高端差異化戰略持續兌現，美克家居逆勢上揚或迎估值修復

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舉報 2022-05-09

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【潮汐商業評論/原創】

朋友Cynthia，31歲，二胎媽媽，短視頻創作公司合伙人，喜歡宅家和美食。

去年6月底位于廣州精裝修的房子交房后，她旋即購入了整套美克美家家居產品，問其原因道“我對美好的東西沒有抵抗力。美克美家的產品似乎充滿了魔力，似乎是一件活物，只看一眼便深深得吸引了我！”

現代社會，快節奏的發展速度讓我們時常忽略了細節的雕琢，優質的標準在逐漸降低，匠人精神在逐漸消失。隨著市場和消費需求的不斷升級以及后疫情時期家居消費態度變化，定制家居企業面臨著不小的挑戰。

深耕家居行業之中，在外部宏觀環境動蕩和內部競爭格局加劇的疊加影響下，始終以人為本，把握消費群體消費趨勢變化，更懂生活的品牌更有可能突出重圍。

01 立足中高端市場，契合市場消費趨勢

根據國家統計局及公開披露數據，我國居民人均可支配收入逐年增加，人民消費水平不斷提升，居民對于住房不再是簡單的生存居住需求，而是追求打造高品質、個性化的美好生活體驗。

中等收入人群將成為家居零售市場的主力軍。我國中等收入群體規模預計將從2022年的4億人增至2035年的8億人，同時預計2021-2025年中等收入人群CAGR（復合增長率）達15.39%。

中等收入消費者是消費觀念更新最快的一群人，也是消費動力十足的群體；由于中等收入群體具有成長快和消費潛力大的特征，家居方向的消費結構正在向高端化、多樣化、服務化升級。

以行業頭部美克家居為例，其聚焦用戶的生活美學，以受眾的價值共鳴，對理想生活的所需作為標準，以新一代人群的精致舒適生活的新要求為設計理念，將藝術靈感注入每一件作品中，向消費者提供有溫度的多元化服務。通過合作品牌引入和自主渠道布局，風格變化讓消費者眼前一亮，多元化的場景體驗能夠快速提高進店轉化率，打開市場空間。

同時，美克家居注重創新發展，為消費者創造耳目一新的購物場景。2021年3月打造的全新業態的新零售藝術體驗中心——美克洞學館，實現購物模式從“選購式”到“體驗式”的跨越，為家居服務領域開拓出無盡的可能性。

02 多品牌協同發力，數字化助力業績新增長

美克家居旗下品牌美克美家建立了核心22城管理機制，針對家居產品多元化需求的客戶，整合商品資源，提供一站式置家服務，強化美克美家在中高端核心客戶中的品牌形象。

在政策指引下，美克家居2021年加大對下沉市場謀篇布局，整合行業優勢資源，打造“千店計劃”快速拓展下沉市場，旗下A.R.T.加盟品牌在國內門店數量同比增加60%；相繼在濟南、江陰、煙臺新增門店，進一步下探二、三線城市。2021年在加盟業務上，美克家居強化加盟商存量門店管理，賦能加盟商、夯實加盟商基礎能力增長：加盟業務新開店面155家，累計店面數量達到352家，年度新開店面數量同比2020年增長107%。

此外美克家居還推出副線品牌Markor Light，憑借產品年輕化、價格親民化的高性價比風格與優秀的產品設計，獲得年輕消費群體的青睞，加強了年輕群體對美克家居旗下品牌的認知度。上線半年，線上GMV累計3347萬元，全店銷售占比超10%，其中，618和雙11的大促期，線上GMV達到1000萬元。與公司旗下的Rehome和Zest恣在家線上品牌一同完善多品牌矩陣，實現不同消費層級的覆蓋和渠道下沉。

不僅如此，在體驗式經濟時代的當下，為拋棄商業性宣傳，轉用口碑說話，美克美家啟動「超級體驗官」項目，通過與更多體驗官互動和升級迭代消費場景，將不斷升級賦能人們對美好家居生活的追求。

在數字化浪潮下，家居行業順應趨勢不斷提升數字化水平。通過搜索推薦、電商平臺、直播平臺等線上渠道觸達消費者，提供優惠券刺激消費，同時獲得用戶信息，進行后期回訪，提高轉化率；通過小區地推、智慧門店等線下方式觸達消費者，借助社群運營進行用戶互動及資源投放，進行消費引導，提升用戶粘性。

為挖掘和放大家居零售的價值，美克家居不斷推進線下體驗與線上數字化相結合，加快家居零售數字化轉型，直播、微信、抖音等全渠道布局，線上線下雙向引流同步發力。在數字化營銷方面，美克家居通過門店設計顧問直播、頭部主播合作直播、IP營銷及短視頻投放，進行多渠道營銷投放，品效合一與消費者互動，在傳輸品牌價值的同時實現營銷引流，打通數字化渠道與門店的營銷閉環，以數字化媒體形式對消費者傳遞美克美家對生活方式的解讀。

2021年，該公司直播近1700場次。全年數字化營銷銷售同比增長63%、電商銷售同比增長32%，店鋪訪客近1600萬人，流量保持15%的增幅。此外，品牌自有小程序“美克美家心選”助力線上線下累計形成注冊用戶近60萬人。

03 大手筆增持回購，靜待行業估值修復

近幾年，與家居行業緊密相關的房地產行業整體表現較為低迷；此外伴隨全球疫情的蔓延，家居行業一邊承受著上游原材料的飆升猛漲，疊加經濟下行帶來的消費疲弱、銷售乏力，整體經營和資本市場表現乏善可陳。

但根據美克家居2021年年報，在受到原材料上漲，消費低迷，受到疫情沖擊下等不利因素下，2021年公司業績依舊取得高增速：全年實現營收52.75億元，同比增長15.4%；公司主營業務利潤24.45億元，同比增長16.34%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤1.94億元，同比增長92.30%；經營性現金流7.95億元，同比增長28.02%，創歷史新高。

值得注意的是，美克國際事業部取得了整體銷售同比增長31.48%的優異成績。在全球供應鏈整體情況惡化以及美國疫情蔓延的嚴峻形勢下取得如此成績，襯托出了美克家居在中高端市場布局的正確性，業務方面的數據得到了進一步的驗證，隨著公司在行業價值鏈上進一步的深化，有望驅動公司增長重新塑造。

今年以來，“促進房地產業良性循環和健康發展”的新提法開始出現。5月4日，中國人民銀行、證監會、銀保監會、深交所紛紛發文，稱近日召開專題會議深入傳達學習中央政治局會議精神，研究部署具體貫徹落實措施，內容均提及了房地產行業。

有分析認為，此次央行、銀保監會、證監會和深交所表態支持房企合理融資需求，從融資端發力，瞄準當下房地產面臨的流動性問題，更有利于接下來房企融資工作的開展和出險房企的脫困。

可以看到，一方面地產政策的邊際在放松；另一方面是國家在積極的鼓勵擴大內需消費，并出臺相關政策鼓勵家居下鄉家居頭部企業面臨發展的新窗口期，將迎來一輪新的發展機會，并且隨著市占率以及景氣度的提升，家居行業或迎來估值修復。

4月底，美克家居董事會審議通過了《關于以集中競價交易方式回購股份的預案》，通過上交所交易系統以集中競價交易方式回購公司股份，本次擬回購的股份將予以注銷，資金總額為人民幣5,000萬元至10,000萬元，如按照最高回購金額10,000萬元人民幣、回購價格上限4.84元/股進行測算，回購股份數量約為2,066萬股，占公司當前總股本比例約為1.27%。

2022年3月29日，美克家居公告稱，控股股東美克投資集團有限公司已通過上海證券交易所交易系統累計增持公司股份1,661.98萬股，截止當日，美克集團持有美克家居股份472,197,050股，占公司當前總股本的 29.00%，此次美克集團的增持計劃開始于2021年9月27日。

2022年3月16日，美克家居公告于當日完成向138人，包括牟莉、趙晶、黃新、顧少軍、張莉等5位高管及133名核心技術（業務）人員，股票期權首次授予登記完成，授予數量11,880 萬份，授予價格位3.64元/股，美克家居稱此舉將激發管理、業務團隊的積極性，提高經營效率，降低經營成本。

密集的回購、增持以及向高管和核心員工授予期權的操作，充分說明公司管理及經營者對于市值管理的高度重視及公司未來發展的信心。

在房地產維穩、消費升級和疫情復蘇大背景下，美克美家將繼續引領美的體驗，打造家的氛圍，引領未來家具家居行業趨勢，打造中國民族品牌，以自身經營實力作為護城河，迎接估值修復。

*題圖源自pexels

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