Shake Shack開新店，高端漢堡能否征服挑剔的“廣州胃” ？

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舉報 2022-04-29

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Shake Shack 正式完成一線城市的插旗，能否克服眾口難調，扎根中國，仍屬未知數。

撰文 | Panda Chan編輯 | 銳裘

不知不覺，Shake Shack 進駐中國內地市場已經有三年。自2019年1月上海新天地店開業以來，每到一處，這個來自紐約的漢堡品牌總能在當地引起熱議：

上海首店開業當日創下排隊近7小時的紀錄；北京首店因為排隊人數過多不得不實行人流管制；深圳首店開業不僅排隊，還有閑魚上的黃牛也出動了叫價500元一個套餐。由于“高仿”過多，官方甚至還出來打假……

△ Shake Shack 廣州首店正式登陸天環 Parc Central

在分別進入上海、北京、深圳、南京、杭州等城市后，4月6日，Shake Shack 廣州首店如期開業，位于天環 Parc Central。開業這周，我有兩次途經現場，借此文章帶讀者們來一次“云直擊”，了解它在廣州市場的“首秀”情況。

01現場直擊，所到之處皆標桿

Shake Shack廣州首店位于天環Parc Central 地下一層商鋪。開業當日，項目方十分歡迎這個新租客，在商場內，不僅有“雙錦鯉”建筑造型首次以綠色點亮，從項目外的戶外空間到品牌所在的樓層，Shake Shack 的綠色漢堡、“搵shack至叻”等標識還隨處可見。

我大約在當日上午11點左右途徑現場，當時門店目測約有100+人在排隊。Shake Shack 廣州首店采用大弧形設計，大面積的漸變玻璃墻置于門旁，門店的戶外空間與商場空中花園相連，店內店外景色一覽無遺。

而室內則以明亮的香檳色為主調，并以綠植作為點綴。值得一提的是，品牌與廣州本地藝術家合作，運用3D多維結構的藝術表達方式，設計了一幅專屬 Shake Shack 廣州首店的藝術畫，藝術畫一面代表珠江的水和廣州城市符號，另一面是代表品牌基因里的紐約元素。 城市布局與選址 Shake Shack 廣州首店的開業，意味著品牌拓展已完成國內一線城市的布局。根據其公眾號及Google數據顯示，目前 Shake Shack 在中國（含港澳臺）已有24家門店（包括即將開業的杭州嘉里中心店和成都遠洋太古里店），分布在北京、上海、廣州、深圳、杭州、中國香港、中國澳門等一線城市和新一線城市。品牌也曾對外宣布稱，計劃在2031年內，在中國布局至少79家門店。

區別于美國門店近期傾向市郊成熟商圈選址，Shake Shack 在中國的門店選址策略則是傾向城市地標型商業核心區；同時，是否具有戶外空間，一直是 Shake Shack 在中國門店選址的重要考量。美心中國 Shake Shack 品牌總經理婁偉曾接受媒體采訪時表示，選址時對戶外的要求，一方面出于疫情下消費者對室外就餐的需求及外賣的便利性，另一方面則是因為 Shake Shack 一直希望通過社群活動、聚會等方式把年輕人與品牌聯結起來。不難看出，除了上海虹橋機場店，無論是北京三里屯店、上海的新天地店、深圳萬象天地店，還是廣州天環Parc Central店，Shake Shack 在中國的門店都擁有較大的戶外座位區。而且這些項目都帶有高端、潮奢、重社交屬性，Shake Shack 選址在這些項目，符合品牌調性之余，也有利于品牌效應的最大化釋放。 02神級漢堡來到廣州，神話能否延續？ RQ 之所以對 Shake Shack 廣州店加以留意，是好奇它能否激活當下廣州高價位漢堡空白的市場需求。

廣州與其他三個一線城市的不同之處在于，這里并不缺消費力，只是大部分廣州人更在乎“極致的性價比”。加之當地濃郁的地方特色文化和務實的生活態度，造就了廣東人向來崇尚“平靚正”的飲食習慣。當外地人去到這里，本地朋友往往推薦的都是本地平價餐廳，而非“網紅店”。

當然，這樣的偏好并不代表廣州就沒有“中高端餐飲”市場的需求。大商圈如天環，便是精致消費的集中地，商圈也代表了精準人群的聚集，所以人均客單價超80元的 Shake Shack 選擇攜手天環，是十分正確的決策。

△ 天環Parc Central 圖據官方

值得一提的是，在 Shake Shack 之前，廣州的確沒有入駐過頗有知名度的高價位漢堡餐飲品牌。這又和北京上海不同，后者擁有的“精致消費群體”更多，且當地一直有餐廳提供高價漢堡，有一定市場認知基礎。

所以，Shake Shack 廣州首開，恰好是一次本地消費市場的“測試”：既是測試消費者對高價位漢堡的接受度，也是測試潛在目標消費群體的規模。

“嘗鮮熱”過后，能否長期帶動復購？
在Shake Shack 之前，已有不少“網紅型”餐飲品牌進駐廣州，如Lady M，%arabica 等，消費者的反響普遍不熱烈。而剛剛開業的Shake Shack在社交媒體上的評論也并沒有一邊倒的好評，不少評論反應產品“定價高”，這反映了部分消費者對品牌不感冒原因，是因為感覺“不值得”。
△ Shake Shack 廣州店菜單，目前大眾點評顯示該店的人均價格超過了100元
如何在一座更務實的消費市場，打開自己的生意局面，單單從話題熱度和顏值經濟入手可能行不通，讓更多人感覺“值”，從而形成長期的口碑效應和更高的復購率。
當然，當下去評判Shake Shack在廣州市場的發展言之過早，本地運營團隊可以通過一系列的產品營銷策略試探市場，它究竟只是曇花一現，還是持續長紅，完成高價位漢堡市場空白的填補，都需要時間去驗證。
03漢堡“精致化”能否扎根中國，仍是未知數 除了Shake Shack在國內一線城市積極布局外，近五年，“過江龍”如Five Guys、Popeyes，“本地虎”如B站投資的CHARLIE’S粉紅漢堡、米勒堡，這些品牌來勢洶洶，入局做大蛋糕。這類產品之所以會起勢，主要是以下2點: 1. 消費升級帶動品質升級高價位漢堡的出現彌補了有著傳統快餐品牌麥當勞、肯德基無法滿足當今90后、00后主流消費群體的需求。例如 Shake Shack 強調所有食材強調新鮮、自然、無激素、無抗生素，以求品質上與傳統快餐品牌拉開差距，也更強調了“漢堡非垃圾食品”的概念。此外，這些漢堡品牌也十分注重店面環境、社交形象、周邊設計、服務等一系列品牌打造。

2. 先占上海，再逐步擴散至其他城市另一個普遍性是地域選擇。上述提及走“精致化”路線的國外漢堡品牌，都選擇以中國香港或上海作為首店，至于中國本土品牌則多以上海起家。這兩個城市都是“華洋雜處”的國際大都會，對外國餐飲文化的認知基礎普遍更高。

△ POPEYES 上?；春Ｖ新返?nbsp; 圖據網絡

在 RQ 看來，高價位漢堡的發展仿佛是一眾消費升級餐飲品牌的縮影，而廣州市場恰好也是這類品牌拓展的一道關卡。此前品牌們在上海獲得的成功不一定能在這更務實的市場復用；而它們在廣州市場的成功與否，一定程度上也是消費升級餐飲品牌能否繼續下沉的判斷依據。

需要警醒的是，當下包括上海在內不少城市都在面臨疫情的壓力，這也為餐飲消費市場發展蒙上了更多不確定性。哪怕是消費主義盛行的上海，在經歷了長達1個多月抗疫的“折騰”之后，是否還會有更多群體持續為消費升級類產品買單？這也是未知數。

再回到 Shake Shack 廣州店的話題探討，我們之前已經提到，哪怕是沒有疫情的壓力，在這個注重極致性價比的市場，“百元漢堡”們要長期獲得消費者喜歡，靠的一定是口碑，唯有讓消費者認為“值”，才能在市場立足。而這也是消費升級類品牌想長期跑贏的關鍵所在。

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