資本席卷的嗅覺經濟，未來將是怎樣的發展趨勢？【湯臣杰遜品牌研究院】
氣味對人們的日常生活有重要影響，尤其是情緒和記憶。據研究，人的情緒人的情緒有75％由嗅覺產生。人對照片的記憶，在三個月后只剩下50％，但回憶氣味的準確度高達65％。
香氛產品大大提高了人們的生活品質。伴隨著人們經濟收入的增加，嗅覺審美的不斷提升，香氛產品迎來了發展的黃金期。
01 香氛賽道-悅己主義助推香氛需求
香氛最早是多用于宗教和祭祀場合或室內的香薰，到現在大多是液態的香水。香氛具有鎮定、安撫和舒緩的作用，受消費者悅己主義的影響，香氛需求在不斷地遞增。
據香氛行業市場洞察報告，2011-2016年我國大部分人還沒有養成使用香氛產品的消費習慣，故而市場規模較小，增長速度緩慢。 直至2017年開始，大量海外香氛品牌涌入中國市場，對國內用戶進行香氛產品的科普和教育，及居民對生活質量的要求有大幅度的提高，才快速刺激香氛市場的發展，2017年至今市場規模同比增長率都維持在10%以上。 2019年全球香氛市場達到600多億美元，而中國市場僅占全球總規模的2.5%。
02 人群洞察-Z世代為新品牌帶來契機
目前，我國香水市場主要氛圍女用香水、男用香水和中性香水三大類。市場上仍以女用香水為主，2021年女性香水占比縮減至63.7%，男香和中性香分別增至16.1%和20.2%。 女性仍然是香水消費的主要人群，但消費者選購香水時，性別的適用標簽不再是核心的判斷指標。
影響消費者選擇用香產品的主要因素中香味和帶給消費者的情感價值占據較大的比重。其中在香味的選擇上，消費者偏愛植物香，花果香成為大眾的首選。 從消費年齡層看，35歲以下是香水消費的主要人群，其中18-24歲的Z世代人群成為了香水消費的主力軍。并且，中低價位的小眾香水更受到人們的歡迎。
目前，中國Z世代人群超過2.6億人，他們成長于互聯網和社交媒體高度發達的時代，受到全方位多元文化的熏陶， 他們有著與眾不同的消費習性、消費方式和消費理念。 他們在自身專屬的消費場域和消費模態里不僅看重消費體驗、拒絕奢靡消費，也在乎消費品位、接納消費符號，從而形成了異于前輩的、獨特的、多元化的消費觀念。
Z世代的消費崛起同時給新銳香氛品牌的發展帶來契機，新生品牌背靠著數字化和創新力，如何搶先占據消費者就能夠動搖市場布局。但機會越大，挑戰也越大。
03 國潮化-國潮賦予品牌新文化
國是基于民族自信的創造，為產品賦予我們民族文化的特色；潮是基于新趨勢、新技術、新審美，為產品賦予新時代的精神。如今，年輕一代不盲目追求國際品牌，反而有一定的國貨情節。
對于新生品牌而言，順應國潮，深度挖掘與優秀傳統文化的契合點，借國潮創新賦能，形成品牌獨特的主張和態度，才能吸引年輕消費群體的注意，貼合時代趨勢，最大化放大品牌效應。
因此，借力國潮發展的品牌不能只局限于賣產品、賣文化，還應在講情懷的過程中，實現品牌文化內涵的提升。基于此，鎏婳書從理念、香味、設計等方面對產品進行國潮化的打造。
對國人來說，西方的國際香水自帶洋氣、奢華的屬性，但缺乏文化和情感共鳴。而中國是世界上芳香植物資源最豐富的國家，擁有5000多年的芳香植物以及多年中草藥使用的傳統。 中國用香，起始于春秋佩香，成型于漢代和香，成熟于盛唐用香，普及于兩宋燃香。附帶中國元素的香型更能引起消費者們的集體情感和記憶，讓消費者倍感親切。
鎏婳書從品牌名來看就流露出古典的文化底蘊，自帶中國文化特色，其每款香水的靈感是源我國的典故或是就是用香的配方。如旗下的鵝梨帳中香是復刻宋朝最為流行的香，是南唐李煜為妻子小周后所制。
瓶身是由淺色系的古典印花底紋和宋代流行字體瘦金體構成，摒棄傳統國貨產品繁華的設計，運用當代年輕人喜愛的極簡主義設計，契合他們的審美取向。
瓶蓋采用的是失蠟法鑄造，是手工鏨刻、鎏金。失蠟法是春秋時發明的一種青銅等金屬器物的精密鑄造方法，明代鑄宣德爐用的就是此法。
目前，云南、青海、西藏仍用傳統失蠟技法制作藝術鑄件。對非遺文化的傳承，讓品牌的每一個瓶蓋都是展現中國傳統工藝的藝術品，又能體現品牌對文化的傳承，樹立良好的品牌形象。 鎏婳書產品的SKU雖然不多，但都選取了結合古典元素將產品的國潮設計做到極致，給消費者形成一個完整統一的品牌美學感受，將品牌調性潛移默化地植入消費者的心智。
04 情感化-挖掘產品的附加情緒價值
嗅覺和情感之間含有主觀意識的互動。因此，不同的氣味可以誘發人們產生積極或消極的情感，具有喚醒功能的氣味還可以影響人們的情緒和認知，比如有的氣味可以平息人們憤怒的情緒，帶來舒適安心的感受。
隨著人們消費悅己意識的提升，香氛產品帶來的悅己體驗和情感療愈越來越受歡迎。 據都市女性情緒報告顯示，我國約有20%的女性消費群體通過香氣來調節情緒。這給香氛品牌們帶來啟示，不少香氛品牌致力于挖掘產品的附加情緒價值，用獨特的香味給消費者更好的體驗。
觀夏善于利用文字，通過文字與視覺的雙重結合為用戶構建具象的畫面，借助產品向消費者傳遞某種精神共鳴，讓他們在忙碌的生活中獲得情感慰藉。 觀夏立足于日常生活，將文字中描述的情感范圍擴大化，從男女情愛、兒時記憶到對生活溫暖的渴望和對城市的依戀等等，深層次地挖掘人們心中缺失卻美好的情感。
如觀夏的頤和金桂香薰在瓶身上直接展示產品的主要成分，桂花香味淡雅綿長，具有安神助眠的作用。同時，加以文字潤色，字里行間充滿情感，勾勒出最具故事感的畫面。
香氣對人們來說是主觀、感性、充滿神秘感的，每個人對香味的理解也有所不同，香氛產品恰到好處的文案恰好給消費者帶來關于產品的想象空間和情感滿足。 野獸青年則錨定童年記憶構建產品情感價值，借用“童年回憶”、“治愈的味道”、“媽媽牌的綠豆沙”等情懷來塑造品牌的認知，喚醒消費者對童年味道的回憶，促使消費者為情懷買單。
05 小容量化-滿足嘗新和便捷消費需求
香氛產品具有揮發性，不同的細分品類留香時間有所差異，賦香率越高，留香時間越長，通常情況下，香水的留香時間在5-6小時，一般不會超過8個小時。 賦香率高的香氛產品在香味上會比較濃郁，但每個人對香味的敏感度不同，有的人喜歡更濃郁一些的香水，有的人則喜歡清新淡雅的味道。通過香度來維持留香時間實屬不明智。
市面上大多香水品牌是采用30毫升、50毫升、75毫升、100毫升甚至是120毫升的產品規格。以往的消費者習慣購買大容量的香水，認為容量越大的香水，性價比偏高。 但隨著香水主流消費人群的轉變，新消費群體的喜好與以往的相差甚遠。年輕消費群體獵奇心理強，喜好嘗試不同的味道，并且購買渠道從線下轉移到線上為主，小容量產品恰好滿足他們嘗鮮的心理訴求。
據香水白皮報告顯示，超過40%的消費者偏好容量地于30ml的香水，主要原因是小規格香水精致小巧，外出攜帶方便。
巴莉奧品牌成立于2017年，定位于小眾沙龍香，致力于用味道表達自己的態度，即噴曬香水不為迎合，只為取悅自己。
目前巴莉奧品牌已經打造了100多個SKU超40種香型，以香水為主打，延伸出香膏、香薰蠟燭以及香氛洗護系列產品。2020年GMV過億元，其中小羊皮系列就占到90%。
巴莉奧品牌將目標用戶鎖定在18-25歲的學生和出入職場的白領，這部分人大多未建立穩定的用香習慣，甚至沒有使用過香水。巴莉奧立志成為他們人生中的第一支香水。 為鼓勵這部分人群嘗試接觸和購買香水，巴莉奧推出了30ml的香水，但卻未見其效，30ml的香水價格約300元，對于學生群體和職場小白來說，嘗新和試錯成本太高了。
基于以上的消費需求洞察，巴莉奧對產品進行革新，發揮供應鏈的優勢，推出了10ml的小羊皮系列。并且管體可以打開，更換不同氣味的香水替換裝，實現香水管體的重復利用。
管體的形狀沿用了化妝品口紅的造型，個性化的設計和高顏值的產品外觀給消費者帶來不同的體驗，滿足消費者嘗新和外出攜帶的需求，產品一經推出，銷售量就高達60萬支。
在香水追求大容量的性價比面前，小容量的規格設計大大降低了消費者對新產品和品牌的認知成本。 同時，美妝化的產品外觀設計在眾多香水產品中顯得獨樹一幟，容易吸引消費者的眼球，提升他們的興趣和購買欲。
06 場景化-細分化場景思維打造產品
場景賦予產品以意義，這是產品設計的要旨，離開了產品所使用的場景，產品本身將失去其存在的價值。 香氛品牌對場景的塑造，不光是為了表達情緒、態度或喚起消費者的共鳴，還在無形中拓展了消費者對于產品使用場景的聯想，為消費者提供指導性的建議。
近幾年來，整個香水市場的平均增速都高于其他品類，主要的驅動力是95后的年輕人。Scentooze三兔直接將目標用戶瞄準95后女性群體，圍繞“用戶洞察+價值觀+消費者認知”這三個層面構建起品牌壁壘，打造了一系列精致可愛的香氛產品。
在用戶洞察層面，精準體會用戶喜好和需求。得益于三兔“共????”計劃，讓消費者可以參與產品的創造和檢驗，與用戶共同打一個“養成系”產品，從而有效地加深品牌與用戶之間的鏈接。
在價值觀層面，每個系列都都以兔子造型為旋鈕，獨創了“小彩蛋”的造型，寓意生活中無限的小驚喜，向消費者傳遞“少女心是無限可能原點”的價值觀，鼓舞每個年輕女性。
在消費者認知層面，提供符合審美且適合在日常生活場景中得以應用的產品。三兔在產品打造上結合不同的日常生活場景，如適合戶外出游場景的油畫田野香水、適合早晨使用的晨光草地香水、適合校園場景的放學路上香水等等。
香水的產品命名直接采用適用的細分場景，起到一定的誘導作用。消費者在選擇香水時會直接產生相關聯想，從而讓產品逐漸向更多元的日常生活場景滲透。
通過場景的內容表達，能夠使消費者在做購買決策前建立產品預期，提高容錯率。即便不去看前中后調，看到產品名字和概念描述，消費者心中也會對產品有大概的輪廓想像并產生情緒連接。
所以，場景化思維要結合用戶思維升級，進入到用戶的生活和工作環境中，時間和空間的維度，實際的體驗，感受用戶的需求和痛點。設身處地地思考用戶的需求、感受，才是真正的產品設計之道。
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