阿飛和巴弟 | 一只貓和一只狗的寵物理想國【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【阿飛和巴弟 | 一只貓和一只狗的寵物理想國】。
“不知從何時起，寵物成了很多人的“心頭肉”。超2億單身人口的“孤獨”問題，似乎需要億萬個“毛孩子”來解決，寵物經濟儼然已經成為一股不容忽視的“新勢力“。
艾媒咨詢發布的《2021年上半年中國寵物經濟產業發展現狀與市場調研分析報告》指出，2023年中國寵物市場規模或將接近6000億。當用在人身上的創業品類，開始在貓、狗身上也“重做一遍”，因此被看作“第二母嬰產業”的寵物經濟也衍生出多條細分賽道。
2021年雙十一，寵物賽道中出現了一位新玩家：「阿飛和巴弟」，在雙11的第二輪預售中，登上了寵物/寵物食品及用品類目下的天貓預售榜單Top20，預售額突破4000萬。而此前一年里，這個寵物品牌迎來了100倍的增長。
在競爭對手皇家和衛仕已經有相當成熟的渠道和品牌話語權，以及同樣的產品和同樣的價格呈現在消費者面前時，消費者為什么要選擇阿飛和巴弟的產品呢？
01 情感洞察-讓品牌和養寵情結深度掛鉤
哈維爾·桑切斯·拉米拉斯在《情感驅動》中指出：高效營銷總是選擇與情感大腦對話。大腦這部分區域并不在乎愛情故事的源頭究竟是人類、寵物、一本好書的幾頁內容、一部迪士尼動畫片、一輛車、一瓶汽水，還是一瓶洗滌劑。
大腦里的神奇機制能夠讓產品升華，超越提供這些產品和服務的理性初衷。一旦人們愛上某些品牌，不斷為了這些品牌支付額外的費用，本能大腦就會漸漸取得支配地位。
-養寵的情感動機
淘寶寵物行業專家遠霽將國內“養寵模式”劃分成三個時代：20世紀末，養寵更多出于工具性需求，是狗護院，貓捕鼠的1.0時代；進入千禧年，人們養寵的初心是希望能增加互動，被稱為2.0時代；
2015年后，寵物經濟逐漸興起，被賦予情感寄托，寵物主逐漸視寵物為“家庭成員”，其養寵需求呈現多樣化特點，推動寵物行業實現自我迭代和升級，養寵進入“擬人化”3.0時代。
尤其是“獨居”時代的大背景下，城市中的獨居青年群體規模迅速擴張，養寵成為Ta們轉移家庭情感、排解孤獨的最優選。《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，超過90%的寵物主出于情感動機選擇養寵物。
陪伴需求不同于單一的功能目的，擇寵過程中感性“眼緣”和理性考量并重。新生代們將寵物視為家庭成員、契合自己靈魂的終身伴侶，始終秉持負責任、嚴謹慎重的態度，根據自己的人生階段和規劃謹慎選擇適合的小生命。
從養娃到養寵，年輕人給予寵物獨家寵愛，樂于付出時間金錢運維人寵關系。除了事無巨細地儲備養寵知識、了解寵物習性，給予寵物更好的照顧之外，急于了解寵物所思所感的主人們熱衷于寵物通靈、貓狗語言轉譯等情感互動服務，并通過寵物旅行來豐富小家庭體驗。
-故事連結情感
或許故事是連結情感最有效的方式。故事人人愛聽，而情感則往往寄托在故事當中。人與人之間的情感依靠故事來傳播擴散，故事維系了人和人之間的情感關系。
至于人和寵物也是一樣，當養寵進入“擬人化”的3.0時代，人和寵物的共生關系更像人與人之間的關系。當人把寵物比作“家人”、“親人”的時候，雙方自然會碰撞出日常生活中的情感小故事。而這點是寵物品牌阿飛和巴弟異常看重的。
2022年清明節期間，阿飛和巴弟聯合貓來了發起了【喵星來電】的公益活動，目的是為那些失寵人群郵寄一份暖心的安慰。鏟屎官報名參加后，到清明節當天會有一通電話打進來，把遠在喵星的主子與鏟屎官連接起來，告訴鏟屎官：「我在喵星過得很好，還請放心」。
這次喵星60秒來電活動，收到了1500+申請，為他/她們接通了500+電話，以及1500+短信。聽到了361句“我想你了”，462句“你還好嗎？”
故事很感人，在成片出來后，每一個看過的人也都被其中的聲音所感動。從別后，憶相逢，每一位家長都很想念自己的孩子，相信這份溫暖可以撫慰到更多人。
阿飛和巴弟在品牌的運營層面，也是非常重視將品牌自身故事化、寵物化、IP化，借助IP的方法建立和養寵人群之間的情感連結，通過品牌寵物化，讓品牌與消費者的關系轉化為養寵人和寵物之間的情感關聯。
02 寵物IP-寵物擬人化 品牌寵物化
品牌雖然屬于“物”的范疇，但不管是學術界還是實戰界普遍將品牌進行人格化定位和表達。品牌擬人化是塑造品牌個性感知的有效方法。但對于寵物類品牌，消費者或許需要的不是和一個擬人化的品牌交流，更希望品牌本身寵物化從而建立情感上的共鳴和共生。
事實上，寵物化也是以寵物本身的“擬人化”為前提的，從而才得以讓品牌寵物化能夠在情感通道上直達人的情感大腦。而IP本身的情感屬性是寵物類品牌寵物化的最佳落地策略。
-品牌名的IP化
“阿飛和巴弟”這個品牌名字本身就帶有很明顯的寵物IP屬性，光聽名字就容易讓消費者聯想到動畫片里的小貓、小狗，或許會好奇阿飛和巴弟會不會像湯姆和杰瑞一樣發生一些有趣的故事呢？
而創始團隊在創建品牌初期定品牌名字的時候，英國媒體當時正好報導了“最受歡迎的10個寵物愛稱榜單”，其中“阿爾菲”是最受歡迎的寵物愛稱，而“巴迪”排名第6。大家一拍即合，就叫“阿飛和巴弟”吧。
如此，品牌名字上有一種“外國進口”的感覺。聯系到近幾年在國內掀起的“吸貓”熱潮，事實上也是“外國進口”，90后、00后占比近九成的養寵人群，大概是受到了日本動漫的影響，甚至可以說與貓相關的整個文化都是舶來品。
在形象感知上，阿飛與巴弟兩個品牌形象的原型設計分別是“胖白加菲”和“牛頭狗”，品牌做過市場調研分析，一是通過瀏覽國內外的寵物圈的知名寵主的分享內容的關注熱度；二是首批種子線上用戶問卷調查數據評估；結果顯示，加菲貓和牛頭狗是人們更愿意在社交網絡上談論、傳播的話題內容，所以選定了這樣的萌寵形象。
在阿飛和巴弟的人設上，不一定遵循像芭比娃娃、機器貓這樣的人設一樣的完美，而是創造一個可以接受的缺陷，使得人物更加可信，更易快速建立設定，同時讓觀眾找到共鳴點。他們性格各異，追求和喜好各異，雖然有些許自閉、自大、自戀、不善言辭、不合時宜等缺陷，反而能夠成為了萌點。
而且阿飛和巴弟對應的“胖白加菲貓”和“牛頭狗”也正好對應了品牌主要涉獵的兩大品類：“貓主糧”和“狗主糧”。
-阿飛的理想國
結合市場上主流的品牌自有IP的創建模式，湯臣杰遜發現，品牌在創建自我IP的時候，會涉及到IP的三個層級，其中IP形象處于第二個層級，處于第一層級的是IP的內核，當有了形象后，需要為內核注入IP的靈魂，而最外面的一層則是IP的衍生延展應用層級。
為了構建一個沒有喧囂、沒有孤獨，只有理解與陪伴的人寵平等友愛的異次元，阿飛和巴弟在原有IP形象的基礎上，為自由IP注入了精神內核，構建了“阿飛的理想國”這個人寵精神世界。
從這個出發點不免讓人聯想到迪士尼構建的IP世界，例如“達菲和他的朋友們”就是生活在迪士尼樂園里的快樂寶貝。同樣，在“阿飛的理想國”，也生活著“阿飛和他的朋友們”，這是一座充滿愛與溫暖的國度，在這里人寵和平相處，沒有誤解也沒有虐待，每一只寵物都有獨立的人生。
“阿飛的理想國”的打造來源于品牌創始團隊對現實中的人寵共生關系的痛點的敏銳洞察，因為生活中有的寵物被遺棄，有的寵物受打擊，有的寵物被迫流浪......“阿飛的理想國”是品牌所寄望的實現愛與溫暖的人寵理想國度。
在“阿飛的理想國”里，每個角色都有自己的名字，有“阿飛、巴弟、大錘、邁瑞、多肉小土狗、盧卡斯、米特帕克”，以寵物為主，也有人，品牌還將自身重要的技術擬人化賦予角色靈魂。
在“阿飛和他的朋友們”里面，每個角色都有自己誕生的背景故事、性格、個性等擬人化的特征，例如大錘的角色從小有缺陷（豆豆眼），因此被人欺負，內心軟弱自卑。但是，他的外表很強硬，給人一種錯覺：你渾身上下都是紋身，又長得那么壯，一看就不是好人。而巴弟純屬虛構，長得一般智商不高，沒能力，幾乎沒有任何特點，但巴弟是一面鏡子，映著的就是我們許許多多普通又大眾的人。
把IP比喻成人的話，現在就是7、8歲，將懂事未懂事的孩子。品牌希望未來可以穩定在16-18的狀態，是生活的一個影子。小孩可以在理想國里玩，大人可以在理想國里找到心靈撫慰。
-IP賦能品牌
品牌自有IP的內核和形象都建立后，自然就到了用IP賦能品牌的階段，在這個階段，品牌通過打造IP的衍生品對IP形象進行延展應用，通過衍生品讓消費者接觸IP接觸品牌，從而實現與用戶的情感溝通。
阿飛和巴弟通過創建“阿飛的理想國”，也是為了掙脫人與人的羈絆，讓理想國公民與寵物主產生聯系，一起為人寵和平世界出力，并建立「阿飛的行動」代號。
品牌自有IP“阿飛的理想國”被應用于品牌節日海報、新年紅包封面、社交表情包、產品包裝等，通過這些實體溝通觸點與消費者建立連結。
不僅如此，阿飛和巴弟還為“阿飛的理想國”打造了IP盲盒，這也是廣大鏟屎官對理想國IP呼聲最高的一個衍生品，盲盒內置條漫，相當于給消費者一個入口，能讓他們去了解這個東西。“他到底是誰？不知道他身上發生過什么，也不知道為什么長這個樣子。那他到底有什么用呢？”從而塑造出更好的體驗感。
“阿飛的理想國”盲盒不是建立在跟專業做盲盒的比較。而是希望連接大家的生活，想通過一些東西拉近阿飛和鏟屎官之間的距離，獲取方式也是多樣化的，并不是看盲盒賣出多少。更重要的是建立情感連接。讓阿飛和巴弟真正成為一個寵物化的品牌。
03 產品策略-嵌入USP的產品矩陣
阿飛和巴弟創立于2017年，彼時在寵物食品賽道，特別是寵物主糧的細分賽道，雖然市場份額占比最高，但跨國快消品牌、進口垂直品牌占據消費者心智，以“品質著稱”。阿飛和巴弟發現，寵物零食品類是一個新興市場。而在更細分更垂直的領域，是創新品牌的機會。
所以一開始品牌以寵物零食產品切入市場，2019年6月，阿飛和巴弟正式登錄天貓，上線了多款貓零食，同時也賣貓主糧、貓砂、狗零食。隨著當前在國潮興起的趨勢下，進口產品對消費者的吸引力逐漸減弱，新晉品牌將迎來發展機遇。
相比于非必要的貓零食，更健康、更優質的貓主糧的需求量增速更快，產品質量成分更是備受寵物主的關注。這也是為什么，阿飛和巴弟會選擇從貓零食切入，然后轉移貓主糧這個更大的市場。
盡管如今阿飛和巴弟的產品矩陣涵蓋貓零食、貓主糧、貓罐頭，甚至延伸到狗主糧等品類，但品牌的Slogan“料好成分好！”一直沒有變過，也是以這句Slogan為基點，阿飛和巴弟旗下的每款產品都有一個獨特的銷售主張。
為了將賣點清晰呈現，排版格式上，統一采用“白底+黑字+產品”的形式，放大前端展示頁對產品核心賣點的透出，清晰明了向用戶傳遞產品特性。以下重點介紹品牌的幾個爆款產品。
||E76無谷貓糧||
E76無谷貓糧號稱“高肉貓糧守門員”，是阿飛和巴弟主攻貓主糧市場的爆款產品。其中”E”代表“Enjoy”，且動物原料占比超過76%而得名。
產品的獨特賣點是含有140億活的益生菌，是與益生菌領域（全球范圍）做得最好的公司——法國拉曼集團合作的產品。因此品牌用“140億活菌更有效”作為獨特銷售主張進行產品傳播。
據魔鏡市場情報數據，大促活動月是E76無谷貓糧增長的契機點，在618年中大促（理想生活節）+聚劃算66大聚惠+端午、99劃算節+中秋和國慶大惠戰+雙十一預熱背景下，加上頂流KOL雪梨以及明星朱丹直播的助推，E76五谷貓糧的銷售額直接打爆，是平日的1.5倍甚至兩倍。
||純條貓條||
純條貓條的生產線功耗是其他貓條的2倍不止，所以，才能做出純條。純條貓條是一款，真正的健康貓條，真正的健康好零食。
之所以叫“純條”就是因為“純”，是不上癮的“純良”貓條、慕斯狀的“純然”貓條、可以放心吃的“純樸”貓條。能夠實現“純”是因為產品做到了“0膠、0淀、0誘”，借用了認知套利模型，而這也成為了產品的獨特銷售主張。
據魔鏡市場情報數據，純條貓條借力大量的寵物博主、新聞媒體等的測評和推薦，銷量一直呈逐月高速增長的態勢。在99劃算節+中秋的優惠大促下，純條貓條創下110w的銷售額紀錄錄。
||iCan主食罐||
iCan主食罐阿飛和巴弟所倡導的“零食主食化”的第一款產品，出于“貓貓零食罐吃多了成了小挑嘴兒，更甚者營養不良”的痛點洞察。
在多維度對比下，iCan從原料到營養都與國際知名品牌達到同一水平，而價格更為親民。為了改變國人對國產貓罐頭不信任的問題，阿飛和巴弟將主食罐送去檢測，完美通過各國地區對于主食罐的各項指標，也意味著iCan符合國認可的營養標準，并且無任何有害物質。
在這以后，“國際三標”成為了中國寵物行業的標準之一。阿飛和巴弟也將“國際三標”作為iCan的獨特銷售主張進行傳播。
04 自媒體矩陣-內容和用戶的高度匹配
自媒體時代，品牌應善用自媒體布局品牌傳播矩陣，不管是出于流量的獲取還是品牌心智的塑造，自媒體都是一個性價比較優的有效傳播渠道。
不同的自媒體平臺因本身的用戶屬性不同，從而品牌在布局自媒體矩陣的時候，需要考慮自身的用戶特征與平臺用戶屬性之間的匹配，用合適的內容傳播給合適的目標受眾才能起到預期的效果。
此外，根據用戶匹配法則，品牌需要明確不同平臺賬號的定位，賬號定位決定了后期的傳播內容，傳播內容影響了用戶的消費認知和行為。
整體上看，阿飛和巴弟這個品牌重點布局了微信公眾號、微博、抖音和小紅書平臺，每個平臺的賬號定位和服務的目標受眾各具特點且差異清晰，品牌用自家的Logo作為統一的賬號頭像來建立消費者對品牌的統一識別。
||微信公眾號||
阿飛和巴弟的微信公眾號是一個服務號，從品牌服務號的功能設置上來看，并沒有搭建私域商城引導消費購買，更主要是作為一個私域陣地來沉淀老用戶的，比如服務號里的“進入社群”和“售后直通車”等功能都是為已購買過產品的用戶服務的。
在服務號的推文內容上，品牌會在第一時間發布關于近期品牌發生的大小事，像“阿飛的理想國”等大事件都是首先在服務號推文上官宣的，而這也是消費者了解和主動關注品牌的一個重要渠道。
此外，服務號推文采用統一的封面排版，大量應用“阿飛的理想國”自有IP形象塑造品牌獨特的認知價值。
||微博||
阿飛和巴弟的微博賬號更多是用于日常在公域流量池里的拉新宣傳，微博相對來說是一個重社交的傳播平臺，阿飛和巴弟利用微博與潛在消費群體就寵物等相關話題進行日常的交流和互動。
同時內容上也會將公眾號的品牌大小事件轉載到微博平臺，從而讓潛在用戶進一步了解品牌和產品的相關資訊。
||抖音||
抖音平臺的布局更傾向于打造消費者直接選購下單的興趣電商賬號，在抖音平臺，阿飛和巴弟建設了三個賬號，分別是“阿飛和巴弟官方直播間”、“阿飛和巴弟官方旗艦店”、“阿飛和巴弟品牌旗艦店”。
從賬號名字上就可以看出，阿飛和巴弟抖音賬號的定位專注于店鋪導購型，基于興趣電商的購買決策路徑，通過品牌自播促進銷量的提升。
而在平臺內容上，三個賬號的主要內容都是主打介紹產品促銷類的性價比信息，收割平臺流量紅利。
||小紅書||
小紅書被稱為是女生新一代的百度，小紅書平臺傾向于用科普的形式進行品牌內容種草，而在科普的過程中嵌入品牌信息并融入消費者的生活場景，因此小紅書平臺有利于品牌構建起關于品牌的生活方式。
阿飛和巴弟在小紅書平臺的定位是用IP條漫的形式進行寵物科普，主要以愛養寵物的女性為目標受眾。在品牌的小紅書賬號可以看到“阿飛博士”、“巴弟”、“大錘”等IP形象的科普條漫，針對日常寵物問題進行趣味性的解答，潛移默化地塑造品牌心智認知。
最后，IP矩陣、產品矩陣、自媒體矩陣是阿飛和巴弟在品牌形象、產品策略和營銷策略上分別進行的多矩陣布局，多矩陣布局在目前的新銳品牌中并不是很常見，這些或許就是阿飛和巴弟能夠在短期內快速跑贏市場的制勝秘訣。
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