流量衰亡，2022品牌營銷如何求變？

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舉報 2022-05-05

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隨著流量紅利的消失，新消費市場的高速神話不再，“增長”成為橫亙在新老品牌面前的共同難關。

除了品牌轉型、尋找第二增長曲線外，后流量時代，如何通過營銷的升級來擴大品牌勢能、刺激增長，也是企業亟需完成的課題。

新品牌：破圈引爆，加速增長

破圈突圍，是新銳品牌擺脫滯脹的唯一路徑。如果中小品牌不能及時破圈，而是沉迷在“小而美”的幻象中，最終只會面臨淘汰出局的命運。

每個新銳品牌都有一批原始粉絲，這些人群和品牌天然契合、忠誠度高，幫助品牌完成了最初的起步發展。但無論原始粉絲體量大小，這一人群的增長很快就會到達一個上限。如果不及時破圈，品牌就會陷入“原點陷阱”，最終被市場淹沒、被對手圍剿。

比如，小米最開始發明“米粉”這個詞的時候，初始米粉是50萬人。如果小米一直沉溺在這50萬里，就沒有今天的千億小米。

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很多起于消費社區的新銳品牌也是如此，例如Ulike脫毛儀，它的原點人群是小紅書、抖音、天貓直播等美妝達人們可以影響到的年輕消費者。但銷售額到達10億規模后，Ulike就陷入了停滯階段。

但Ulike并沒有止步于“小而美”，而是帶著很強的焦慮感，想尋找一種有核彈效應式的破圈方式，成為公眾品牌。但，互聯網流量的精準推送無法形成廣泛的社會共識，必須采用中心化媒介、面向廣泛的城市主流人群，才是品牌破圈的關鍵。

據Ulike CEO潘玉平介紹，為了幫助品牌破圈、走向大眾主流，Ulike選擇與中心化媒體分眾傳媒展開戰略合作，進行持續的飽和攻擊。Ulike自身優秀的產品力和“藍寶石冰點無痛脫毛儀”等出色的差異化競爭點，通過分眾的引爆傳播給了城市主流人群，Ulike順利成為當年618京東、天貓雙渠道冠軍，雙11再度成功衛冕全網冠軍，品牌銷量超過了該類目第2-第10名的兩倍。2019年Ulike的市場份額為30%+，2021年7月提升到55%，成功占領一半以上的市場，這就是破圈的力量。正如潘玉平所說：“線下廣告讓更多消費者記住了Ulike脫毛儀，哪怕今天不買，但是當消費者記住了，等下次需要脫毛儀的時候他就會想到Ulike。”

破圈成為大眾品牌、走進主流人群、實現心智預售，是進一步實現增長的關鍵。

當原點人群紅利和流量紅利消耗殆盡，就必須先于競爭對手破圈突圍。否則，要么耗死自己，要么被率先崛起的對手圍剿。沉迷于原始紅利，在李佳琦薇婭兩撥粉絲間反復橫跳、最終翻車的玉澤，就是去年最讓人唏噓的一個反面教材。

老品牌：開拓場景，尋找增量

除了新銳品牌，很多成熟品牌也面臨“破圈”的困境。對于它們來說，從固化的生活場景向全新的生活場景、消費場景聚焦開拓，是更大范圍上的“破圈”任務。不同于年輕玩家，成熟品牌自帶勢能和信任，如果能更好地對接和激發潛在需求，就有機會產生巨大的增量空間。

因此我們能看到，已經成為新銳領軍品牌的花西子開始在情人節期間利用分眾梯媒打出“送花不如送花西子”，開創了男生購買彩妝的商業增量；三只松鼠宣傳新年流行送堅果，掀起了新年堅果禮的熱潮；小罐茶投放了分眾歷史上時長最長的“一小時感謝信”廣告視頻，以“這一路很長，你要感謝的人很多”，激發消費者買小罐茶作為感謝的需求，獲得微博5.5億熱議，天貓上小罐茶產品幾乎全部賣空。

刺激新的購買需求、開拓新的消費場景、尋找新的增量市場，是老品牌們在后流量時代的增長關鍵。

此外，拓展子品牌或進行區域攻堅，也能幫助品牌提振增長曲線。

拿蒙牛為例。蒙牛旗下的高端鮮奶品牌每日鮮語從誕生之初便決定了不走全國廣泛覆蓋路線，而是選擇進行區域攻堅，聚焦在上海這樣能引導消費潮流的超一線城市引爆。

蒙牛總裁盧敏放曾介紹，當初因為資源有限，每日鮮語只投放了分眾一個媒體。通過精準的區域攻堅，每日鮮語用上海話告訴上海消費者：今天有腔調的上海人，喝的都是每日鮮語。這樣的區域引爆策略幫助每日鮮語的銷售額從8億元直接翻番到16億元，短短三年時間做到了高端鮮奶第一名，并且保持每年翻一番以上的增速，成為蒙牛另一支強勁的增長曲線。

其實，很多老品牌都通過成功的新品策略或子品牌策略，幫助企業渡過了增長泥潭。比如安踏收購的FILA，以高端化路線幫助企業開拓了第二增長曲線。森馬旗下的童裝巴拉巴拉，避開了與國際品牌的正面競爭，曲線開辟了童裝領域的新天地，成功占據國內童裝市場第一品牌。

很多站著說話不腰疼者詬病某些企業子品牌崛起、主品牌乏力，但在當下的市場上，生存或許才是最大的難關。誰能開拓新的增長曲線更好地活下去，誰才有機會笑到最后。

“雙微一抖一分眾”：后流量時代的“品效協同”法則

后流量時代，如何選擇投放渠道，將線上精準傳播與線下增量市場引爆相結合，成為品牌營銷的最大難題。媒介觸點協同就像做投資，必須選擇確定性較高的媒體，用關注度高、信任度高的媒介，才能助力品牌實現可復制、可累積、可疊加的戰略目標。

其實近兩年，眾多成功品牌已經探索出了后流量時代的黃金品牌打法，即“雙微一抖一分眾”。無論是CTR媒介智訊的廣告投放監測數據，還是凱度中國的研究，以及越來越多的成功營銷案例都表明——“雙微一抖一分眾”已經日益成為當下品牌營銷的黃金范式。

隨著流量紅利消失，重倉線上的營銷方式早已經失靈。內容化、場景化的營銷手段成為主流發展趨勢。以內容營銷為主的社交媒體傳播，結合核心生活場景為主的線下高頻傳播，日益變成企業打造品牌力、破圈增長、實現品銷協同的核心方式。

線上社交媒體除了雙微一抖之外，小紅書、B站也成為年青人社交的重要選擇；而以分眾傳媒為代表的消費者每天必經的公寓樓寫字樓電梯媒體，與商場、影院等媒體是消費者生活中的核心接觸點，“雙微一抖一分眾”的交互和共振，成為助力品牌增長的核心陣地。

其實，隨著直播、唯流量論熱度的減退，曾經風靡一時的“品效合一”，已經被越來越多的品牌“證偽”。因為嚴格意義上的“品效合一”是不存在的，品牌建設和銷量提升背后本就是兩套邏輯，品牌只能盡量做到“品效協同”。

因此我們能看到，在很多品牌投放品牌廣告時，除了宣傳自己的品牌差異化優勢，有的也會將促銷信息、優惠活動進行植入。此外，隨著線下成為品牌新的增長陣地，越來越多的商家會基于本地生活圈進行重點投放，在終端消費場所周邊三公里范圍內進行輻射，刺激潛在客戶購買。而分眾與天貓數據銀行的打通，也能夠加速完成銷售閉環，縮短從“品”到“效”的周期。

基本上，線上雙微一抖的營銷內容化，加線下分眾的品效協同化，是當下刺激品牌增長最高效的營銷法則，也是新老品牌突破滯脹、實現破圈增長的有效途徑。

不可否認，我們已經進入了流量衰亡、存量博弈、量價齊殺的內卷時代，品牌必須回歸“消費者指名購買”的增長本質，尋找出色的差異化競爭點，并通過中心化媒體引爆、消費場景開拓、線上內容化營銷等方式，將這個優勢最大化傳播出去，才能講好可持續的增長故事。

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