出海想要成功運(yùn)營affiliate programs，了解這些KPI很重要！【附下載】
作為合作伙伴營銷的其中一項，聯(lián)盟營銷是出海DTC品牌在運(yùn)營獨(dú)立站時引流和建立品牌影響力的重要方式，也能助力跨境電商在運(yùn)營亞馬遜等平臺時進(jìn)行站外引流。
想要成功運(yùn)營聯(lián)盟營銷項目，迅速在目標(biāo)市場拓展業(yè)務(wù)，廣告主需要充分理解營銷數(shù)據(jù)指標(biāo)，并不斷優(yōu)化營銷項目。例如Conversion Rate、AOV等都是關(guān)鍵的營銷數(shù)據(jù)指標(biāo)。
判斷聯(lián)盟營銷項目是否成功，廣告主需要先考慮以下三個問題：
是否對企業(yè)過往業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)有明確的了解？
是否了解什么樣的數(shù)據(jù)對自身來說是異常值？是積極的還是消極的？
是否能根據(jù)相應(yīng)的市場狀況找到數(shù)據(jù)背后的故事？
數(shù)據(jù)不是盲目的，基準(zhǔn)值界定增長空間
沒有關(guān)鍵營銷指標(biāo)在不同條件下的比較，就找不到業(yè)績增長的原因，更無法合理地優(yōu)化聯(lián)盟營銷項目，保持收入的持續(xù)增長。
為了更好地界定聯(lián)盟營銷項目帶來的營銷數(shù)據(jù)變化，包括企業(yè)收入增長、鏈接點(diǎn)擊次數(shù)、關(guān)鍵行為、傭金基準(zhǔn)等多項關(guān)鍵營銷指標(biāo)，廣告主應(yīng)從自身過往業(yè)績表現(xiàn)的平均標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)整體業(yè)績表現(xiàn)的平均標(biāo)準(zhǔn)兩個維度，進(jìn)行前期數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，作為開展聯(lián)盟營銷項目后用以檢驗績效成果的基準(zhǔn)值。
(圖片來源：pexels.com)
盡可能地發(fā)現(xiàn)異常值，追溯其產(chǎn)生的原因
為了迅速捕捉市場的變化，企業(yè)營銷人員需要時刻監(jiān)測營銷關(guān)鍵指標(biāo)的變化。有三種異常情況需要尤其關(guān)注：
其一，根據(jù)對企業(yè)自身過往表現(xiàn)和行業(yè)整體表現(xiàn)的觀察，找到各項數(shù)據(jù)的最高值和最低值，目的是發(fā)現(xiàn)市場的異常。
例如：在某次聯(lián)盟營銷項目完成后，在過往的營銷數(shù)據(jù)里，一直徘徊在周銷量TOP20榜單中的商品成為了當(dāng)周銷量TOP1，表明目標(biāo)市場消費(fèi)者的偏好有了重要的變化，或者出現(xiàn)欺詐行為。需要追溯營銷項目的過程，找出準(zhǔn)確原因。
其二，通過同比或環(huán)比的方式，將營銷前與營銷后的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，找到與基準(zhǔn)值有差異的地方，目的是觀察開展聯(lián)盟營銷項目帶來的業(yè)績變化。
例如：某獨(dú)立站的客單均價在＄680~845，而在當(dāng)日最新的營銷數(shù)據(jù)中客單價低至＄459，則標(biāo)定為異常值。在追溯原因之后，發(fā)現(xiàn)該獨(dú)立站在當(dāng)天上線了一款＄350元的新品，因此拉低了當(dāng)日客單價數(shù)據(jù)。
其三，根據(jù)市場環(huán)境的特殊性，標(biāo)定異常數(shù)據(jù)，目的是為了更全面地進(jìn)行反欺詐。
例如：某獨(dú)立站的一款單品，其轉(zhuǎn)化率通常只有8%，而當(dāng)日轉(zhuǎn)化率激增為18%，同時impact.com平臺對此異常現(xiàn)象向廣告主進(jìn)行了預(yù)警，細(xì)查后發(fā)現(xiàn)有當(dāng)?shù)嘏l(fā)商通過聯(lián)盟客大量購買讓利銷售的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致了當(dāng)日轉(zhuǎn)化率的異常。
發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵營銷指標(biāo)(KPI)背后的故事，優(yōu)化聯(lián)盟營銷項目
根據(jù)營銷結(jié)果的關(guān)鍵變量不同，每個營銷指標(biāo)都有其關(guān)鍵指向。聯(lián)盟營銷項目常見的關(guān)鍵營銷指標(biāo)如下：
Conversion Rate，用來分析營銷伙伴目標(biāo)消費(fèi)群體和廣告主商品受眾群體的匹配度。如果Conversion Rate和Click-Active Rate同時表現(xiàn)不好，可以嘗試優(yōu)化產(chǎn)品描述或者營銷伙伴產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量。若Conversion Rate表現(xiàn)尤其不佳，則考慮重新匹配營銷伙伴。
Click-Active Rate，用來衡量營銷伙伴的績效。優(yōu)質(zhì)的營銷伙伴更容易促成點(diǎn)擊，若這個指標(biāo)過低，則需要根據(jù)情況調(diào)整營銷伙伴產(chǎn)出的內(nèi)容，或者建議營銷伙伴對其自身的網(wǎng)站頁面進(jìn)行SEO優(yōu)化等。
AOV，主要反映該獨(dú)立站消費(fèi)群體的特征，或是某時期內(nèi)所售商品的盈利狀況。廣告主在分析AOV指標(biāo)時，需要對產(chǎn)品定價、營銷優(yōu)惠、商品套餐及活動組合設(shè)定等多方面因素進(jìn)行考量，并有針對性地優(yōu)化聯(lián)盟營銷項目。
CPA/CPL，讓廣告主清晰地知道消費(fèi)者每次行為的營銷成本，例如商品購買次數(shù)、鏈接點(diǎn)擊次數(shù)等，幫助廣告主核算聯(lián)盟營銷項目的ROAS。
ROAS，是廣告主衡量聯(lián)盟營銷項目績效成果的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。營銷伙伴帶來的流量與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的匹配度越高、營銷內(nèi)容越吸引人、營銷優(yōu)惠和套餐活動越符合消費(fèi)者需求，該項目的ROAS就會越高。同時，廣告主也越省錢。
如何衡量聯(lián)盟營銷項目的成效?
核心衡量指標(biāo)唯有業(yè)績增長相關(guān)數(shù)據(jù)：
實際業(yè)績收入(Actual Revenue)，某一數(shù)據(jù)周期內(nèi)實際的營業(yè)收入金額。從廣義上看，這個數(shù)據(jù)還可以反映出單量、安裝量或其他KPI數(shù)據(jù)。
基準(zhǔn)業(yè)績收入(Baseline Revenue)，某一標(biāo)準(zhǔn)下的營業(yè)收入金額。
如需分析聯(lián)盟營銷項目的績效成果，則營銷前的營業(yè)收入金額可作為基準(zhǔn)業(yè)績收入；
如需加入考慮淡旺季因素，則上年同期營業(yè)收入金額可作為基準(zhǔn)業(yè)績收入；
如需比較整年業(yè)績變化，則上年平均營業(yè)收入金額可作為基準(zhǔn)業(yè)績收入
如需進(jìn)行業(yè)績預(yù)測，則根據(jù)過往營業(yè)收入金額、上年營業(yè)收入金額或同期營業(yè)收入金額進(jìn)行預(yù)測，目標(biāo)時間周期內(nèi)的營業(yè)收入金額，可作為基準(zhǔn)業(yè)績收入。
除了關(guān)鍵營銷指標(biāo)本身對應(yīng)的分析點(diǎn)，根據(jù)廣告主所在的不同行業(yè)、全球經(jīng)濟(jì)背景和行業(yè)發(fā)展環(huán)境，以及全球營銷業(yè)務(wù)的整體變化，所有營銷指標(biāo)需要被帶入多種場景進(jìn)行考量，挖掘營銷數(shù)據(jù)背后的故事。
例如，營銷內(nèi)容的展示位置是否足夠顯眼？新品發(fā)布和促銷活動是否會帶來一定的自然流量增長？行業(yè)的淡季和旺季是否產(chǎn)生持續(xù)影響？全球經(jīng)濟(jì)活動是否有什么變化？在進(jìn)行全面分析后，對聯(lián)盟營銷項目進(jìn)行不斷優(yōu)化，才能保持業(yè)務(wù)不斷增長。
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如何制定聯(lián)盟營銷項目業(yè)務(wù)目標(biāo)？
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The end
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