專訪吾島牛奶：上海抗疫團購背后，是靠情感安插在社區江湖的“暗樁” | 刀法品牌群像企劃
作者 | 楚晴
編輯 | Siete
「刀法品牌群像企劃」是刀法研究所（ID：DigipontClub）策劃的專訪系列快閃報道，以 Q&A 形式呈現。針對最新市場環境、品類動向等行業關心的焦點問題，邀請品牌創始人 / 一線業務操盤手諸位現身說法，階段性總結新品牌的發展思考，為業內提供有意義的實操經驗。
最近幾期，我們將不定期推出疫情下的品牌群像報道。
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3 月的某天上午，在北京上班的王巍照常登陸企業微信。當他進入「?armilk吾島」品牌社群進行日常維護時，上海封控區粉絲有關酸奶需求的討論引起了他和同事的注意。
不到一周，「?armilk吾島」上海團購專拍鏈接上線，隨后，一輛輛滿載吾島低溫酸奶的貨車從全國多地倉庫出發，駛往距北京 1300 公里之外的上海。
「?armilk吾島」創立于 2020 年 9 月，主營低溫短保質期的新鮮希臘酸奶，已推出無蔗糖、原味、水果等多個口味與系列。由于吾島是一家尚在初創期的品牌，專注于希臘酸奶品類，早期的客戶積累相對小眾，主要集中于運動健身、戶外露營等線下活動興趣人群。
而超出吾島預期的是，這次社區團購持續吸納著越來越多的新用戶，更多人通過社群團購到產品，了解到了吾島這個品牌。截至 4 月 21 日，吾島已向上海運送 3000 多箱乳品物資，用戶在小紅書等主流公域媒體自發輸出產品反饋，公域流量的加持助推品牌進一步破圈。
在抗疫社區團購間隙，刀法研究所邀請到「?armilk吾島」用戶運營負責人王巍、新媒體渠道負責人于偲璠，和他們聊了聊對這段特殊時期的階段性復盤，從初創品牌的角度總結出幾點關于私域運營的思考。
01
品牌大使成「自來水」團長，社區團購變拉新現場
刀法：吾島正式啟動上海抗疫社區團購等項目的時間？團隊如何分工？
王巍：我們的上海社區團購從 4 月 1 日正式上線，相關業務負責人主要有 4 位，覆蓋以下幾項工作：
base 在上海的同事，負責對接上海倉庫、物流及社區團購“團長”
base 在北京的同事，負責私域運營，包括搭建和維護社群、每日產品的上架、庫存跟蹤、售后服務
負責線下活動的同事，主要聯絡吾島在上海線下渠道活動中積攢的大使資源，以此推進社區團購工作
其實此前在 3 月下旬，我們就一直關注上海疫情。3 月底時，吾島聯合其他 3 家品牌（Joyberry 、邊頂、 HEARBODY）發起了“創傷療愈”系列在線公益交流，包括催眠療愈工作坊、藝術療愈工作坊、催眠療愈工作坊等活動，陪伴大家豐富每日的宅家生活。
刀法：吾島總部在北京，促使品牌投入這次上海社區團購的原因是什么？能順利開展的關鍵因素是什么？
王巍：上海這邊的社區團購完全是用戶需求推動的。
事實上，這次疫情也影響到部分華東地區，在品牌觸達的區域中，有一些線下商超閉店了，面對這種情況，我們其實沒有刻意去走社群團購的分銷、分傭等模式，我覺得我們的社區團購之所以能順利開展，更多的是占據了新消費品的優勢。
吾島一開始主要面向健康飲食的人群，之前贊助過大量體育賽事。從去年起，吾島還在全國各地開展線下品牌活動“登島行動”，目的是挖掘熱愛運動健身、生活質量高的一些精準人群，因此合作許多運動達人，積累了許多了解吾島品牌的線下渠道大使。可以說，這些達人是吾島前期積累的品牌資產。
“登島行動”和品牌大使們，受訪者供圖
疫情前，達人主要活躍在線下健身房等場所，他們本身在當地社區就有號召力；疫情期間，許多達人自發地去團結自己小區的居民一起采購吾島的酸奶，主動幫品牌宣傳。而后就是靠我們的產品質量口口相傳，把官方企業微信號傳播出去，越來越多的人聚集起來聯系我們采購。此外，我們的產品也可以合作達人開設的線上運動教學課程進行曝光。
因為我們一直比較注重酸奶工藝，產品定位比較高，這次當更多沒有嘗試過我們產品的用戶接觸到產品，實際上促成了品牌的一次破圈。
用戶在社交平臺的反饋，受訪者供圖
刀法：具體的團購產品 SKU 也是根據用戶需求規劃的嗎？復購率高的一款產品是什么？
王巍：不是的，我們的定價和起送量是綜合了上海當地運輸情況等各類因素確定的。不過我們一單起訂價最低是 950 元，相比于其他品牌動輒 2000-3000 元的團購價是非常親民的。成團門檻相對較低，其實也是希望能夠方便用戶享用到我們的酸奶。
這期間我們堅持“不漲價”原則，并且要求物流合作方冷鏈運輸 48-72 小時內送達，保證用戶準時吃到我們的產品，即便為此付出了更多的成本，我們也很樂意。
復購較多的是無蔗糖希臘酸奶，其實這款也是我們的明星產品，之前在「頂級美味大獎」中，獲得過行業公認的最高美味等級評價。我記得有次在團購群里剛補了 100 箱庫存，1 個小時不到就搶光了。主要是上海封控區老人小孩對乳品都有很強的消費需求，有些老人有糖尿病的情況，不能吃糖，這款口味的酸奶符合他們的健康需求。同時，產品每杯配一袋洋槐蜜，用戶可以按偏好添加，口感更好。
02
私域的使命：情感觸達優先，經營目標其次
刀法：這次突如其來的疫情，對品牌私域建設方面有什么影響？
王巍：其實我們從今年開始就著重打造吾島的私域體系，出發點是以用戶為本，私域團隊能夠更好地直接觸達用戶群體，搜集他們對我們酸奶產品和服務的反饋，并根據用戶需求最快速地給出回應。
與其他品牌可能不同，吾島認為私域的使命是與用戶一起做品牌，以用戶服務為主，做好與用戶的情感觸達，經營目標倒是其次的。
這次社區團購，正是疫情催化下一個鮮活的實戰案例。基于此，我們也搭建了“吾島 × 上海團購交流群”，該群主要服務于上海各街道社區的團長，群內設置了上海團購專拍鏈接二維碼，通過社群發布每日大家可下單的酸奶產品信息及鏈接，并由私域承接起社區團購售前咨詢、售后客服的功能。
社區團購專拍鏈接，cr 吾島官方小程序
刀法：社區團購銷售額如何？據您觀察，客群分布有哪些特征？這對今后生產經營有什么啟示？
王巍：我們將在這次疫情后進行一輪整體的數據可視化復盤，現在可以分享兩個方面的信息：
在人群方面：年輕女性、老人以及具有海外工作經驗的用戶明顯增加，可能是因為我們的產品契合這部分人對健康無糖等功能性方面的要求
在區域方面：浦東、黃埔兩個區購買量較大。但一些非市區地點也常常出現大單，比如，青浦的一位阿姨一下子購買了 50 箱，阿姨平時愛跳舞，專門聯系我們買了酸奶給她的舞蹈隊伙伴們
吾島希望能繼續觸及更廣泛的用戶人群，當然前提是把握好側重點，延續品牌創始以來的思路，優先考慮挖掘與品牌追求理念相一致的興趣人群。
刀法：您剛剛提到，品牌通過私域能夠和用戶進一步情感交互，方便分享一些印象深刻的案例嗎？
王巍：故事真的很多。
比如有一天，我負責的企業微信號接到一個微信語音電話，是一位阿姨打來的，她說小區很多都是黨員，還有一位年齡超過百歲的老革命，想問問我們無蔗糖希臘酸奶還有沒有庫存，她希望給社區的居民們買一些。當時庫存非常緊張，我們在了解到這個情況后，立刻通知了上海倉庫按照用戶需求提前預留了 7 箱產品，并關照師傅盡量優先配送。后來阿姨在北京的朋友還聯系到我，希望當面感謝我們。
雖然對品牌而言只是一件微不足道的事，但對他們來說也許是雪中送炭。從某種角度來說，產品和員工都是品牌力的體現，這種情感觸達，就讓用戶看到品牌在冷冰冰的產品之外，還有很人性化、很人情味的一面。
和他們接觸的時候，我會意識到這就是一個「real world」，你會很立體地感知到品牌的用戶。尤其是在特殊時期下，品牌和用戶有一種相互支撐、共渡難關的感覺。
刀法：疫情后遇到類似上述的個性化需求，如何針對不同用戶提高私域運營效率？
王巍：其實我們現在有很多 SCRM 工具，我們會根據不同的用戶標簽，精確到用戶的來源、口味偏好等，包括參考用戶喜歡健身、開始嘗試瑜伽等動向，專門為其提供一些個性化服務，最后導入不同的系統來承接，標準的自動回復及答疑話術，都可以通過運用這些系統來優化完成。人工跟進則是在此基礎上熟悉用戶之后的步驟。
我們的目標是做成專業化的私域運營，而非“一對一在線客服”。這項工作涉及的不僅只有企業微信上的用戶，還有來自電子商務、線下等各個渠道的客群。
03
限定版的社區團購，構建中的「全渠道用戶體驗」
刀法：上海抗疫期間的團購模式，會延續推廣到疫情后嗎？
王巍：吾島現階段處于一個高速發展階段，目前市場暫時集中在一線、新一線城市中，當前上海的團購模式暫時沒有精力覆蓋全國所有疫情地區。當然，如果有地區出現類似的突發疫情，上海的市場經驗也可以很快結合當地具體情況轉化進行使用。
刀法：您認為，這次社區團購拉新所帶來的新用戶會成為我們的長期用戶嗎？
王巍：基于我們的產品品質和居民的反饋，我們對疫情后的復購前景還是很樂觀的，在上海人民恢復正常生產和生活后，除了私域渠道大家還會有更多更便利的選擇，比如上海的盒馬線下商超、天貓京東旗艦店等。
沉淀下來的私域用戶，將加入產品和品牌共創。比如用戶反饋喜歡蘋果口味，我們提供獼猴桃口味那是肯定不行的，我們在產品研發上會和用戶的需求保持高度一致。這些部分用戶是品牌的忠實粉絲，在未來，包括用戶服務策略、優惠力度、會員等級安排等內容，都會由他們來主導。
上海抗疫期間的吾島社群日常，受訪者供圖
刀法：吾島接下來一段時間的發展重心是私域嗎？
王巍：其實我們堅持的是“全渠道零售”的模式。也就是說，如何讓消費者在想要購買到我們的產品時，享受到更加快捷、便利、優惠的模式，這是我們在疫情之下比較重視和在意的。這是個消費者主導的時代，不能要求消費者做什么，要聽取消費者建議，將“品牌+產品+用戶體驗”做到更好。
就比如說，“不方便”往往是當今消費者購物最大的痛點。為此，我們也增加了各個大區倉庫的設置。現全國共有 3 個倉庫（北京倉、蘇州倉、廣州倉），就近發貨，以確保在疫情之下，倉庫可以保證就近發貨。
刀法：吾島在馳援上海時，是否影響到了品牌的日常宣傳節奏？關注到近期品牌有一些跨界聯動，吾島考慮合作其他品牌的前提條件是什么？
于偲璠：今年 3-4 月，我們還是照常聯動「本味鮮物」，開展了一場“陽臺露營”主題社交互動。
因為吾島和本味鮮物的用戶大部分來自線下渠道積累，都對戶外露營這些話題比較感興趣，雙方的營銷節奏也比較一致，所以很自然達成了合作。
除此之外，其實做渠道聯動是吾島的一大特色。比如之前我們提到的會和一些健身房、瑜伽館的場景相結合。另外，吾島還合作線下餐飲推出共創產品，創新和 to B 餐飲渠道的聯動方式，這也是我們踐行“全渠道零售”模式下的一種品牌推廣思路。
我們希望通過這種“全渠道零售”的模式打造“全渠道用戶體驗”，今后在市場上，當客戶聯想到“高端、低溫希臘酸奶”的時候，會自動聯想到「?armilk吾島」。
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