玲娜貝兒刷屏背后，消費品牌都在塑造自己的IP【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-04-28

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如果你熱愛網上沖浪，近期免不了刷到一只粉色的狐貍玩偶，還伴隨著滿屏的“女兒好可愛”“川沙妲己太萌了”等評論。國慶前夕，這只名叫玲娜貝兒的小狐貍在上海迪士尼正式出道，作為迪士尼達菲家族的新角色，其角色設定是一只愛探險的粉紅色小狐貍偵探。

玲娜貝兒一經出道，就憑借一身粉毛和毛茸茸的大尾巴，火速俘獲了女孩們的心，明星們也為之神魂顛倒。在玲娜貝兒玩偶開售當天，趙露思、徐藝洋、張佳寧、SNH48孫珍妮等明星藝人率先曬出自己與玲娜貝兒的合照。

在上海迪士尼樂園，女孩們“從排隊到拿到手 7 個小時起”，只為領小狐貍回家；在二手平臺上，玲娜貝兒的玩偶及鑰匙掛件均溢價三倍以上，部分黃牛直接打出旗號“勿拍無貨”。和迪士尼經典的IP角色不同，包括玲娜貝兒在內的達菲家族系列IP并沒有龐大的故事支撐，更多只是一個應用于消費品的形象IP，讓人不禁聯想到近年來越來越多的消費品品牌借助IP賦能，而這背后勢必隱藏著一套品牌IP的成功密碼？

01 IP情結-現象級背后的消費洞察

消費者的意識分層是一座深入海里的冰山，露出水面的僅僅是社會化理智的意識層面，第二層潛藏水面的是受外部影響的情緒體驗，第三層是消費者自我的情感，第四層是已經接近冰山深層次的潛意識情結，最后一層就是深埋海底的集體無意識。

相對來說，榮格提出的集體無意識塑造了人的認知原型，這一層次是很難改變的，但人的潛意識情結可以作為一個通道受到外部影響而作用到冰山上層的意識世界。而最強大的IP都是在情結上形成情感定位的。

-呆萌情結

可以肯定地說，世上最可愛的萌物都會涉及寶寶、動物或動物寶寶。

萌可形容有生命或無生命的個體。表面看來，這一區別似乎無關緊要，但有研究表明，人類的大腦欣賞不同的萌，并因此產生了不同的行為。

小寶寶的萌會使人聯想到脆弱，產生保護對方的欲望，從而觸發謹慎輕柔的行為。而所謂的“古怪之萌”則會使人聯想到玩樂，從而激發自我獎勵和自我放縱的欲望。

玲娜貝兒粉色、大眼睛、毛茸茸大尾巴的形象特點一經亮相便緊緊抓住了人們的眼球。呆萌、可愛，是大多數人對這只小狐貍玩偶的第一印象，也是她備受喜愛和追捧的主要原因。

這恰好反映出一種極具東亞特色的“呆萌文化”。呆萌文化，通常被認為是日本的“kawaii文化”，興起于20世紀70年代的日本少女漫畫。隨著日本動漫的傳入和我國消費主義的興起，為“呆萌”買單也逐漸成為一種消費風尚。呆萌文化將事物擬人化、為其賦予情感色彩的生動詮釋方式，能夠瞬間拉近人與產品、工具之間的距離。

例如在嬰童消費品賽道，通過創造呆萌的IP形象讓寶媽們感知到品牌的可愛、呆萌，不僅能讓品牌在調性上和萌娃萌寶們的可愛形象保持一致，拉近溝通，也能傳達出品牌的健康理念。嬰童輔食品牌Freddie（小皮），希望在食品過度工業化的今天能讓孩子們吃到真正美味與純粹食物的品牌形象，激發消費者共鳴。

小皮以猴子形象為核心，活潑、機靈的性格代表著每一位快樂成長的寶寶。以一系列天然食材的卡通形象延展，衍生出蔬菜、水果、淀粉、肉類等經典食材形象，建立小皮家族IP。

通過小皮家族IP，為食材賦予生命力，也為小皮的產品體系打下了穩固的基石。以強IP、高辨識、簡化認識的方式，僅用六年時間就實現了高增長。

-民族情結

民族情結深埋每個人的內心，是對國家、對民族的經濟、制度、文化等各方面的自信牽動的潛意識情結。

從玲娜貝兒現象也可以看到民族情結的作用。在玲娜貝兒快速躥紅的過程中，網友埋下了“川沙妲己”這樣的梗（上海迪士尼位于浦東川沙鎮）——商紂王王后蘇妲己在影視劇中多以狐貍精形象出現，而玲娜貝兒的原型就是一只粉粉嫩嫩的小狐貍。

不僅人設借用了中國神話傳說，而且迪士尼官方在宣傳這個IP人物時也是用中文名，弱化英文名的存在。這些變化的背后，一方面是迪士尼本土化營銷做得好，但更重要的是，中國經濟實力和國際地位的增強提升了國人的文化自信，讓這些針對中國市場的IP，在誕生之初的人設打造上，不必借助外來文化元素才能吸引本國人的關注和喜愛。

好比花西子，一個主打“東方美學”的彩妝品牌，正是靠著這個差異化的國風定位，塑造了獨特的品牌調性，從一眾品牌中脫穎而出，迅速崛起成為新國貨網紅。今年6月，“花西子”虛擬IP上線，顏值炸裂，完美精致的臉型，眉間輕點“美人痣”，耳上的蓮葉裝飾，頭發上挑染的一縷黛色，既融合了花西子的品牌色，又盡顯東方美人的氣質和神韻,具有很強的人物記憶點。

不僅僅是視覺形象，“花西子”IP還承載了品牌的價值內涵。“花西子”手持之花為“并蒂蓮”。并蒂蓮，一莖產生兩花、花各有蒂，也稱并頭蓮、同心芙蓉、合歡蓮、瑞蓮，是荷花中的珍品，承載了花西子同心同德、如意吉祥的美好愿望。從成立之初，花西子就在不斷挖掘中國文化中的美學元素，通過與用戶、明星共創等形式在不斷構建它理想中的品牌人物形象——“東方佳人”。

-社交情結

沒有人是一座孤島，社交，是人與生俱來的需求，同時也是埋藏于潛意識底層的情結動機。如果產品和思想能使人們看起來更優秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆討論。成功的IP能幫助產品和品牌成為一種社交貨幣。

玲娜貝兒一經推出便開始席卷社交網絡，小紅書上，以“玲娜貝兒”為關鍵詞，相關筆記數量已達3萬+篇，涉及迪士尼游玩打卡、玲娜貝兒互動、周邊開箱等多種內容。

微博上，僅#玲娜貝兒#與#川沙妲己#兩個微博話題詞閱讀量超5.8億，抖音同名話題詞播放量超1.7億，且該IP多次登上各平臺熱搜。此外，網友們創作的玲娜貝兒表情包對人們日常狀態貼切而不乏趣味的形容，百搭各種對話場景，能夠充分激發用戶的分享欲、實現社交貨幣的流通。

無獨有偶，去年湯臣杰遜為兒童內衣品牌AQPA塑造的IP形象,以小河馬為元素IP，賦予其云朵翅膀和“soft”、“care”的寓意，將小河馬打造成AQPA獨有的品牌資產。

此次IP塑造，讓AQPA化身“新生兒專屬天使”，開啟一段全新的新生兒專屬守護之路。IP的使命猶如AQPA一般幫助新生兒完成每個第一次，陪伴成長。為此，打造了AQPA專屬表情包，以不同的場景形式出現，便于日常應用中延續IP使命內容，增加IP趣味性和社交性。

02 IP寄生-從寄生的文化中汲取能量

品牌寄生理論認為，找到一個文化母體，把品牌寄生到文化母體里，形成超級符號。那么這個符號就獲得了母體的能量，獲得了母體的原力。

同理，IP作為一種符號系統，也需要寄生于某種文化當中，從中獲取能量和原力，相比品牌這個更龐大的概念，IP既可以在文化母體中寄生，也可以寄生于品牌本身。

-寄生于文化母體
文化母體是人類循環往復的戲劇，是人類共同的經驗和知識。母體一旦形成，就有不可抗拒的力量。它就一定會準時發生，并且伴隨著眾多的儀式、符號和道具。 2020年伊始，蒙牛自有IP形象牛蒙蒙——一只帶著墨鏡的牛形象，伴隨著蒙牛攜手國漫超級IP打造的春節賀歲大片，亮相于公眾之前。

隨后，趁B站掀起的《后浪》熱度，蒙牛借勢一年一度的高考節點，讓牛蒙蒙出境演出了一支滿是笑點的病毒視頻《后題》，并順勢推出了一款高考押題奶。

緊接著，7月23日中午，“天問一號”火星無人探測器成功發射。隨后，蒙牛旗下IP牛蒙蒙官方微博發出了一支《牛蒙蒙登陸火星玩輪滑》的病毒視頻，把自家吉祥物也送上了火星。全片科幻片的基調下，包含了真實拍攝的火箭發射鏡頭和部分的火星科普內容。

牛蒙蒙IP的打造寄生于春節賀歲、學生高考、“天問一號”等文化母體中，借助文化母體將IP、品牌與文化深度綁定的同時，順勢傳遞出蒙牛的品牌主張“營養你的要強”。

-寄生于品牌文化

品牌文化（Brand Culture）是品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關的獨特信念、價值觀、儀式、規范和傳統的綜合。品牌文化是基于某一品牌對社會成員的影響、聚合而產生的亞文化現象。 IP是品牌的產物，自然寄生于品牌文化。玲娜貝兒IP的火爆離不開她寄生的迪士尼品牌文化。

講述迪士尼的商業故事時，一個常見的開頭是，“一切從一只老鼠開始”——《米老鼠》系列故事是迪士尼最經典的IP，始于1928年。而當我們在2021年解釋“川沙妲己”的來歷時，也要追溯到這只老鼠：達菲家族的核心人物達菲，是米妮送給米奇的一只玩具熊。今年誕生的玲娜貝兒，人設是“愛探險和研究大自然”，因為幫迷路的達菲找到了回家的路，而成為了達菲的新朋友。

如果沒有迪士尼的《米老鼠》系列，達菲家族的成員就不能被賦予生命，而直到今天，在全球最具價值的IP排行榜中，迪士尼仍然是最大的超級IP集團。

而作為三只松鼠旗下品牌，小鹿藍藍也將“IP化”的品牌文化發揚到了極致，快樂、健康、陽光、積極向上的藍色小鹿IP為品牌建立形象。

“主人式”的客服文化及時提供購買咨詢、營養搭配、生活妙招分享等服務，讓消費者購買一種產品，得到雙重益處。

此外，湯臣杰遜為母嬰品牌德佑塑造的IP也是基于德佑品牌文化衍生出來的。德佑通過IP形象演繹品牌內涵，表達對寶寶的關懷，以活潑的小藍企鵝為形象，以YOYO（佑佑）為名，作為寶寶的伙伴，呵護寶寶肌膚健康，一同成長。

03 IP賦能-代言、傳播、激活品牌

企業以品牌為中心，但品牌還需要各種IP的賦能，才能如魚得水一樣，在新媒體新網絡中暢游，成為具備社交貨幣魅力的IP化品牌。

未來每個企業，可能都會有一個IP能量池，里面有各種的IP，自創的、聯名的；產品的、內容的；虛擬的、真人的，等等，不斷賦能給企業的品牌。 IP對品牌的最重要作用，就是賦能。

-IP代言品牌

相比于真人代言品牌，IP代言品牌可以避免真人偶像意外出現的人設崩塌，給品牌造成的損失。消費者也可以實時和品牌的IP代言人進行親密接觸，獲得滿足感。同時，在調性的契合度上，IP代言人更具有可控可操作的空間。 M姐是歐萊雅于2020年10月推出的全球首個虛擬形象代言人，作為歐萊雅旗下子品牌“美即”面膜的實驗室觀察員，負責把深奧枯燥的科技知識以更簡單和靈活的方式傳達給消費者。

一方面滿足了消費者對美妝知識的需求；另一方面也更能夠傳達出美即品牌的科技實力和Modern C-Beauty 現代中國美”的美學理念，可以更親和的與Z時代用戶進行溝通。

2021年，美即也專門定時推出了“M姐必買年貨、必買面膜、年貨清單“等專場，作為真人主播開播前的產品介紹環節，其觀看量能保持在1000左右。在直播賣貨平臺極大提高了M姐的曝光度，也給消費者帶來了新的直播消費體驗。

區別于M姐美即實驗室觀察員的專業身份，歐爺是歐萊雅中國于2021年3月推出的全平臺“掌門人”，致力于讓所有人擁有美，主要負責歐萊雅品牌的公關事務并承擔與消費者溝通的工作。

其形象設定在一定程度上延續了M姐具有親和力、專業性的特點，且溝通方式更加符合年輕人的語言習慣。帥氣且擁有優質品格的男性偶像代言人，實際上滿足了用戶本能層的情感需求，特別是對于美妝的女性用戶群體而言；并且在傳播過程中，其優質的外表也能夠為用戶提供強烈的認知可供性和感官可供性。除此之外，歐爺還有一個呆萌的“小助理“——萊姐，負責和歐爺一起為粉絲送福利。

今年婦女節，歐萊雅和三只松鼠發布了虛擬代言人的聯合宣傳，并在當日發布了以萊姐為形象的多類型女性，發動三八話題營銷，號召消費者看見女性的力量。

-IP傳播品牌
品牌的IP作為一個高辨識度的清晰形象，在品牌的傳播過程中將具有統一的視覺識別功能，給消費者傳遞一致的品牌信息，增強品牌與消費者的溝通。以江小白為例，在品牌上市前期，從品類出發，給行業做了一個分類，有政務宴請、商務宴請、公司聚會、家庭聚會和休閑小聚這幾大場景。

江小白在這五大場景中，夠不上政務和商務宴請場景，家庭聚會也不太準，所以就細心專注做休閑場景，舍4取1。針對休閑場景再細化，江小白得出一個觀察：小聚，小飲，小時刻，小情緒。

在這四個“小”的指引下，江小白所有的創意都不能脫離于場景和產品。圍繞著小聚這個場景，參與者是什么關系？是同學、同事、男女、兄弟的關系，把這幾個關系理出來。這些人在小聚的時候會說什么話？把它印到瓶子上，就有了爆款表達瓶。

在通過塑造“生活很簡單、我是江小白”的都市暖男IP形象，配合一條條小清新的文案傳達給消費者，在消費者的飲酒場景中，看到這個酒瓶上的形象和文字，話匣子就打開了。三年前，江小白攜手兩點十分制作了同名動畫《我是江小白》，第一季12話點擊量已超數億，B站評分高達9.6，就連片尾曲《云煙成雨》在網易云上的評論也破十萬。

花同樣的錢打廣告，肯定沒有這個效果。雖然動畫片里沒有出現任何關于產品的事情，但是IP本身慢慢塑造起來了。

-IP激活品牌

《HBG》大滲透理論提到，對于出現增長漸緩但勢能強大的品牌，如果能使用適當的方式對其進行激活將收益巨大。IP，便是激活品牌的一個有力杠桿。然而，要想真正激活品牌，就不能只是把品牌形象做成吉祥物，還需要更多更生動的應用場景，才能真正將新體驗和情感連接做起來。沒有生動應用場景的IP形象，效果還不如傳統VI。

從2014到2016年年間，旺旺接連三年銷量大幅度下滑，市值蒸發700多億港元。30多歲的旺旺第一次面臨“中年危機”，該如何自救？這是旺旺當下不得不迎接的挑戰。好在旺旺的自救之路一開始有個較大的優勢——旺旺的商標形象“旺仔”看似簡單，卻具有IP屬性。

寥寥幾筆勾勒出的鄰家淘氣男孩形象，簡單但帶有記憶點：圓潤的發型，永遠張開的笑口，展開做擁抱狀的雙手等等都帶有不同正能量的意義，因此，旺仔的形象隨時散發出一種快樂，喜慶的氣質、讓人看著就開心，容易記住。

旺旺集團重新梳理了發展方向，并確定了“旺仔”IP的定位后，旺旺在旺仔原本活潑可愛的小男孩屬性上加深具象化，包括在多個社交媒體上開設“旺仔俱樂部”，以旺仔的口吻發布日常趣事，和旺粉們進行線上互動。

怕旺仔一個人不夠耍，旺旺又給他添了其他IP角色的陪伴，日常互動打趣~浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。其中由旺仔和浪味仙組成的奇怪CP被不少網友追捧。

在IP內容的創作上，旺旺結合了現代年輕人喜愛的大眾文化，嘗試把IP形象運用在不同內容形式上，比如旺仔農民歷、旺仔小廚師、旺仔壁紙、漫畫、表情包、甚至小動畫等等。

IP內容的豐富創新，和社交平臺上一系列有趣、有網感、有創意、會炒作的營銷操作，讓旺仔這個IP形象更加鮮活立體之外，也讓旺旺成功地找到了與年輕消費者保持溝通的渠道，和年輕人站到了一起，旺旺的品牌形象也順利地“返老還童”了。

除此之外，實現產品/服務化IP，利用跨界刷新IP認知，也是旺仔IP能激活成功乃至獲得成功的關鍵。最后，鑒于IP本身具有的諸多優勢和賦能特征，希望消費品牌都能早日塑造出自己的“玲娜貝兒”，為品牌助力。

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