IP營銷新風(fēng)潮，騰訊為品牌實現(xiàn)內(nèi)容帶貨
文丨燒腦廣告（shukewenzhai）
10月15日，在第十一屆金投賞上，騰訊舉辦了主題為“內(nèi)容營銷如何促進增長”的專場活動。
在騰訊廣告營銷服務(wù)線KA客戶部總經(jīng)理范奕瑾的主持下，聯(lián)合利華（中國）有限公司資深市場總監(jiān)徐宇淙、家樂福中國CMO余瑩以及唯品會媒介總監(jiān)梁寶瑩等知名業(yè)內(nèi)大咖，共同探討了在“內(nèi)容帶貨”命題下，如何打通線上線下內(nèi)容體驗，為品牌提供從媒體內(nèi)容銷售到零售終端賣貨的一站式營銷解決方案。
論壇上，騰訊廣告營銷服務(wù)線KA客戶部總經(jīng)理范奕瑾提出：“隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，越來越多品牌的市場部與銷售部門緊密合作，共同擔(dān)負起提升終端銷量的目標(biāo)，‘帶貨’已經(jīng)成為內(nèi)容營銷的硬需求。”
當(dāng)IP合作不再停留于簡單的內(nèi)容植入，如何借勢內(nèi)容深度營銷，成為品牌增長轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
品牌+零售+電商，三方聯(lián)手共探“帶貨”新趨勢
“品牌要善于利用大數(shù)據(jù)尋找最契合的IP，探索內(nèi)容本身的獨特性和品牌相關(guān)性，才能實現(xiàn)用戶對IP的消費轉(zhuǎn)化，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌增長強大助力。”聯(lián)合利華（中國）有限公司資深市場總監(jiān)徐宇淙表示，騰訊旗下?lián)碛斜姸鄡?nèi)容IP，受眾覆蓋不同圈層消費者，能為品牌提供更多選擇。
例如和路雪旗下品牌可愛多今年就借勢動漫IP《魔道祖師》，以定制專屬視頻、推出魔道祖師明星裝、打造魔道快閃店等方式，取得了叫好又叫座的營銷效果。
而隨著內(nèi)容營銷價值的進一步凸顯，越來越多傳統(tǒng)零售商也希望能通過內(nèi)容營銷的方式為線下門店導(dǎo)流。
作為首批進行內(nèi)容營銷的傳統(tǒng)零售商，家樂福中國CMO余瑩提出：“未來十年，消費者會更看重品牌說什么，也就是品牌價值，消費者的自身價值實現(xiàn)需求也會越來越強烈。優(yōu)質(zhì)的IP不但能同時凸顯品牌價值與顧客價值，也是零售品牌營銷閉環(huán)中不可或缺的一環(huán)。”
與線下零售渠道略有不同，電商平臺消費者的轉(zhuǎn)化路徑更短，因此即時的效果轉(zhuǎn)化成為其營銷剛需。
針對內(nèi)容營銷在電商轉(zhuǎn)化路徑中所扮演的角色，唯品會媒介總監(jiān)梁寶瑩分享了唯品會的內(nèi)容營銷經(jīng)驗：作為電商平臺，即便選擇了最契合的IP，營銷也只能說成功了50%。更關(guān)鍵的是要帶上品牌主一起融入IP，使內(nèi)容、供應(yīng)商品牌和電商平臺三方形成完整的營銷鏈路，最終實現(xiàn)銷售高轉(zhuǎn)化的三方共贏。
場景+渠道+數(shù)據(jù)，三大能力聚合打通營銷閉環(huán)
面對廣告主重點關(guān)注的“內(nèi)容營銷如何促進品牌增長”，騰訊以自有的三大核心營銷能力：基于IP延伸價值的全景共鳴、基于三方協(xié)作的全鏈共贏、以及基于數(shù)據(jù)累積的數(shù)據(jù)共研，共同為內(nèi)容營銷促進業(yè)務(wù)增長提供施展空間。
在內(nèi)容營銷的場景延展上，騰訊能助力品牌將線上IP獲得最大化的推廣，通過社交平臺與營銷工具延展出更多內(nèi)容以外的商業(yè)價值，形成內(nèi)容+帶貨的閉環(huán)。
聯(lián)合利華（中國）有限公司資深市場總監(jiān)徐宇淙提到：“IP營銷要一心一意，通過全渠道覆蓋將IP價值最大化。面對IP忠實粉絲要精耕細作，和粉絲建立深度溝通；面對非粉絲人群，則需要廣種博收，通過內(nèi)容營銷的影響力來增加他們最終購買的可能性。”
傳統(tǒng)零售商以其得天獨厚的線下門店優(yōu)勢，能為品牌內(nèi)容合作提供天然的線下體驗場景，進而為內(nèi)容營銷開辟出一條全新轉(zhuǎn)化鏈路。
家樂福中國CMO余瑩認(rèn)為，借助IP、小程序、掃碼購等方式渠道，零售商、品牌和內(nèi)容形成了一個完整的營銷閉環(huán)，并通過內(nèi)外資源的全面整合，最終實現(xiàn)更加直接的增長。
唯品會媒介總監(jiān)梁寶瑩則著重強調(diào)了數(shù)據(jù)在營銷變革中的作用。通過打通唯品會自有電商數(shù)據(jù)與騰訊云端大數(shù)據(jù)資源，電商平臺得以通過內(nèi)容為品牌主提供更好的服務(wù)，最終基于有效曝光和精準(zhǔn)投放，取得高轉(zhuǎn)化的營銷效果。
通過打破傳統(tǒng)營銷模式，整合優(yōu)質(zhì)IP、品牌與銷售渠道，以內(nèi)容為核心，騰訊打通線上線下消費體驗，為品牌量身定制從內(nèi)容銷售到零售終端的一站式營銷解決方案，助力品牌在數(shù)字化營銷時代成功轉(zhuǎn)型，促進品牌增長同時，實現(xiàn)了消費者、品牌、平臺的三方共贏。
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