健身，有自己的工作空間，逐步這兩年可能開始有自己的一種非常強(qiáng)烈的民族自豪感，覺得中國的東西也可以很好。

他們對于新鮮事物的接受程度也比較好，然后還有一個(gè)品牌認(rèn)為的用戶的價(jià)值觀，有一個(gè)底層的東西就是用戶他們不是那種要買奢侈品來彰顯自己的那撥人，而是說他要買好品質(zhì)的東西給到家庭。

這波女性對于生活是有追求的，她不光追求功能，還有使用場景，這個(gè)東西一定要好看。在家里給家人使用的過程中能帶來整個(gè)家庭的氛圍的愉悅，還有這個(gè)產(chǎn)品能傳遞家人的關(guān)愛。

從某種意義上來講，中國人很喜歡說你喝點(diǎn)熱水，這就是我們簡單的關(guān)愛的一種方式。消費(fèi)者的一個(gè)價(jià)值觀就是我愛自己，我有自己獨(dú)立的人格，我也愛家庭，我愛我的孩子，我的爸媽，我的愛人。

這是熊小夕的一個(gè)人群畫像，他們有共同的價(jià)值觀，生活的環(huán)境比較類似，閱讀的習(xí)慣比較類似，購物的方式比較類似，所以品牌會(huì)圍繞他們的價(jià)值觀去開發(fā)不同的產(chǎn)品，圍繞他們的購物習(xí)慣去鋪設(shè)渠道，圍繞他們的社媒觸達(dá)的方式去做推廣。

02 品牌人格-生活中的一個(gè)朋友

基于榮格的原型理論，營銷專家瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森總結(jié)提煉出了一套系統(tǒng)的品牌原型工具，按四大類動(dòng)機(jī)細(xì)分出12種品牌人格：品牌原型工具 = 4類動(dòng)機(jī)系統(tǒng)+12種人格系統(tǒng)。

熊小夕本身就是一個(gè)人名，品牌的英文名叫Miss Xi，定位就是一個(gè)人，是消費(fèi)者身邊的一個(gè)人，或者就是消費(fèi)者自己映襯到自己的一個(gè)人。湯臣杰遜認(rèn)為新銳品牌在創(chuàng)始初期需要確保品牌名的可記憶和可傳播，品牌取名非常重要的是他要好記，小夕是一個(gè)非常好記的名字。

從消費(fèi)者的角度看，這兩年的消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)識已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變。過去很多年的消費(fèi)者愿意買一些外國品牌，愿意買一些強(qiáng)調(diào)科技感，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)調(diào)工業(yè)化的品牌。所以市面上看到的很多品牌，它的名字都非常的高冷，它就是一個(gè)工業(yè)化一個(gè)大眾化的品牌。

但是現(xiàn)在排序變過來了，是不是國際大牌可能已經(jīng)調(diào)到了消費(fèi)者心智的排序的第4名，甚至更后面。第一名是朋友推薦，有沒有別人在用。所以把熊小夕定義為一個(gè)人，這個(gè)人他可能是消費(fèi)者身邊的一個(gè)朋友，然后也是消費(fèi)者當(dāng)中的一員。

小夕姐姐她是一個(gè)什么樣的人？她是一個(gè)對于美好生活有追求的這樣一個(gè)人，她追求一個(gè)品質(zhì)生活，追求一個(gè)健康的生活方式，然后也追求在忙碌的工作之外在家里可以給家人一些好吃的、好看的，好用的美食的空間或者飲品的空間等等。她是一個(gè)熱愛生活的女生這是對于熊小夕的定義。

熊小夕希望自己不是一個(gè)冷冰冰的工業(yè)品，而是能夠融入消費(fèi)者日常的生活消費(fèi)品，借用品牌人格理論，熊小夕滿足的是歸屬認(rèn)同的人類動(dòng)機(jī)，“朋友”人格的定位兼具“情人”人格的親密感和“凡夫俗子”人格強(qiáng)調(diào)的歸屬性。

03 產(chǎn)品策略-從社交爆品到大眾消費(fèi)品

熊小夕重新定義了“水家電”，開辟了一個(gè)新的藍(lán)海賽道，在產(chǎn)品策略上，品牌自然不會(huì)貿(mào)然進(jìn)入巨頭環(huán)伺的產(chǎn)品類型，而是另辟蹊徑打造具有高度社交傳播效應(yīng)的網(wǎng)紅爆品——小夕姐姐奶茶機(jī)切入市場，率先占據(jù)新品類先機(jī)，和巨頭打時(shí)間差。

憑借奶茶機(jī)，熊小夕得以在短時(shí)間內(nèi)快速塑造消費(fèi)者對品牌的心智認(rèn)知，而在第二階段，熊小夕推出了一個(gè)全新黑科技品類——獨(dú)角獸凈飲機(jī)，將凈水與飲水結(jié)合一體，產(chǎn)品命名上也暗示出品牌具有類似于獨(dú)角獸的潛質(zhì)。

在前兩個(gè)產(chǎn)品用開創(chuàng)性品類開辟出水家電的全新賽道，品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智之后，接下來熊小夕才推出了水家電代表性產(chǎn)品——輕國風(fēng)飲水機(jī)，期望在水家電大眾品類市場切一塊蛋糕，品牌同時(shí)塑造成水家電專家形象。產(chǎn)品策略路徑是非常清晰的。

-小夕姐姐奶茶機(jī)

「小夕姐姐奶茶機(jī)」是第一個(gè)有沖擊爆款潛力的“新品類”產(chǎn)品，從立項(xiàng)到首批量產(chǎn)只花了60天，上市第一個(gè)月銷量15000臺。在小家電品類里，這個(gè)數(shù)字是此前榨汁機(jī)等爆款的3倍。

首先奶茶機(jī)契合品牌的定位，熊小夕定位在25-35歲的精致媽媽和新銳白領(lǐng)群體，小家電行業(yè)應(yīng)當(dāng)有一個(gè)女性品牌誕生，而且是立足于健康的水生活場景，奶茶符合產(chǎn)品策略中的“多元化用水、多口味飲水”的產(chǎn)品線特點(diǎn)。

盡管如此，立項(xiàng)時(shí)也做了很多功課，品牌在小紅書上查閱了有關(guān)奶茶的所有搜索，共300多萬篇，遠(yuǎn)多于口紅、眼影等關(guān)鍵詞的100多萬篇。這意味著，與賣凈水器需要跟用戶解釋什么叫凈水不一樣的是，銷售奶茶相關(guān)的產(chǎn)品不需要用戶教育的環(huán)節(jié)。這是一個(gè)能快速孵化出品牌的重要要素。

從外觀上，女生想喝奶茶時(shí)首先想到的一定是喜茶、奈雪的茶等品牌，所以奶茶杯一定要看起來像一杯奶茶，上面是漂亮的玫瑰金色。

技術(shù)實(shí)現(xiàn)上，為了打出奶泡，使用了電機(jī)搭配磁懸浮的攪拌，磁懸浮彈簧設(shè)計(jì)得越細(xì)奶茶的口感才會(huì)越綿密。這款產(chǎn)品也極力滿足用戶“快”的需求，9分鐘就能煮好奶茶，而產(chǎn)品推出后其他品牌仿效版本幾乎都得用25分鐘左右。

還有使用設(shè)計(jì)方面，女生希望越簡單越好，所以功能都是一鍵式解決，并且人性化地寫上“奶茶”、“燒水”、“奶泡”等功能，極力避免那種多個(gè)參數(shù)設(shè)置、讓人眼花繚亂的設(shè)計(jì)。

-獨(dú)角獸凈飲機(jī)

「F10獨(dú)角獸凈飲機(jī)」是熊小夕推出的高端健康類產(chǎn)品，主打 「純凈看得見」的理念，不僅讓用戶可以看見制水過程，同時(shí)也滿足用戶煮粥、煲湯等廚房用水需求。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，該款凈飲機(jī)中從女性消費(fèi)者的角度加入了諸多細(xì)節(jié)功能，例如可抽取純水箱、55℃ 鍵、出水口旋轉(zhuǎn) 90 度設(shè)計(jì)、8 檔調(diào)溫、智能沖洗等設(shè)計(jì)。其中，55℃ 鍵的設(shè)計(jì)面向的是女性早上起來喝一杯 55℃ 溫水的場景。據(jù)品牌介紹，F(xiàn)10獨(dú)角獸凈飲機(jī)已出口到美國、英國、歐盟和日本等十幾個(gè)國家及地區(qū)。

獨(dú)角獸產(chǎn)品有一個(gè)很大的特色，純水箱是可以取出來的，國外消費(fèi)者就很喜歡那個(gè)功能，他們把純水箱取出來之后放冰箱，因?yàn)樗缺Ｒ部梢苑艃善瑱幟剩麄兙秃芟矚g那個(gè)功能。

對于中國消費(fèi)者，他們更看重產(chǎn)品是純凈看得見，過濾看得見；但是在國外同樣的功能品牌會(huì)告訴消費(fèi)者可以放冰箱，因?yàn)樵诩依锟隙〞?huì)有一個(gè)涼水壺，美國人可能不喝熱水，但是家里一定有涼水壺，它就替代掉涼水壺。

就喝水這件事情，某種意義上來講它的需求更共性，但是針對于不同的市場，還是會(huì)有策略地去選擇用哪些功能去滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟆?/p>

-輕國風(fēng)飲水機(jī)

去年雙十一期間，熊小夕推出了便攜類產(chǎn)品「輕國風(fēng)飲水機(jī)」。產(chǎn)品以時(shí)下流行的輕國風(fēng)設(shè)計(jì)配合天青色和水綠色的產(chǎn)品外觀，有別于市面上常見的白色或黑色，貼合年輕女性消費(fèi)者的審美觀。

值得注意的是，在獨(dú)角獸凈飲機(jī)的設(shè)計(jì)上，熊小夕便采用了更輕國風(fēng)的視覺效果，輾轉(zhuǎn)拜訪5位調(diào)色師，才最終特別調(diào)制“天青色”的專屬顏色。此次應(yīng)用在飲水機(jī)產(chǎn)品上，也十分貼切自然。

功能上的主要特點(diǎn)有 3 秒即熱、7 段溫控等，并使用食品級材質(zhì)，體積小巧，便于攜帶。可適用于辦公、旅行、下午茶等外出及休閑多場景。

04 內(nèi)容營銷-打造社交媒體的內(nèi)容生態(tài)

業(yè)內(nèi)有句話戲稱：如何不花一分錢就把品牌做起來？問題的答案是“養(yǎng)一個(gè)內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)”。

熊小夕在營銷的投入上算是比較克制的，品牌重點(diǎn)打造的是一個(gè)社交媒體全域布局的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，將產(chǎn)品、品牌、用戶行為嵌入到內(nèi)容里，傳達(dá)給消費(fèi)者，形成口碑傳播，同時(shí)塑造品牌心智認(rèn)知。

-公眾號+微博

公眾號和微博的布局是品牌的“雙微”標(biāo)配，熊小夕成立于2020年，彼時(shí)“雙微”的流量紅利基本已經(jīng)用盡了，但不做又不行，作為常規(guī)內(nèi)容端口，而且又是對于熊小夕這種新品牌來說，如何能在短時(shí)間內(nèi)，用內(nèi)容快速沉淀粉絲，打造品牌初期的知名度非常重要。

問題的突破口就在于“內(nèi)容規(guī)劃”上，熊小夕的目標(biāo)人群主要是“精致女生”，新時(shí)代下的這些女性審美和生活方式的轉(zhuǎn)變已經(jīng)由“悅他”轉(zhuǎn)向“悅己”，配合熊小夕品牌前期的產(chǎn)品策略，“奶茶”話題成為品牌與消費(fèi)者日常溝通的主要內(nèi)容。

因此，在“雙微”上，我們可以很清楚地看到品牌早期的內(nèi)容都是與“奶茶”、“飲料”、“氣泡水”等飲品DIY教程相關(guān)的內(nèi)容和話題，這些內(nèi)容從2020年9月持續(xù)到2021年8月，整整維系了一年的時(shí)間。

而在這一年里，熊小夕的“雙微”私域快速沉淀了10萬+用戶群體，即使沒有流量紅利的關(guān)照，品牌也得以憑借獨(dú)特的內(nèi)容策略打響了初期的知名度。

-抖音

在小夕姐姐奶茶機(jī)等產(chǎn)品陸續(xù)投入市場，引發(fā)爆品效應(yīng)的時(shí)候，消費(fèi)者此時(shí)對熊小夕已經(jīng)有了初步的品牌認(rèn)知，作為水家電品類的開創(chuàng)者，熊小夕憑借開創(chuàng)者的勢能快速布局抖音，而在抖音，品牌重點(diǎn)塑造的是水家電專家的品牌定位和形象。

2021年，熊小夕陸續(xù)在抖音開設(shè)了多達(dá)6個(gè)認(rèn)證賬號，其中有3個(gè)顯著標(biāo)識出“專家”定位和命名，例如“熊小夕水生活專家”、“熊小夕凈水專家”、“熊小夕水專家等，加上創(chuàng)始人的抖音賬號，熊小夕抖音矩陣總粉絲數(shù)突破32萬。

在內(nèi)容矩陣上，由創(chuàng)始人抖音號創(chuàng)建“小夕姐姐”的IP聯(lián)想，創(chuàng)始人出鏡分享關(guān)于健康飲水、自來水、礦泉水、桶裝水、凈水器等各種和“水”有關(guān)的專業(yè)問題，塑造專家形象，而在品牌抖音號，多由素人出鏡安利產(chǎn)品，多賬號之間產(chǎn)生有效聯(lián)動(dòng)。

此外，品牌在抖音同時(shí)開展多個(gè)賬號的全天分時(shí)段品牌自播，打造自播矩陣，引導(dǎo)消費(fèi)者選購下單。

-小紅書

小紅書聚攏了中國當(dāng)代高價(jià)值年輕用戶——一群愛生活懂生活具有消費(fèi)力的人群，TA們獨(dú)立、個(gè)性、熱愛生活、興趣至上、熱衷分享。

月活的2億+用戶里，女性占比70%，90后用戶占比72%，一二線城市用戶占比50%。簡單可以概括為追求精致生活和自我愉悅的新中產(chǎn)群體。

不可否認(rèn)，小紅書的活躍用戶與熊小夕的目標(biāo)受眾高度匹配，品牌在小紅書種草，最關(guān)鍵的是要激活用戶的購買需求。

需求可能由外部刺激引起，這也正是品牌應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行研究的，要找出用戶問題、需求以及產(chǎn)生的原因，以及如何引導(dǎo)用戶關(guān)注自身的品牌產(chǎn)品。重點(diǎn)在于外部刺激需要從恰當(dāng)?shù)膱鼍扒腥氩拍芨玫募ぐl(fā)需求，場景會(huì)讓用戶更有代入感。

因此，熊小夕在小紅書平臺的內(nèi)容布局，重點(diǎn)挖掘的場景是家居生活方式場景，將品牌的產(chǎn)品嵌入到每一個(gè)精致的家居生活場景中，喚起消費(fèi)者內(nèi)心對美好生活的真切渴望。

在湯臣杰遜看來，熊小夕提出并定義了“水家電”這個(gè)新品類，并用開創(chuàng)性的產(chǎn)品從小家電紅海賽道切出一條更加垂直細(xì)分的藍(lán)海賽道，這些是熊小夕能在短期內(nèi)收獲市場和資本雙重認(rèn)可的關(guān)鍵所在。

此外，熊小夕打造出了一個(gè)人格化的品牌，讓品牌成為消費(fèi)者日常生活中的一個(gè)“朋友”，將冷冰冰的工業(yè)設(shè)備轉(zhuǎn)變成影響消費(fèi)者生活方式的消費(fèi)品類，而在與消費(fèi)者的溝通上，又重點(diǎn)采取了不同的內(nèi)容策略打造品牌知名度塑造心智認(rèn)知，這些也都為新銳品牌的成長提供了切實(shí)可行的策略參考。

最后希望熊小夕加緊產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的步伐，不斷推出「美好、健康、方便」的水家電產(chǎn)品，構(gòu)建一個(gè)全鏈路的水服務(wù)場景，滿足用戶不斷升級的飲水需求。

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