母親節營銷盤點：可“嚴”可甜，但千萬別走苦情路線
2022年的母親節，在疫情反復和五一收假的夾擊中到來。
這時候甭管居沒居家，大家心情總歸不會太好，那些原本母親節打算靠“催淚大片”煽情一波的品牌，估計都搶在5月前熬夜加班改了策劃案，畢竟生活已經夠苦了。
如今女性、生育、家庭婚姻都是熱門話題，這讓我們更加好奇2022年的母親節，哪些品牌貢獻了熱度和可討論度兼具的“有效宣發”？哪些品牌又從嚴肅話題或者趣味創意中，探索出了不一樣的母親節？當下品牌營銷的趨勢又是怎么變化的？
以下是精選的7個品牌案例，我們來逐一聊聊。
1、甜系代表：網易云音樂x智族GQ
媽媽心中的秘密
今年母親節，向來很會整活的網易云音樂和智族GQ，聯手推出了H5《媽媽心中的秘密》，以插畫的形式展現了媽媽視角下的寶寶成長記錄。
剛出生時媽媽的溫柔，小學表演時媽媽的驕傲，青春期時媽媽的隱忍，在外工作時媽媽的牽掛......孩子一路成長，媽媽卻逐漸衰老，不知不覺人就看淚目了。
H5的最后，還有一支母親節短片《那些我沒點開的她發來的語音》。視頻里是全國各地的媽媽們，用熟悉的鄉音講著孩子們聽了一遍又一遍的瑣碎日常。這些嘮叨和埋怨中流露出的，是她們對子女從不間斷的愛與關心。
2、“嚴”系代表：美柚
為媽媽發薪，為愛發聲
美柚今年母親節活動戰線拉得比較長。預熱階段，旗下IP“美柚女性報告研究院”結合5月初的勞動節、母親節，發布了一份《2022中國女性職場壓力現狀調查》，就職場女性、職場媽媽、00后等不同群體的職場現狀、壓力、身體情緒狀況等展開調查。
母親節前夕正式上線了主題活動——#美柚為媽媽發薪#。5w元“薪水”紅包，分10個月發放，以發薪的形式，為愛發聲，呼吁關注媽媽們的實際付出、感受和健康。
隨后又發布了主題條漫、系列海報、觀點文章，深入探討如果勞動獲得報酬是理所應當，為什么媽媽這項工作，沒有薪水卻要承擔多份“兼職”？引發眾多網友共鳴。
活動“為‘媽媽的付出’正名”的立意，符合美柚一直以來“關愛女性健康”的品牌主張，頗具創意的“發薪”抽獎形式，也成功擊中了當下網友的喜好。
誰不是既愛媽媽又愛錢呢？在轉發抽獎的同時，表達出自己對“正視媽媽付出”的看法，一舉兩得。
3、“嚴”系代表：珀萊雅
《僅媽媽可見》
今年母親節同樣在呼吁正視媽媽付出的，還有珀萊雅。《僅媽媽可見》是珀萊雅2022母親節的特別策劃，視頻為我們展現了整理冰箱、打掃客廳、換洗衣服、收拾書包等一系列家庭勞動的具體情境，但這些情境里永遠只有一個人在做事，那就是媽媽。
畫面里都是在日常不過的家庭場景，但卻給身為觀眾的你我帶來了審視家庭分工的全新視角。寶寶餓了、衣服臟了、客廳要收拾、飯菜要上桌，這些明明事關所有家庭成員，為什么只有媽媽可見？還是說我們在日常的家庭分工中，已經默認了這些都是“媽媽要做的事”。
把這個現實在母親節這天攤開來，多少有些“打臉”。就像珀萊雅這次傳達的：家庭責任不是僅媽媽可見，每一份愛都應在場。
也許只有當所有的家庭成員一起承擔起照顧家庭的責任時，媽媽就能不必困在柴米油鹽的日常中，她的眼睛，就能看見更廣闊的天空、更大的世界。
4、“嚴”系代表：嫚熙EMXEE
母親節唱反調
母親節這天，嫚熙以“唱反調”為噱頭發布了一組海報，倡導大家不發送有負擔的贊美，只鼓勵和支持媽媽愛自己。
并提議把母親節改為5月25日，讓媽媽牢記525愛自己。畢竟在成為一位母親之前，每個女性都首先是她自己。而“媽媽”這個身份，不該只意味著偉大和奉獻，也應該意味著另外一種豐富的人生可能性。
海報文案重新解構了“無所不能”“偉大”“辛苦”等贊揚母親的傳統話語：覺得媽媽無所不能？可“愛自己”這件事，她卻總是做不到。許多贊美和歌頌，無形中成了媽媽人生中的枷鎖。
在強調自我的當下，我們需要對“成為母親”這件事，有更多積極的想象和嘗試。
5、甜系代表：特侖蘇
《更好的名字》
這是一個看到片名就能輕松猜出劇情的故事，但因為一個女性生育后被“XX媽媽”如此常見，所以片子還是很打動人。
片子由小男孩迦樂的視角展開，在小孩子的眼里，媽媽就是媽媽，是那個每天照料陪伴自己的人。可是到了外婆家，媽媽好像就不一樣了，外婆會叫媽媽的另一個名字，好像媽媽是個小孩子。這個發現，讓小男孩感到好奇又有趣。
視頻點出了媽媽不僅只有“媽媽”這一重身份，同時也讓我們看到“XX媽媽”這一身份帶來的溫暖與美好。強調打破大家對母親的刻板印象和偏見，并不意味著否定這一身份下的經驗和感受，對個體來說，每個名字、每個身份背后的經歷，都同樣珍貴。
6、甜系代表：美團外賣
媽媽愛花，我們愛她
美團外賣的母親節短片，是為數不多走搞笑路線的。片子主題相當直接——美團賣花，媽媽愛花，你看這不巧了嘛！
視頻里的所有片段，都圍圍繞著“媽媽愛花”的主題展開。輕松趣味的鏡頭下，也藏著很多對媽媽日常的細微體察：頭像是花，土味表情包是花，首飾上有小花，絲巾上是大花，連家里的馬桶墊都是帶花邊的！你看媽媽這么愛花，母親節不送束花不合適吧？
你要覺得“是”，短片的目的也就達到了。
尤其看著片中的阿姨們，干起家務手腳利落，旅游拍照少不了飛舞絲巾，在鏡頭前親切又可愛，原來每個年紀，都能有不一樣的花一般的美麗。
7、甜系代表：BEAST野獸派x上海美術電影制片廠
“小蝌蚪找媽媽”限定系列
“買買買”也是現代人表達感情的方式之一，除了“新春限定”“情人節限定”這類慣常的熱銷節點，今年一些品牌也把“母親節限定”安排上了。
母親節前夕，BEAST野獸派與上海美術電影制片廠聯合推出了“小蝌蚪找媽媽”限定系列，運用經典國產動畫《小蝌蚪找媽媽》的IP元素，精心打造了花藝、香氛、家紡、真絲制品等多款水墨風限定禮盒。結合時下年輕人喜愛的國風國潮，弘揚傳統文化的同時，《小蝌蚪找媽媽》也是媽媽那輩熟知的經典故事，孩子對母親的依賴與牽掛也能通過禮盒準確地傳達給媽媽們。
母親節這天，網絡難得有種溫情柔和的氛圍，這時候如果品牌能用心，精準洞察到用戶痛點，確實是一個破圈提升“老中青”三代好感度的絕佳時機。
一年一度“表白”媽媽、感恩母愛的日子，國人還是很看重的。小到一通電話一條信息，大到金銀首飾，總會意思意思。
期待明年母親節，有更多爆款出現。
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