薇諾娜|切入細分賽道，打造國貨之光【湯臣杰遜品牌研究院】
受空氣污染、護膚和彩妝過度等因素影響，我國敏感肌人群越來越多。據調查70%的人群肌膚處于亞健康的狀態，其中60%的都市女性表現為敏感肌膚。 敏感肌人群增多使得針對敏感肌的皮膚學級護膚品近年來持續高景氣，增速領跑化妝品各細分賽道。
01/功效護膚-品牌集中程度較高的功效護膚賽道
敏感肌消費者普遍會選擇成分安全、收效顯著、有針對性的功效型護膚品，來幫助解決肌膚問題。因此，功效型護膚品在整個護膚大類中的占比也在逐年增長。 據功效型護膚品行業報告，我國2016年市場規模僅有74.2億元，而到了2023年預計達到589.7億元，功效護膚賽道維持著約30%的速率持續高漲。
功效型護膚品依舊存在巨大的市場發展潛力，這促使國內外不少品牌都積極布局功效護膚賽道，目前，國內功效性護膚品市場品牌集中度較高，其中薇諾娜、理膚泉和雅漾位列前三，不少國產品牌玉澤、伊膚泉、膚清等也在近幾年呈現穩步發展的態勢。
那什么樣的功效功效型護膚品能夠跑出來呢？對于功效性護膚品而言，核心成分及其應用是產品力的重要支撐。縱觀頭部功效護膚品牌大多擁有核心技術或專利成分，以強大的產品力為競爭壁壘。
當然在暫未飽和的功效型賽道，國產品牌除了產品力外，還可以憑借差異化定位和本土化營銷的優勢，沖出國外品牌的包圍，占據頭部位置。
02/卡位布局-本土化思維打動敏感肌人群
消費的升級使得一批又一批的品牌橫空出現，在經過一段時間爆火后又默默退出。而薇諾娜卻能與一眾強勢的國外功效品牌抗衡，占據功效護膚的領先地位。其最重要的是找準品牌定位和細分品類，把細分品類做到極致，垂類滲透。
薇諾娜品牌成立于2008年，其前身是云南第二大藥企滇虹藥業旗下的一個皮膚學級護膚項目組，后來剝離出來成為貝泰妮旗下的子品牌，這也賦予了薇諾娜強大的醫學背景。
早在2000年左右就有不少國際品牌薇姿、雅漾、理膚泉等打著藥妝護膚的概念進入國內市場，當時消費者還在培養化妝護膚習慣，并不清楚各種產品和功效，免不了對消費者進行一番教育。
而薇諾娜進入市場的時機恰好是到了國內護膚需求旺盛的階段，薇諾娜充分發揮醫藥背景的競爭優勢，并結合本土化思維打造出現象級的國貨功效護膚品牌。
國外功效型護膚品牌大多以白種皮膚作為研究和測試對象，并不完全適用于國內消費者。如果有一款產品是基于國內敏感肌人群皮膚狀況而研發的，勢必會受到消費者的歡迎。 薇諾娜依據這個思維做起了國貨護膚品牌，采用一種因地制宜的打法。薇諾娜充分挖掘我國植物的功效，其產品的活性成分來源于云南的高原森林，如提取植物成分中的青刺果、馬齒莧、滇山茶、滇重樓等成分，作為產品的核心生命力。 并聯合中科院昆明研究所，運用尖端的科學技術，集中放大云南高原植物活性功效，發揮植物天然護膚的作用，從而幫助消費者解決各種肌膚問題。
受固有認知的影響，我國消費者對植物成分和天然護膚較為信任。薇諾娜本土化的思維模式正好解決了消費者對于護膚品安全性、有效性和適宜性這幾個痛點，成為品牌發展的重要推動力。 不同于歐美溫泉水和實驗技術的品牌故事，薇諾娜產品的選材給了消費者地緣文化上的親近感，借助民族意識和國貨情懷的情感訴求，打動消費者心理。
在品牌推廣過程中，薇諾娜利用其強大的醫學背景和天然的植物活性成分，不斷強化“專注敏感肌護理功能性”的品牌定位，直至將敏感肌選薇諾娜植入消費心智。 當國內護膚處在紅海時期，薇諾娜卡位更優質的賽道，選取當時競爭格局相對緩和的皮膚學級護膚品賽道，錯位布局敏感肌護膚品市場，是品牌成功的第一步。
03/極致大單品-單點擊穿，垂類滲透
有了明確的品牌定位后，薇諾娜還需從某一細分品類切入護膚賽道。而面膜和精華一直以來作為敏感肌最熱門的兩個品類，競爭激烈，被外資品牌強勢壟斷。 薇諾娜則另辟蹊徑從敏感肌乳霜和防曬進行差異化競爭，走中低端的產品路線，避開外資功效護膚品的擠壓，迅速在相對空白的市場中站穩了腳跟。
品牌洞察到消費人群“敏感肌和泛紅”兩大需求，其主打的明星產品以“舒敏、敏感、修護”為賣點，從而引發敏感肌受眾人群的消費共鳴。 在產品層面上，薇諾娜大SKU布局精簡明快，其舒敏保濕系列始終是品牌最核心的產品線，在持續穩定明星單品發展的同時，不斷拓展產品品類。
從薇諾娜的產品線來看，通過跨越周期的大單品來明確自己的品牌特性，是薇諾娜產品布局鮮明的特征。相比較其他品牌一開始以某一爆款來打響品牌之路，薇諾娜的布局更具長期主義。 如果說爆品是靠某一概念或成分在短時間內爆火，銷量大增；那跨越周期的大單品是那些能夠經得起市場多年的考驗，每年仍舊能保持穩定增長。
爆品更多依靠成分，而大單品更注重產品力、安全性和功效性。想要打造大單品除了產品力外，還需要品牌長期聚焦同一個賣點，讓消費者只能記住一個賣點。 就如同薇諾娜的產品雖覆蓋了所有有關敏感肌膚的問題，但在品牌傳播上始終圍繞“舒敏”這一點來擊穿打透。
一旦品牌集中所有的力量使在一個點上，穿透產品閾值的時候，它就有機會形成一個跨越周期的大單品。如今薇諾娜的舒敏特護霜不僅獲得市場和消費者的認可，而且維持著較高的復購率，連續多年獲得天貓美妝獎。
-視覺識別
如今是顏值當道的時代，許多品牌會依據年輕人的喜好不斷創新產品包裝，用科技風、時尚潮流元素去吸引年輕人，而薇諾娜卻始終堅持與醫藥調性一致的簡約風格。
在品牌視覺構建上，薇諾娜基于其功效護膚屬性，采用了類似“紅十字”的醫學符號原型進行二次創作，并且將這一符號元素延伸到產品外觀設計上，來強化自己的權威性和專業性。 該符號濃縮和承載了極大的信息量，甚至還能傳達巨大的力量，影響人們的消費行為。
我們現在是處在一個信息碎片化的時代，人們對一個品牌的印象是來源于一些碎片記憶的堆積，就如同人們對可口可樂的印象就是通過幾十年的無數碎片記憶堆積起來的。 所以用薇諾娜歐諾用該符號長期地曝光，極大地降低顧客的記憶成本和品牌的傳播成本，逐漸沉淀出顧客對薇諾娜的認知和印象。
在產品包裝上，薇諾娜的舒敏保濕系列、清痘系列、緊致系列、修紅系列等都采用白色包裝加紅色條紋的設計，把簡單、自然貫徹于整個品牌，讓薇諾娜極具視覺辨識度和記憶度。
而其男士護膚系列在設計語言上做出了明顯的區隔，將灰色作為產品底色，搭配薇諾娜標志性的幾何線條，以便更符合男性消費者的審美標準。 目前，男士護膚領域已經成為一片藍海市場，薇諾娜男士護膚品類正好可以填補男士專用護膚產品的市場空白，為品牌尋求更多的發展機會。
04/聯動破圈-用最小成本實現最高效傳播
伴隨信息時代與消費主義的不斷沖擊，如何有效進行營銷渠道布局成為品牌必不可少的重要環節。薇諾娜緊跟年輕人的步伐，多維度創新玩法。 品牌想要破圈，需要先做好用戶畫像。
在各種護膚教育下，90后和00后在滿足基本的護膚需求下，會進一步追求功效護膚，薇諾娜將這部分年輕群體圈定為目標用戶。 隨后需要找到圈層中心點，完成破圈。薇諾娜屬于功效型化妝品牌，為維持其品牌調性，品牌邀請了皮膚科專家來進行產品傳播。但皮膚專家雖足夠專業和權威，但粉絲少，覆蓋的人群有限。
因此，薇諾娜采取聯動破圈的策略，邀請社交平臺的博主、網紅、明星與皮膚科醫生進行聯動營銷。如皮膚科醫生和帶貨達人李佳琦聯動，皮膚科圈層只覆蓋2萬人，李佳琦的粉絲圈層高達1000萬人，這樣小圈就變成大圈，從而實現品牌的破圈。 通過聯動營銷，專家產生知識內容，消費者傳播體驗，用最小的成本讓更多的消費者了解產品功效，用最小的成本撬動消費者的購買欲，是一種高效的傳播方式。
-跨界共情
傳播環境在變化，社交玩法也在不斷升級，品牌只有不斷突破自己，抓住新的共鳴點，才能在傳播中占據優勢。近幾年，疫情一直困擾著人們的工作和生活。 薇諾娜瞄準這一痛點，攜手郵政一同傳遞守護，玩轉國潮，打造出薇諾娜品牌大事件，形成“薇諾娜效應”等報道。在此次跨界，薇諾娜選擇以“敏感”作為品牌聯想的關鍵詞，中國郵政則選擇“守護”來代表品牌一直所承擔的社會角色。
在合作過程中，兩者都站在消費者的角度進行內容產出和傳播。“守護敏感肌，守護敏感的你”成為品牌傳播的核心元素，以情懷引發用戶共鳴，吸引消費者的關注。 同時，薇諾娜為了讓更多人參與到此次活動中，起用了線上云營業的模式，搭建了品牌與消費者之間深度互動和溝通的橋梁。
人們可以通過云郵寄的方式表達消費心聲，讓有情懷、有溫度、的薇諾娜進一步走近消費者。 薇諾娜與郵政的跨界合作體現企業對社會的責任、對國人的守護，進一步強化薇諾娜在國貨領域的話語權，民族責任感，樹立了良好的社會形象。
品牌通過跨界協同能為品牌帶來新元素和營銷新突破口，帶來新的活力和增長，提升粉絲和用戶的疊加消費能力。
-渠道體系
除了深耕社交媒體的營銷傳播，品牌的渠道建設也尤為重要。薇諾娜從一開始就是以線下打基礎，線上為主導的模式。 在品牌成立之初，線下的美妝店和百貨公司都被海外品牌占據了，薇諾娜想要再進入傳統的渠道存在一定的困難。品牌轉而瞄準了線下的醫藥店的這一空白渠道。
薇諾娜將線下渠道戰略調整為從部分一二線城市的醫院和藥房進行切入，在醫生的口碑推薦下進入藥店otc渠道后深化品牌的專業形象，并一直把維護專業化形象作為渠道擴展的中心。
同時，薇諾娜也會以派駐專柜的銷售人員作為觸達入口，把線下用戶引流到線上，再通過私域運營進行客戶的維護、種草和裂變。 2011年薇諾娜成立天貓旗艦店后，陸續進駐其他線上平臺，充分發揮早期線上渠道紅利。直至今天薇諾娜依舊維持線下打好醫藥的調性，線上全面推廣，構建起全渠道銷售體系。
市場的競爭格局是瞬息萬變的，回首薇諾娜從誕生到現在的每一步，其實都有章可依：從卡位敏感肌賽道，到品牌定位，再到磨產品，再到堅持不懈地走極致大單品的路線，每一步都是品牌成長的關鍵。
薇諾娜的成功與其“十年磨一劍”的品牌堅持息息相關。在薇諾娜這一品牌，我們看到了國產品牌需從市場和消費者出發打造產品，并不斷夯實產品力，創新營銷力，才能真正以“國貨基因”搏擊更大的市場，走得更長遠。
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