良品小食仙|搶灘兒童零食賽道的領跑者秘訣【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-05-10

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湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為:良品小食仙|搶灘兒童零食賽道的領跑者秘訣。

在過去，零食被大部分家長們認為是垃圾食品，但隨著消費升級和觀念的轉變，年輕一代父母對零食的態度更能理解和包容。

據兒童膳食白皮書顯示，有42.79%的父母認為兒童零食是三餐之外的加餐需求，46.77%的父母認為零食是必不可少的，但會選擇更為健康的零食。

01/潛力賽道-高速增長的兒童零食賽道
龐大的兒童人口數量醞釀了潛力巨大的市場需求，兒童零食市場迅速崛起。在第七次全國人口普查中，我國0-14歲人口數量為2.5338億，占總人口的17.95%。并且，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元，兒童消費市場每年約為3.9萬億-5.9萬億元。其中零食是兒童日常消費中重要的一筆。

據休閑零食行業市場報告，2023年我國休閑食品市場零售額有望突破12000億元。而兒童零食市場規模約為休閑零食市場規模的1/10。據預測，從2019年到2023年，兒童零食市場將以10%到15%復合年增長率持續增長。

由此可見，兒童零食賽道成為當前最具潛力的市場之一。因此，在資本和市場雙重驅動，國內零食賽道已進入白熱化競爭階段。其中，既有傳統零食企業入局，又有新銳國產品牌奮起直追，兒童零食市場迎來了黃金爆發期。如零食品牌三大巨頭良品鋪子、百草味、三只松鼠都紛紛推出了兒童零食子品牌。

除了這幾大零食巨頭外，其他企業也紛紛布局兒童零食賽道，如徐福記旗下的自然食客，雙匯推出的智趣多，和天貓超市的棒倍特等等，都在助力零食賽道向品類細分化、健康化方向發展。

02/母子品牌策略-高端化零食戰略中的重要布局

良品鋪子率先開啟兒童零食賽道的布局，良品小食仙是良品鋪子旗下針對3-12歲的兒童研發的符合兒童零食標準的子品牌，是良品鋪子高端化戰略向更扎實、縱深的方向推進的重要一環。

母子品牌戰略通常是在企業發展得比較好，進入其他品類，或是對某一品類零食的顧客進行了細分。一般母品牌應具備較高的品牌知名度，有好的品牌資產，這樣子品牌才可能借勢，不然意義不大。

良品小食仙通過差異化的產品創新，重塑兒童零食品類心智，在經過市場的競爭和公司的培育下，良品小食仙的兒童零食系列也逐漸受到大眾的認可。
據相關數據顯示，2021年良品鋪子實現的營業收入高達93.24億元，同比增長18.11%；良品小食仙的全渠道終端銷售額則是達到4.17億元，同比增長41.17%，營業收入增速高于主業。

兒童零食細分賽道的高速增長，讓良品鋪子受益良多。利用公司的供應鏈和研發優勢，塑造區域母品牌之下的商業子品牌，母子品牌之間相互支撐推動，形成正向的良性發展體系。雖然良品鋪子作為休閑零食品牌以子品牌的方式切入新的細分賽道，能夠讓其成為新的利潤增長點，但子品牌策略同樣也會面臨著潛在的風險。

一方面是同行業的競爭，如同為子品牌的小鹿藍藍、童安安小朋友，和專注于兒童零食賽道的新銳品牌寶寶饞了、秋田滿滿、哆貓貓；另一方面是來自母品牌的影響，雖說子品牌是獨立的，但依舊需要面對母品牌的壓力。

尤其是與食品相關的行業，一旦母品牌出現質量問題或食品安全事故，那些追求“健康、安全”的兒童購買群體就會對品牌產生不信任感，在一定程度上會損害子品牌的形象。因此，子品牌可以通過創造不同的個性，賦予子品牌與原品牌差別明顯的個性，這樣同類相食和形象受損的風險將大大降低。

-標準制訂者

長期以來，我國的兒童零食行業缺少規范，導致兒童零食質量良莠不齊。部分兒童食品為了口感好添加了不少的添加劑和微量元素；有的與成人零食無異，只是在營銷時自造概念、虛假宣傳等。

據了解，兒童零食市場比較混亂，缺少規范，比如部分兒童食品為了增加口感加入多種添加劑；部分兒童零食為了銷售噱頭，微量元素添加泛濫。另外，也存在一些商家自造概念、虛假宣傳的情況。

而在良品小食仙正式啟動發布會的前夕，良品鋪子參與了《兒童零食通用要求》的制訂?！秲和闶惩ㄓ靡蟆穲F體標準是由中國副食流通協會發布，具有很高的專業性和權威性，良品鋪子作為首份兒童零食團體標準的起草制訂者之一，為良品小食仙產品的健康和安全增添了一份信任。

當一個行業沒有標準的時候，競爭是無序的。這個時候你要是提出的標準受到認可，那沒有什么比“行業標準制定者”更有說服力的。創建了標準之后，其他品牌想要進入行業就得遵循這個標準。

作為頭部品牌領導者，良品鋪子制訂標準也可以讓顧客誰是真正的價值創造者，誰是濫竽充數的，這很大程度有助于良品小食仙建立良好的品牌形象。良品小食仙依托于良品鋪子的供應鏈和食品研發，秉承著“品質第一，其他第二”在兒童領域深耕，立志讓中國孩子都能吃到0食品添加劑零食。

為此，良品小食仙專門開辟了獨立的生產線，按照26道質檢工序選出符合兒童零食標準的產品，用高成本換取高品質。目前，良品小食仙的產品已經覆蓋了餅干、糖果、海苔、溶豆、布丁這五大品類。

03/品牌IP化-打造生動童趣的品牌形象

做品牌就是要做出區別，讓自己容易被識別、被顧客記憶和引發消費者自發傳播。品牌向下延伸時可能會產生種種涉及品牌識別的問題，因而子品牌需要依靠品牌基因來建立自己的品牌形象。

在同質化嚴重的時代，擁有獨特的IP可以讓品牌和產品快速被顧客識別與接受。而每個品牌都有自己獨特的生命力和內涵，品牌在打造自己的IP，要先明確自己的品牌是什么，需要對品牌核心價值觀的深度剖析，解構企業和品牌的文化基因，進而確定品牌IP的定位和方向。

那良品小食仙是什么呢？第一良品小食仙是良品鋪子的子品牌，所以有良品二字；第二小食仙，零食界的小仙人，顧名思義，指的便是兒童零食?！皟和闶持械牧计贰北闶瞧放苾群?nbsp;因此，良品小食仙以饞嘴萌娃的形象建立了頗具特色的品牌IP，并直接用品牌名“小食仙”來作為IP名。

小食仙的形象與家喻戶曉的哪吒形象有共通之處，利用大眾文化母體和新元素進行IP組合。小食仙用仙氣飄飄的綾帶扎成丸子頭，穿著印有“良”字的紅色小短服，給人親切、可愛的感受。

與此同時，良品小食仙還將小食仙打造成品牌符號。通過生動豐滿的卡通形象，增強了品牌的記憶點，喚起了消費者內心的情感共鳴和潛在的購買欲望，品牌借著符號完成了自身的個性表達和最終的價值認同，其銷售成果也在潛移默化中得以轉化。

-趣味化設計
品牌IP作為品牌的代言人，不能僅僅停留在表面，成為觀賞的吉祥物，缺乏落地延展的IP往往無法在消費者心中形成有效的記憶。IP落地延展可以應用于包裝圖案、聯動設計、手辦、延展物料、周邊產品等。

小食仙不僅從品牌名延伸到品牌符號，更是與產品的包裝形成很強的關聯，讓消費者看到IP的第一眼就能形成記憶和識別。目前，小食仙IP形象已經幾乎到品牌旗下所有產品的包裝設計上。

良品鋪子的產品包裝設計偏向客觀理性，以突出產品高品質為主；而良品小食仙的產品包裝設計偏活潑可愛，主要是針對兒童群體來設計的，彰顯趣味化的品牌個性。

不僅包裝圖案應用了小食仙人物IP，其產品造型也是可愛多樣的，根據各種產品屬性來設計造型，如奶牛造型的高鈣棒、色彩繽紛的益生菌速溶豆、紅色兔頭的山楂棒······IP圖案的運用搭配可愛的造型設計，迅速拉近了與顧客之間的距離。

除此之外，品牌在產品設計的過程中還融入了人性化的設計理念。人性化設計是“以人為本”的設計理念的真實體現，根據人的行為習慣、人體生理結構、心理狀況、思維方式等，在滿足原有設計基本功能和性能功能的基礎上，對品牌進行優化，尊重滿足消費者的精神和生理需求，力求為消費者營造愉悅健康的消費體驗。

就如良品小食仙的恐龍魔法禮盒，以小食仙為IP，構圖描繪小食仙和小恐龍和諧、美好的互動場景，禮盒可以拆卸下來DIY，家長與兒童一起制作立體書，增強親子間的互動性，好吃好玩同時也具備兒童間的社交屬性。

紙盒包裝體現產品設計的可持續理念，綠色又代表著天然，為良品小食仙增添了一份安全、健康、無添加的屬性。

04/信任營銷-瞄準精致媽媽構建品牌信任

兒童零食產品是典型的使用者和決策者分離型的品類。因此，想要建立起消費者對于品牌的認可度和信任感，品牌需要同時討好孩子和家長。

據消費者如何選購兒童零食做的調查顯示，79.0%的兒童在選購零食時更關注包裝上的卡通人物以及零食口味。而對于家長們更多的是關注兒童零食的配料、成分表以及是否存在添加劑等食品營養、健康、安全等層面。良品小食仙將目標顧客瞄準了精致媽媽人群，一方面這部分人群與良品鋪子母品牌的用戶群體是重疊的，另一方面是精致媽媽是兒童零食消費的主推力，只要抓住精致媽媽這一人群，就掌握了一家老小對零食的需求和購買力。

因此，要在精致媽媽的心智中種下品牌安全、健康、營養的認知，全渠道布局尤為重要。目前良品鋪子采取的策略是在抖音、小紅書等線上平臺，通過專家、明星和KOL的使用體驗分享，向家長們科普兒童零食的知識，同時種草相關產品。如在良品鋪子兒童零食發布會現場，金句辯手傅首爾和潮爸劉教授淘寶直播新品發布，憑借“寶媽寶爸”的身份拉近用戶的距離，產生信任感。

良品鋪子總裁楊銀芬和“姐圈頂流”劉敏濤在抖音直播，再次以家長的形象推介產品，傳遞良品鋪子兒童零食健康理念，得到消費群體的認同。線下則在良品的門店組織新品試吃、科普互動、益智游戲等活動，讓孩子和家長感受品牌的趣味性和產品的健康性。得益于良品鋪子線上線下的全渠道布局，良品小食仙很快便進入消費者的視野，實現即刻轉化。

隨著養育觀念的不斷轉變，兒童零食市場潛力巨大，零食巨頭和新秀品牌大量涌入，難免讓整個市場進入同質化競爭的局面。在激烈的兒童零食賽道上，不變通就會很容易被超越。對于任何一個品牌而言，產品質量、品牌形象和品牌營銷等都是影響消費者建立品牌信任感的重要因素。

良品小食仙以“兒童零食標準制訂者”的身份進入到兒童零食賽道，又通過品牌IP化、趣味的包裝設計、0添加劑等贏得孩子們和家長們的喜愛，已然取得階段性的勝利。而在高速的成長過程和激烈的競爭中，市場和消費者會忽視、淘汰掉不好的品牌。良品小食仙唯有保持清晰的頭腦，不斷對產品以及品牌創新，才能走得更長久。

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