資本席卷的嗅覺經(jīng)濟，未來將是怎樣的發(fā)展趨勢？【湯臣杰遜品牌研究院】
氣味對人們的日常生活有重要影響，尤其是情緒和記憶。據(jù)研究，人的情緒人的情緒有75％由嗅覺產(chǎn)生。人對照片的記憶，在三個月后只剩下50％，但回憶氣味的準確度高達65％。
香氛產(chǎn)品大大提高了人們的生活品質(zhì)。伴隨著人們經(jīng)濟收入的增加，嗅覺審美的不斷提升，香氛產(chǎn)品迎來了發(fā)展的黃金期。
01 香氛賽道-悅己主義助推香氛需求
香氛最早是多用于宗教和祭祀場合或室內(nèi)的香薰，到現(xiàn)在大多是液態(tài)的香水。香氛具有鎮(zhèn)定、安撫和舒緩的作用，受消費者悅己主義的影響，香氛需求在不斷地遞增。
據(jù)香氛行業(yè)市場洞察報告，2011-2016年我國大部分人還沒有養(yǎng)成使用香氛產(chǎn)品的消費習慣，故而市場規(guī)模較小，增長速度緩慢。 直至2017年開始，大量海外香氛品牌涌入中國市場，對國內(nèi)用戶進行香氛產(chǎn)品的科普和教育，及居民對生活質(zhì)量的要求有大幅度的提高，才快速刺激香氛市場的發(fā)展，2017年至今市場規(guī)模同比增長率都維持在10%以上。 2019年全球香氛市場達到600多億美元，而中國市場僅占全球總規(guī)模的2.5%。
02 人群洞察-Z世代為新品牌帶來契機
目前，我國香水市場主要氛圍女用香水、男用香水和中性香水三大類。市場上仍以女用香水為主，2021年女性香水占比縮減至63.7%，男香和中性香分別增至16.1%和20.2%。 女性仍然是香水消費的主要人群，但消費者選購香水時，性別的適用標簽不再是核心的判斷指標。
影響消費者選擇用香產(chǎn)品的主要因素中香味和帶給消費者的情感價值占據(jù)較大的比重。其中在香味的選擇上，消費者偏愛植物香，花果香成為大眾的首選。 從消費年齡層看，35歲以下是香水消費的主要人群，其中18-24歲的Z世代人群成為了香水消費的主力軍。并且，中低價位的小眾香水更受到人們的歡迎。
目前，中國Z世代人群超過2.6億人，他們成長于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體高度發(fā)達的時代，受到全方位多元文化的熏陶， 他們有著與眾不同的消費習性、消費方式和消費理念。 他們在自身專屬的消費場域和消費模態(tài)里不僅看重消費體驗、拒絕奢靡消費，也在乎消費品位、接納消費符號，從而形成了異于前輩的、獨特的、多元化的消費觀念。
Z世代的消費崛起同時給新銳香氛品牌的發(fā)展帶來契機，新生品牌背靠著數(shù)字化和創(chuàng)新力，如何搶先占據(jù)消費者就能夠動搖市場布局。但機會越大，挑戰(zhàn)也越大。
03 國潮化-國潮賦予品牌新文化
國是基于民族自信的創(chuàng)造，為產(chǎn)品賦予我們民族文化的特色；潮是基于新趨勢、新技術(shù)、新審美，為產(chǎn)品賦予新時代的精神。如今，年輕一代不盲目追求國際品牌，反而有一定的國貨情節(jié)。
對于新生品牌而言，順應(yīng)國潮，深度挖掘與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的契合點，借國潮創(chuàng)新賦能，形成品牌獨特的主張和態(tài)度，才能吸引年輕消費群體的注意，貼合時代趨勢，最大化放大品牌效應(yīng)。
因此，借力國潮發(fā)展的品牌不能只局限于賣產(chǎn)品、賣文化，還應(yīng)在講情懷的過程中，實現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的提升?；诖?，鎏婳書從理念、香味、設(shè)計等方面對產(chǎn)品進行國潮化的打造。
對國人來說，西方的國際香水自帶洋氣、奢華的屬性，但缺乏文化和情感共鳴。而中國是世界上芳香植物資源最豐富的國家，擁有5000多年的芳香植物以及多年中草藥使用的傳統(tǒng)。 中國用香，起始于春秋佩香，成型于漢代和香，成熟于盛唐用香，普及于兩宋燃香。附帶中國元素的香型更能引起消費者們的集體情感和記憶，讓消費者倍感親切。
鎏婳書從品牌名來看就流露出古典的文化底蘊，自帶中國文化特色，其每款香水的靈感是源我國的典故或是就是用香的配方。如旗下的鵝梨帳中香是復(fù)刻宋朝最為流行的香，是南唐李煜為妻子小周后所制。
瓶身是由淺色系的古典印花底紋和宋代流行字體瘦金體構(gòu)成，摒棄傳統(tǒng)國貨產(chǎn)品繁華的設(shè)計，運用當代年輕人喜愛的極簡主義設(shè)計，契合他們的審美取向。
瓶蓋采用的是失蠟法鑄造，是手工鏨刻、鎏金。失蠟法是春秋時發(fā)明的一種青銅等金屬器物的精密鑄造方法，明代鑄宣德爐用的就是此法。
目前，云南、青海、西藏仍用傳統(tǒng)失蠟技法制作藝術(shù)鑄件。對非遺文化的傳承，讓品牌的每一個瓶蓋都是展現(xiàn)中國傳統(tǒng)工藝的藝術(shù)品，又能體現(xiàn)品牌對文化的傳承，樹立良好的品牌形象。 鎏婳書產(chǎn)品的SKU雖然不多，但都選取了結(jié)合古典元素將產(chǎn)品的國潮設(shè)計做到極致，給消費者形成一個完整統(tǒng)一的品牌美學感受，將品牌調(diào)性潛移默化地植入消費者的心智。
04 情感化-挖掘產(chǎn)品的附加情緒價值
嗅覺和情感之間含有主觀意識的互動。因此，不同的氣味可以誘發(fā)人們產(chǎn)生積極或消極的情感，具有喚醒功能的氣味還可以影響人們的情緒和認知，比如有的氣味可以平息人們憤怒的情緒，帶來舒適安心的感受。
隨著人們消費悅己意識的提升，香氛產(chǎn)品帶來的悅己體驗和情感療愈越來越受歡迎。 據(jù)都市女性情緒報告顯示，我國約有20%的女性消費群體通過香氣來調(diào)節(jié)情緒。這給香氛品牌們帶來啟示，不少香氛品牌致力于挖掘產(chǎn)品的附加情緒價值，用獨特的香味給消費者更好的體驗。
觀夏善于利用文字，通過文字與視覺的雙重結(jié)合為用戶構(gòu)建具象的畫面，借助產(chǎn)品向消費者傳遞某種精神共鳴，讓他們在忙碌的生活中獲得情感慰藉。 觀夏立足于日常生活，將文字中描述的情感范圍擴大化，從男女情愛、兒時記憶到對生活溫暖的渴望和對城市的依戀等等，深層次地挖掘人們心中缺失卻美好的情感。
如觀夏的頤和金桂香薰在瓶身上直接展示產(chǎn)品的主要成分，桂花香味淡雅綿長，具有安神助眠的作用。同時，加以文字潤色，字里行間充滿情感，勾勒出最具故事感的畫面。
香氣對人們來說是主觀、感性、充滿神秘感的，每個人對香味的理解也有所不同，香氛產(chǎn)品恰到好處的文案恰好給消費者帶來關(guān)于產(chǎn)品的想象空間和情感滿足。 野獸青年則錨定童年記憶構(gòu)建產(chǎn)品情感價值，借用“童年回憶”、“治愈的味道”、“媽媽牌的綠豆沙”等情懷來塑造品牌的認知，喚醒消費者對童年味道的回憶，促使消費者為情懷買單。
05 小容量化-滿足嘗新和便捷消費需求
香氛產(chǎn)品具有揮發(fā)性，不同的細分品類留香時間有所差異，賦香率越高，留香時間越長，通常情況下，香水的留香時間在5-6小時，一般不會超過8個小時。 賦香率高的香氛產(chǎn)品在香味上會比較濃郁，但每個人對香味的敏感度不同，有的人喜歡更濃郁一些的香水，有的人則喜歡清新淡雅的味道。通過香度來維持留香時間實屬不明智。
市面上大多香水品牌是采用30毫升、50毫升、75毫升、100毫升甚至是120毫升的產(chǎn)品規(guī)格。以往的消費者習慣購買大容量的香水，認為容量越大的香水，性價比偏高。 但隨著香水主流消費人群的轉(zhuǎn)變，新消費群體的喜好與以往的相差甚遠。年輕消費群體獵奇心理強，喜好嘗試不同的味道，并且購買渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上為主，小容量產(chǎn)品恰好滿足他們嘗鮮的心理訴求。
據(jù)香水白皮報告顯示，超過40%的消費者偏好容量地于30ml的香水，主要原因是小規(guī)格香水精致小巧，外出攜帶方便。
巴莉奧品牌成立于2017年，定位于小眾沙龍香，致力于用味道表達自己的態(tài)度，即噴曬香水不為迎合，只為取悅自己。
目前巴莉奧品牌已經(jīng)打造了100多個SKU超40種香型，以香水為主打，延伸出香膏、香薰蠟燭以及香氛洗護系列產(chǎn)品。2020年GMV過億元，其中小羊皮系列就占到90%。
巴莉奧品牌將目標用戶鎖定在18-25歲的學生和出入職場的白領(lǐng)，這部分人大多未建立穩(wěn)定的用香習慣，甚至沒有使用過香水。巴莉奧立志成為他們?nèi)松械牡谝恢闼?nbsp;為鼓勵這部分人群嘗試接觸和購買香水，巴莉奧推出了30ml的香水，但卻未見其效，30ml的香水價格約300元，對于學生群體和職場小白來說，嘗新和試錯成本太高了。
基于以上的消費需求洞察，巴莉奧對產(chǎn)品進行革新，發(fā)揮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，推出了10ml的小羊皮系列。并且管體可以打開，更換不同氣味的香水替換裝，實現(xiàn)香水管體的重復(fù)利用。
管體的形狀沿用了化妝品口紅的造型，個性化的設(shè)計和高顏值的產(chǎn)品外觀給消費者帶來不同的體驗，滿足消費者嘗新和外出攜帶的需求，產(chǎn)品一經(jīng)推出，銷售量就高達60萬支。
在香水追求大容量的性價比面前，小容量的規(guī)格設(shè)計大大降低了消費者對新產(chǎn)品和品牌的認知成本。 同時，美妝化的產(chǎn)品外觀設(shè)計在眾多香水產(chǎn)品中顯得獨樹一幟，容易吸引消費者的眼球，提升他們的興趣和購買欲。
06 場景化-細分化場景思維打造產(chǎn)品
場景賦予產(chǎn)品以意義，這是產(chǎn)品設(shè)計的要旨，離開了產(chǎn)品所使用的場景，產(chǎn)品本身將失去其存在的價值。 香氛品牌對場景的塑造，不光是為了表達情緒、態(tài)度或喚起消費者的共鳴，還在無形中拓展了消費者對于產(chǎn)品使用場景的聯(lián)想，為消費者提供指導(dǎo)性的建議。
近幾年來，整個香水市場的平均增速都高于其他品類，主要的驅(qū)動力是95后的年輕人。Scentooze三兔直接將目標用戶瞄準95后女性群體，圍繞“用戶洞察+價值觀+消費者認知”這三個層面構(gòu)建起品牌壁壘，打造了一系列精致可愛的香氛產(chǎn)品。
在用戶洞察層面，精準體會用戶喜好和需求。得益于三兔“共????”計劃，讓消費者可以參與產(chǎn)品的創(chuàng)造和檢驗，與用戶共同打一個“養(yǎng)成系”產(chǎn)品，從而有效地加深品牌與用戶之間的鏈接。
在價值觀層面，每個系列都都以兔子造型為旋鈕，獨創(chuàng)了“小彩蛋”的造型，寓意生活中無限的小驚喜，向消費者傳遞“少女心是無限可能原點”的價值觀，鼓舞每個年輕女性。
在消費者認知層面，提供符合審美且適合在日常生活場景中得以應(yīng)用的產(chǎn)品。三兔在產(chǎn)品打造上結(jié)合不同的日常生活場景，如適合戶外出游場景的油畫田野香水、適合早晨使用的晨光草地香水、適合校園場景的放學路上香水等等。
香水的產(chǎn)品命名直接采用適用的細分場景，起到一定的誘導(dǎo)作用。消費者在選擇香水時會直接產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，從而讓產(chǎn)品逐漸向更多元的日常生活場景滲透。
通過場景的內(nèi)容表達，能夠使消費者在做購買決策前建立產(chǎn)品預(yù)期，提高容錯率。即便不去看前中后調(diào)，看到產(chǎn)品名字和概念描述，消費者心中也會對產(chǎn)品有大概的輪廓想像并產(chǎn)生情緒連接。
所以，場景化思維要結(jié)合用戶思維升級，進入到用戶的生活和工作環(huán)境中，時間和空間的維度，實際的體驗，感受用戶的需求和痛點。設(shè)身處地地思考用戶的需求、感受，才是真正的產(chǎn)品設(shè)計之道。
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