疫情下的好望水：重倉線下，“小步快跑” | 刀法品牌群像企劃
作者 | 楚晴
編輯 | Siete
「刀法品牌群像企劃」是刀法研究所（ID：DigipontClub）策劃的專訪系列快閃報道，以 Q&A 形式呈現。針對最新市場環境、品類動向等行業關心的焦點問題，邀請品牌創始人 / 一線業務操盤手諸位現身說法，階段性總結新品牌的發展思考，為業內提供有意義的實操經驗。
五一假期前三天，我們將連推 3 篇疫情下的品牌群像報道。
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在“家蔬抵萬金”的封控歲月里，一瓶象征著快樂的氣泡水顯得彌足珍貴。
當然，也不乏一邊是望眼欲穿的消費者，一邊是受限于庫存、物流、人力等各方面原因被擋在外面的品牌。越是這種時候，品牌越需要沉下心來，掌握市場動向和自身長短板，厘清當前的首要任務。
這當中，「好望水」的案例詮釋了一個詞：量力而行。
「好望水」成立于 2020 年 3 月，定位新式草本氣泡果汁品牌，采用傳統原果熬制工藝，主張不添加防腐劑、香精、色素，旗下主打產品“望系列”，包括望山楂、望梅好、望桃花等熱銷品。
身處疫情中心，「好望水」并未貿然開展大規模社區團購，相反，品牌有意識地將精力放在推廣方案、渠道建設等基本方法論的調整上，并決定采取“小步快跑”的模式去適應瞬息萬變的市場環境。
本期「刀法品牌群像企劃」，刀法研究所邀請到「好望水」合伙人兼品牌部負責人夏明升，聊了聊在特殊時期下，當“非剛需”消費需求被壓抑，好望水是如何用好這段時間洞察需求、梳理品牌下一步戰略布局的。
01
營銷重心回到產品功能
刀法：當前疫情對「好望水」團隊日常工作的影響？品牌最近參與社區團購的情況？
夏明升：在辦公效率和渠道延展上都受到了影響，且上海原定的市場活動不能開展。另外杭州、蘇州等城市一些落地活動延期。應對變化，我們做了內容方面的改變，比如這次「好望水咖啡地圖」蘇州站活動，也調整成了外帶和外賣的形式。
這段時間在上海，首要是給應急剛需物資讓路，因此我們沒有重點去推社區團購。不過部分社區在基礎物資保障的情況下有很多團長主動找到我們，想讓生活更歡暢一些。應對這種需求我們聯系了上海的團隊，小批量供應了些。
同時我們判斷了好望水不同產品系列，草本茶系列更適合疫情防控區域，所以，我們有捐贈百萬貨值的草本茶產品給上海防疫一線人員以及幾所封鎖院校。
刀法：您剛剛提到“應急剛需”這個關鍵詞，怎么看待疫情下剛需和非剛需品的市場需求、消費情況？
夏明升：涉及社會資源的協同。疫情爆發早期，大家先解決生活溫飽問題，且社會化運力不足，都優先做好基礎保障。當疫情緩和了，大家的基礎資源有所保障，被封鎖時間過長，會有一定的對多口味和精神愉悅方面的訴求，飲料零食等所謂非應急剛需產品逐步被需要。
經歷疫情，我們也更加確定：市場對更健康的產品需求是會越來越大的。消費者會對“健康”的概念更為敏感，所以在產品端，我們會持續圍繞“草本健康”這個方向不斷地去發力。
品牌最新釋出的草本茶 TVC 內容，cr 好望水官微
刀法：這期間，「好望水」看到品牌目標消費者的需求是否有所變化？相應的營銷方式是否會改變？
夏明升：據我觀察，我們的后臺的用戶群有微小的變化，年齡范圍覆蓋層面擴大，疫情加大了家庭式消費需求，延展到幼兒園年齡層以及退休年齡層。
疫情下，當空間場景消費有所局限，我們會圍繞產品本身的功能特點、成分結構，去和消費者做更多的交流。主要拆為兩步走：
第一步：“望系列”的產品定位為美食伴侶，因此持續采用“家庭式內容”進行推廣。
第二步：我們新的草本茶系列靈感源自《本草綱目》，添加 8 種草本，茶為基底。內含枸杞、決明子、荷葉、玉米須等，恰好最近劉耕宏健身操燃起了大眾運動，健康生活的狀態。我們針對產品原料本身也在做“自我介紹式”的曝光。
“望系列”產品，受訪者供圖
刀法：從場景消費轉向關注產品功能之后，在品牌主打的草本茶類目，「好望水」如何做出差異化？
夏明升：正如前面所說，我們會不斷地向消費者傳遞“草本健康”的概念，但因為廣告法的標準，草本產品并不能直接講述功能性，我們必須要設計更多立體的表達方式，讓他們感受到“喝「好望水」會比喝一般的勾兌飲料更健康”。
一方面，我們找到了中國頭部中醫學院，做原材料及配方的延展背書，并做對比普通產品的實驗。在產品研發期間，我們也與營養師進行平衡配方的溝通。
另一方面，我們在線上頁面、物料包裝等環節去做一些設計介紹，在博主的選擇上減少時尚話題博主，優先選養生、健康生活類的博主進行內容共創，持續圍繞“草本”的概念做內容培育和展現。
02
飲料類目仍需重倉線下
刀法：您提到線下餐飲一直是「好望水」非常重要的渠道，但疫情反復，品牌后續會重新調整渠道布局嗎？
夏明升：線下餐飲一直是我們場景型教育的戰略渠道，我們會根據品牌不同階段調整渠道比例。
今年，我們在餐飲渠道的探索上增加了外賣鋁罐包裝的模型，加大外賣業務。同時，我們的線上渠道增速明顯，尤其是到家型 O2O 線上買菜渠道，我們的動銷在新品牌里表現不錯。
作為新消費飲品品牌，我們對線下傳統渠道脈絡抱有很強的敬畏心理。今年，品牌會先把基礎做穩，品牌部的大部分精力也會花在幫助線下渠道部門的建設上。
近期，我們也加快了腳步，為一些行業發聲：
基于線下參與渠道，我們發起了#好望水望春天計劃#，去記錄了 70+ 家小微企業的老板疫情下的 100 天都在做什么，幫助他們提升外賣銷量。
民宿行業也是「好望水」的特渠之一，我們也聯合了 80-90 家民宿品牌，去幫助他們民宿行業發聲。
#好望水望春天計劃#海報，受訪者提供
原本我們也會合作他們去開展活動，但這次疫情就導致不少合作伙伴的困難，所以我們就將整個題材角度做了調整，把他們帶到屏幕上來，通過合作投放、到店打卡等形式，幫助他們在線上平臺多多曝光。
刀法：為了建設線下渠道，品牌現階段合作經銷商的標準有哪些？城市網點覆蓋情況如何？
夏明升：去年，我們整個渠道以華東為主，線下只有兩個樣板城市：上海和杭州。從今年開始，我們最重要的一件事情就是渠道建設，在華南和華北加多了幾個一線城市群的拓展。目前很多城市經理沒辦法去出差，品牌需要和經銷商進行更多的線上溝通，相關工作也在準備中。
這些城市經理，一部分是自帶經銷商渠道資源，另一部分也因為品牌在不斷曝光， 有很多經銷商注意到，主動找我們進行合作。現在很多線下渠道都由相對年長有閱歷的經銷商負責，除此之外，我們也更希望找到年輕的經銷商，和他們一起完成長線的成長。
此前，我們已經在杭州、上海設置了城市經理，今年我們在 10 多個城市可能會有所布局，輻射范圍也從去年核心的華東區域擴展至華南、華北。
刀法：線上公域業務的團隊情況是什么樣子？怎么挑選推廣的博主？怎么平衡投流和內容質量？
夏明升：我們面向公域流量的業務由兩個部門負責，其一負責偏電商轉化的效果投放，其二就是新成立的品牌部，負責轉化前的曝光和內容種草。流程一般是：品牌部先去做一些面向目標人群的曝光，接著是電商投放部門去做不同人群的曝光和轉化。
實際操作中，我覺得博主的調性是其次，更看重的是他的受眾畫像和粉絲粘性，最好是 25-35 歲之間的人群，以及博主發布內容后，吸引更多的是粉絲還是路人。與此同時，我們也在不斷地去拓展受眾圈子，希望能夠覆蓋到更年輕的用戶，因為更年輕的用戶具有更強的傳播屬性。
你會發現，有些類型的博主轉化率比較高，他們介紹產品時的表達力也比較好，而有些博主可能更適合做曝光，但是具體的種草力相對較弱些，那么我們會把曝光、種草的投放需求進一步細化。
關于投流和做內容，我覺得這是效率的問題。如果品牌自己產生的內容能夠通過流量覆蓋到更多的人，我覺得這也是 OK 的，當然這就要求品牌兼顧內容制作和流量投放，目前來看，效率肯定不如專注做好投放這一件事來得高效。
03
“小步快跑”提升組織效率
刀法：經歷這次疫情的考驗，這對品牌后續發展、定位方面是否有一些新的啟示？
夏明升：面對不確定性，我們要堅持一種“小步快跑”的模式，讓整個組織更靈活地應對外部的布局。
現階段公司體量較小，接下來兩年中肯定會不斷地去優化組織。再加上小伙伴基本上都是比較年輕的，對線上信息的獲取相對高效，品牌可以圍繞變化的環境去及時調整優化解決方案，而不是做一些太大的動作。
比如說，以前可能很多人覺得做品牌需要做大投放實現大曝光，但假設在這段時間，我們把今年的預算都花在了 3 月份去做大投放就會產生很多風險，因為 4 月份很多城市都進入封控狀態了，物流和線下均受阻，沒辦法實現轉化。
因此我們不會說今年一定要營收猛增或者花費大量的人力成本等，但整體還是會圍繞盈利的目標去展開。從這個目標出發，可能原先是按照一年為單位去做盈利，現在我們會縮短其中的周期，基于環境跟目前的情況去做更多靈活性的項目。
刀法：疫情后，隨著「好望水」在渠道上的拓展，您認為在品牌力的建設方面需要注意什么？
夏明升：其實不管疫情如何，品牌力建設和渠道建設會形成一種合力的作用，相當于左右手的關系。渠道越好，更多消費者在線下直接接觸和體驗到你的產品，品牌的用戶面也會越廣；品牌力越強的話，大家在同樣的渠道面對更多產品時，也會去主動選擇你的產品，因此兩方面建設都需要不斷地加強。
「好望水」的品牌部成立不到一年，目前整個步調還是比較慢的，預計今年下半年才會有更多動作。我們這個團隊沒有從一開始就招業內很厲害的“大?！?，我更看重年輕團隊的培養，把一個團隊看成一座學校一樣，去將它建設起來，我會覺得這個過程比較有價值，也會期望看到從內部“生長出”這個品牌，而不是從外部去階段性地標簽化品牌。
由品牌部工作人員出鏡的“好望水吧”企劃，cr 品牌官微
換句話說，我們沒有非得把這個品牌拍得很“扁”，讓它只有一個簡單的 slogan 或者 idea 。相較于這種短平快的方式，我們和消費者實際對話傳遞的效率可能沒有那么高效，但是給消費者帶來的立體感會更強，也希望給消費者留下更深刻的印象。而我也相信，品牌力的建設更需要這種「立體感」。
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