一個上海普通家庭，購買“生活必需品”的40年
不論如何，"買不到生活必需品"在過去近40年里，都不是每個上海人會擔心的；他們更不會想有一天那些簇擁在街頭巷尾的零售店鋪會在生活中消失。商業與文明始終不會從上海灘離開，自由主義的消費文化也根植在一代代人心中。
撰文 | 銳裘，編輯 | 依蔓
01
上海人第一次能夠自由選購商品，還要追溯到38年前。
那是1984年9月30日凌晨，天還沒亮，位于西藏南路會稽路口聚集了不少市民，大家正簇擁在一起，等待著上海糧油食品自選商場的開業。彼時的市民，對“超級市場”的印象還停留在國外的影視片里，所以當第一家自選商場開業時，人們紛紛前去“領領市面”：看看這個400來平米的鋪面的西洋鏡。
根據1984年10月31日的《新民晚報》上的報道，這家自選商場的速溶燕麥精、沙茶醬、麻辣豆腐調料、方便米飯和花色面包等都是搶手貨，每天平均銷售額達5000元。
那幾年，自選商場在上海總共開出了20多家，還是有很多上海人并沒有見過這種“自選商場”。家住在楊樹浦路的正祥剛剛參加工作，他被分配虹口天寶路一家國有制企業做工人，每天騎車上下班，父母親也分別在不同單位上班，對他們一家來說，購買糧食還需要用糧票。
到1990年代，自選商場這個形態逐漸偃旗息鼓，悄然離場。但自由挑選商品，并沒有在上海消失，而是就此一發不可收拾，開遍大街小巷，并在未來的30年里徹底改變居民們的日常生活。
△ 1985年，北京海淀區中關村新的自選商場，顧客購物后排隊結賬 圖源：新華社
1991年，為改善上海市民住房嚴重不足的問題，政府開始在各個區域大面積建設新村，上海人稱它為“公房”。在虹口剛剛建設好的曲陽新村附近，還有一個配套商業曲陽中心商場。
9月21日，依然是美好的秋天，這里迎來了上海第一家超市——聯華超市。它比自選商場看起來“更先進”，面積更大，挑選的商品更多。幾千種商品放在開架上，顧客自行挑選，最后進行集中結算。
聯華超市的開業在曲陽居民間引起不小的轟動，在開業頭兩個禮拜，每天一大早就有居民來排隊。而在虹口上班的正祥，自然也聽到了這則消息。
△ 上海的第一家連鎖超市：聯華超市曲陽店 圖源網絡
這一年，他剛好進入而立之年，有了家庭，女兒在半年前剛剛出世。以往都是上下班兩點一線的他，選擇騎車去到聯華超市逛一圈，挑選了一些油鹽醬醋和老酒，再騎車回家——但他不敢買多，因為怕在路上把東西打翻。
但正祥的這個顧慮很快就被打消了，楊浦居民們很快迎來了第一個超市，就在他們家附近。
在不算忙碌的90年代，工人出身的正祥和妻子紅梅會在休息時推著1歲左右的孩子，帶著父母親，一家五口人步行到那家位于隆昌路，名叫"華聯"的超市。
這是紅梅第一次進入開架超市，到現在她都對第一次進入時的印象記憶深刻：空間很亮堂，開架上整整齊齊地擺放著各種琳瑯滿目的商品。很多商品都是第一次見，她在那里買到了一瓶名為"奎科"的減肥茶，以及"美廚"黑胡椒方便面。
"那時候沒什么錢，但過得也很開心，就像突然出現了一個可以買到很多東西的新玩意兒，都會給我們平淡的生活帶來不少樂趣。"紅梅說。
與此同時，城市里的連鎖超市越開越多。到1993年，上海已經發展出270家連鎖超市，遍布各個區各個街道。
02
1995年之后，上海市民已經普遍接受了"連鎖超市"在生活上的存在，并對"品牌"有了一定的感知。
光洗發水就有很多不同的選擇。在正祥家，每個人都會有一瓶適合自己的洗發水，例如，正祥和奶奶用的是飄柔；女兒慧慧用的是孩兒面大王；紅梅的牌子會更多變一些，有時候是夏士蓮，有時候是伊卡璐。
這一家人仍然會在休息日選擇去華聯超市逛一圈，盡管家里不缺，但總會捎點商品回來，家里的物資變得豐富起來。這一年，夫妻二人的工資加起來終于超過了100塊。
有一天，鄰居告訴紅梅，虹口又開了家更大的超市，叫——“大賣場”。紅梅帶著慧慧和鄰居坐公交車去到那里，才知道原來是一家叫“家樂福”的更大型超市。
紅梅回憶說：“為啥叫它大賣場啊？可能就是它面積更大，從來沒想過會有這么大面積的地方，里面售賣著更多的商品，和它相比，當年華聯超市那種琳瑯滿目，簡直是小巫見大巫啊。”
△ 家樂福虹口店 圖源網絡
家樂福顯然是一家外國品牌，各式經過設計、版式統一的促銷海報，超市員工穿著統一的制服，商品種類更廣、商品數量更多，但門店管理感覺更有效率。
賣場入口處還有一排排嶄新的購物車，孩子們居然還能坐在上面，父母推著孩子，就能一排排更自在地逛，更仔細認識、挑選每一件新商品。當然，吸引人們的，還有那些原來只在電視里看到的，剛剛烘烤出來，香噴噴的法式面包。這讓紅梅第一次感受到“先進與洋氣”。
女兒慧慧已經對事物有了模糊的認知。她印象最深刻的，就是“兒童區域”了。她喜歡拼圖，在這里她能找到更多和拼裝有關的玩具，在幾百件玩具中，她精挑細選，觀察每個玩具玩法和價格，終于鎖定了一個類似“立體七巧板”的玩具，說服媽媽把它也放進了購物車。
如當年連鎖超市的發展一樣，楊浦很快也迎來了大賣場。位于黃興路的大潤發開業那天，慧慧一家三口坐上了大潤發提供的免費班車，和其他市民一起高高興興地逛起來。在這里，慧慧再次發揮了她小孩子天生的敏銳，發現了家樂福沒有的爆品——臺灣香腸，5塊錢一根，當場試吃，現烤現賣。
△ 大潤發 楊浦店 圖源網絡
直到多年之后，慧慧才知道，大潤發有臺灣香腸賣是因為大潤發是"臺企"；而家樂福，包括后來開業的歐尚，賣法式面包是因為它們是"法企"。
和慧慧一家人一樣，在大賣場形態出現后，它成了上海居民最熱門的生活方式。盡管賣場的距離相較超市都不算近，但1.5公里的距離并沒有阻擋人們把它融入到生活日常里。
再后來，大潤發、歐尚的建筑體內還相繼出現了其他不同業態的店鋪。有肯德基、麥當勞或必勝客等連鎖快餐店；也出現了薩貝里、薩莉亞這樣的平價西餐廳；當然，還有一些小姑娘愛逛的服裝店。大賣場逐漸成了一家商場，可逛性更強。可以買到的不只是商品了，人們也自然更愛去那里。
來到2000年，有一天的晚間新聞報道，第一批80后正式踏入社會參與工作。上海老百姓關于“買東西”的故事，也隨著這些80后的登場，進入了新的篇章。
03
時間先切回90年代，上海街頭已經開始出現了便利店，大部分為國營連鎖超市企業開出的品牌，例如好德、可的、良友等。但大抵賣得和連鎖超市沒有太大區別。
1997年暑假的一天晚上，慧慧一家人正在看tvb的新劇《900重案追兇》，她突然被當中插播的一則廣告吸引住：
在明亮輕快的畫面里，一個叫“羅森”的建筑居然化身為關東煮和烤箱，“一直為你開著的羅～森～”
在慧慧眼里，羅森代表著一種新的“洋氣與先進”，可她對羅森的印象一直停留在電視廣告里，羅森便利店在1996年就開出了第一家店，但位置離楊浦實在有點遠，這種富有日式畫風的便利店形象，只能在心中留有念想。
這一年，上海已有約1000多家便利店。也是那一年，上海提出了到2010年在上海市區每隔500米開設一家便利店的發展設想。這在當時，這個規劃意識是超前的。
2004年左右，社區附近開出了全家便利店。很快，上海人的生活迅速被各式便利店所占據，由于開在離家更近的地方，讓買東西更為便利，哪怕同一件商品的價格要比大賣場的貴1塊錢左右，更重要的是，很多商品都很洋氣。
慧慧的80后表姐芳芳是家族里第一個大學生，畢業后她順利進入了一家日企工作。在她眼里，全家就像一個為她“打開新世界的小天堂”，在這間極小的空間里挖掘新寶藏，當發現有哈根達斯或者沒喝過的飲料打折時，芳芳就仿佛撿到了寶藏，欣喜買單，把它們帶回家。
不知道從何時起，日韓流就開始在校園里傳播開。除了迷戀明星之外，慧慧和芳芳還一下子認識了很多日本品牌的商品：日清方便面、明治巧克力、悠哈奶糖…… 而全家便利店則成了他們接觸這些商品的最直接渠道。
到了2005年，上海的便利店總數達到近5000家，平均每3200人就有一家便利店，“24小時不打烊”概念也開始植入上海人心中。便利店遍布全上海的同時，它們似乎也在為上海披上了一層新衣服，社區因為這些亮燈到天明的便利店，變得更加安全，城市商業文明似乎又進入了到了新篇章。
到2010年前夕，“外企熱”在上海進入了巔峰期的同時，一個新興行業——互聯網也開始蓬勃發展。
04
2009年，慧慧進入了大學，父母為她購置了一臺筆記本電腦。互聯網已經是與90后日常生活密不可分的一個重要載體。通過QQ、社區BBS以及各種網頁，連接到了更大的世界。互聯網也讓購物變得更方便，2010年，慧慧和同學們在宿舍參加了第二屆雙十一購物狂歡，體會到了“虛擬購物車”的快樂。
盡管學校很偏，但在大學的四年里，慧慧幾乎不會為買不到東西而發愁，她總會和同學一起上1號店下單買東西，每周五回家和父母過周末。偶爾她還是會和父母去逛歐尚，但他們已經不會步行，而是騎電瓶車去，用最快的速度挑選需要的商品，1小時內完成購物，買單回家。
但她會在學校時經常懷念全家，懷念她和姐姐在一個被數百樣商品裝滿的小空間里找寶藏的感覺。全家在她心中已經成了神圣的地方，既洋氣，又很容易接近。
她發現歐尚、大潤發，沃爾瑪都開始在線下門店推廣他們的線上商城，但她從未登錄過這幾個網站。對它來說，1號店、京東、亞馬遜就已經足夠了。
而諸如聯華、華聯等國營連鎖超市，他們一家更是很久沒有進去過了。陳舊的購物空間，看上去并不整潔的貨架商品，沒有更新穎的活動，都在使這些第一代超市逐漸被上海市民們遺忘。2012年，此前一直保持盈利的聯華超市開始出現下滑，并在2015年首次出現4.97億的巨額虧損。
2016年1月，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生在上海金橋廣場開出了第一家店，同年，馬云喊出了“新零售”的口號，正式吹響了互聯網集體進線下的號角。從大學畢業數年的慧慧，現在已是一家互聯網公司的中層員工，研究產品形態如何顛覆此前傳統零售的效率，做到“線上線下一體化”，實現打造“新物種”。
△ 盒馬鮮生 圖源網絡
事實上，市面上涌現出多個“新物種”，既有盒馬鮮生代表的互聯網新進入者，又有轉型做生鮮零售的永輝，以及急于找回年輕人注意力的家樂福，開出了便利店easy。在"新零售"喊了僅僅兩年后，互聯網巨頭們開始悄悄離開線下，只有盒馬依舊在堅持。
倒是互聯網們開發出來的新需求，給了零售商們新機會。2019年，Costco在上海開出了第一家店，"倉儲式會員店"模式正式進入上海人生活。開業當天，Costco成了全城的頭條新聞，這場景就和當年的第一家自選商場、第一家聯華超市、第一家大賣場開出時一樣，受到了市民們的簇擁。只不過，互聯網讓它的火爆程度迅速升溫，網絡熱度從全城覆蓋到了全國。
△ Costco開業的第一天 圖片來源：魔都第一時間
和路途較遠的Costco相比，慧慧反而更喜歡逛同樣新開出來的Aldi奧樂齊——這是一個來自德國的零售商，門店都選擇在上海市區的社區里。在慧慧眼里，Aldi有一點像是她小時候初次遇到的全家：被精挑細選的商品放在貨架上，既有中式商品，又能買到性價比不錯的進口商品；而烤雞是她每次去都會買的食物———就像當年大潤發的臺灣香腸一樣。
"首店熱" 在上海持續走紅。但慧慧和她幾個親密的朋友們卻達成了一種默契，不在開業當天湊熱鬧。嘗鮮式的打卡已讓他們產生了疲態。"如果只是買東西的話，其實哪里都能買了，只不過逛就是一種體驗和新鮮感。"慧慧說。
05
現在，慧慧家所在的社區已經形成了非常成熟的"15分鐘生活圈"。家附近的1公里范圍內，分別有全家、羅森、華聯超市，以及盒馬mini店。已經退休的正祥和紅梅，在慧慧的指導下，學會了使用盒馬下單，但他們還是習慣于去線下買東西，偶爾還是會去那家已經有20年的歐尚大賣場。這對相互陪伴了30多年的夫妻，在退休后拿到了比上班時還要高的退休工資，也終于重新有了時間，開始享受生活。
慧慧現在離開父母家搬出來，自己住在市中心，已進入而立之年的她，似乎不會再為一個"新物種"而興奮。現在她經常會去逛的一個地方，是家附近的一家菜場，蔬菜比超市要更新鮮，也更便宜，和攤販們在砍價與問候中，她仿佛與他們建立了某種"熟人關系"。
2021年的上海，哪怕是互聯網電商已經變得習以為常，人們依然會選擇線下買生活必需品。每個人都有自己的渠道偏好。每天自由且隨意地選擇要進哪家店，購買什么東西，三餐吃什么。
神奇的是，到了今天，哪怕商業總在日新月異，你方唱罷我方登場，從90年代后出現的連鎖超市、賣場、便利店都沒有消失，那些主要的品牌也還在。
現在這個擁有2500萬人口的巨大城市，涵蓋超過6700家便利店，2700多家連鎖超市，就連面積3萬平方米以上的購物中心也超過了300家。這些各種形態，不同時代出現的零售，與不斷涌現的“新物種”一起，交織匯聚在2021年。
無論如何，"買不到生活必需品"在過去近40年里，都不是每個上海人會擔心的；他們更不會想到有一天那些簇擁在街頭巷尾的零售店鋪會在生活中消失。講究生活體面與自由主義的消費文化早在40年里深深根植在一代代上海人心中，商業與文明始終不會從上海灘離開，它也仍是全國最好的零售創新試驗田和競技場，從未停止過前行的步伐。
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