酸奶界的“氣泡頂流”，背后藏著什么「流量密碼」？

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舉報 2022-04-27

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作者｜鄭宇軒

編輯｜楊佩汶

設計｜晏談

最近，運營社發現，在社交平臺上一些乳品正在成為“爆款”，生牛乳、酸奶等產品受到了廣泛好評。不少帖子點贊數量過萬、收藏量上千，成為了小紅書的爆款美食。

圖源：小紅書仔細查看后，運營社發現了這些爆款乳制品背后的品牌——新希望乳業。尤其是近期新希望乳業推出的一款氣泡酸奶產品，以全新的氣泡+酸奶搭配，吸引了不少年輕用戶的目光，一上市就成「爆款」。

在競爭激烈的乳品行業，新希望乳業是靠什么俘獲“Z世代”的心？又在營銷上做對了什么，助使它深受用戶喜愛？今天運營社就聚焦新希望乳業，來聊聊背后的“奧秘”。

新希望乳業如何靠「爆款產品」

俘獲“Z世代”？

食品飲料是典型的消費頻次高、決策門檻低的快消品，市場產品繁多、競爭激烈。而乳業作為食飲行業的細分賽道，在品類上突破更是不易，如果還想要獲得年輕群體的青睞，則更需要“動腦筋”。那么，新希望乳業是如何靠打造「網紅爆款酸奶」，俘獲年輕人的心呢？

首先，避開紅海，“氣泡+酸奶”跨界出圈。

不難發現，目前市場上乳品產品同質化嚴重，很多乳業品牌都有類似的產品。而為了避開紅海爭搶，走出一條差異化的路線，行業急需產品創新。近年來，用戶對于健康的關注度越來越高，根據巨量算數和 36 氪研究院發布的調查顯示，“用戶選購食品飲料產品時關注要素”中，前四個要素中有三個與健康相關。例如，低糖低鈉、個人健康、功能適合自身都成為重要的選擇因素。

圖源：巨量算數&36氪研究院順應用戶對食飲的偏好，最近幾年市場上出現了很多“零卡、低脂”的氣泡水飲料，該品類也成為行業黑馬，呈現爆發式增長。 據市場研究公司歐睿的數據，2020 年我國氣泡水銷售額達到 58.1 億元， 5 年時間銷售額翻了 200 倍。

新希望乳業洞察到了用戶偏好、抓住了時下食飲行業流行因素，獨辟蹊徑，將茶飲賽道時下最火的“氣泡”元素結合到酸奶中，打造了一款行業首創的“氣泡酸奶”。 在研發過程中，新希望乳業篩選出一款穩定的菌種 Fuji snow，讓酸奶自然發酵產生的氣泡既能保持獨特的口感，又因其天然發酵而成不失健康。

這款兼顧了健康與口味的新式乳制品飲料也因此吸引了一大波關注，在小紅書和微博上，運營社能發現不少用戶會主動“曬”氣泡酸奶，稱因為覺得概念“新奇”、“好玩”，進而種草、嘗試。

《2021 年 00 后生活方式洞察報告》中曾提到，00 后天然愛嘗鮮，一旦有新出的網紅店或者新產品，就會跟熱點、品嘗新產品。這已成為 00 后日常社交的一部分。 因而，像“氣泡酸奶”這一類垂直細分的跨界新產品，某種程度上，更符合年輕人愛嘗鮮的行為習慣。

其次，捕捉00后心理，和年輕人“玩”在一起。

有了“氣泡酸奶”這一新概念，新希望乳業在產品營銷上也做了一番努力，試圖抓住年輕人“愛玩”的特性，玩起了“諧音梗”。例如，在產品包裝上，采用了“酸奶生汽了”這個諧音梗文案。將「產品」和「情緒」相結合，一定程度上，能激發年輕人的分享欲，進而促進社交平臺的「成圖率」（消費者購買后愿意上傳圖片分享到社交平臺的概率）。除此之外，新希望乳業還主動走進年輕群體，利用多元化的混搭熱潮，抓住目標人群興趣密碼，通過“酸奶產汽泡，清爽又奇妙”建立情感趣味聯系。

酸奶美味營養，氣泡清爽刺激，并在線上線下同步開展“氣泡酸奶爽氣節”——趣味開箱、開喝玩法活動，并聯動高校開展「斗汽短視頻創意大賽」，打出“斗汽”、“好生汽象局”的宣傳文案，吸引年輕用戶眼球；再通過現金、名企校招直通車的激勵，讓更多年輕用戶主動參與到品牌活動中。

此外，新希望乳業還邀請了不少說唱歌手、滑板達人、時尚博主合作，將這些受到年輕人的喜愛的興趣、活動場景與酸奶產品相結合，以「短視頻」內容做溝通，好喝又好玩。

無論是天氣炎熱帶來的沉悶情緒，還是現代社會的壓力氛圍，來一瓶小汽罐氣泡酸奶沖擊常規味蕾體驗。這一波“生汽”的營銷，get 到了年輕人的“嗨點”

受年輕人喜歡，

新希望乳業在「營銷」上還做對了哪些？

新希望乳業的眾多產品，能夠競爭激烈的市場環境中「脫穎而出」、獲得年輕人的關注與好評，其營銷策略發揮了重要作用。運營社研究后發現，新希望乳業主要在三個方面鏈接起了年輕用戶，讓旗下的產品成功出圈。

1）用戶分群，精準營銷

從產品研發到營銷傳播，運營社觀察到新希望乳業會根據不同的用戶群體，例如人群特征、興趣愛好等不同維度，做「用戶分群」策略，實現精準營銷。比如，健身人群會有“健康、低糖”的需求，因而針對于這類人群的飲食習慣，新希望乳業，推出了初心酸奶，主打“零蔗糖、零代糖，真零糖也好喝”。除此之外，健身用戶群體對于運動時尚類也頗為關注，因而在營銷策略上，新希望乳業與健身品牌展開了跨界營銷合作，以 #練出自然甜為主題，邀請了微博健身博主，將口味自然的原味 0 糖酸奶，與健身過程中的健康美結合起來，傳遞自然為美的訴求。

再比如，針對上班族，新希望乳業洞察到上班族普遍存在的痛點：飲食不規律，運動少，腸道消化上有健康隱患。因此，新希望乳業研發了加入益生菌晶球的活潤酸奶，自主研發的 3D 包埋技術，讓益生菌存活率提高 1000 倍，能夠“活著”到達腸道。

晶球包埋的益生菌鼠李糖乳桿菌 grx10 的存活率是未包埋的 1000 倍以上（pH2.5的人工胃液消化 2.0 h）—— 引自《中國乳品工業》中《益生菌包埋晶球的體外耐受性及其應用特性研究》

在世界腸道日當天，新希望乳業開展了關于“晶球酸奶”的借勢營銷。選擇時下年輕用戶追捧的「室內卡丁車」，結合酸奶中的益生菌“速通速達”的理念，展開「卡丁車能有什么花花腸子」專題活動。

2）內容種草，網紅投放

在營銷策略上，新希望乳業還在社交平臺“內容種草”，通過網紅投放，來實現品牌曝光和用戶心智的培育。 根據 QuestMobile《Z世代洞察報告》，80% 以上的 Z 世代用戶在社交平臺表現活躍。在時下較火的平臺，例如小紅書、抖音，投放的內容都比較符合年輕人的喜好。

圖源：QuestMobile 「內容種草」需要在內容社交平臺上占領“熱詞”、搶占新話題。

在之前的文章中，運營社提到過，小紅書筆記如果在標題和內容中提及了熱門關鍵詞，會增加其被搜索到的幾率。新希望乳業也在一些熱門話題下進行了投放與種草。例如，在 #無糖酸奶 #初心治愈不開心 #神仙奶咖CP 等話題中，均能看到新希望乳業產品相關的熱門種草筆記。

圖源：小紅書

3）官方造節，溝通用戶

除此之外，新希望乳業還通過“造節”的方式，和年輕用戶進行深度溝通，開展一年一度的“粉絲節”。為近千萬品牌用戶量身定制線上線下狂歡和福利放送，與粉絲們一同共創內容，共創產品，共建品牌，形成情感共鳴。在主題為“冰雪燃動，新鮮無限”的第八屆粉絲節中，新希望乳業創新寵粉玩法，為品牌用戶帶來三大驚喜：驚喜一，滑雪小游戲熱血開啟粉絲趣味互動，8大“真香”福利誠意滿滿；驚喜二，“代言牛”黑小優驚喜上門禮遇品牌忠實品牌用戶，以緊密的互動和連接，回饋品牌「超級用戶」；驚喜三，連續9天直播互動，十余家分子公司全國引燃線上狂歡，帶領品牌用戶探秘透明工廠、牧場。

超級用戶包括分享訂單最多的用戶，第一位注冊會員的用戶和訂奶時間最長的用戶等。

結語

不難發現，新希望乳業不論是從產品還是營銷角度，都在不斷的向年輕人靠攏。

一方面通過洞察年輕一代的需求和偏好，創新產品；

另一方面，在營銷策略上創新，抓住年輕人的心理做好溝通，因而獲得更多的曝光與流量，也培養了很多樂于分享的「超級用戶」。運營社注意到，在“ 00 后新銳乳品榜單”中，新希望乳業的「公益力」與「產品吸引力」排行榜上都名列前茅，廣泛受到 Z 時代年輕人的喜愛，品牌影響力也在不斷提高。
新希望乳業正在以產品創新、年輕化營銷等方式與年輕人同頻共振，滿足消費需求，把握Z世代消費市場的脈動。

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