疫情下的好望水：重倉(cāng)線下，“小步快跑” | 刀法品牌群像企劃

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舉報(bào) 2022-05-06

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作者 | 楚晴

編輯 | Siete

「刀法品牌群像企劃」是刀法研究所（ID：DigipontClub）策劃的專訪系列快閃報(bào)道，以 Q&A 形式呈現(xiàn)。針對(duì)最新市場(chǎng)環(huán)境、品類動(dòng)向等行業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)問題，邀請(qǐng)品牌創(chuàng)始人 / 一線業(yè)務(wù)操盤手諸位現(xiàn)身說法，階段性總結(jié)新品牌的發(fā)展思考，為業(yè)內(nèi)提供有意義的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

五一假期前三天，我們將連推 3 篇疫情下的品牌群像報(bào)道。

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在“家蔬抵萬金”的封控歲月里，一瓶象征著快樂的氣泡水顯得彌足珍貴。

當(dāng)然，也不乏一邊是望眼欲穿的消費(fèi)者，一邊是受限于庫(kù)存、物流、人力等各方面原因被擋在外面的品牌。越是這種時(shí)候，品牌越需要沉下心來，掌握市場(chǎng)動(dòng)向和自身長(zhǎng)短板，厘清當(dāng)前的首要任務(wù)。

這當(dāng)中，「好望水」的案例詮釋了一個(gè)詞：量力而行。

「好望水」成立于 2020 年 3 月，定位新式草本氣泡果汁品牌，采用傳統(tǒng)原果熬制工藝，主張不添加防腐劑、香精、色素，旗下主打產(chǎn)品“望系列”，包括望山楂、望梅好、望桃花等熱銷品。

身處疫情中心，「好望水」并未貿(mào)然開展大規(guī)模社區(qū)團(tuán)購(gòu)，相反，品牌有意識(shí)地將精力放在推廣方案、渠道建設(shè)等基本方法論的調(diào)整上，并決定采取“小步快跑”的模式去適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境。

本期「刀法品牌群像企劃」，刀法研究所邀請(qǐng)到「好望水」合伙人兼品牌部負(fù)責(zé)人夏明升，聊了聊在特殊時(shí)期下，當(dāng)“非剛需”消費(fèi)需求被壓抑，好望水是如何用好這段時(shí)間洞察需求、梳理品牌下一步戰(zhàn)略布局的。

01 營(yíng)銷重心回到產(chǎn)品功能

刀法：當(dāng)前疫情對(duì)「好望水」團(tuán)隊(duì)日常工作的影響？品牌最近參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的情況？

夏明升：在辦公效率和渠道延展上都受到了影響，且上海原定的市場(chǎng)活動(dòng)不能開展。另外杭州、蘇州等城市一些落地活動(dòng)延期。應(yīng)對(duì)變化，我們做了內(nèi)容方面的改變，比如這次「好望水咖啡地圖」蘇州站活動(dòng)，也調(diào)整成了外帶和外賣的形式。

這段時(shí)間在上海，首要是給應(yīng)急剛需物資讓路，因此我們沒有重點(diǎn)去推社區(qū)團(tuán)購(gòu)。不過部分社區(qū)在基礎(chǔ)物資保障的情況下有很多團(tuán)長(zhǎng)主動(dòng)找到我們，想讓生活更歡暢一些。應(yīng)對(duì)這種需求我們聯(lián)系了上海的團(tuán)隊(duì)，小批量供應(yīng)了些。

同時(shí)我們判斷了好望水不同產(chǎn)品系列，草本茶系列更適合疫情防控區(qū)域，所以，我們有捐贈(zèng)百萬貨值的草本茶產(chǎn)品給上海防疫一線人員以及幾所封鎖院校。

刀法：您剛剛提到“應(yīng)急剛需”這個(gè)關(guān)鍵詞，怎么看待疫情下剛需和非剛需品的市場(chǎng)需求、消費(fèi)情況？

夏明升：涉及社會(huì)資源的協(xié)同。疫情爆發(fā)早期，大家先解決生活溫飽問題，且社會(huì)化運(yùn)力不足，都優(yōu)先做好基礎(chǔ)保障。當(dāng)疫情緩和了，大家的基礎(chǔ)資源有所保障，被封鎖時(shí)間過長(zhǎng)，會(huì)有一定的對(duì)多口味和精神愉悅方面的訴求，飲料零食等所謂非應(yīng)急剛需產(chǎn)品逐步被需要。

經(jīng)歷疫情，我們也更加確定：市場(chǎng)對(duì)更健康的產(chǎn)品需求是會(huì)越來越大的。消費(fèi)者會(huì)對(duì)“健康”的概念更為敏感，所以在產(chǎn)品端，我們會(huì)持續(xù)圍繞“草本健康”這個(gè)方向不斷地去發(fā)力。

品牌最新釋出的草本茶 TVC 內(nèi)容，cr 好望水官微

刀法：這期間，「好望水」看到品牌目標(biāo)消費(fèi)者的需求是否有所變化？相應(yīng)的營(yíng)銷方式是否會(huì)改變？

夏明升：據(jù)我觀察，我們的后臺(tái)的用戶群有微小的變化，年齡范圍覆蓋層面擴(kuò)大，疫情加大了家庭式消費(fèi)需求，延展到幼兒園年齡層以及退休年齡層。

疫情下，當(dāng)空間場(chǎng)景消費(fèi)有所局限，我們會(huì)圍繞產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)、成分結(jié)構(gòu)，去和消費(fèi)者做更多的交流。主要拆為兩步走：

第一步：“望系列”的產(chǎn)品定位為美食伴侶，因此持續(xù)采用“家庭式內(nèi)容”進(jìn)行推廣。
第二步：我們新的草本茶系列靈感源自《本草綱目》，添加 8 種草本，茶為基底。內(nèi)含枸杞、決明子、荷葉、玉米須等，恰好最近劉耕宏健身操燃起了大眾運(yùn)動(dòng)，健康生活的狀態(tài)。我們針對(duì)產(chǎn)品原料本身也在做“自我介紹式”的曝光。

“望系列”產(chǎn)品，受訪者供圖

刀法：從場(chǎng)景消費(fèi)轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品功能之后，在品牌主打的草本茶類目，「好望水」如何做出差異化？

夏明升：正如前面所說，我們會(huì)不斷地向消費(fèi)者傳遞“草本健康”的概念，但因?yàn)閺V告法的標(biāo)準(zhǔn)，草本產(chǎn)品并不能直接講述功能性，我們必須要設(shè)計(jì)更多立體的表達(dá)方式，讓他們感受到“喝「好望水」會(huì)比喝一般的勾兌飲料更健康”。

一方面，我們找到了中國(guó)頭部中醫(yī)學(xué)院，做原材料及配方的延展背書，并做對(duì)比普通產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)。在產(chǎn)品研發(fā)期間，我們也與營(yíng)養(yǎng)師進(jìn)行平衡配方的溝通。

另一方面，我們?cè)诰€上頁面、物料包裝等環(huán)節(jié)去做一些設(shè)計(jì)介紹，在博主的選擇上減少時(shí)尚話題博主，優(yōu)先選養(yǎng)生、健康生活類的博主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，持續(xù)圍繞“草本”的概念做內(nèi)容培育和展現(xiàn)。

02 飲料類目仍需重倉(cāng)線下

刀法：您提到線下餐飲一直是「好望水」非常重要的渠道，但疫情反復(fù)，品牌后續(xù)會(huì)重新調(diào)整渠道布局嗎？

夏明升：線下餐飲一直是我們場(chǎng)景型教育的戰(zhàn)略渠道，我們會(huì)根據(jù)品牌不同階段調(diào)整渠道比例。

今年，我們?cè)诓惋嬊赖奶剿魃显黾恿送赓u鋁罐包裝的模型，加大外賣業(yè)務(wù)。同時(shí)，我們的線上渠道增速明顯，尤其是到家型 O2O 線上買菜渠道，我們的動(dòng)銷在新品牌里表現(xiàn)不錯(cuò)。

作為新消費(fèi)飲品品牌，我們對(duì)線下傳統(tǒng)渠道脈絡(luò)抱有很強(qiáng)的敬畏心理。今年，品牌會(huì)先把基礎(chǔ)做穩(wěn)，品牌部的大部分精力也會(huì)花在幫助線下渠道部門的建設(shè)上。

近期，我們也加快了腳步，為一些行業(yè)發(fā)聲：

基于線下參與渠道，我們發(fā)起了#好望水望春天計(jì)劃#，去記錄了 70+ 家小微企業(yè)的老板疫情下的 100 天都在做什么，幫助他們提升外賣銷量。
民宿行業(yè)也是「好望水」的特渠之一，我們也聯(lián)合了 80-90 家民宿品牌，去幫助他們民宿行業(yè)發(fā)聲。

#好望水望春天計(jì)劃#海報(bào)，受訪者提供

原本我們也會(huì)合作他們?nèi)ラ_展活動(dòng)，但這次疫情就導(dǎo)致不少合作伙伴的困難，所以我們就將整個(gè)題材角度做了調(diào)整，把他們帶到屏幕上來，通過合作投放、到店打卡等形式，幫助他們?cè)诰€上平臺(tái)多多曝光。

刀法：為了建設(shè)線下渠道，品牌現(xiàn)階段合作經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？城市網(wǎng)點(diǎn)覆蓋情況如何？

夏明升：去年，我們整個(gè)渠道以華東為主，線下只有兩個(gè)樣板城市：上海和杭州。從今年開始，我們最重要的一件事情就是渠道建設(shè)，在華南和華北加多了幾個(gè)一線城市群的拓展。目前很多城市經(jīng)理沒辦法去出差，品牌需要和經(jīng)銷商進(jìn)行更多的線上溝通，相關(guān)工作也在準(zhǔn)備中。

這些城市經(jīng)理，一部分是自帶經(jīng)銷商渠道資源，另一部分也因?yàn)槠放圃诓粩嗥毓猓?有很多經(jīng)銷商注意到，主動(dòng)找我們進(jìn)行合作。現(xiàn)在很多線下渠道都由相對(duì)年長(zhǎng)有閱歷的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，除此之外，我們也更希望找到年輕的經(jīng)銷商，和他們一起完成長(zhǎng)線的成長(zhǎng)。

此前，我們已經(jīng)在杭州、上海設(shè)置了城市經(jīng)理，今年我們?cè)?10 多個(gè)城市可能會(huì)有所布局，輻射范圍也從去年核心的華東區(qū)域擴(kuò)展至華南、華北。

刀法：線上公域業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)情況是什么樣子？怎么挑選推廣的博主？怎么平衡投流和內(nèi)容質(zhì)量？

夏明升：我們面向公域流量的業(yè)務(wù)由兩個(gè)部門負(fù)責(zé)，其一負(fù)責(zé)偏電商轉(zhuǎn)化的效果投放，其二就是新成立的品牌部，負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化前的曝光和內(nèi)容種草。流程一般是：品牌部先去做一些面向目標(biāo)人群的曝光，接著是電商投放部門去做不同人群的曝光和轉(zhuǎn)化。

實(shí)際操作中，我覺得博主的調(diào)性是其次，更看重的是他的受眾畫像和粉絲粘性，最好是 25-35 歲之間的人群，以及博主發(fā)布內(nèi)容后，吸引更多的是粉絲還是路人。與此同時(shí)，我們也在不斷地去拓展受眾圈子，希望能夠覆蓋到更年輕的用戶，因?yàn)楦贻p的用戶具有更強(qiáng)的傳播屬性。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些類型的博主轉(zhuǎn)化率比較高，他們介紹產(chǎn)品時(shí)的表達(dá)力也比較好，而有些博主可能更適合做曝光，但是具體的種草力相對(duì)較弱些，那么我們會(huì)把曝光、種草的投放需求進(jìn)一步細(xì)化。

關(guān)于投流和做內(nèi)容，我覺得這是效率的問題。如果品牌自己產(chǎn)生的內(nèi)容能夠通過流量覆蓋到更多的人，我覺得這也是 OK 的，當(dāng)然這就要求品牌兼顧內(nèi)容制作和流量投放，目前來看，效率肯定不如專注做好投放這一件事來得高效。

03 “小步快跑”提升組織效率

刀法：經(jīng)歷這次疫情的考驗(yàn)，這對(duì)品牌后續(xù)發(fā)展、定位方面是否有一些新的啟示？

夏明升：面對(duì)不確定性，我們要堅(jiān)持一種“小步快跑”的模式，讓整個(gè)組織更靈活地應(yīng)對(duì)外部的布局。

現(xiàn)階段公司體量較小，接下來兩年中肯定會(huì)不斷地去優(yōu)化組織。再加上小伙伴基本上都是比較年輕的，對(duì)線上信息的獲取相對(duì)高效，品牌可以圍繞變化的環(huán)境去及時(shí)調(diào)整優(yōu)化解決方案，而不是做一些太大的動(dòng)作。

比如說，以前可能很多人覺得做品牌需要做大投放實(shí)現(xiàn)大曝光，但假設(shè)在這段時(shí)間，我們把今年的預(yù)算都花在了 3 月份去做大投放就會(huì)產(chǎn)生很多風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)?4 月份很多城市都進(jìn)入封控狀態(tài)了，物流和線下均受阻，沒辦法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

因此我們不會(huì)說今年一定要營(yíng)收猛增或者花費(fèi)大量的人力成本等，但整體還是會(huì)圍繞盈利的目標(biāo)去展開。從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，可能原先是按照一年為單位去做盈利，現(xiàn)在我們會(huì)縮短其中的周期，基于環(huán)境跟目前的情況去做更多靈活性的項(xiàng)目。

刀法：疫情后，隨著「好望水」在渠道上的拓展，您認(rèn)為在品牌力的建設(shè)方面需要注意什么？

夏明升：其實(shí)不管疫情如何，品牌力建設(shè)和渠道建設(shè)會(huì)形成一種合力的作用，相當(dāng)于左右手的關(guān)系。渠道越好，更多消費(fèi)者在線下直接接觸和體驗(yàn)到你的產(chǎn)品，品牌的用戶面也會(huì)越廣；品牌力越強(qiáng)的話，大家在同樣的渠道面對(duì)更多產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)去主動(dòng)選擇你的產(chǎn)品，因此兩方面建設(shè)都需要不斷地加強(qiáng)。

「好望水」的品牌部成立不到一年，目前整個(gè)步調(diào)還是比較慢的，預(yù)計(jì)今年下半年才會(huì)有更多動(dòng)作。我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有從一開始就招業(yè)內(nèi)很厲害的“大牛”，我更看重年輕團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，把一個(gè)團(tuán)隊(duì)看成一座學(xué)校一樣，去將它建設(shè)起來，我會(huì)覺得這個(gè)過程比較有價(jià)值，也會(huì)期望看到從內(nèi)部“生長(zhǎng)出”這個(gè)品牌，而不是從外部去階段性地標(biāo)簽化品牌。

由品牌部工作人員出鏡的“好望水吧”企劃，cr 品牌官微

換句話說，我們沒有非得把這個(gè)品牌拍得很“扁”，讓它只有一個(gè)簡(jiǎn)單的 slogan 或者 idea 。相較于這種短平快的方式，我們和消費(fèi)者實(shí)際對(duì)話傳遞的效率可能沒有那么高效，但是給消費(fèi)者帶來的立體感會(huì)更強(qiáng)，也希望給消費(fèi)者留下更深刻的印象。而我也相信，品牌力的建設(shè)更需要這種「立體感」。

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