高爺家 | “透明”的高肉貓糧定義者【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為：高爺家 | “透明”的高肉貓糧定義者。
吸貓成癮，養貓“致貧”？乖巧可愛，又可隨身攜帶。如今，貓作為寵物越來越受到年輕人的追捧，養貓、去貓咖擼貓、“云吸貓”成為許多年輕人的日常。
故而寵物賽道中，“貓經濟”崛起已成定勢。根據《2021年中國寵物行業白皮書》的數據，貓的數量已經超過了犬，成為飼養最多的寵物。2021年，犬、貓在寵物中的占比都超過50%，貓的比例達到59.5%。在中國城鎮家庭中，寵物貓的數量是5806萬只，犬的數量是5429萬只。
從2018年以來，貓的數量一直高速增長。原因大家也比較有共識，比如大城市里生活空間的限制、生活節奏的加快、年輕人“懶宅”的生活習慣等等。2020年貓消費市場規模為884億元，同比增長13.33%，而狗消費市場規模為1180億元，同比減少5.14%。
然而，面對新晉貓主精細化的養寵需求，國產貓糧的表現卻一直捉襟見肘。于是，進口糧一度成為貓糧市場中的高端品質的代名詞，而國產糧卻只能在底層打價格戰。
在這樣的市場格局中，高爺家宣告成立。幾位資深貓奴，懷揣著對貓好的初心，以極致品控持續書寫著國產貓糧逆襲的故事，用“透明化”回應國產貓糧品質參差的質疑。
01 一級痛點-“透明貓糧”的爆品法則
據電商數據平臺“生意參謀”顯示，高爺家在貓糧類目中的“熱門品牌”、“熱門商品”、“熱門店鋪”等均有上榜。在上次的雙十一中，高爺家成功入選破千萬品牌，單品益生菌貓糧和罐裝凍干也順利成為了銷量五百萬+的爆品。
金錯刀在《爆品戰略》中強調，挖掘用戶的痛點是打造爆品的前提條件，因此痛點法則就是基于互聯網的用戶戰略，要把“用戶至上”變成價值鏈和行動，而不是嘴上說說。如何找到用戶最痛的那一根針，而不是靠渠道；如何把用戶變成粉絲，而不是在買完產品后就老死不相往來。
-痛點卡位
“我可以不吃，但是貓一定要吃好”“為貓主子辛苦賺生活費”……“貓奴”們用各類詼諧段子調侃養貓的日常。盡管數據顯示，寵物消費的恩格爾系數在降低，但寵物食品市場份額的占比仍達51.5%，位居第一。
據《2021寵物食品行業消費洞察報告》顯示，寵物主在挑選主糧時的考量因素愈發全面，營養食材、適口性、用戶口碑、寵物自身狀況和品牌知名度成為他們最看重的五個因素。對貓飲食的健康訴求促使主人們對主糧的價格敏感度降低，引發主糧消費升級。
從市場格局來看，由于貓比犬更挑剔，因此生產貓糧對于生產原料、營養、工藝、適口性等要求更高。數據顯示，貓糧的線上銷售競爭格局與犬糧“截然不同”。皇家始終位于榜首，且銷售額遙遙領先。在前六名榜單中，國外品牌占有絕對優勢。
消費者對國產貓糧的不信任，他們會擔心國產貓糧存在偷工減料、以次充好等問題。直接導致整個市場格局是進口糧占據高端市場，國產糧都在底層打價格戰，中間大片市場是空白的。
然而，隨著消費年輕化。一些95后、00后的消費者，他們由于成長環境的變化對于國產品牌的信任度和接受度會更高。加上進口糧自身所出現的一些問題導致大量的消費者轉移到了國產糧市場，比如品質翻車等。
市場格局和機遇為高爺家的創立提供了可供選擇的卡位空間，高爺家是國內稀缺的寵物優秀新銳主糧品牌，價格在進口和國產之間的產品，性價比高，有進口替代潛力。主糧行業具備剛需、高頻、高粘性的特點。
△《生意參謀》貓主糧熱門品牌排行
縱觀國內主糧行業新銳品牌來看，以小體量品牌居多，具備品牌又有一定體量的新銳品牌屈指可數，高爺家是其中之一，在過去的一年里每5分鐘就有1人選擇高爺家。
-透明貓糧
針對消費者對國產糧信任不足的市場現狀，高爺家提出了“透明化”舉措。既將貓糧配方和每噸貓糧的實際投料量都印在包裝上，又將所有原材料的供應商名單公開于產品詳情頁，還會把每個批次的產品都送到第三方進行質檢，以保障產品品質的穩定和安全。
為了向消費者說明品牌的品控合格，高爺家可能是業內唯一一家把每個批次的貓糧都送檢的機構。此外，品牌目前采用了45項AAFCO全檢和16項國標檢測，并會將檢測報告實時公布以便查詢。
針對國產糧創新匱乏的情況，高爺家正在籌備一家名為G lab的寵物營養與健康研究院，準備聯合一位院士以及一些高校教授共同研究寵物的基礎營養和健康問題，并建立國內首個貓基因端粒數據庫，以保障品牌的研究有相應的數據和技術支撐，并且數據完全對外開放，以幫助全行業的進步發展。
透明化還表現在其他方面，例如在生產山林雞這款貓糧的時候，高爺家邀請KOL進入品牌承包的80畝養殖基地，全程參與從抓雞，到送往屠宰場，再到把雞肉送往貓糧生產廠的生產環節，成為了首家邀請KOL進入工廠直播全部生產環節的機構。這是為了讓消費者能夠更直觀地看到自家貓咪所食用的貓糧是如何生產出來的。
高爺家一直所堅持的標準或者說理念是只有貓才是品牌真實的用戶。
02 超級符號-建立統一的形象識別
據悉高爺家在一開始并不太重視品牌形象的維護，最初只花了800元設計產品包裝。當品牌逐步打入市場，引發消費者口碑傳播的時候，高爺家也適時進行了品牌升級，打造出契合品牌理念并具有統一識別印記的超級符號。
-符號意義
我們正處在一個信息碎片化的時代。華與華認為人們對一個品牌的印象，是來源于一些“記憶碎片”的堆積。比如你對可口可樂的印象，就是幾十年來無數的記憶碎片堆積起來，形成的那個印象。
我們研究符號，就是謀求將記憶碎片中最小的一片，打造成一個品牌符號，并達到三個效果：第一，每個人記得的都是同一片；第二，一記就牢，不容易忘記；第三，能裝載品牌的身份及價值，實現零損耗傳播。
湯臣杰遜認為在品牌的符號系統中，Logo本身是品牌的第一符號，而高爺家在自家的Logo的演化上，短短幾年時間也經歷了三次改變。
從上圖可以看到，在初期，高爺家著重打造品類印記，用了貓的圖像作為Logo，而事實上，湯臣杰遜認為貓的圖像是一個具有行業共性的符號，并不能突出品牌的獨特價值，因此可記憶性不是那么高。
而最新升級的符號“G”，從形狀上看像是一條具有高科技感的向上甩尾的貓尾巴，具有品類印記的同時又是“高”這個字的首寫字母，符號意義直接指名品牌的“高爺”、“高肉”和“高端”的特征和價值感知，具有意義的識別和聯想價值。
首先是“高爺”，“高爺”是一只陪伴了創始人13年的橘貓，因為它，“高爺家”誕生了。這是由一群充滿愛的寵物主和專家創造的品牌，他們希望通過科技與專利，做出用數據說話、真正對貓好的產品，讓貓咪能夠健康、快樂地陪伴大家更久一點。
再者是“高肉”，高爺家是高肉貓糧定義者。養貓人士都知道，貓是純肉食動物，但由于優質肉源的成本很高，很多貓糧品牌不愿意在原料上下過多的功夫，甚至會選擇一些無法溯源的肉類，以此降低貓糧的成本，所以市面上存在很多不安全、動物性原料很低的“缺肉貓糧”。
高爺家秉持“只為讓貓咪吃了好”的初心，從產品原料上就不惜成本、精益求精，選擇了可溯源的高品質肉源，在配方上實現了90%動物性原料的高肉配方，并公開了所有肉源的供應商信息，一方面，讓消費者放心買肉，另一方面，讓貓咪放心吃肉，滿足了貓咪的肉食天性。
第三是“高端”，高爺家的客單價介于進口貓糧和國產貓糧的中間地帶，但品牌本身有進口替代的潛力，而且在成立不久便發力高端市場，打造了一款山林雞貓糧，在銷售平臺可以看到，1.5kg的山林雞貓糧要比同規格的益生菌貓糧價格高出近40%。
-符號識別
在高爺家的自媒體平臺，微博、公眾號、抖音、小紅書等的品牌頭像全部采用超級符號“G”來代表品牌，形成統一的品牌識別的立體感知。
在品牌官方網站，超級符號“G”占據整個視覺的核心，首頁整體圍繞符號“G”形成強烈的視覺沖擊力，深化消費者的品牌記憶和聯想。
更重要的是，超級符號“G”被應用于品牌旗下多個產品系列，例如麥肯貓糧、零食罐頭、生骨肉凍干等產品，整個包裝平面，超級符號“G”牢牢占據視覺中心的位置，統一的視覺形象和符號塑造消費者對品牌產品的高端價值感知。
03 產品矩陣-守正出奇的產品策略
在高爺家剛成立的2018年，彼時國內的貓糧市場格局由進口品牌主導，牢牢占據高端市場，而消費者對國內貓糧品牌普遍缺乏信任，國內品牌只能在低端打價格戰。如此市場背景下，國內的貓糧品牌想逆襲市場占據主動，就必須依靠守正出奇的產品策略引導市場走向。
高爺家采取的產品策略是先打造一款硬核爆品引發消費者口碑傳播，緊接著推出一款高端產品，試圖向高端市場滲透，做進口替代品牌，并同時兼顧原有的中端市場，再通過推出大眾化的產品矩陣讓品牌初期積聚的高端勢能下沉破圈，引起更多消費群體的關注。
-爆品系列
從上圖中可以看到，從開始研發到產品上線，前后加起來花了一年左右的時間，高爺家終于推出了第一款產品——益生菌貓糧，也就是后來年銷破億的爆款。
仔細梳理高爺家第一款產品的誕生歷程，可以發現，其實高爺家在做第一款產品的時候，打造了一套屬于自己的“國產貓糧生產標準體系”。
過去，少有國產貓糧品牌和高校專家合作研發配方，也不會有那么大規模的長期試吃環節，至于每批次送檢，也少見新品牌在前期就主動堅持，畢竟成本不低。
高爺家第一款益生菌糧主打腸道呵護減少軟便，是與浙大教授合作，將動物科學學院博士生導師、浙江大學飼料科學研究所研究員李教授的專利益生菌，應用到貓糧中提高貓咪自身免疫力；目前，高爺家益生菌貓糧在益生菌糧淘系銷量仍位前列。
-高端系列
第二款主推產品——山林雞貓糧，是一款主打單一肉源的高蛋白貓糧。在鏟屎官們關注的投料品質和透明度問題上，高爺家在山東沂南承包了養雞場，貓糧所用雞肉均為自有養雞場散養的土雞，從而打通核心雞肉供應鏈，保證原料更健康、更放心。
而產品之所以定位高端，是因為品牌堅持“一只山林雞，只做一包糧”，讓貓主子們真正能夠吃上新鮮、營養的山林雞；一只山林雞需養足90天，15小時從雞到糧，最大程度鎖住營養風味。致敏性低的單一肉源，45%的高蛋白（95%的動物蛋白），毫無意外又獲得了一批用戶好評。
-拉新系列
高爺家所對標的競爭對手是進口糧，由于供應鏈等優勢，高爺家的產品可以在質量趕超他們的同時比他們更便宜。
在堅持自己原則的基礎上，品牌會尋找一些更有性價比的方式。比如在山林雞貓糧之外，高爺家也推出了麥肯雞貓糧，它的雞肉來自麥當勞和肯德基的供應商，也就是福建圣農集團。因為雞種不同，所以它的養殖時間會更短。同時它的養殖是批量化的，所以養殖成本更低。因而，相較于山林雞，這款貓糧的產品價格是有大幅下降的。
在銷量方面，山林雞不太適合量產，同時定價較高，受制于市場接受度和養殖規模，它的銷量肯定不會太高。而麥肯雞是高爺家打造的量產型產品，定價也比較低，所以銷量表現也不錯，剛上線就沖到了抖音爆款貓糧的TOP1。
在用戶畫像方面，因為價格帶和產品賣點的差異，絕大部分麥肯雞的消費者都是新用戶，所以這款貓糧更多起到的是拉新的作用。
-其他產品
高爺家第一款產品上線，耗時整整一年，雖然高銷量和好口碑，成功打開了國產貓糧的市場，但按照一年一品的速度，在建立起完整的產品體系前，用戶很可能會有所流失。
因此，在第三階段，高爺家努力擴充產品SKU，完善產品矩陣，進入產品精細化運營階段，除陸續上線了三款貓糧，包括山林雞貓糧、無淀粉貓糧（現已下架）和麥肯雞貓糧，中間還穿插上線了零食凍干、罐頭、貓條等產品。
從產品迭代歷程來看，在每個發展階段，高爺家采取合適的節奏來推出創新產品，保持穩定市場曝光率的同時，依靠優質產品一點點積累起品牌口碑。
04 營銷策略-克制但有效的硬核營銷
-產品測評裂變
相對來說，高爺家在營銷層面稍顯克制，并不像別家一樣燒流量，而是選擇通過擊破成分黨和數據黨這些核心人群自發引起用戶的口碑相傳。
高爺家重點布局抖音、小紅書等自媒體矩陣，通過與養寵科普與養寵評測類的KOL進行深度內容合作，讓他們通過數據、成分掰開揉碎去拆解一款貓糧，跟品牌的專業用戶形成了匹配，讓他們對高爺家的產品產生信任感。
貓糧是偏口碑的生意，而這部分用戶在養貓的圈子中本身就是一個KOL，因此他們的選擇會影響到他們身邊的人。通過口碑的圈層傳播，高爺家的產品就逐步有了知名度和銷量的提升。
-塑造用戶參與感T
互聯網時代是塑造用戶參與感的最佳時代，正如本杰明·富蘭克林的名言：“告訴我，我會忘記；給我看，我會記住；讓我參與，我會理解。”從小米等品牌的案例中，我們知道了參與感對于當前的品牌塑造的重要性已經不言而喻。
高爺家從2020年4月開始，也就是第一款產品上線后不久，便非常注重用戶的反饋和建議，他們會主動查閱用戶在銷售平臺、微信、微博等賬號平臺的留言和私信，例如前期收集到的信息顯示大家關注的問題主要集中在一些產品疑慮以及新品上。
收集完用戶反饋后，高爺家每個月都會定期在微信公眾號和微博平臺發布上個月對用戶疑慮和問題的答疑反饋，與消費者之間形成了定期良性的深度參與和互動，而這也非常符合高爺家打造“透明貓糧”的初衷。
-故事化IP
大家知道高爺家的品牌命名來自一只陪伴了品牌創始人13年的橘貓的名字，但直到2022年，高爺家在自家公眾號發布了一篇文章《這是一個跨越13年的真實故事》，才第一次向大眾還原了這13年來主人和高爺之間發生的曲折故事。
在這個跨越13年的故事里，一直有一種無形的堅韌的牽引力。這種牽引力，讓主人的那個他遇見了高爺，讓高爺遇見了喬喬，讓他們一起經歷了失而復得，更懂得珍惜，更不吝嗇付出愛。
故事是最容易打動人心的，而就在“精神寄托，豐富情感生活”成為最普遍的養寵原因的當前，每個寵物主和他們的寵物之間都會有一段很長很長的故事。
高爺和主人的故事賦予了高爺家品牌故事，這段真實的故事或多或少會在大眾寵物主之間引發共鳴，繼而轉化為消費者與品牌之間的共鳴。
不止如此，就在不久前，高爺家正式將品牌IP化，推出了以橘貓為原型的IP初始形象，并仍然命名為“高爺”，從此和萬千寵物主之間又多了一個溝通的橋梁。
正如品牌方所說：我們希望“高爺”這個IP，能給品牌賦予溫度和靈魂，讓高爺家的形象更鮮活地展現在大家面前。之后不管這個IP是以2D形象展示在世界的某個角落，還是變成3D手辦出現在某位鏟屎官的手里，大家都能一眼就認出，默契地說“哦！那是高爺！”。
最后，高爺家能夠打造出單品爆款，并且首款產品就銷量破億，憑借的不是不斷地投放拉新這種互聯網玩法，而是一步一個腳印，踏踏實實做產品。
在面臨行業誘惑時，高爺家選擇了“人跡稀少的那條路”。雖然前期走得艱難，但是高爺家明白一個道理，不管賣什么給消費者，產品是根本。產品不行，好不容易拉來的流量，都只是一錘子買賣，無法形成復購。無節制的投放拉新，注定無法長久。
高爺家未來如何在新一輪品牌爭奪戰中破局穩行？后續的品牌運營如何突破發展桎梏，讓身上的國貨之光更亮一點？期待時間給出的答案。
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