研究了LUCY LEE、生氣斑馬等5個頭發彩妝品牌，我們總結出其品類的破圈方法論

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舉報 2022-04-28

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作者 | Sade

編輯 | Siete

大街上頂著五顏六色頭發的潮酷年輕人越來越多，他們中有些人，甚至養成了“換個眼妝就要換個發色”的習慣。

除了去理發店漂染的傳統方式，疫情影響下居家美發的“野性消費”也蓬勃興起，出現了被 lisa 帶火的掛耳染，乃至頭發高光這樣的 party 產物。據中商產業研究院報告，美發的消費者在疫情后期比疫情前占比有所增加，并且消費者更偏向于居家自行美發。

想在國內做染發的生意，并不容易。市場上有具備強大研發、專利優勢的膏狀染發劑鼻祖歐萊雅和泡泡狀染發劑鼻祖花王在先，它們由于產品量大，價格還非常親民，基本在百元以下。無論是技術壁壘還是價格優勢，對于新玩家來說均不友好。

然而，刀法研究所卻發現，在一眾成熟海外品牌的夾擊下，國內近期還是有不少亮眼的品牌跑了出來，如新銳染發品牌生氣斑馬、植花季，新銳假發品牌 LUCY LEE 等等。它們是怎么誕生的？各自是什么切入點？如何從歐萊雅、花王等海外大牌中找到差異化機會？又如何與年輕消費者貼近和溝通？

帶著這樣的好奇，我們對傳統品牌代表施華蔻、海外先鋒品牌代表 Lime Crime獨角獸（以下簡稱獨角獸）、以及國內新銳力量代表生氣斑馬、植花季、 LUCY LEE 進行了研究，并對從業人士進行采訪，總結出其品類和營銷的特點，希望能給以“頭發彩妝”為代表的初創品類的創業者一些參考。

01 染發市場：

準入門檻高，品牌想做一站式

染發市場的規模并不大，數據顯示，2020 年，整個中國染發市場還只是 182 億的規模，并且在國內想做染發，從研發到資質獲取都比普通化妝品更難。那么，這個品類有何特點？新興品牌的機會點在哪里？

1.染發品類對于研發、供應鏈的要求高，法律法規嚴格

首先，在研發上，彩妝是所見即所得——做產品核準的時候，將顏色涂在手背上，就可以看到其顯色度。但染發劑不同，由于看到時不是最終呈現的效果，必須將它用在頭發上，并且不同頭發的底色、發質差異大，變量非常多。因此，開發的時候需要考慮的因素更多、做的實驗也更多，大大拉長開發周期。

其次，法律法規方面，染發劑在中國屬于特殊用途化妝品，從提交備案到備案下來大概需要一年，而普通化妝品基本只需一個月。此外，染發劑的備案是“一色一證”，即每新出一個顏色都要等一年。

在流量紅利和人口紅利越來越少的情況下，消費品破局的機會只能在品類中尋找差異，繼而打造品牌的差異化。某個染發品類創始人對刀法研究所表示，“染發劑是一個很難得可以從單品和品牌差異化入手的品類，它有外顯的色彩和時尚感，有面向年輕消費者的話題，類似彩妝，但又不跟彩妝競爭一個紅海賽道。”

目前染發行業的支柱都集中在白染黑產品上，真正屬于年輕人的彩染產品還很滯后，主要表現為配方老化、產品落后、本土品牌少之又少。這個行業現狀，給了一些新興染發品牌更多抓住品類和單品底層創新和擴大新品窗口期的機會，持續發酵成底層的品牌實力。

2.產品創新集中于傳統產品升級及矩陣補全

產品上，市面上的染發品牌產品線主要有永久性染發劑、半永久染發劑、固色洗發水、頭發高光乃至假發等產品。

永久型染發劑，即傳統的雙劑型，是市面上最常見、主流的產品，主要有膏狀、泡泡狀兩種形式，目前各大染發品牌均有這個品類的產品，比如歐萊雅、施華蔻的膏狀染發劑、花王的泡泡染發劑。

半永久染發劑的市場比較小，它的原理是純物理上色，不改變頭發本身的化學結構，所以基本對頭發沒有傷害，但要求頭發底色比較淺，所以更適合那種漂染過頭發的人群。同時，它也屬于門檻較高的產品，目前在市面上鮮少有供應鏈做過半永久染發劑產品，備案也會有一定困難，所以只有較少品牌涉足，國內如生氣斑馬，國外如獨角獸。

此外還有固色洗發水等補充型產品。固色洗發水是為了盡量避免頭發“尷尬期”，還有一些固色洗發水有一定的補色功能。

一位推出過固色洗發水的品牌創始人表示，“因為固色洗發水里有大量的護理成分，所以首先它是一個針對性的護理；其次它一定程度上能夠降低后續染發的頻次。有些染發產品掉色可能比較快，固色洗發水就是染發后的一個比較好的搭配選擇，可以保留發色兩到三個月，染發頻次就下來了，頭發會更健康一些。”

目前行業產品的創新，一方面集中于對傳統產品的更新。比如，之前市面上永久染發劑大多是膏狀與泡泡狀的形式，膏體狀操作時比較難涂均勻，泡泡染雖然容易上色，但也容易褪色。現在，國內已經有品牌在自行研發全新的啫喱自發泡劑型，一定程度上能夠規避傳統膏狀染和泡泡染的弊端。

另一方面則是產品矩陣的補全。一位創始人表示，“我們希望把生命周期做得長一點，用戶從一開始可能對頭發高光、假發這樣的產品感興趣，沒有心理負擔又便宜。然后再到后面，是不是愿意去染個頭？染個頭之后可能會有各種各樣的問題，可能需要固色補色，我們都可以幫你一站式做起。”

02 營銷重點：

不浪費流量、不濫用流量

有了備齊的產品線，接下來便是營銷擴圈。綜合了幾位業內人士的說法，偏新奇特的產品如頭發高光、假發產品比較適合抖音；傳統產品，比如永久染發劑，抖音比天貓的銷量也會更多一些；而人群比較垂的產品，比如半永久染發劑會主做天貓，節奏不會很快。

為什么會采用這樣的營銷形式？這和平臺、品類特點都有重要關系：

1.抖音電商平臺：組合新奇特、受眾人群廣泛的品類集中打爆

抖音興趣電商的特點在于，通過將商品內容匹配興趣用戶，形成發現式消費，激發消費者潛在需求，帶來生意增量。

如果產品有高顏值、新奇特、有競爭力的價格這樣的特點，非常適合在抖音電商平臺拉新觸客。此外，永久性染發劑這種普適性的產品，也非常適合在抖音電商平臺進行大量專業性、日常性的內容投放，廣泛激發用戶興趣。

比如生氣斑馬的產品線包括固色洗發水、頭發高光、假發片、染發膏，生氣斑馬將頭發高光與假發片產品在抖音電商集中打爆。

頭發高光產品主要適用于派對場景，且視頻呈現效果非常閃亮，客單價為 59.9 元也較有競爭力，容易激發用戶興趣，適合抖音電商平臺的特點，目前已達到 20w+ 的銷售額。在細分品類中，抖音打造出“頭發高光”、“護發高光”等熱門關鍵詞，單月曝光達到 5000w 次。此外，通過抖音千川投放，無達人明星素材的情況下，生氣斑馬只通過 KOC 打造視頻框架，快速抓住頭發飄逸柔順且亮閃的視頻效果，3 天度過冷啟動期，5 天單條視頻計劃放量 10w/小時，綜合 ROI 達到 1.2 。比如 KOC 韓甜超甜為生氣斑馬頭發高光產品帶貨的視頻點贊量就高達 8.5w 。

假發片產品直播間專享價為 98 元，通過圓味小嘻、糕糕獸、沙沙 sasa 、kira 岐牙等大量 KOC 的推廣，點贊數超十萬。

此外，一些已經被培育出成熟使用習慣的產品，比如永久性染發劑、假發等，適合進行“跑量式”的日常內容投放，也適合抖音電商平臺。

傳統品牌施華蔻的主推產品為永久性染發劑，在抖音開設了“ Tony 課堂”，以理發店小哥這種大多數用戶日常能接觸到、但又帶點專業視角的形象，與用戶分享染發知識。

定位 Z 世代、以漂發膏、固色洗發水、發膜為主要產品的新銳染發品牌植花季，其在抖音電商上受歡迎的內容也大多與永久性染發劑相關。官方賬號通過產出職場化、人格化的內容如“產品助理燦燦的日常”、“捶妹搬磚日記”，以“辦公室染發”、“給同事染頭”等貼近職場打工人的話題，吸引年輕人群的關注。

新銳輕奢假發品牌 LUCY LEE 則在抖音做了大量的內容合集，引爆話題，從“造型日記”、“寵愛星期三”、“假發教程”到“發色靈感”，將營銷動作日常化，大大增加觸達用戶的頻次。

上述品牌在抖音直播上的表現也很不錯，根據蟬媽媽數據，LUCY LEE 在抖音上近 30 日的總銷售額接近 350w ，其銷量最好的 TOP 3 假發片產品客單價分別為 203 元、124 元和 183 元；施華蔻的近 30 日銷售額超過 550w ，其銷量 TOP 2 的染發劑產品客單價分別為 72 元和 67 元。

2.小紅書種草 + 天貓“收割”：對以垂類人群為目標的品類長尾種草

在流量越來越貴的當下，理性的投放策略顯得尤為珍貴。不同品類的天花板不同，對于以垂類人群為目標的產品來說，適合以小紅書種草 + 天貓“收割”的傳統流量方式進行口碑打造，而不要盲目在流量平臺上大量投放。“基本上我們慢慢做，然后小紅書長尾種草，倒到天貓，不做任何其他形式的投放。”

比如獨角獸和生氣斑馬的半永久染發膏產品。

獨角獸一直以半永久染發膏為主要的染發線產品，其在小紅書與達人星野斗娜的合作，推廣甜心粉 bunny 色號，達人以“人間Sakura”來形容，賦予該色號人格化感受，同時詳細寫出了染發的正確操作過程，最終達人筆記獲得 1.6 萬高贊，同樣內容的官方筆記也獲得 1235 贊，為一萬粉絲不到的獨角獸品牌在小紅書實現一定擴圈效應。

生氣斑馬今年年初也上線了半永久染發膏，這款新品目前在小紅書的投放只持續了兩個月，其中與 b 站、小紅書達人“獅子尾有有”的合作為生氣斑馬帶來了出圈的效果。獅子尾有有為生氣斑馬的“冰透烏梅灰”發色起了一個更日常、更便于傳播的名字“紫薯芋泥灰”，內容推出后，該發色的銷售額占比達到了品類整體的 60% ，ROI 達到 1.3 左右。

生氣斑馬品牌方在復盤這個案例時表示，“對于頭發色彩品牌來說，潮流色更多是流量博主人為控制的結果，而且這個品類還是會有一些由博主顏值帶出來的氛圍。”

03 破圈嘗試：

場景營銷、虛擬代言人或成重點

另外，我們還觀察到，包括 LUCY LEE 、生氣斑馬、獨角獸等品牌，在擴圈時，都不約而同地選擇了“聯名”、邀請代言人的方式。

2021 年，LUCY LEE 聯合草莓音樂節推出限定造型禮袋，現場即售罄，活動之后顧家美態、譚秋娟等百萬粉絲的博主在微博持續返圖，延續了熱度；在線上，以前不久的 418 會員節活動為例，LUCY LEE 在微博開展“宇宙聯動計劃”，與彩妝品牌 INTOYOU ，護膚品牌德妃、芙芙，健康食品品牌老鮮生等不同領域的十多個品牌進行聯動。

生氣斑馬則選擇與潮流天地 TX 淮海合作，在 2021 年整個 5 月期間，將概念理發店搬到線下，邀請用戶走到線下親自參與“換頭計劃”，現場配置編發師、扭蛋機，為生氣斑馬帶來 3000 人左右的轉化率；在線上，生氣斑馬近期在微信小程序上與美妝品牌 colorkey ，美甲品牌閃閃派，美瞳品牌 glam up 等進行合作售賣。

觀察上述品牌的聯名對象選擇，無論是草莓音樂節、TX 淮海，還是和美妝、健康品牌，可以提煉出一個關鍵詞就是“Z世代”。不過，好的聯名除了調性契合，場景契合可能更容易加深用戶印象。

比如，生氣斑馬的頭發高光產品與蘇打酒品牌十點一刻進行的聯名合作。生氣斑馬品牌方表示，當時選擇與十點一刻合作，是由于頭發高光產品的使用場景比較集中在夜晚，并且也是一個需要消耗酒精的場合。“這樣的玩法一方面可以給兩個品牌的印象做一個加成，另一方面會讓用戶更清楚這類產品在什么樣的場景下使用，并且幫你去綁定某一種類型的場景。”

如果說聯名還是常規操作，那么在代言人上，則出現了很有意思的嘗試，生氣斑馬計劃推出首位虛擬代言人。生氣斑馬品牌方表示，“很多品牌用虛擬人可能是蹭個熱點，但是染發用虛擬人非常好的一點是，找一個明星代言人，他沒法做到經常換色。但對于虛擬人來說，就沒有這方面的問題，也沒有任何后期的運營負擔。”

當然，虛擬代言人的效果暫時無法看出，明星的帶貨能力早就得到了驗證。去年 11 月 24 日， LUCY LEE 官宣鞠婧祎作為品牌首位代言人，同時上線“蓬帕杜微醺粉”、“小雪微醺灰”兩款“魔法球掛耳染”新品，為鞠婧祎同款掛耳染，幫助品牌進一步擴圈。由于其極高的人氣，截止到 4 月 21 日，品牌官宣鞠婧祎為首位代言人話題在抖音獲得 30w+ 次播放，微博獲得近 750w 閱讀，幫助 LUCY LEE 進一步走出小眾圈層。