2018金投賞，騰訊解密創(chuàng)意進(jìn)化如何驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？
10月15日，第十一屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)在上海開(kāi)幕。本屆金投賞創(chuàng)意節(jié)以“增長(zhǎng)下一年Growth Next Year”為主題，旨在為參會(huì)的品牌、營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)等領(lǐng)域的從業(yè)者，在制定下一年發(fā)展計(jì)劃之際，找到切實(shí)可行的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)路徑。創(chuàng)意節(jié)開(kāi)幕當(dāng)天，騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線副總經(jīng)理張敏毅作為受邀嘉賓，發(fā)表主題為《科學(xué)創(chuàng)意方法論》的演講。
張敏毅在演講中指出，數(shù)字浪潮為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)創(chuàng)意作業(yè)模式必須經(jīng)歷一次“科學(xué)進(jìn)化”，使之滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)對(duì)增長(zhǎng)的推動(dòng)所需。騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線正致力于對(duì)產(chǎn)品、解決方案、服務(wù)體系和生態(tài)進(jìn)行能力升級(jí)，為合作伙伴的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化提供更全面的助力。
騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線副總經(jīng)理張敏毅在第十一屆金投賞創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)做主題演講
營(yíng)銷(xiāo)劇變之下，創(chuàng)意進(jìn)化勢(shì)在必行
“創(chuàng)意世界中，全自動(dòng)化的創(chuàng)意效果投放和執(zhí)行與精心制作的傳統(tǒng)創(chuàng)意作業(yè)模式正在融合，如何充分發(fā)揮創(chuàng)意平臺(tái)的洞察優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為新的課題。”張敏毅表示，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了三大劇變：協(xié)作鏈條變短，高效決策敏捷迭代，以及更加透明的結(jié)果導(dǎo)向。
這一背景下，營(yíng)銷(xiāo)也在面對(duì)全新的媒體環(huán)境。這使得過(guò)去的創(chuàng)意作業(yè)模式，在數(shù)據(jù)洞察與運(yùn)用、新媒體認(rèn)知，及創(chuàng)意成果的衡量上，出現(xiàn)了諸多能力缺失。張敏毅認(rèn)為，創(chuàng)意勢(shì)必進(jìn)行一次各項(xiàng)能力上的進(jìn)化，來(lái)適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的需求。
四大能力升級(jí)，推動(dòng)創(chuàng)意“科學(xué)進(jìn)化”
面對(duì)環(huán)境的變化，騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線也在升級(jí)自身能力，以求助推自身與合作伙伴共同實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意進(jìn)化。張敏毅表示，騰訊營(yíng)銷(xiāo)能力主要在四個(gè)方面：流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品，針對(duì)各行業(yè)的解決方案，服務(wù)體系，和生態(tài)鏈接能力。
? 產(chǎn)品矩陣升級(jí)：為流量產(chǎn)品擴(kuò)充場(chǎng)景和形態(tài)，及更便捷的互動(dòng)化體驗(yàn)；平衡成本與效果的oCPX及實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化個(gè)性化創(chuàng)意投放及優(yōu)化的動(dòng)態(tài)廣告等技術(shù)在內(nèi)的廣告平臺(tái)和技術(shù)產(chǎn)品；助力品牌構(gòu)建數(shù)據(jù)大腦的開(kāi)放數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
? 解決方案升級(jí)：直面垂直行業(yè)商業(yè)痛點(diǎn)的解決方案，幫助品牌構(gòu)建社交能指數(shù)，科學(xué)管理品牌投入，并對(duì)轉(zhuǎn)化全鏈路進(jìn)行打通和優(yōu)化。
? 服務(wù)體系升級(jí)：洞察、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意的完整服務(wù)體系——數(shù)據(jù)科學(xué)家和調(diào)研專(zhuān)家提供專(zhuān)項(xiàng)研究服務(wù)，行業(yè)顧問(wèn)貼身響應(yīng)提供方案及解決實(shí)際問(wèn)題，Creative Lab提供創(chuàng)意咨詢(xún)、重點(diǎn)項(xiàng)目深度支持和行業(yè)指導(dǎo)。
? 生態(tài)連接升級(jí)：開(kāi)放MARKETING API，高效對(duì)接數(shù)據(jù)和輸出報(bào)表；視頻創(chuàng)意供應(yīng)平臺(tái)和第三方圖片創(chuàng)意庫(kù)提供共享資源；運(yùn)營(yíng)、渠道共同助力提升代理服務(wù)商投放效果和效率。
“科學(xué)創(chuàng)意π”為合作伙伴注入創(chuàng)意新力量
去年由騰訊社交廣告推出的“π計(jì)劃”，成為騰訊與合作伙伴間的創(chuàng)意交流平臺(tái)。在“π計(jì)劃”的實(shí)踐中，廣告主和代理公司的派駐團(tuán)隊(duì)獲得了沉浸式深度培訓(xùn)，更好的了解騰訊的能力和服務(wù)方式。騰訊同時(shí)也和這些合作伙伴在深度數(shù)據(jù)分析和效果衡量領(lǐng)域共同推進(jìn)創(chuàng)新項(xiàng)目，共建產(chǎn)品能力。
張敏毅介紹“科學(xué)創(chuàng)意π”計(jì)劃
張敏毅在演講中宣布，在已取得的成果基礎(chǔ)上，騰訊將面向創(chuàng)意合作伙伴全新升級(jí)“π計(jì)劃”，推出“科學(xué)創(chuàng)意π”，進(jìn)一步完善為合作伙伴創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提供的各項(xiàng)支持。騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線將與服務(wù)商和客戶(hù)一起，以無(wú)縫銜接、深度合作小團(tuán)隊(duì)的形式，完成一系列的任務(wù)：第一，打通新的創(chuàng)意作業(yè)方式；第二，確保騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線對(duì)能力的理解和客戶(hù)目標(biāo)的理解一致；第三，創(chuàng)造一個(gè)能夠輻射更多服務(wù)商和客戶(hù)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。
此外，張敏毅強(qiáng)調(diào)，騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線還將在未來(lái)正式推出一個(gè)里程碑式的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品構(gòu)建了社交能指數(shù)，能夠真正衡量廣告預(yù)算和營(yíng)銷(xiāo)在社交平臺(tái)的有效性。
張敏毅表示，希望“科學(xué)創(chuàng)意π”能夠成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式、有越來(lái)越多的服務(wù)商和生態(tài)合作伙伴加入“科學(xué)創(chuàng)意π”，未來(lái)輻射整個(gè)行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
行業(yè)大咖圓桌討論：創(chuàng)意進(jìn)化如何驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？
五位嘉賓深入探討各個(gè)行業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)意進(jìn)化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
那么在各個(gè)行業(yè)的語(yǔ)境下，如何進(jìn)行創(chuàng)意進(jìn)化？如何通過(guò)創(chuàng)意進(jìn)化推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？張敏毅為此特意邀請(qǐng)了微保CEO劉家明、強(qiáng)生中國(guó)總裁謝冰、37手游總裁徐志高以及智威湯遜廣告公司亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席勞雙恩同臺(tái)，一同進(jìn)行了深入探討。
微保CEO劉家明表示，在保險(xiǎn)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)非常重要，需要主動(dòng)出擊找用戶(hù)，也需要用好社群關(guān)系鏈。“我們通過(guò)騰訊投放廣告，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化模型改進(jìn)創(chuàng)意，取得了非常滿(mǎn)意的投資回報(bào)率。”
強(qiáng)生中國(guó)總裁謝冰認(rèn)為，當(dāng)今是對(duì)產(chǎn)品最挑剔的時(shí)代，當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的鑒賞力、感受力是世界頂級(jí)的。如何通過(guò)創(chuàng)意幫助消費(fèi)者更深入地了解產(chǎn)品，對(duì)每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，所以必須深入了解產(chǎn)品，讓創(chuàng)意真正進(jìn)化。
37手游總裁徐志高從游戲行業(yè)的角度指出，手機(jī)游戲行業(yè)經(jīng)過(guò)前幾年的野蠻式增長(zhǎng)，已進(jìn)入到更科學(xué)、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)能壍郎稀Ｎ磥?lái)產(chǎn)品品質(zhì)、用戶(hù)體驗(yàn)將成為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)需要不斷挖掘的核心賣(mài)點(diǎn)。
“很多時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)創(chuàng)造需求的過(guò)程”，智威湯遜廣告公司亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席勞雙恩表示，“為需求想到一個(gè)創(chuàng)意，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，這樣才夠有銷(xiāo)可營(yíng)。所以廣告公司永遠(yuǎn)希望理解社會(huì)，引領(lǐng)潮流。”
在最后，張敏毅表示，差異化是創(chuàng)意的重點(diǎn)，創(chuàng)意進(jìn)化需要在包容差異化的同時(shí)尋找模式，希望騰訊能作為提供武器和彈藥的團(tuán)隊(duì)，支持行業(yè)玩家們戰(zhàn)勝創(chuàng)意挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
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