輕食獸|如何以新產品形態霸屏各大社交圈？【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為：輕食獸|如何以新產品形態霸屏各大社交圈？
代餐是一個被創造出來的品類概念，回溯代餐食品的發展，其早期是針對宇航員、運動員的單一功能性食品。如今，在健康趨勢的引導下，代餐食品已經越來越大眾化。
01/代餐賽道-新興代餐品牌成為行業主要推手
伴隨著我國居民生活水平的不斷提高，代餐消費人群已經從專業運動員向普通大眾過渡。近幾年我國肥胖人群不斷增長，從2016年的1.8億人增長到2021年的2.3億左右，這也成為代餐行業發展的重要推力。
據2021年代餐行業洞察報告，代餐產品的主要消費人群已經從90后轉變為95后，大部分消費者每年投入在代餐食品上的消費金額超過3000元，代餐消費人群和銷售體量呈大于50%的增長率。
并且相較于歐美日成熟的代餐市場，我國代餐領域仍處于初級發展階段，代餐場景相對比較局限。減肥、增肌和塑形是消費者購買代餐食品的首要因素，占比高達61%。
另外，還有的消費者是出于方便、營養攝入和口味，因此，為了迎合新一代消費者的需求，代餐食品在口感、工藝和營養方面上不斷改進，開發了代餐粉、防彈咖啡、控卡面等各類低碳水食品。
目前，代餐賽道參與者數量越來越多，基本已形成以下四大類型的玩家。第一類是新興互聯網品牌，它們注重品牌的塑造，具備較強的營銷創新能力，對于用戶需求的理解有一定優勢。
第二類是新互聯網跨界品牌，它們通常在原領域已積累了一定的運營經驗，且其用戶通常以女性偏多、且對于美麗、身材、健康等因素關注度較高，因此該類玩家在做代餐業務時自帶流量。
第三類是傳統健康食品品牌，它們生產資質健全，并且擁有主業所積累下來的強大的研發、供應鏈及渠道能力。
最后一類是傳統老牌，它們在食品領域深耕已久，具備很高的知名度，但與此同時存在品牌固化等問題。在這幾類玩家中，新興代餐品牌成為行業發展的主要推手，它們通過新品類、高顏值、細分功能性等跑出自己的道路。
02/吃不胖的零食-差異化優勢搶占代餐賽道空白領域
輕食獸是司密澳旗下的健康消費品牌，在2020年創始人曹鵬通過對健康趨勢的洞察，發現對很多年輕消費者而言，吃零食已經變成一種有“負罪感”的事。
于是便成立了司密澳旗下的第二個品牌“輕食獸”，定位“健康輕食”。本著讓健康可以更好吃的初心，輕食獸品牌單月最高已經超過1000萬。單品蛋白威化和元氣碗，多次奪得天貓品類TOP1。
輕食獸和司密澳旗下的SMEAL、NEIWEN內問共同支撐司密澳公司打造成為一個多品牌健康消費集團。公司如果采用多品牌戰略，就能適時推出新品牌來維持自己在市場上的領先位置。
司密澳公司對三個品牌做出了清晰的規劃，SMEAL是功能營養品牌，輕食獸是健康輕食品牌，內問則是中式養生品牌，每個品牌所側重的發展方向有所不同，幫助公司盡可能地占領大健康消費細分市場。
假如一個品牌既賣零食，又賣補品等，那很可能導致消費者對品牌認知產生混亂。多品牌策略不僅有企業用不同的廣告訴求點和利益點深入到各個細分市場，還可以抓住那些具有求新心理、喜歡不斷嘗新的消費人群。
由于這幾個品牌都是健康消費品，為避免內部產品同質化，產生較大的內耗。因此，品牌切入賽道時，其定位不從“品類”切入，而是從“需求、場景和消費者”這些因素入手。
輕食獸主要針對工作、運動等場景推出健康輕食產品，主打“吃不胖的零食”。這與市場上的零食頭部品牌三只松鼠、百草味、良品鋪子等產生較大的區隔，同時與人們慣性思維中的代餐產品做出差異，占據零食與代餐兩條賽道中的空白領域。
輕食獸通過“吃不胖的零食”產品定位以差異化的優勢率先贏得品牌傳播的先機。
無論是在產品研發，還是在品牌傳播過程中，輕食獸都偏向引導顧客建立健康零食的認知，使得顧客能夠把它同其他品牌提供的同類產品有效地區別開來,從而達到使品牌在市場競爭中占據有利地位的目的。
03/產品策略-用一個單品帶動品牌的發展
目前已推出代餐餅干、威化、蛋卷等品類。在產品端上，輕食獸打造了一套可復制的產品策略模型。用一個單品帶動一個品牌，這是輕食獸的商業邏輯核心。
例如旗下的一款產品元氣碗，就是把麥片、堅果和酸奶塊等放到一個小碗里，能滿足多種營養需求。元氣碗主打一碗一餐、開蓋即食、方便攜帶，適合早餐、工作小憩、加班頂餓、出差旅游等多種食用場景。
大單品做到一定程度，可以成為一個獨立的品類。輕食獸已經為“元氣碗”注冊了一個商標。一個碗不僅可以裝粥，還可以裝麥片、零食、粉末等，一切皆有可能，這個單品后期的品牌衍生，已經具備了很大的想象空間。
一個品牌只要有一個大單品能夠被消費者記住，就可以取得成功了。如康師傅的紅燒牛肉面，雙匯的王中王。輕食獸的元氣碗和抱瘦桶都具備這樣的產品魅力。
-新銳視覺
健康輕食產品作為一種新品類，新老品牌都知道整體風格要趨向年輕化。但大多數品牌的語言設計都不具備前瞻性和創新性，甚至缺乏最基本的專業性。而輕食獸的外觀符合年輕人的顏色和設計，促使消費者拍照轉發朋友圈。
縱觀市面上單個產品包裝，輕食獸無疑是獨特、具有創新性的。輕食獸的包裝設計是建立在專業且國際化的視覺語言之上。在聒噪之中，冷靜是另一種引人注目的方式。
在健康輕食領域，輕食獸憑借“抱瘦桶”的概念和新銳的整體視覺，實現品牌形象的自我飛躍，并成功建立了大眾對輕食獸的印象。
在輕食獸的用戶群體中，年輕群體幾乎占據了絕對的主導。為了吸引年輕消費者，輕食獸的包裝一改傳統餅干的包裝，采用圓筒加手柄設計，筒身則使用代表食材的不同顏色，對應不同口味，如綠色的牛油果口味，黃色的芝士味，并起名“抱瘦桶” ，明確賣點。
產品包裝“抱瘦桶”直觀反映了產品定位，讓顧客產生共情心理。也區別于市面上大部分的袋裝和盒裝，桶裝既好看又方便保存，能更好的地保持密封性，不容易受潮。零食吃完后，消費者還可以進行DIY二次創作，用于存放其他小物件，實現環保再利用。
輕食獸巧克力蛋白衛華采用了巧克力色為主基調，高級感十足。同時，灰棕色和白色相間讓產品的層次感更加豐富，向消費者傳遞它對于品質的追求。
除此之外，輕食獸還盒裝的白巧蛋白棒當做品牌的引流款。引流款通常是用極低的價格或者高補貼去獲得顧客。輕食獸白巧蛋白棒相較抱瘦桶價格較優惠，是主打“減糖”概念的巧克力，自然從賣點上就能提前抓住消費者的心。
引流款可以是低價商品，在促銷活動過程，白巧蛋白棒的價格是約15元一盒。通過這一鉤子商品吸引了海量客群，從而讓消費者注意到品牌的其他產品，實現轉化。
當然引流款也可以是打折扣的中高價商品，充分預告曝光并發動社交傳播，但僅在爆發期放出適量庫存以控制成本；也可以用來激勵顧客關注店鋪、收藏加購，或者做成會員專享，以提供長期價值。
白巧蛋白棒采用的是盒裝的包裝形式，沒有獨特的包裝設計，為了讓消費者一眼就能識別產品品牌，輕食獸采用大字報的形式將品牌logo、品牌中英文名展露在產品的內外包裝上。
白巧蛋白棒包裝色調以灰白黑為主，偏向專業的調性；而微笑的品牌符號讓整體多了一些溫度，樹立兼具理性與感性的品牌形象。
04/成分營銷-成分成為品牌強有力的宣傳點
在數字媒體時代，絕大多數新消費品會選擇線上電商或媒體平臺作為新品首發的渠道，因為線上渠道電商反應速度快、銷售相對集中，有利于品牌的快速突圍。
然而輕食獸卻另辟蹊徑，在品牌上線天貓之前，首先選擇了全國3000多家屈臣氏門店鋪先上架。之所以優選線下渠道，是因為線下渠道能夠即刻轉化，讓消費者可以看到即買。
并且，屈臣氏在全國的連鎖門店達到3900多家，屈臣氏的消費人群大多追求品質生活，與輕食獸的目標顧客是重合的，因此輕食獸一次性將新品上架到3000多家屈臣氏門店。
隨后，品牌又在小紅書、抖音等社交媒體渠道上進行內容種草，借助達人和明星的影響力形成營銷氛圍，實現線上線下全方位曝光。
輕食獸作為一款吃不胖的代餐產品，自然與減脂有著密切的聯系。但在內容輸出方面，品牌并不在減脂概念上做過多的宣傳，而是在創新配方和營養成分方面進行放大，配合內容投放，讓顧客在不斷的觸達中構成產品飽腹、健康，減脂效果的認知。
例如在短視頻或圖文曝光中，品牌側重宣傳元氣碗是由宇航蜜桃凍干和蜂蜜包裹的非油炸燕麥等原料組成，白巧蛋白威化棒內含深海魚膠原蛋白和高膳食纖維，芝士餅干則是強調其0添加蔗糖屬性······
由于當下減脂已經成為一種流行，減脂飲食、減脂運動等相關教育已經普及。在大部分消費者看來，概念可以炒作，功效可以夸大，但成分卻是不能做假的。
根據代餐行業洞察報告，營養成分是消費者購買代餐產品首要考慮因素，其次是價格、熱量、飽腹感、口味等。成分黨的崛起，讓品牌有了強而有力的宣傳點。
因此，輕食獸在產品種草時，會刻意強調產品的成分、熱量和口感。同時，品牌也會直接在包裝上標明含量的產品，讓產品成分、熱量更加透明，以此獲得顧客的信賴。
成分黨讓行業內向來慣用的炒作概念、打價格促銷的方法受到巨大沖擊，促使品牌將重點回歸產品，打造更好的產品。
同時，成分營銷還需要從品牌定位、產品定位的角度出發，不能為了跟隨某一潮流成分而胡編亂造；需把握好度，警惕對某種成分的功效過度宣傳，夸大其詞。如今消費者已經變得越來越聰明，透支消費者的信任，最終只會讓品牌自食其果。
如今代餐市場不斷更新迭代，越來越多的代餐產品正在以新形態、新口味、新成分等滿足年輕一代的多元化需求，代餐產品將會更方便、更好吃、更多樣。
輕食獸以“吃不胖的零食”定位在代餐賽道上找到屬于自己位置。隨后，憑借差異化的產品和高顏值的的包裝設計，俘獲了一大部分年輕人的喜愛，讓其在顧客之間形成快速的傳播，正式地走向市場。
未來會有越來越多的代餐品牌走到同一個賽道，想要維持長久的品牌力，輕食獸還需不斷創新產品，并做好后端的供應鏈。
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