dmc × 城野醫生丨專業內容如何打造全域化傳播

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舉報 2022-04-29

掃描,分享朋友圈

碎片化信息爭相霸占大眾注意力的當下，信息傳播早已不再是泛泛而談，在互聯網用戶高活躍度和高互動需求的驅動下，如何通過專業內容為品牌影響消費者心智、獲取流量，讓內容的全域傳播價值最大化，也成為了 dmc 不斷迭代思考的問題。

希望我們和城野醫生的合作經驗能為大家提供一些思路。

用專業重塑信任

打造焦點話題「風向標」

2021 年 12 月國家藥監局出臺新規，要求添加 377 成分的化妝品，必須按照祛斑美白類化妝品進行管理，普通化妝品不得添加 377 成分。不免使得一些消費者對「377 成分」談之色變，進而引發了「377 被禁」的輿論誤讀。

城野醫生作為 377 成分元老級的護膚品牌，對于消費者可能存在的認知誤區，如何幫助他們及時剎車，并進行正確引導，成為 dmc 的首要任務。
面對這極具時效性的議題，我們將目光放在了短平快打法上，通過打造輕量型物料，聚焦精簡通俗的「風向標」為主題，用更加符合互聯網的傳播內容，來快速消除消費者的信息差。

此次傳播以微博為頭陣，在丁香醫生官博開門見山，問出時下具有美白需求的成分黨們最為關注的問題，并直接切入「377 疑似被禁」事件，在熱議基礎上發布《377 美白風向標》，打造# 377 美白風向標# #城野 377 持證上崗# 熱門話題，與城野醫生官博進行聯動。

丁香醫生微博截圖

緊隨其后，在前期以專家微博進行預熱準備之下，皮膚科專家做客城野醫生直播間，對《377 美白風向標》進行專業解讀，沖刺「377 美白風向標」話題高點。

高效的內容復用

域外多渠道傳播

內容上線后，dmc 緊接著面對的問題是如何在打開了「一次傳播」的窗口之下，喚起「二次傳播」的生命力，最大程度發揮焦點物料效用，讓更多對社媒敏感的消費者快速消除成分誤解，感受到「城野醫生 377」美白成分的價值，這也是 dmc 此次營銷的重要課題。

我們將視線鎖定在了多渠道傳播，圍繞 dmc 媒體矩陣深度展開。在丁香醫生微信首圖文和丁香醫生小紅書，以「越吃越白的食物」這一趣味性話題作為切入點，進行美白原理科普，引出 377 作為源頭抑制黑色素的熱門成分，為「377 美白風向標」清除誤解、劃出重點。

點擊查看文章「揭秘！真的有越吃越白的食物嗎？」

與此同時，品牌借助朋友圈廣告、微博熱搜、信息流廣告，進行大規模的物料分發，維護話題熱度，實現社交媒體二次大曝光，精準觸達 TA 人群。并在小紅書、抖音等達人聚集的平臺，以多個大 V、KOL 種草等多樣化形式，產出混剪視頻等傳播物料，以及通過中國新聞網、China Daily、新華網等 PR 媒體進行投放宣發，持續驅動長尾效應發酵。

回顧 dmc 與城野醫生的此次合作，我們通過丁香醫生的專業身份，為 377 的合法性、有效性和安全性證言，在短時間內最大程度消除目標用戶的誤解，重建購買信心，最終在全網實現了 3.7 億的總曝光，引流至天貓進店 UV 超過 150%，抖音直播曝光與新增粉絲數均在日常 2 倍以上。

寫在最后

無論是圖文還是視頻，信息內容正在通過越來越豐富的媒介形式全域觸達目標消費群體，影響著消費者的認知和思考習慣，用專業可信的內容進行溝通，也在更大程度的影響著消費者對品牌的觀感。

以此次合作為例，我們也對 dmc 全域傳播的要素進行了總結——

消費升級的當下，健康消費意識早已深入人心。具有專業、健康心智的內容更容易被消費者信任，這也是內容能與全域平臺匹配、產生多渠道復用，發揮全域傳播價值最大化的關鍵。尤其在對健康更為關注、要求更為嚴格的大環境下，講好品牌健康主張，發揮品牌健康優勢，是 dmc 不斷思考探索的。

未來 dmc 也將繼續聚合全域資源，以專業的健康內容助力更多具有健康心智的品牌更快、更有效的沉淀全域用戶資產，歡迎更多品牌與 dmc 一起共同探索全域傳播的可能性。

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