如何讓「品效」不再割裂？ | 案例快報(bào)
隨著各種類型平臺(tái)及內(nèi)容載體的崛起，各種「爆款內(nèi)容」層出不窮，但也有一些品牌在一個(gè)個(gè)營銷 case 的推進(jìn)中，逐漸察覺出一絲異樣：
這個(gè)內(nèi)容很好，但和我的產(chǎn)品有聯(lián)系嗎？
粉絲們很熱情，但買單的是我的產(chǎn)品嗎？
我在做的品和效，是割裂的嗎？
dmc 一直在積極探索品效聯(lián)動(dòng)的合作方式，并在此次天維美與 dmc 的合作中獲得了階段性成果，通過一篇推文為合作伙伴帶來了產(chǎn)品曝光以及較好的 GMV 轉(zhuǎn)化。
如何打造高質(zhì)量內(nèi)容的同時(shí)創(chuàng)造更多的銷售契機(jī)，我們想將本次經(jīng)驗(yàn)分享給大家。
基于用戶洞察，做到內(nèi)容有的放矢
內(nèi)容傳遞有效信息的前提，需要對(duì)用戶的深度洞察作為依據(jù)，這部分洞察不僅包括用戶心理的洞察，也包括用戶消費(fèi)的洞察。
dmc 的用戶洞察，來源于文章用戶反饋與丁香家商店的實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)。
長期耕耘健康內(nèi)容所帶來的信任感，讓每篇健康主題文章都能收獲千余條用戶留言，讓我們能夠基于留言分析，探查用戶的關(guān)注焦點(diǎn)，從而帶來對(duì)消費(fèi)者健康訴求的敏感度。我們嘗試基于「視力」相關(guān)關(guān)鍵詞，得出用戶在「視力」話題的關(guān)注度及衍生場景，從而為更精準(zhǔn)的內(nèi)容及選品提出預(yù)設(shè)。
相關(guān)主題的用戶留言關(guān)鍵詞詞云
另一層洞察佐證，來源于丁香家商店的后臺(tái)數(shù)據(jù)。丁香家基于場景及健康問題進(jìn)行產(chǎn)品推送，能夠通過觀察同健康場景下其他產(chǎn)品的售賣情況及關(guān)注情況，輔助完善我們對(duì)消費(fèi)者訴求的預(yù)設(shè)，從而為品牌方找到更加恰當(dāng)?shù)耐扑蜁r(shí)機(jī)。
這里展示相關(guān)推文用戶留言節(jié)選：
請問那除了葉黃素，還有啥元素，可以幫助孩子的視力發(fā)育啊？
上次聽話地買了鈣 DK，這次又聽話地買了葉黃素...我真是個(gè)好孩子啊
想問問吃葉黃素能預(yù)防或治愈近視嗎？
這個(gè)品牌在山姆買過，剛想給孩子買點(diǎn)護(hù)眼東西就看到了，是默契嘛
打造精準(zhǔn)交易場，達(dá)成品效聯(lián)動(dòng)
丁香家的建立初衷，是結(jié)合丁香長久以來沉淀的科審原則，希望能夠?yàn)橄M(fèi)者提供真實(shí)可信賴的健康商品，切實(shí)解決消費(fèi)者的健康問題。
在運(yùn)營層面，丁香家延續(xù)了丁香內(nèi)容「幫助消費(fèi)者解決問題」的目標(biāo)與思路設(shè)計(jì)，與用戶保持持續(xù)的良好互動(dòng)，并與丁香系內(nèi)容矩陣形成關(guān)聯(lián)，形成內(nèi)容-商店-交易的清晰鏈路，形成基于場景的精準(zhǔn)交易場。
本次合作，我們在文章中設(shè)置了直達(dá)產(chǎn)品購買的丁香家健康商店小程序，用戶可以點(diǎn)擊小程序卡片直達(dá)交易場。
文章內(nèi)嵌小程序及丁香家內(nèi)呈現(xiàn)效果
目前丁香家社群已覆蓋近 10w 用戶，用戶群體主要為高學(xué)歷，高消費(fèi)，粘性高的丁醫(yī)高凈值粉絲，其中一二線城市女性居多，且仍在快速漲粉階段。
用戶購后評(píng)價(jià)節(jié)選
注重細(xì)節(jié)，用內(nèi)容創(chuàng)造銷售契機(jī)
有了基于洞察的清晰預(yù)設(shè)與精準(zhǔn)的交易場，如何創(chuàng)造銷售契機(jī)？
我們相信，精準(zhǔn)的銷售契機(jī)，需要基于細(xì)節(jié)小心鋪設(shè)，要找到適宜的話題場景和契合的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
結(jié)合用戶洞察結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)隨著抗疫防疫的常態(tài)化，無論是孩子上課，工作會(huì)議，日常消遣，消費(fèi)者面對(duì)屏幕的時(shí)間都大幅延長，生活場景日趨線上化。因此電子產(chǎn)品屏幕藍(lán)光的問題成為了視力保護(hù)的話題突破口。
來自丁香生活研究所推文
我們可以通過科普葉黃素在自然食品中的存在及健康的食飲配比，滿足成分黨的求知欲，同時(shí)也是為了向消費(fèi)者傳達(dá)葉黃素成分本身的安全性。
相對(duì)的，當(dāng)下常見的繁忙工作節(jié)奏與一些客觀元素造成的飲食不均衡的問題有目共睹，相關(guān)產(chǎn)品即能夠以「解決方案」的定位呼之欲出。
內(nèi)容邏輯環(huán)環(huán)相扣，基于場景挖掘最適合的產(chǎn)品賣點(diǎn)來觸動(dòng)人心，結(jié)合丁香家這一精準(zhǔn)交易場，在微信生態(tài)下打造銷售契機(jī)。
點(diǎn)此查看推文：一類保護(hù)眼睛的食物，被很多人丟掉了！（不是魚眼睛）
寫在最后
作為丁香園旗下品牌營銷機(jī)構(gòu)，dmc 一直來堅(jiān)持在內(nèi)容上做到全身心的投入，并堅(jiān)信好的內(nèi)容不僅是為了當(dāng)下的有效曝光，更是為了長期的用戶信任和品牌價(jià)值。同時(shí)，我們也在探索更多方式，幫助合作伙伴贏得更多可能性。
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