同城即時(shí)生活服務(wù)戰(zhàn)事升級，UU跑腿以“專治101種急”錨定全場景
電影《超時(shí)空同居》中有這樣一個(gè)情節(jié)：生活在1999年的男主與生活在2018年的女主發(fā)生了時(shí)空交匯。同一屋檐下，男主不知智能手機(jī)為何物，女主告訴他這是自己的助理，并表示“在我們這兒，沒錢也能找助理。”男主不信，便讓女主叫助理送頓飯?jiān)囋嚒Ｅ鞔蜷_美團(tuán)外賣app，不一會兒，來自撈海底的扯面小哥在二人面前上演了一段精彩表演。
事實(shí)上，別說是1999年，就是放到2009年，相信也不會有太多人能想到，一部手機(jī)就能解決衣、食、住、行等方方面面的問題。
“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起、新零售的普及、疫情的催動(dòng)，使得即時(shí)配送行業(yè)駛?cè)敫咚倥艿馈６穗娪爸兴宫F(xiàn)的外賣場景，即時(shí)配送已經(jīng)與每個(gè)人的日常生活緊緊捆綁，從“送外賣”到“送萬物”，再發(fā)展到跑腿代辦，服務(wù)場景持續(xù)擴(kuò)容，消費(fèi)者對即時(shí)配送服務(wù)的依賴度也日益提升。
根據(jù)艾媒預(yù)計(jì)，即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)2021年-2026年年復(fù)合增速為28%，行業(yè)整體依舊處于快速發(fā)展的路線上，這也注定了賽道開始內(nèi)卷。新玩家希望在不斷擴(kuò)大的市場中分得一杯羹，老玩家們則不僅要守住江山，還要進(jìn)一步開疆拓土。而在一來一往中，即時(shí)配送賽道戰(zhàn)火升級。
各路玩家搶占賽道，服務(wù)同質(zhì)化成痛點(diǎn)
目前來看，即時(shí)配送賽道上的玩家主要分為四類：第一類是以餐飲外賣起家的平臺運(yùn)力，美團(tuán)配送、蜂鳥配送分別依托于美團(tuán)外賣、餓了么，在即時(shí)配送市場形成雙寡頭競爭局面。第二類是以達(dá)達(dá)快送、點(diǎn)我達(dá)為代表，依托于同城零售的玩家，隨著本地消費(fèi)從餐飲外賣擴(kuò)張至近場電商，這類玩家抓住機(jī)會，獲得了增長。
第三類是諸如閃送、UU跑腿等第三方即時(shí)配送平臺，他們基于自身多樣化的服務(wù)能力，在B端商戶和C端消費(fèi)者之間發(fā)揮著越來越重要的媒介作用。第四類則是以順豐為代表的，瞄準(zhǔn)本地生活市場的跨界玩家們。
值得注意的是，盡管各類玩家們起點(diǎn)不同，但發(fā)展方向似乎殊途同歸，特別是隨著各企業(yè)業(yè)務(wù)的橫向擴(kuò)張，彼此之間呈現(xiàn)出相互交叉重疊的狀態(tài)。例如，美團(tuán)外賣、餓了么接入同城零售，增加跑腿、代辦；閃送在幫取送服務(wù)基礎(chǔ)上，為用戶提供全城幫買服務(wù)；順豐大力開展同城業(yè)務(wù)以來，增長最快的業(yè)務(wù)就是近場電商的快速履約需求。
除了業(yè)務(wù)上的交叉重疊，不少玩家在消費(fèi)者痛點(diǎn)的挖掘上也都不謀而合。觀察各家的slogan，順豐同城的“急送重要物品 用順豐同城”、閃送的“一對一急送 專門送您這一單”、達(dá)達(dá)快送的“著急送東西 用達(dá)達(dá)快送”……顯而易見，大家都在圍繞消費(fèi)者們的“急需時(shí)刻”，解決“最后一公里”問題。
由此可見，各類型玩家之間的界限愈發(fā)模糊，服務(wù)的同質(zhì)化成為行業(yè)的一大痛點(diǎn)。這就意味著企業(yè)想要?dú)⒊鲋貒仨氈τ谛碌母偁幗裹c(diǎn)，落實(shí)差異化定位。
企業(yè)擴(kuò)展場景邊界，同城生活服務(wù)潛力顯現(xiàn)
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為 ，即時(shí)配送賽道從 “送外賣”到 “送萬物”的發(fā)展方向已趨于清晰，賽道正在步入新的階段。那么在新的階段，誰將成為新的競速焦點(diǎn)？答案在C端。
根據(jù)艾媒《2022年中國即時(shí)配送行業(yè)趨勢研究報(bào)告》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近25%的消費(fèi)者每月使用即配服務(wù)達(dá)10次以上，而每月至少使用一次即配服務(wù)的消費(fèi)者已超90%，這說明消費(fèi)者對即時(shí)配送服務(wù)的依賴度進(jìn)一步提升。加之我國人均可支配收入的提升，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，人們對即時(shí)配送服務(wù)提出了更高的要求，具體表現(xiàn)為更高品質(zhì)、更多元、更個(gè)性、更便捷等等。
正是基于這樣的趨勢和變化，我們看到即使配送能夠服務(wù)的場景越拓越寬，幫買菜、代遛狗、替取錢、幫表白、民政局排隊(duì)、半夜找馬桶栓……顧客各種有理、無理的要求，一次次地挑戰(zhàn)著跑腿小哥們的技能上限。而在被各種“奇葩”需求搞得啼笑皆非的同時(shí)，答案也逐漸明朗：不斷打破場景邊界，以人為核心擴(kuò)展服務(wù)品類，或?qū)⒊蔀樾碌母偁幗裹c(diǎn)。
以UU跑腿為例，企業(yè)較早就確立了“同城即時(shí)生活服務(wù)創(chuàng)導(dǎo)者”的品牌定位，即除了為用戶提供安全、高效、便捷的同城快遞及跑腿服務(wù)，還將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全能幫、幫排隊(duì)等功能。
今年3月，UU跑腿更是啟動(dòng)了品牌升級，升級后的UU跑腿在業(yè)務(wù)上保留幫取送、幫買、幫排隊(duì)等核心功能的基礎(chǔ)之上，洞察更深層次更多場景的用戶需求，加入全能幫手、UU保潔、同城精選等業(yè)務(wù)板塊，服務(wù)項(xiàng)目涵蓋搬運(yùn)貨物、小時(shí)工招募、照顧寵物、日常保潔、三嫂、家政等，旨在全方位滿足全類型客戶的需求。
全新的slogan“同城急事，找UU跑腿”，代表著企業(yè)從“送”到“事”，從“同城即時(shí)配送”到“同城救急幫手”的主張躍遷，UU跑腿正在從一個(gè)即時(shí)配送企業(yè)轉(zhuǎn)型為同城生活服務(wù)平臺，圍繞用戶的各種急事需求，提供更優(yōu)服務(wù)。值得一提的是，順豐同城也在去年就透露過專業(yè)化的配送服務(wù)只是開始，企業(yè)的未來是更全面充當(dāng)本地生活助手。可見，對于正在尋求新增長的即時(shí)配送企業(yè)來說，同城生活服務(wù)場景展現(xiàn)出了巨大的挖掘價(jià)值。
另外，除了更優(yōu)服務(wù)和更多場景，UU跑腿還提出更快響應(yīng)，以接單快、上門快、履約快為特點(diǎn)，為用戶提供最快1秒響應(yīng)、10分鐘上門，同城平均37分鐘完成服務(wù)。
綜合來看，更快響應(yīng)、更多場景、更優(yōu)服務(wù)構(gòu)成了UU跑腿服務(wù)體系的升級，而這也是UU跑腿差異化定位的具體落地。更重要的是，升級后的UU跑腿進(jìn)一步跳出了餐飲外賣、同城零售、生鮮宅配、跑腿代辦四種場景類型，有利于企業(yè)打破發(fā)展局限性，擺脫同質(zhì)化泥沼。
人心紅利崛起，抓住分眾直擊消費(fèi)者心智
在筆者看來，UU跑腿的差異化定位亦是在品牌邁入新的發(fā)展階段時(shí)，品牌搶占客戶心智的強(qiáng)大支撐。
《人心紅利》一書中提到，商戰(zhàn)的根本是打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)，贏得人心。在同質(zhì)化現(xiàn)象遍布的市場當(dāng)中，找準(zhǔn)自己的“與眾不同”，是在消費(fèi)者心中取得優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)。
閃送在2019年重新確立了“一對一急送 拒絕拼單”的戰(zhàn)略定位，打出了與其他同城速遞平臺拼單模式的差異化。一對一模式下，閃送憑借高效率、高品質(zhì)的服務(wù)，積累口碑，朝向心智型增長邁進(jìn)。2019年也成為閃送品牌建設(shè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
美團(tuán)跑腿2021年的一款“陰間廣告”成功出圈，一雙大長腿到了晚上更是讓不少人感到不寒而栗。但這款別出心裁的廣告，也讓人牢牢記住了美團(tuán)跑腿基于美團(tuán)“美好生活小幫手”的品牌形象，走出的一條快而全的差異化道路。
當(dāng)然，在信息粉塵化時(shí)代，有了好的差異化，品牌還要找到對消費(fèi)者心智一擊即中的“榔頭”，抓住消費(fèi)者的有效注意力。針對這樣的目標(biāo)，分眾傳媒顯示屏主流、高頻、重復(fù)的價(jià)值在即時(shí)配送領(lǐng)域愈發(fā)受到重視。
閃送、美團(tuán)跑腿、順豐同城等都在品牌發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期攜手分眾傳媒蓄力品牌引爆。UU跑腿近日也進(jìn)入分眾電梯媒體，通過充滿個(gè)性化的“專治101急”品牌廣告，高舉高打全新的品牌價(jià)值，凸顯UU跑腿致力于幫助用戶解決各種急事需求的品牌內(nèi)核，并將其敲進(jìn)消費(fèi)者的心智當(dāng)中。
不僅如此，UU跑腿通過電梯廣告反復(fù)輸出品牌的全新服務(wù)體系和溝通主張，夯實(shí)品牌積極的、溫暖的、靠譜的“同城救急幫手”的形象，同時(shí)借助分眾的傳播勢能，讓更多消費(fèi)者在有需要的時(shí)刻第一時(shí)間想到UU跑腿。
除了線下，UU跑腿還在抖音平臺發(fā)起“急舞挑戰(zhàn)賽“，掀起全民參與熱潮，趣味化傳遞品牌新主張。UU跑腿的這一系列整合營銷動(dòng)作，也再一次印證了“雙微一抖一分眾”是品牌傳播的核心范式。
有人說，未來10年將是即時(shí)配送賽道的黃金十年。可以預(yù)見的是，品牌之間的戰(zhàn)事會是一場持久戰(zhàn)。而身處戰(zhàn)事之中，抓住人心紅利是品牌制勝不可忽略的底層邏輯。從這層意義上來看，分眾這張“王炸牌”的價(jià)值越來越不可忽視。
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