支付寶“猛攻”私域，這次瑞幸、蜜雪冰城都坐不住了……
作者 ｜楊佩汶
設(shè)計(jì) ｜晏談
最近，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，不少商家在支付寶上做私域，竟玩出了花。試問：
你看過迪士尼的小程序會(huì)彈出滅霸手套，“震碎”手機(jī)屏幕嗎？你發(fā)現(xiàn)過瑞幸新品上市，搜索出“又土又潮”的動(dòng)畫嗎？你搜過支付寶“土味”情話，然后發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果里埋「藏頭詩」嗎？
如果你還不知道這些操作，不妨先來看看，商家們?cè)谥Ц秾毶隙际窃趺椿ㄊ酵嫠接颉?/p>
01
支付寶“搜索”新玩法
商家們玩出了花
為了能高效將用戶引導(dǎo)到支付寶私域，不少商家和品牌利用「搜索」能力，讓用戶在「搜」的同時(shí)，給到他們“驚喜時(shí)刻”。
運(yùn)營社體驗(yàn)了一番不同品牌的「搜索」玩法，可謂是“八仙過海，各顯神通”。
比方說，在《復(fù)仇者聯(lián)盟 4 》公映 3 周年之際，迪士尼就借支付寶的搜索能力，在自家小程序上重啟了漫威宇宙。用戶只要在支付寶上搜「迪士尼」，就能看到屏幕中浮現(xiàn)的 6 顆寶石，然后慢慢匯聚成滅霸的手套，將手機(jī)屏幕“震裂”。
動(dòng)畫結(jié)束后，用戶就可點(diǎn)擊「開啟漫威宇宙」按鈕，進(jìn)入到迪士尼的小程序活動(dòng)頁面。每個(gè)用戶還能“模擬電影院包場”，邀請(qǐng) 8 個(gè)用戶組團(tuán)“開獎(jiǎng)”。
除此之外，迪士尼還在搜索的「品牌直達(dá)」結(jié)果頁，設(shè)置了《雷神 4 》的預(yù)告片+漫威知識(shí)問答抽獎(jiǎng)活動(dòng)。可以說，在搜索這一私域引流入口，迪士尼不僅會(huì)玩，還有點(diǎn)“中二”。
再舉個(gè)有“品位”的例子，瑞幸最近和老牌飲料廠「椰樹牌椰汁」聯(lián)名出了一款“椰云拿鐵”，那種“土潮”的混合設(shè)計(jì)風(fēng)格，使得產(chǎn)品一上新就火爆全網(wǎng)。
圖源：@番茄小魚醬
運(yùn)營社也注意到，這款爆品也在支付寶小程序同步上新，且引流到私域的過程挺有趣。
用戶在支付寶第一次搜「瑞幸」，就會(huì)彈出小動(dòng)畫，蹦出一瓶椰云拿鐵，再附帶一句“這一杯是不是在大氣層？”。這一短短滿屏的 5s 動(dòng)畫，一下子讓把瑞幸這款「新品」帶到用戶面前，著實(shí)抓人眼球。
動(dòng)畫結(jié)束后，用戶就可以在瑞幸的「品牌直達(dá)」專區(qū)，領(lǐng)取滿減優(yōu)惠券、下單，或者進(jìn)入瑞幸生活號(hào)等動(dòng)作。
這樣做，一方面可以靠趣味視頻，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊「立即品嘗」，為「打造爆款」加了一把火；另一方面，也通過「新品」上線及「優(yōu)惠券」發(fā)放，讓用戶在支付寶小程序下單，沉淀為私域會(huì)員。
另外，還有一些被網(wǎng)友刷屏的玩法，也讓人印象深刻。
2021 年 2 月 14 日情人節(jié)，口袋鈴聲和咪咕音樂就在支付寶上線了「搜索彩蛋」，用戶在支付寶搜“在嗎”，就會(huì)自動(dòng)匹配到一首情歌。網(wǎng)上有用戶搜出了五月天的《突然好想你》，還有搜出草蜢樂隊(duì)的《失戀陣線聯(lián)盟》……
總之，“在嗎”就如同情人節(jié)的音樂盲盒，讓用戶玩了起來，并且#支付寶 在嗎 還沖上了當(dāng)天微博熱搜第四。
如果說情人節(jié)的喜歡是“放肆”，那么 520 的愛就極為“克制”。2020 年 5 月 20 日，用戶發(fā)現(xiàn)上支付寶搜“喂”，結(jié)果是暗含藏頭詩“我喜歡你”的一系列小程序，上支付寶搜“喂”由此成為很多人的表白神器。
可以說，商家們?cè)谥Ц秾毶希谩杆阉鳌鼓芰Ω鞒銎嬲校粌H好玩，還能通過此方法，將用戶引導(dǎo)至支付寶的私域用戶池。
這些創(chuàng)新玩法層出不窮，背后也蘊(yùn)含了商家已經(jīng)把支付寶搜索當(dāng)成了品牌營銷的陣地；對(duì)于「搜索」功能本身也突破了工具屬性，有了商業(yè)價(jià)值。
02
做私域，他們?yōu)楹味⑸?/strong>
支付寶“搜索”入口？
進(jìn)入到 2022 年，做私域早已不是一件新鮮事，但仍然有不少品牌和商家在私域上“力不從心”。
首先，精準(zhǔn)獲客難、效率低。在引流環(huán)節(jié)，商家若無法將用戶的需求和可提供的服務(wù)做精準(zhǔn)匹配，即便是引導(dǎo)至私域池，但價(jià)值也不大。
其次，商家在運(yùn)營上玩法匱乏，會(huì)讓用戶感到疲倦，從而流失率上升。
最后，轉(zhuǎn)化率不如人意。在預(yù)算變低、流量變貴的情況下，商家希望自己每一塊錢的投入都有轉(zhuǎn)化效果。
為了讓私域運(yùn)營更加有效，商家則會(huì)青睞那些能精準(zhǔn)獲客、運(yùn)營玩法多元，且可直接看到轉(zhuǎn)化效果的產(chǎn)品功能。
那么，為什么越來越多的商家要用「支付寶搜索」來運(yùn)營私域呢？這個(gè)功能又是如何賦能商家做好私域呢？
我們不妨從支付寶的「搜索模式」和「搜索流量機(jī)制」這兩個(gè)方面進(jìn)行分析。
1）兩種「搜索模式」，私域引流效率更高
支付寶可以提供兩種搜索模式，即商家可以讓用戶在支付寶搜索「品牌」或者所需要的「服務(wù)」，將用戶引導(dǎo)到自家私域池。
①「品牌」搜索
第一種搜索模式是「品牌」搜索，用戶在支付寶輸入具體的品牌名稱，就可以直達(dá)品牌的私域入口。這種搜索模式，適合明確查找某一品牌或者商家的用戶。
更具體一點(diǎn)，品牌和商家可以使用支付寶提供的「品牌認(rèn)證」和「品牌直達(dá)」這兩項(xiàng)能力，商家提交品牌信息通過認(rèn)證后，小程序會(huì)出現(xiàn)“品牌”標(biāo)識(shí)，之后就能申請(qǐng)「品牌直達(dá)」這一功能。「品牌直達(dá)」的頁面，則會(huì)顯示品牌的小程序、生活號(hào)及核心服務(wù)。
譬如，麥當(dāng)勞就配置了「品牌直達(dá)」的功能。品牌設(shè)定“麥當(dāng)勞”關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果頁，從上到下可配置滾動(dòng) Banner、領(lǐng)取福利卡券、以及核心功能，包括手機(jī)點(diǎn)餐、外送下單、OH 麥卡會(huì)員等，還有麥當(dāng)勞的官方私域賬號(hào)入口。
麥當(dāng)勞作為率先使用「品牌直達(dá)」功能的商家，僅上線一個(gè)月后，其小程序搜索量飆升，增長了 870%。
再比如，同城快遞品牌「閃送」也在支付寶上配置了「品牌直達(dá)」的功能。用戶輸入“閃送”后，不僅能看到周杰倫給你變魔術(shù)的視頻，還能看到「新用戶專享 50 元」的拉新福利。
值得注意的是，閃送只配置了「同城跑腿」和「訂單」查詢這兩項(xiàng)核心服務(wù)，簡單直接，也算側(cè)面印證了商家“快、急”的服務(wù)特質(zhì)。配合著重要的節(jié)日發(fā)布活動(dòng)，閃送的活動(dòng)點(diǎn)擊率從過去的 40% 漲至 90%。
②「服務(wù)」搜索
第二種搜索模式則為「服務(wù)」搜索。用戶在支付寶搜索諸如“美甲”、“家政”、“兼職”等服務(wù)關(guān)鍵詞時(shí)，搜索頁面將呈現(xiàn)具備相關(guān)服務(wù)功能的小程序。小程序內(nèi)部的服務(wù)功能細(xì)分，也會(huì)展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁，點(diǎn)擊結(jié)果條目即可進(jìn)入小程序相關(guān)服務(wù)頁面。
例如，運(yùn)營社輸入“美甲”，就能搜出來了一系列可提供美甲服務(wù)的小程序。
排在第一的品牌「河貍家」，就露出了細(xì)分的服務(wù)功能，即「精致美甲」和「時(shí)尚美甲」，用戶點(diǎn)擊不同的條目就能單獨(dú)進(jìn)入到小程序的兩個(gè)不同界面。這樣既能讓用戶更加方便、清晰地通過搜索尋找服務(wù)，同時(shí)也能提高商家的服務(wù)轉(zhuǎn)化效率。
再比如，支付寶上有個(gè)“我要領(lǐng)養(yǎng)”的小程序，就配置了多個(gè)服務(wù)類的搜索關(guān)鍵詞。運(yùn)營社輸入“寵物”、“領(lǐng)養(yǎng)”或者“寵物領(lǐng)養(yǎng)”三個(gè)關(guān)鍵詞，都能搜到這個(gè)小程序。
并且，這個(gè)小程序還露出「寵物領(lǐng)養(yǎng)」和「寵物領(lǐng)養(yǎng)發(fā)布」的細(xì)分功能，以最直接快捷的方式，幫助「寵物領(lǐng)養(yǎng)人」和「寵物救助人」進(jìn)入相應(yīng)的功能匹配入口。目前“我要領(lǐng)養(yǎng)”支付寶小程序用戶超過 100 萬，累計(jì)已促成了超過 7 萬只寵物的領(lǐng)養(yǎng)。
綜合上述這兩種搜索能力，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是通過搜品牌、還是搜服務(wù)，商家和品牌是可以將精準(zhǔn)流量引導(dǎo)至私域，步驟簡單有效，且引流效果也是顯著的。
2）兩類「搜索流量機(jī)制」，賦能商家私域運(yùn)營
聊了如何搜，想必大家也很關(guān)心一個(gè)問題：搜索結(jié)果的流量該如何分配，商家怎么才能獲取更大流量。那么在搜索流量分配上，支付寶采用了什么樣的機(jī)制？
其實(shí)，支付寶的搜索流量機(jī)制有兩種且各有側(cè)重：「去中心化」為主，「中心化」為輔。
① “去中心化”為主
支付寶的搜索流量機(jī)制主體上是「去中心化」，體現(xiàn)在平臺(tái)會(huì)給商家提供一系列自運(yùn)營的產(chǎn)品能力，例如搜索關(guān)鍵詞、服務(wù)直達(dá)、品牌直達(dá)等功能。
商家想要吸引更多用戶到私域小程序，就必須要“裝點(diǎn)”好自己的櫥窗門面、豐富自己的搜索結(jié)果頁面。
因而，基于「去中心化」為主的機(jī)制，商家就更需要在「搜索」私域運(yùn)營上用心，做到精耕細(xì)作、持續(xù)優(yōu)化。
首先，無論是線上還是線下做投放，商家都可以統(tǒng)一「引流策略」，從不同的渠道，讓用戶在支付寶搜索設(shè)置的「關(guān)鍵詞」。
比方說，麥當(dāng)勞就在線下門店，靠引導(dǎo)海報(bào)和店員，讓用戶上支付寶搜索“麥當(dāng)勞”，從而引流至私域小程序。
其次，品牌商家可在支付寶搜索結(jié)果頁“整活”，將「服務(wù)直達(dá)」或者「品牌直達(dá)」充分利用起來，還能使用彈屏動(dòng)畫、專屬霸屏等各類創(chuàng)新玩法，
好比蜜雪冰城在 2021 年 5 月 20 日，就在支付寶上配置了搜索詞“ 520 表白”、“蜜雪冰城”，用戶搜索后彈出“蜜雪冰城表白水”的動(dòng)畫浮層。再配合“表白水 0 元喝”的福利鉤子，吸引用戶進(jìn)入小程序可領(lǐng)券并在全國門店核銷使用。
據(jù)悉，這次的活動(dòng)帶動(dòng)蜜雪冰城小程序 DAU 較之前翻 3 倍，點(diǎn)餐券核銷率高于行業(yè)水平。
②“中心化”為輔
除了“去中心化”這一機(jī)制，支付寶還輔助搭配了“中心化”的搜索流量機(jī)制。“中心化”，可以理解支付寶會(huì)給到商家的一定的流量扶持。
早在 2020 年 5 月，支付寶就發(fā)布過一個(gè)「扶優(yōu)計(jì)劃」，開放首頁搜索億級(jí)中心化流量，幫助和激勵(lì)優(yōu)質(zhì)小程序快速成長，新小商家只要符合條件都能參與，讓搜索成私域核心入口。
換句話說，商家在私域冷啟動(dòng)階段、可以得到中心化的流量支持，算是給私域增長添了一把“火”。
如此看來，支付寶“去中心化”為主、“中心化”為輔的搜索流量機(jī)制，在私域冷啟動(dòng)階段，可讓商家快速「聚流量」；再給予商家一系列自運(yùn)營的產(chǎn)品能力，激勵(lì)其發(fā)揮運(yùn)營的主觀能動(dòng)性，進(jìn)而提高私域曝光、打造爆款產(chǎn)品。
03
結(jié)語
運(yùn)營社仔細(xì)翻看了支付寶最近幾年的功能更新，發(fā)現(xiàn)在搜索功能上，支付寶一直在迭代和優(yōu)化：
功能層面，2019 年相繼上線了「服務(wù)直達(dá)」和「品牌直達(dá)」功能； 運(yùn)營層面，2020-2022 年，支付寶將「品牌直達(dá)」做了升級(jí)，開放了例如設(shè)置視頻動(dòng)效展示、優(yōu)惠券推廣、一鍵跳轉(zhuǎn)商家生活號(hào)等功能，為商家的私域運(yùn)營，做了一系列的支持。
不僅是搜索能力，支付寶在開放陣地助力商家私域上的動(dòng)作也越來越多：
引流獲客上，開放搜索、首頁推薦、支付成功頁等功能，作為私域流量入口；留存上，有收藏、會(huì)員、生活號(hào)等，延長用戶停留時(shí)間；轉(zhuǎn)化復(fù)訪上，有“我的小程序”、卡包、訂閱消息等，可多次觸達(dá)用戶，促使轉(zhuǎn)化和復(fù)訪……
回顧這些動(dòng)作，我們不難發(fā)現(xiàn)，支付寶在私域「引流-留存-轉(zhuǎn)化」的三個(gè)環(huán)節(jié)，功能明確，簡單有效。
對(duì)于商家而言，一方面降低私域運(yùn)營門檻，能完成冷啟動(dòng)，做快速增長；另一方面，功能的迭代，也賦予了商家更多的玩法自主性。
從用戶心智上，支付寶更多是以「服務(wù)」APP 的形象停留在用戶心中。用戶有需求時(shí)，在支付寶上搜索服務(wù)、品牌，是日常的行為習(xí)慣，因而在私域上具備天然的優(yōu)勢。
對(duì)于私域從業(yè)者而言，不妨借鑒和參考不同品牌商家的搜索玩法，讓私域運(yùn)營變得更有趣，也更有效。
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