漢口二廠| 年銷5億的老牌汽水，是如何走向復興的？【湯臣杰遜品牌研究院】
隨著大眾生活水平的提高，健康意識的增強，人們對飲料品類的消費需求也日益高漲，同時人們對飲料的需求層次不再停留在解渴的基礎層面上，而是向多元化的趨勢發展。
因此，天然、低糖、健康等類型的飲料逐漸受到消費者的喜愛；植物奶、果蔬汁、蛋白飲料紛紛崛起，碳酸飲料逐漸退居二線。 以果汁為原料的飲品逐漸凸顯出優勢，果汁飲品的健康理念早已深入消費者心智。具有健康、天然營養成分的果汁飲料越發受到消費者青睞。
01 果飲賽道-濃度左右細分品類的增長
目前，我國果汁及果汁飲料產品主要分為三種類型。第一類是濃度低于25%的果汁飲料；第二類是濃度介于26%-99%的中高濃度復合果汁，第三類是100%濃度的純果汁。
果汁飲料富含多種維生素和微量元素，營養豐富，對人們健康大有益處。近年來，我國果汁飲料市場規模較穩定，整體保持穩定增長的發展態勢，2020年果汁市場規模達到了1272億元。
從果汁飲料的細分品類來看，目前及未來幾年我國果汁市場均以低濃度果汁飲品為主，但低濃度果汁飲品市場逐漸飽和，增長速度緩慢，中高濃度及純果汁的增長速度明顯。 整個果汁飲料行業市場出現果汁濃度越高，銷售增長越明顯的狀況，未來高濃度及純果汁將成為消費的重要趨向。
況且，果汁本身就極具兼容性，能與碳酸、酒類、奶制品等其他不同類型的飲品相互搭配，調制出多口味和多功效的復合飲品。 果汁的這種特質讓產品在類別、口感和消費場景等方面有了更多的可能性，這也是果汁行業能夠長期穩定增長的重要因素。
02 國貨情懷-基于老牌汽水誕生的新式品牌
新銳果汁品牌漢口二廠自2017年成立以來，其銷售成績就一路狂飆，成為果汁飲品界的網紅。 2018年漢口二廠正式開售，一年內銷售額就達到9000萬元；2019年更是實現爆發式的增長，線下銷售額突破5億元；2020年完成兩輪融資，總融資額過億元。
漢口二廠品牌是基于國貨老品牌二廠汽水誕生的，二廠汽水是武漢濱江牌汽水，在上個世紀七八十年代火遍了武漢的大街小巷，是武漢老一代人共同的童年記憶。
但后來由于洋貨飲品的沖擊，二廠汽水于2000年就停產了。直至近年來新生代消費理念的轉變，國貨逐漸受到追捧。 消費者對國貨老品牌有一定的情懷，但光靠情懷只會淹沒在一大波國貨產品中，要想成為長紅品牌，需要深入洞察年輕消費者的喜好，融入時下的潮流，對產品進行革新。
漢口二廠抓住國潮機遇，乘勢而上，復刻了當年武漢二廠蘇打水兌色素香精的口味，并結合消費者健康的生活理念，推出了全新升級不含三精的真果汁氣泡水，打造真正健康“快樂水”。
-品牌靈感
漢口二廠從一開始就有非常清晰的品牌定位和內涵。漢口二廠將自身定位為飲料中的潮牌，基于城市文化記憶，專注打造面向年輕一代的新潮、健康飲料。從內涵來說，這是一款東方的、本土的、有質感的飲料。
之所以用地名來命名品牌，是因為漢口二廠與國貨老牌二廠汽水有著密不可分的關系，漢口是產品的發源地，是武漢市三大重鎮之一，承載著老一輩武漢人對二廠汽水的記憶。
地名，是一個地域文化的載體，是一種特定文化的象征，也是一座城市的文化代號。以地名命名品牌可以利用消費者對該城市的認知或情感記憶，贏得消費者的信任和青睞。在一定程度上能喚醒消費者對產品的美好回憶，引發消費者的情感共鳴。
二廠指代的是一種“廠子文化”，廠子對于老一輩人有特殊的情感意義。在改革開放之初，廠子給他們帶來的是歸屬感、安全感和信任感。自然而然，他們對廠子里生產的東西會充滿信任。
同時，廠子是本土文化的一種延伸，現代年輕人喜歡用廠子來形容某一領域，如騰訊被稱為“鵝廠”，產出的東西又被稱為“大廠文化”······ 以二廠來命名品牌，既親切、接地氣，又能展現出復古的情懷元素。漢口二廠偏工業風的品牌名在眾多小清新的飲料品牌名稱中顯得特立獨行，又充滿對本土文化的自信。
03 趣味潮牌-互動設計強化社交屬性
漢口二廠通過復刻二廠汽水，擊中武漢群眾的情感痛點，打響了知名度。隨后，借助國潮風向，打造出好喝、好玩、新潮的健康果汁汽水。
截止目前，漢口二廠已經打造出多款現象級網紅爆款，每一款產品一經推出，就憑借高顏值的外觀、自帶的社交屬性和創意的玩法，吸引消費者的自主傳播，引發購買熱潮。
-產品slogan
漢口二廠的產品口號是“我欠世界一個嗝”。據食品消費趨勢白皮書顯示，2021年“氣泡”這一關鍵詞在搜索指數上同比增長近700%。氣泡水成為近幾年熱門飲品的必備要素，它含有碳酸成分，易引起打嗝，給人帶來瞬間的舒適感。
對于消費者來說，不打嗝的汽水不是好汽水，喝完汽水打個嗝，可以消散疲憊，帶來滿滿的幸福感。
為了讓消費者在接觸產品時就體驗到氣泡水帶來的刺激口感，漢口二廠直接在產品的瓶蓋頂端都印制一個“嗝”字，讓人看到產品就立刻聯想到喝下汽水后，氣泡在舌尖炸裂的暢爽，刺激消費者當下的購買欲。
-人體工學設計
漢口二廠前期雖主打國貨復興理念，但在設計層面摒棄了傳統的大字報模式，采用了化妝品級別的高通透度玻璃瓶，并在瓶身上雕刻了復古花紋，附上Q萌的貼紙，將時尚感與復古感融合在一起。
瓶身處采用了雕刻的浮紋設計，避免玻璃材質光滑易脫手的困擾，符合人體工程學“以人為本”設計理念。并且，國內大多汽水的瓶蓋是一次性撬開的設計，而漢口二廠保留了鐵皮質的瓶蓋，采用旋轉式瓶蓋設計，這樣既有利于飲品氣量的保存，又能夠分多次飲用。
-交互產品設計
漢口二廠立志成為飲料中的潮牌，陪伴年輕一代健康成長。為觸達更多的年輕消費群體，品牌不拘泥于情懷路線，而是深入年輕人的生活中，了解他們的喜怒哀樂，通過產品與他們共情。
PART 1/情緒交互X復古汽水系列
復古汽水是漢口二廠最早推出的系列產品，一共有8個口味，為了讓產品好玩且具有互動性，它在包裝上花費了很多心思，與消費者建立更加緊密的聯系。
情緒交互是維護消費者長期忠誠度的重要手段，除滿足基礎的功能需求外，打造緊密的情感聯結是關鍵。消費者追求的不僅僅是簡單的美感，還追求與消費者相關的情感聯動和內心映射。
漢口二廠擅長挖掘大眾的價值情緒，利用產品文案，引發消費者的情緒共振，增加消費者與產品的互動性。漢口二產利用變油墨印等黑科技手段，讓消費者參與到揭曉產品文案的樂趣。
分手快樂水采用了粉色的主題包裝，凸顯桃花啤梨的口味特征，同時傳達戀愛這一概念主題，給人深刻的印象。在瓶身處利用變油墨印的低溫變色原理，瓶貼處降至一定溫度會顯示各種“汽話和黑情話”。
這些文案是借用當下互聯網流行的“?！?，往往能夠準確擊中年輕人在生活、工作和情感上的痛點，反應他們的心聲，表達他們的態度和個性。這樣可視化、口語化、趣味化的方式，讓產品增添人性化魅力，引發消費者的自主口碑傳播。
PART 2/功能交互X爆搖嘿凍系列
嘿凍系列主打果凍撞萬物的理念，將產品的口味、視覺和飲用場景融為一體，如荔枝味用甜美粉嫩的瓶身設計，適用下午茶或時尚街拍場景。嘿凍系列的推出迎來了品牌的第二階段增長。 嘿凍系列有三個口味，通過爆搖9次、99+次的趣味方式，實現果凍與汽水的融合，解鎖豐富多層次的口感，給消費者帶來全新的造樂體驗。
在包裝上，嘿凍系列遵循功能交互的設計原理。為滿足消費者爆搖飲品的可能性，嘿凍系列不再采用玻璃瓶質的包裝，而是采用鋁罐材質的包裝。鋁罐裝不僅可以有效避免用戶爆搖產品時包裝破裂，而且能讓用戶感受內容物變化的快感。
PART 3/個性化交互X低糖乳茶系列
如今奶茶已經成為具有社交屬性的高消費飲品。2020年疫情期間盡管不少奶茶門店紛紛關閉，但奶茶市場仍處在持續擴容的狀態。各大品牌也覺察到年輕人喜愛奶茶的這一風口，便推出了乳茶這一細分品類。
漢口二廠順應市場潮流，推出了燕麥乳茶。這款乳茶采用了時下流行的植物基原料燕麥乳，并混合純茶茶底，不含乳糖、蔗糖和果糖，適合乳糖不耐受人群。
包裝上，漢口二廠運用了個性化交互設計的原理。以二次元IP咕咕為主角，打造咕咕出游季的視覺概念，展現出青春可愛，充滿活力的品牌形象，迎合當下年輕群體的喜愛。
個性化交互借用人物形象讓用戶對產品建立一個外部的總體感受。有趣可愛的IP形象會讓用戶情緒得到愉悅和放松，提升用戶對產品的好感度。
PART 4/視覺交互X哈水系列
在顏值當道的時代，美容逐漸滲透到人們的日常生活，這促使了口服美容的發展。通過日常的休閑飲品或零食，就能達到變美的效果，自然輕而易舉地吸引一大波消費者。 基于對消費者和行業的洞察，漢口二廠推出了口服美容的哈水，又稱為玻尿酸氣泡水，玻尿酸具有增加皮膚水分的功效，滿足了消費者美容養的需求。
包裝上，哈水運用了視覺交互的原理，護膚品安瓶的外包設計，讓消費者在看到產品的時候，不自覺地會聯想起護膚安瓶，增加飲品美容功效的可信度。
04 體驗營銷-快閃店模式助推情懷營銷
漢口二廠對于武漢人來說，承載著童年的回憶，有強烈的情感認同。因此，漢口二廠的回歸首先是在武漢開設快閃店，與線上自媒體渠道傳播相配合，開啟一場情懷營銷切入飲品賽道。 漢口二廠以銘十九為快閃店的集結地，以武漢人的童年記憶為主題，將現場復原回到80年代的小賣部，策劃各類主題游戲，帶領武漢人重拾記憶中的味覺經典和體驗純粹的生活方式。
如今沉浸式體驗營銷大行其道，快閃店、線下體驗店等層出不窮。據快閃店行業白皮書數據顯示，2020年快閃店的行業交易規模已經達到3200億元，到2025年將交易額將飆至8320億元。
而相比較傳統的線下實體店，快閃店兼具渠道和媒體屬性優勢，擁有更高的進店率、購買率和傳播率，能夠以最低成本，覆蓋到更多的城市和人群，高效地傳播品牌和產品。
05 長紅發展-因情懷而生，順潮流而紅
漢口二廠以情懷營銷切入飲品市場，但情懷路線并不能成為支撐品牌長紅發展?，F如今國潮品牌大量涌現，憑借國貨情懷來綁架消費者實屬不明智。
只有深挖國貨背后的文化內涵，結合當下年輕一代喜聞樂見的方式，提升產品力和品牌營銷力，才能滲透到更多人群，捕獲消費者的心。 在產品打造上，漢口二廠采用流量款和常規款的組合形式，通過推出自帶話題討論度和傳播力的流量款，來博得消費者對品牌的持續關注，從而帶動常規款的銷售。 如漢口二廠的運汽瓶，從產品名字、產品口味再到外觀設計，都滿足成為網紅產品的條件，運汽瓶推出后，在各社交媒體引發大量的曬照分享和安利，品牌也借助產品加大曝光度。
在營銷上，漢口二廠以高話題和娛樂討論度的微博為重點渠道，并加強小紅書和抖音平臺的布局，通過高顏值的外觀和趣味的互動設計，強化產品的社交屬性，提升品牌的關注度。
在渠道上，漢口二廠不僅覆蓋了天貓、京東等傳統電商平臺，同時入駐了小紅書、有贊、日食記等多家社交電商平臺，與消費者的直接觸，建立了DTC的營銷模式。 線下除了常規的入駐到各大餐飲店、便利店、大賣場等渠道，還通過快閃店巡游的方式，形成線上線下的營銷閉環，提高消費者對產品的認可度和忠誠度。
漢口二廠因情懷而重生，借潮流而走紅，如何保持好喝、好玩且健康的差異化優勢是品牌未來的重要思考。
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