從風(fēng)靡一時到頻繁關(guān)店，承載戶外大屏的城市百貨商場該何去何從？
導(dǎo)語：百貨業(yè)態(tài)走向低迷，或可利用戶外廣告實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。
今年三月，平和堂百貨長沙東塘店發(fā)布消息稱，將于2022年5月31日正式關(guān)店。這座商場自2007年入駐長沙市中心的東塘商圈，迄今為止已經(jīng)存在了15年，見證了長沙的發(fā)展與變遷，承載了無數(shù)長沙人的回憶。閉店消息一經(jīng)傳出，立刻引發(fā)無數(shù)消費(fèi)者唏噓。
其實(shí)無獨(dú)有偶，早在去年十月，陪伴一代廣州人25年的廣州王府井百貨就宣布于2021年11月30日閉店后停止?fàn)I業(yè)。
戶外廣告內(nèi)參在查找資料時，還從網(wǎng)上看見了這張圖片。
（圖源：贏商網(wǎng)）
作為戶外大屏最依賴的“靠山”，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的百貨商店接連關(guān)店原因?yàn)楹危慷嘀貨_擊之下，幸存的百貨商場們又該何去何從？
多重沖擊
實(shí)體百貨業(yè)發(fā)展遇冷
根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會4月9日發(fā)布的《2021-2022年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》，自2017年起，百貨業(yè)態(tài)社會零售總額便持續(xù)降低，2020年由于受疫情影響甚至呈負(fù)增長狀態(tài)，2021年出現(xiàn)反彈，全年增長11.7%。
實(shí)際上，不僅百貨，整個消費(fèi)市場都較為低迷。數(shù)據(jù)顯示，自2020年開始，社會消費(fèi)品零售增速便持續(xù)降低，即使2021年有所回升也依舊達(dá)不到2010年之前的狀態(tài)。
戶外廣告內(nèi)參分析，這背后的原因是多方位的，主要有以下幾個原因：
1. 疫情影響
新冠疫情對于實(shí)體零售行業(yè)的打擊較大，為了阻隔疫情傳播，百貨商店在疫情期間處于停業(yè)狀態(tài)，即使疫情放緩后重新開業(yè)，客流量也有一定程度的下降，百貨商場很難再回到疫情前的盛況。且由于疫情反復(fù)，各行各業(yè)都面臨較大壓力，導(dǎo)致整個消費(fèi)市場都不景氣，百貨業(yè)態(tài)也難以獨(dú)善其身。
2. 創(chuàng)新力度不夠
百貨商場剛進(jìn)入市場時，吸引消費(fèi)者的就是其創(chuàng)新的形式。在那個百廢待興的年代，第一家百貨商場成立時，就引來了無數(shù)消費(fèi)者的矚目。此后其開創(chuàng)了開架售貨的新形式，又引發(fā)了新一波的全民討論，放在當(dāng)今，堪比上微博熱搜榜的熱度。
然而，在此之后，傳統(tǒng)百貨商場就幾乎再無變化，一樓是首飾和化妝品，樓上是衣服與餐飲，大部分商場都是如此。甚至連商場內(nèi)的品牌都具有趨同性，在兩個檔次相近的商場能逛到的品牌幾乎完全相同。
（商場內(nèi)圖片 圖源：微博@lCFrank）
沒有創(chuàng)新的形式，難以引發(fā)消費(fèi)者的興趣，缺乏話題度，再加上面臨著互聯(lián)網(wǎng)和新零售的沖擊，百貨商場的競爭力逐年縮減。
3. 電商沖擊
疫情給實(shí)體百貨行業(yè)帶來了打擊，卻給電商帶來了發(fā)展機(jī)會。居家已是常態(tài)，購物只需要動動手指，下個樓。且網(wǎng)購活動多促銷大，還可以比價，這些都是線下不具備的優(yōu)勢。
（2022天貓618活動商家要求 圖源：微博@電商報）
作為戶外大屏最大的承載體，風(fēng)靡一代人的百貨行業(yè)真的就沒有出路了嗎？
答案當(dāng)然是否定的。
價值仍在
百貨大樓亟待轉(zhuǎn)型
縱觀百貨商場的發(fā)展史，會發(fā)現(xiàn)其曾經(jīng)可謂是時代弄潮兒。
1955年，我國第一座百貨商場——北京市百貨公司王府井百貨商店建立，由我國自行投資、自主建造，被稱為“新中國第一店”，這座商場一經(jīng)建立，就立即吸引了全國目光。
相信大家都聽過這句話：張華考上了北京大學(xué)，李萍進(jìn)了中等技術(shù)學(xué)校，我在百貨公司當(dāng)售貨員：我們都有光明的前途。在那個年代，能成為一名百貨商店售貨員是非常風(fēng)光的事。
此后，商場又開始銷售冰箱空調(diào)等大件，排隊(duì)的顧客前一晚就趕來占位，平日里沒事，也會相約去逛百貨商場。上海“第一八佰伴”試營業(yè)時，涌進(jìn)107萬名消費(fèi)者參觀購物，創(chuàng)下了世界吉尼斯紀(jì)錄，在百貨史上留下了熠熠生輝的數(shù)字。
九十年代，隨著中外合資商企的運(yùn)營，又開創(chuàng)了開架售貨的銷售形式，同時還帶來了布局上的改變，在一樓開始賣化妝品，并入駐高端品牌，建立起吃喝玩樂一體的大型百貨商場，逐漸定型。
但從此之后，百貨商場再未推出引人矚目的新創(chuàng)意，而是就此固化，成為大同小異的標(biāo)準(zhǔn)化商場。
戶外廣告與百貨商場淵源頗深，早先戶外廣告內(nèi)參在介紹戶外廣告發(fā)展史時就曾向大家介紹過（復(fù)習(xí)請戳：線下廣告投放渠道都有哪些？戶外廣告有哪幾種形式？一文看千年發(fā)展史！），早在古代，就有市井坊間小店掛懸物廣告，隨后衍生出楹聯(lián)、墻體廣告，到民國時期，又有了櫥窗陳列廣告等。
這些早期商鋪尚且重視戶外廣告的重要性，熱火朝天的百貨商場又怎會忽略？很快，百貨大樓上都出現(xiàn)了各種品牌的廣告，并衍生出了墻體廣告位和臨時廣告位。
對于戶外廣告界而言，百貨大樓可謂是最穩(wěn)重的“靠山”，而當(dāng)這座“靠山”面臨危機(jī)，或許也可以另辟蹊徑地從戶外廣告找法子。
“新”是關(guān)鍵
技術(shù)與內(nèi)容都需“變”
既然疫情是無法改變的外部環(huán)境，那就應(yīng)該從“內(nèi)”出發(fā)。
想要提高客流量，那就要有能吸引消費(fèi)者走入商場的點(diǎn)。若要在戶外廣告上下功夫，就要注重“創(chuàng)新”。
即使“創(chuàng)新”這個詞在此前的文章多次提到，但是在百貨大樓的廣告這一塊，創(chuàng)新的含義卻更為豐富。
一方面，廣告內(nèi)容創(chuàng)新仍是重點(diǎn)。一條好的廣告往往能勾起消費(fèi)者的共鳴，無論是情感共鳴還是讓消費(fèi)者覺得眼前一亮，只要在消費(fèi)者心中留下深刻印象，就成功了一半。但對于商場廣告而言，想要吸引更多的客流量，還要注重即時性，即讓用戶看見廣告就想進(jìn)去逛逛。
要引起消費(fèi)者的情感共鳴，就要根據(jù)用戶畫像，根據(jù)不同人群的不同特征做出不同的廣告。
比如z世代年輕人更注重新鮮性和趣味性，想要打動他們，可以設(shè)置一些快閃裝置或者打卡標(biāo)志，讓他們在體驗(yàn)中獲得參與感。
比如多次出圈的長沙王府井百貨外墻，在38婦女節(jié)時，外墻是一根巨大的仙女棒，下設(shè)郁金香，而在情人節(jié)時，則換上了大大的玫瑰，屢次出圈。吸引了不少游客去打卡，在五一商圈中一枝獨(dú)秀，擁有較大的話題度。
（圖源：微博@四點(diǎn)一線的日子）
但是另一方面，技術(shù)創(chuàng)新也是新的發(fā)力點(diǎn)。
時下各種新技術(shù)層出不窮，也涌現(xiàn)了裸眼3D以及4/8k超清大屏，也有部分商場運(yùn)用了此類技術(shù)，成為地標(biāo)性建筑。
（廣州北京路步行街裸眼3D巨屏 圖源：微博@維之塵71808）
除此之外，商場或許還可以鏈接線上，建立小程序，或是配合掃碼領(lǐng)券技術(shù)，既可以進(jìn)而形成線下獨(dú)有的價格優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者來店；又可以擁抱社群運(yùn)營的新趨勢。
今年一月，深圳市商業(yè)零售行業(yè)協(xié)會聯(lián)合深圳市連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021-2022年深圳市零售連鎖企業(yè)經(jīng)營狀況及行業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)研報告》顯示，超九成的企業(yè)認(rèn)為線上線下融合是必然趨勢，品牌化發(fā)展、私域流量、社區(qū)零售和直播帶貨等發(fā)展方向和模式格外受企業(yè)關(guān)注。企業(yè)對智慧零售智慧商業(yè)發(fā)展的關(guān)注度、期待值均較去年明顯提升。因此，百貨業(yè)態(tài)智能化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
當(dāng)然，歸根結(jié)底，真正能提高到店率的，肯定還是商場自身的選品與服務(wù)質(zhì)量，只有在做好管理與服務(wù)的情況下再實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，才能提高核心競爭力，真正獲得發(fā)展。
小結(jié)：百貨行業(yè)想吸引客源，創(chuàng)新仍是關(guān)鍵。提高服務(wù)質(zhì)量和選品管理，把握好戶外廣告的宣傳效果和智能營銷，風(fēng)雨過后總會柳暗花明。
參考資料：
《年輕人拯救不了中國的百貨商場》 36kr 商隱社
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