作者 | Sade

編輯 | Siete

大街上頂著五顏六色頭發(fā)的潮酷年輕人越來越多，他們中有些人，甚至養(yǎng)成了“換個(gè)眼妝就要換個(gè)發(fā)色”的習(xí)慣。

除了去理發(fā)店漂染的傳統(tǒng)方式，疫情影響下居家美發(fā)的“野性消費(fèi)”也蓬勃興起，出現(xiàn)了被 lisa 帶火的掛耳染，乃至頭發(fā)高光這樣的 party 產(chǎn)物。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，美發(fā)的消費(fèi)者在疫情后期比疫情前占比有所增加，并且消費(fèi)者更偏向于居家自行美發(fā)。

想在國內(nèi)做染發(fā)的生意，并不容易。市場上有具備強(qiáng)大研發(fā)、專利優(yōu)勢的膏狀染發(fā)劑鼻祖歐萊雅和泡泡狀染發(fā)劑鼻祖花王在先，它們由于產(chǎn)品量大，價(jià)格還非常親民，基本在百元以下。無論是技術(shù)壁壘還是價(jià)格優(yōu)勢，對于新玩家來說均不友好。

然而，刀法研究所卻發(fā)現(xiàn)，在一眾成熟海外品牌的夾擊下，國內(nèi)近期還是有不少亮眼的品牌跑了出來，如新銳染發(fā)品牌生氣斑馬、植花季，新銳假發(fā)品牌 LUCY LEE 等等。它們是怎么誕生的？各自是什么切入點(diǎn)？如何從歐萊雅、花王等海外大牌中找到差異化機(jī)會(huì)？又如何與年輕消費(fèi)者貼近和溝通？

帶著這樣的好奇，我們對傳統(tǒng)品牌代表施華蔻、海外先鋒品牌代表 Lime Crime獨(dú)角獸（以下簡稱獨(dú)角獸）、以及國內(nèi)新銳力量代表生氣斑馬、植花季、 LUCY LEE 進(jìn)行了研究，并對從業(yè)人士進(jìn)行采訪，總結(jié)出其品類和營銷的特點(diǎn)，希望能給以“頭發(fā)彩妝”為代表的初創(chuàng)品類的創(chuàng)業(yè)者一些參考。

01 

染發(fā)市場：

準(zhǔn)入門檻高，品牌想做一站式

染發(fā)市場的規(guī)模并不大，數(shù)據(jù)顯示，2020 年，整個(gè)中國染發(fā)市場還只是 182 億的規(guī)模，并且在國內(nèi)想做染發(fā)，從研發(fā)到資質(zhì)獲取都比普通化妝品更難。那么，這個(gè)品類有何特點(diǎn)？新興品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

1.染發(fā)品類對于研發(fā)、供應(yīng)鏈的要求高，法律法規(guī)嚴(yán)格

首先，在研發(fā)上，彩妝是所見即所得——做產(chǎn)品核準(zhǔn)的時(shí)候，將顏色涂在手背上，就可以看到其顯色度。但染發(fā)劑不同，由于看到時(shí)不是最終呈現(xiàn)的效果，必須將它用在頭發(fā)上，并且不同頭發(fā)的底色、發(fā)質(zhì)差異大，變量非常多。因此，開發(fā)的時(shí)候需要考慮的因素更多、做的實(shí)驗(yàn)也更多，大大拉長開發(fā)周期。

其次，法律法規(guī)方面，染發(fā)劑在中國屬于特殊用途化妝品，從提交備案到備案下來大概需要一年，而普通化妝品基本只需一個(gè)月。此外，染發(fā)劑的備案是“一色一證”，即每新出一個(gè)顏色都要等一年。

在流量紅利和人口紅利越來越少的情況下，消費(fèi)品破局的機(jī)會(huì)只能在品類中尋找差異，繼而打造品牌的差異化。某個(gè)染發(fā)品類創(chuàng)始人對刀法研究所表示，“染發(fā)劑是一個(gè)很難得可以從單品和品牌差異化入手的品類，它有外顯的色彩和時(shí)尚感，有面向年輕消費(fèi)者的話題，類似彩妝，但又不跟彩妝競爭一個(gè)紅海賽道。”

目前染發(fā)行業(yè)的支柱都集中在白染黑產(chǎn)品上，真正屬于年輕人的彩染產(chǎn)品還很滯后，主要表現(xiàn)為配方老化、產(chǎn)品落后、本土品牌少之又少。這個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀，給了一些新興染發(fā)品牌更多抓住品類和單品底層創(chuàng)新和擴(kuò)大新品窗口期的機(jī)會(huì)，持續(xù)發(fā)酵成底層的品牌實(shí)力。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新集中于傳統(tǒng)產(chǎn)品升級及矩陣補(bǔ)全

產(chǎn)品上，市面上的染發(fā)品牌產(chǎn)品線主要有永久性染發(fā)劑、半永久染發(fā)劑、固色洗發(fā)水、頭發(fā)高光乃至假發(fā)等產(chǎn)品。

永久型染發(fā)劑，即傳統(tǒng)的雙劑型，是市面上最常見、主流的產(chǎn)品，主要有膏狀、泡泡狀兩種形式，目前各大染發(fā)品牌均有這個(gè)品類的產(chǎn)品，比如歐萊雅、施華蔻的膏狀染發(fā)劑、花王的泡泡染發(fā)劑。

半永久染發(fā)劑的市場比較小，它的原理是純物理上色，不改變頭發(fā)本身的化學(xué)結(jié)構(gòu)，所以基本對頭發(fā)沒有傷害，但要求頭發(fā)底色比較淺，所以更適合那種漂染過頭發(fā)的人群。同時(shí)，它也屬于門檻較高的產(chǎn)品，目前在市面上鮮少有供應(yīng)鏈做過半永久染發(fā)劑產(chǎn)品，備案也會(huì)有一定困難，所以只有較少品牌涉足，國內(nèi)如生氣斑馬，國外如獨(dú)角獸。

此外還有固色洗發(fā)水等補(bǔ)充型產(chǎn)品。固色洗發(fā)水是為了盡量避免頭發(fā)“尷尬期”，還有一些固色洗發(fā)水有一定的補(bǔ)色功能。

一位推出過固色洗發(fā)水的品牌創(chuàng)始人表示，“因?yàn)楣躺窗l(fā)水里有大量的護(hù)理成分，所以首先它是一個(gè)針對性的護(hù)理；其次它一定程度上能夠降低后續(xù)染發(fā)的頻次。有些染發(fā)產(chǎn)品掉色可能比較快，固色洗發(fā)水就是染發(fā)后的一個(gè)比較好的搭配選擇，可以保留發(fā)色兩到三個(gè)月，染發(fā)頻次就下來了，頭發(fā)會(huì)更健康一些。”

目前行業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，一方面集中于對傳統(tǒng)產(chǎn)品的更新。比如，之前市面上永久染發(fā)劑大多是膏狀與泡泡狀的形式，膏體狀操作時(shí)比較難涂均勻，泡泡染雖然容易上色，但也容易褪色。現(xiàn)在，國內(nèi)已經(jīng)有品牌在自行研發(fā)全新的啫喱自發(fā)泡劑型，一定程度上能夠規(guī)避傳統(tǒng)膏狀染和泡泡染的弊端。

另一方面則是產(chǎn)品矩陣的補(bǔ)全。一位創(chuàng)始人表示，“我們希望把生命周期做得長一點(diǎn)，用戶從一開始可能對頭發(fā)高光、假發(fā)這樣的產(chǎn)品感興趣，沒有心理負(fù)擔(dān)又便宜。然后再到后面，是不是愿意去染個(gè)頭？染個(gè)頭之后可能會(huì)有各種各樣的問題，可能需要固色補(bǔ)色，我們都可以幫你一站式做起。”

02 

營銷重點(diǎn)：

不浪費(fèi)流量、不濫用流量

有了備齊的產(chǎn)品線，接下來便是營銷擴(kuò)圈。綜合了幾位業(yè)內(nèi)人士的說法，偏新奇特的產(chǎn)品如頭發(fā)高光、假發(fā)產(chǎn)品比較適合抖音；傳統(tǒng)產(chǎn)品，比如永久染發(fā)劑，抖音比天貓的銷量也會(huì)更多一些；而人群比較垂的產(chǎn)品，比如半永久染發(fā)劑會(huì)主做天貓，節(jié)奏不會(huì)很快。

為什么會(huì)采用這樣的營銷形式？這和平臺、品類特點(diǎn)都有重要關(guān)系：

1.抖音電商平臺：組合新奇特、受眾人群廣泛的品類集中打爆

抖音興趣電商的特點(diǎn)在于，通過將商品內(nèi)容匹配興趣用戶，形成發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)者潛在需求，帶來生意增量。

如果產(chǎn)品有高顏值、新奇特、有競爭力的價(jià)格這樣的特點(diǎn)，非常適合在抖音電商平臺拉新觸客。此外，永久性染發(fā)劑這種普適性的產(chǎn)品，也非常適合在抖音電商平臺進(jìn)行大量專業(yè)性、日常性的內(nèi)容投放，廣泛激發(fā)用戶興趣。

比如生氣斑馬的產(chǎn)品線包括固色洗發(fā)水、頭發(fā)高光、假發(fā)片、染發(fā)膏，生氣斑馬將頭發(fā)高光與假發(fā)片產(chǎn)品在抖音電商集中打爆。

頭發(fā)高光產(chǎn)品主要適用于派對場景，且視頻呈現(xiàn)效果非常閃亮，客單價(jià)為 59.9 元也較有競爭力，容易激發(fā)用戶興趣，適合抖音電商平臺的特點(diǎn)，目前已達(dá)到 20w+ 的銷售額。在細(xì)分品類中，抖音打造出“頭發(fā)高光”、“護(hù)發(fā)高光”等熱門關(guān)鍵詞，單月曝光達(dá)到 5000w 次。此外，通過抖音千川投放，無達(dá)人明星素材的情況下，生氣斑馬只通過 KOC 打造視頻框架，快速抓住頭發(fā)飄逸柔順且亮閃的視頻效果，3 天度過冷啟動(dòng)期，5 天單條視頻計(jì)劃放量 10w/小時(shí)，綜合 ROI 達(dá)到 1.2 。比如 KOC 韓甜超甜為生氣斑馬頭發(fā)高光產(chǎn)品帶貨的視頻點(diǎn)贊量就高達(dá) 8.5w 。

假發(fā)片產(chǎn)品直播間專享價(jià)為 98 元，通過圓味小嘻、糕糕獸、沙沙 sasa 、kira 岐牙等大量 KOC 的推廣，點(diǎn)贊數(shù)超十萬。

此外，一些已經(jīng)被培育出成熟使用習(xí)慣的產(chǎn)品，比如永久性染發(fā)劑、假發(fā)等，適合進(jìn)行“跑量式”的日常內(nèi)容投放，也適合抖音電商平臺。

傳統(tǒng)品牌施華蔻的主推產(chǎn)品為永久性染發(fā)劑，在抖音開設(shè)了“ Tony 課堂”，以理發(fā)店小哥這種大多數(shù)用戶日常能接觸到、但又帶點(diǎn)專業(yè)視角的形象，與用戶分享染發(fā)知識。

定位 Z 世代、以漂發(fā)膏、固色洗發(fā)水、發(fā)膜為主要產(chǎn)品的新銳染發(fā)品牌植花季，其在抖音電商上受歡迎的內(nèi)容也大多與永久性染發(fā)劑相關(guān)。官方賬號通過產(chǎn)出職場化、人格化的內(nèi)容如“產(chǎn)品助理燦燦的日常”、“捶妹搬磚日記”，以“辦公室染發(fā)”、“給同事染頭”等貼近職場打工人的話題，吸引年輕人群的關(guān)注。

新銳輕奢假發(fā)品牌 LUCY LEE 則在抖音做了大量的內(nèi)容合集，引爆話題，從“造型日記”、“寵愛星期三”、“假發(fā)教程”到“發(fā)色靈感”，將營銷動(dòng)作日常化，大大增加觸達(dá)用戶的頻次。

上述品牌在抖音直播上的表現(xiàn)也很不錯(cuò)，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，LUCY LEE 在抖音上近 30 日的總銷售額接近 350w ，其銷量最好的 TOP 3 假發(fā)片產(chǎn)品客單價(jià)分別為 203 元、124 元和 183 元；施華蔻的近 30 日銷售額超過 550w ，其銷量 TOP 2 的染發(fā)劑產(chǎn)品客單價(jià)分別為 72 元和 67 元。

2.小紅書種草 + 天貓“收割”：對以垂類人群為目標(biāo)的品類長尾種草

在流量越來越貴的當(dāng)下，理性的投放策略顯得尤為珍貴。不同品類的天花板不同，對于以垂類人群為目標(biāo)的產(chǎn)品來說，適合以小紅書種草 + 天貓“收割”的傳統(tǒng)流量方式進(jìn)行口碑打造，而不要盲目在流量平臺上大量投放。“基本上我們慢慢做，然后小紅書長尾種草，倒到天貓，不做任何其他形式的投放。”

比如獨(dú)角獸和生氣斑馬的半永久染發(fā)膏產(chǎn)品。

獨(dú)角獸一直以半永久染發(fā)膏為主要的染發(fā)線產(chǎn)品，其在小紅書與達(dá)人星野斗娜的合作，推廣甜心粉 bunny 色號，達(dá)人以“人間Sakura”來形容，賦予該色號人格化感受，同時(shí)詳細(xì)寫出了染發(fā)的正確操作過程，最終達(dá)人筆記獲得 1.6 萬高贊，同樣內(nèi)容的官方筆記也獲得 1235 贊，為一萬粉絲不到的獨(dú)角獸品牌在小紅書實(shí)現(xiàn)一定擴(kuò)圈效應(yīng)。

生氣斑馬今年年初也上線了半永久染發(fā)膏，這款新品目前在小紅書的投放只持續(xù)了兩個(gè)月，其中與 b 站、小紅書達(dá)人“獅子尾有有”的合作為生氣斑馬帶來了出圈的效果。獅子尾有有為生氣斑馬的“冰透烏梅灰”發(fā)色起了一個(gè)更日常、更便于傳播的名字“紫薯芋泥灰”，內(nèi)容推出后，該發(fā)色的銷售額占比達(dá)到了品類整體的 60% ，ROI 達(dá)到 1.3 左右。

生氣斑馬品牌方在復(fù)盤這個(gè)案例時(shí)表示，“對于頭發(fā)色彩品牌來說，潮流色更多是流量博主人為控制的結(jié)果，而且這個(gè)品類還是會(huì)有一些由博主顏值帶出來的氛圍。”

03 

破圈嘗試：

場景營銷、虛擬代言人或成重點(diǎn)

另外，我們還觀察到，包括 LUCY LEE 、生氣斑馬、獨(dú)角獸等品牌，在擴(kuò)圈時(shí)，都不約而同地選擇了“聯(lián)名”、邀請代言人的方式。

2021 年，LUCY LEE 聯(lián)合草莓音樂節(jié)推出限定造型禮袋，現(xiàn)場即售罄，活動(dòng)之后顧家美態(tài)、譚秋娟等百萬粉絲的博主在微博持續(xù)返圖，延續(xù)了熱度；在線上， 以前不久的 418 會(huì)員節(jié)活動(dòng)為例，LUCY LEE 在微博開展“宇宙聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”，與彩妝品牌 INTOYOU ，護(hù)膚品牌德妃、芙芙，健康食品品牌老鮮生等不同領(lǐng)域的十多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

生氣斑馬則選擇與潮流天地 TX 淮海合作，在 2021 年整個(gè) 5 月期間，將概念理發(fā)店搬到線下，邀請用戶走到線下親自參與“換頭計(jì)劃”，現(xiàn)場配置編發(fā)師、扭蛋機(jī)，為生氣斑馬帶來 3000 人左右的轉(zhuǎn)化率；在線上，生氣斑馬近期在微信小程序上與美妝品牌 colorkey ，美甲品牌閃閃派，美瞳品牌 glam up 等進(jìn)行合作售賣。

觀察上述品牌的聯(lián)名對象選擇，無論是草莓音樂節(jié)、TX 淮海，還是和美妝、健康品牌，可以提煉出一個(gè)關(guān)鍵詞就是“Z世代”。不過，好的聯(lián)名除了調(diào)性契合，場景契合可能更容易加深用戶印象。

比如，生氣斑馬的頭發(fā)高光產(chǎn)品與蘇打酒品牌十點(diǎn)一刻進(jìn)行的聯(lián)名合作。生氣斑馬品牌方表示，當(dāng)時(shí)選擇與十點(diǎn)一刻合作，是由于頭發(fā)高光產(chǎn)品的使用場景比較集中在夜晚，并且也是一個(gè)需要消耗酒精的場合。“這樣的玩法一方面可以給兩個(gè)品牌的印象做一個(gè)加成，另一方面會(huì)讓用戶更清楚這類產(chǎn)品在什么樣的場景下使用，并且?guī)湍闳ソ壎骋环N類型的場景。”

如果說聯(lián)名還是常規(guī)操作，那么在代言人上，則出現(xiàn)了很有意思的嘗試，生氣斑馬計(jì)劃推出首位虛擬代言人。生氣斑馬品牌方表示，“很多品牌用虛擬人可能是蹭個(gè)熱點(diǎn)，但是染發(fā)用虛擬人非常好的一點(diǎn)是，找一個(gè)明星代言人，他沒法做到經(jīng)常換色。但對于虛擬人來說，就沒有這方面的問題，也沒有任何后期的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。”

當(dāng)然，虛擬代言人的效果暫時(shí)無法看出，明星的帶貨能力早就得到了驗(yàn)證。去年 11 月 24 日， LUCY LEE 官宣鞠婧祎作為品牌首位代言人，同時(shí)上線“蓬帕杜微醺粉”、“小雪微醺灰”兩款“魔法球掛耳染”新品，為鞠婧祎同款掛耳染，幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)圈。由于其極高的人氣，截止到 4 月 21 日，品牌官宣鞠婧祎為首位代言人話題在抖音獲得 30w+ 次播放，微博獲得近 750w 閱讀，幫助 LUCY LEE 進(jìn)一步走出小眾圈層。

04

分析師點(diǎn)評

頭發(fā)色彩行業(yè)，在市場發(fā)展層面，具有規(guī)模不大但潛力大的特點(diǎn)；在資質(zhì)與供應(yīng)鏈層面，資質(zhì)從備案提出到落地要 1 年左右的時(shí)間，且需要“一色一證”，資質(zhì)審核嚴(yán)格，此外對于供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)也比較大，尤其是半永久染發(fā)劑產(chǎn)品，在國內(nèi)鮮少有機(jī)構(gòu)做過這類產(chǎn)品，需要長時(shí)間的磨合。

在平臺營銷上，不同品類有不同的展開方式，品牌需要深挖品類特點(diǎn)，進(jìn)行具體問題具體分析：比如針對新奇特、需要廣泛拉新的頭發(fā)產(chǎn)品，以及人群標(biāo)簽不顯著的普適性產(chǎn)品，適合在抖音做重點(diǎn)投放與售賣；而針對人群比較垂類的頭發(fā)產(chǎn)品，則適合通過小紅書等平臺長尾種草，再引流至天貓。

此外，選定好適合的營銷平臺之后，品牌還需要輔以日常大量、有效的聯(lián)名、代言人宣發(fā)等活動(dòng)，幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)圈，被更廣泛的年輕人群認(rèn)識并熟知。

雖然頭發(fā)色彩相關(guān)的品牌，目前還受制在圈層之內(nèi)，但我們也可以看到，眾多品牌的野心顯然不止在于此。比如，生氣斑馬于近期進(jìn)行了品牌 VI 的升級，將原來鮮明的熒光黃、熒光粉品牌色，增加了更多普適的色彩，希望能吸引更廣泛的受眾群體。

畢竟可勁“折騰”自己頭發(fā)的年輕人，需要看見更多更有個(gè)性更酷炫的頭發(fā)色彩品牌。