舒客|沖擊國貨牙膏第一股？【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【舒客|沖擊國貨牙膏第一股？】。
在消費升級，口腔類問題增加，政府政策扶持，國民口腔健康保護概念強化的情況下，口腔護理新消費應運壯大。對于口腔護理的消費需求，人們已經不再局限于日常的口腔清潔，像漱口水，沖牙器，牙線，洗牙等口腔的護理需求也日益增長。
口腔護理賽道作為快消品和口腔醫療重疊的重要分支，受資本推崇的熱度一直居高不下，僅去年上半年就發生融資事件33起，融資總金額逾50億元。行業勢頭緊俏競爭激烈，如何從市場中突圍，是各企業都面臨的問題。
01 賽道洞察-進擊的口腔護理賽道
自2010年來，我國口腔患者人數逐年增加并已在2019年達到7億人，占全國總人口的一半；丁香醫生2021年的國民健康調研數據顯示，口腔問題位列國民健康困擾TOP5且較去年上升1位，我國的國民口腔問題已經成為了不可忽視的問題。
我國高度重視口腔健康的發展，多項政策持續加強國民口腔保健心智，據第四次全國口腔健康流行病學調查，國民對于口腔意識的知曉率及對于保健態度的積極性較往年均有顯著提升；政策利好，國民意識進階之下，我國口腔護理行業迎來了發展黃金期，市場規模持續提升。
女性消費者是口腔護理的核心消費人群，消費占比超7成，95后Z世代的消費占比進一步提升，成為驅動口腔護理大盤增長的增量人群。
02 跟隨者定位-尋找新的空當切入市場
某一個領域里面，已經有了領導品牌占據消費者心智，新品牌已經很難成為心智中的第一，跟隨者定位就是這個領域里開創一個全新的細分需求品類，尋找新的空檔，在一個新的細分領域當中和人們已有的認知建立關聯，從而讓人們記住你。
舒客品牌成立時，在當時牙膏賽道已經有了領導品牌主導心智，舒客想要和領導品牌競爭是比較困難的，于是舒客采用了跟隨者定位，通過一站式口腔護理的定位破了口腔行業只賣牙膏的傳統思維，從側面切入牙膏賽道，一站式口腔護理使得舒客不再只是一個牙膏品牌，從牙膏拓展到口腔護理賽道。
根據消費者的細分需求，舒客品牌開辟了包括牙刷、漱口水、牙貼、牙線、舌刮器在內的多條產品線組合，再配合頗具特色的賣場創意宣傳，給市場留下了產品齊全且專業的特殊印象。
但舒客并不是一開始就采取了一站式口腔護理這個定位，而是經過了多次嘗試。早期舒客嘗試過定位于如越專業越耀眼，這很明顯是美白牙膏的定位和高露潔、佳潔士的品牌定位有了重合，而且前兩者比舒客更早的進入市場，早已搶占消費者心智。
專業口腔護理定位，這個定位咋一看很專業，但細細想來更像牙科醫院，和舒客品牌的屬性并不契合；美容級專業口腔護理定位更像是前兩者的結合，并不清晰明確。
在經過了多次的嘗試之后舒客才確定了現在的品牌定位：一站式口腔護理，有了正確的定位指引，舒客品牌有了清晰的發展路徑，2020年舒客在美白牙膏零售額中占據11.3%的市場份額，成為美白牙膏細分品類的TOP1。
03 多品類戰略-舒客的產品策略
多品類布局，是舒客自創立以來的打法，十多年前在行業中還很少見。舒客率先打破了口腔行業只賣牙膏的傳統思維,定位于“一站式口腔護理”。
產品線也從單一的牙刷牙膏,向漱口水、牙線棒、聲波牙刷和智能沖牙器等專業全品類口腔覆蓋,基于產品,進一步培養、推動了國民口腔護理習慣與行業品類發展。
并且舒客每個產品通過USP理論提煉出清晰的產品賣點，如舒客的酵素牙膏，以酵素為差異化成分，以美白作為產品的獨特賣點，以天貓牙膏銷售TOP1、年度口腔護理獎作為信任狀，減少消費者的購買疑慮，促進購買行為。
另一個例子則是舒客的兒童牙膏，以低氟作為差異化，以防蛀牙作為產品的主要賣點，很好切中了購買者家長的疼點，同時通過第三方檢測報告證明了產品的品質，在包裝上更萌趣可愛。
同時舒客自成立之初便成立了口腔護理研發中心,不斷整合優勢資源,與國內外權威科研機構長期開展戰略合作,形成了集早期研究、基礎研究、應用開發和高新技術產業化“四位一體”的研發格局,建立了五大功能研究室,專注口腔領域技術發展,深入打磨研發技術。
另一方面,通過自主研發,舒客打破了國外技術壁壘,相繼起草制定了“牙線”“牙線棒”“舌刮器”等8項行業標準,并參與了14項國家標準的制訂,目前已獲得112項專利,其中45項發明專利,技術水平在行業居領先地位。同時與外部學術及研究機構合作,共同開發新產品,以此實現口腔護理行業新突破。
-兒童口腔護理
舒客推出兒童口腔護理品牌舒客寶貝，為6個月至12歲之間不同年齡段的兒童推廣專業口腔護理產品。兒童口腔護理產品或許將成薇美姿的第二增長曲線。自推出“舒客寶貝”子品牌以來，其兒童板塊的收入不斷上升。
兒童口腔環境相比成人的口腔環境更為幼嫩脆弱,對于產品原料的安全性要求也更高,舒客寶貝在設計兒童產品時,會考慮不同年齡階段牙齒的生長特點,開發針對性的階段優護口腔護理產品同時基于安全性原則選擇優質原料。
比如兒童健齒系列的牙刷,所用刷柄材料均已通過FDA認證,可以在很好呵護兒童幼嫩口腔、不損傷牙齒的同時保證了清潔能力；再如舒客寶貝益生菌牙膏因特含的益生菌、木糖醇、氟三重科學防護特性和優勢,在2021年年底榮獲了尼爾森IQBASES突破性創新榜單“突破性創新優秀產品”稱號,贏得新生代寶媽青睞。
從收入貢獻來看,兒童口腔護理所彰顯出的藍海,目前已充分反映在薇美姿穩步增長的業績上，招股書顯示，2019年-2020年，兒童系列產品營收從1.87億增長至2.19億，營收占比從11.3%漲至13.6%。2020年，它在中國兒童口腔護理市場的市占率達20.4%，位列第一，成為舒客的第二增長曲線。
04 營銷策略-以消費者為中心進行營銷
根據薇美姿招股書，舒客品牌將其線上模式定義為3D：直接面向消費者、有粉絲決定、與關鍵意見領袖決定，與美國營銷專家勞特朋教授的4C原則異曲同工，即堅持以消費者為中心實施有效的營銷溝通，通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。
-企業藍V號
“企業藍V號是品牌觸達消費者最有效的路徑。在這過程中，它能變成品牌與消費者溝通的窗口，讓消費者更好地與品牌互動，從而在其中鏈接資源，比如明星、IP、牙科診所等。
舒客的官方藍V號主要是“雙微”：微博和微信公眾號。在微信端而言，舒客專注于用品質化的語言與用戶進行情感溝通。內容團隊每個月都會進行選題規劃，根據每一個時間節點，從口腔專業產品介紹、口腔知識科普，到派發福利、產品組合搭配等，保證內容的持續、有效輸出。
舒客的微信藍V號，主要自我定位是對口腔知識的啟蒙教育。會告訴寶貝的爸爸媽媽如何護理口腔，會告訴年輕人，人生的第一把電動牙刷該怎么選。
在微博端因面向更年輕的用戶，選擇了淺閱讀形式，采用更年輕化的語言與用戶溝通。在傳播形式上，舒客也會通過抖音視頻等新潮媒體形式進行消費者的觸達和溝通。
根據舒客的信息顯示，同樣是口腔護理品牌，黑人牙膏有200萬的微博粉絲，而粉絲的互動數(轉評贊數相加)僅2.6萬。同樣的時間內，僅有21萬微博粉絲的舒客，其互動數達到了208萬，舒客的粉絲群體更加活躍，更愿意和舒客品牌玩在一起。
-跨界營銷
顯然，相比單槍匹馬去延伸完全擅長的領域，品牌跨界提供了更快捷、高效整合、互利共贏的思路，和IP的跨界合作更多的是產生1+1大于2的作用。
高考季舒客與貌似相隔很遠的辣條品牌衛龍進行了一次跨界營銷。彼時，衛龍辣條粽在微博盛行。因此，舒客團隊想出了一個“膏粽狀元”的文案，不出意外地在微博刷屏了，連粉絲都紛紛表示“這波操作666”。
與食品品牌的跨界營銷，這已不是第一次。此前，舒客與零食屆的百草味、與火鍋屆的大龍焱都有過合作。舒客表示場景是第一考慮對象。比如美食的場景受到很多消費者的關注和喜愛，舒客與之進行跨界營銷是一次消費者口腔教育的好機會，可以促進漱口水、牙線棒等產品的傳播。
2018年年8月，舒客因植入電視劇《戀愛先生》而獲得ADMAN內容營銷實戰金獎，而這也是ADMAN首次針對內容營銷推出的獎項。
在電視劇《戀愛先生》中，劇中的三名主角都是牙科專業出身，而舒客口腔護理中心是劇中的主要故事場景，劇情中自然少不了對口腔知識和舒客口腔產品的科普與推廣。事實上，從2016年《戀愛先生》開始籌備之時，舒客就開始與之洽談合作事宜，無論從臺詞還是場景布置中都與舒客的口腔護理理念進行了融合。
因此，電視劇開播之后，舒客的品牌理念通過場景潤物細無聲地流淌到了觀眾的心中，實現了更深層次的營銷效果。
2020年9月20日正值第32個“全國愛牙日”，專業口腔護理品牌舒客聯合新浪微博重磅發布《2020美齒經濟白皮書》（下稱《白皮書》）。《白皮書》通過多維度市場及用戶調查，展示了中國口腔市場的前景、消費人群主力分布、產品創新趨勢以及美齒營銷新生態等。
舒客通過和新浪微博共同推出《2020美齒經濟白皮書》，擴大了舒客品牌美白牙膏的影響力，同時進一步提高了品牌知名度。
舒客品牌能從激烈的口腔護理賽道脫穎而出，因為舒客通過不斷嘗試尋找到一個正確的品牌定位：一站式口腔護理，之后根據品牌定位進行產品開發，構建強大的產品力，最后3D運營模式以消費者為中心進行營銷溝通，完成品效的雙重增長。
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