這20年來(lái)，可口可樂為什么不漲價(jià)？

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舉報(bào) 2022-05-13

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你還記得20年前的物價(jià)是什么樣的嗎？

一碗面條三塊錢，一次包含洗剪吹的理發(fā)不超過五塊錢……那時(shí)兩千一平米的房子，如今五萬(wàn)塊也不見得能得買到。

可當(dāng)年就賣兩三塊錢一篇的可口可樂，它咋就不漲價(jià)呢？

1.為什么可口可樂有不漲價(jià)的能力

在此，我們對(duì)可口可樂的經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)行一些簡(jiǎn)要的分析。

（1）人工成本：憑借大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)線，可口可樂對(duì)工人的需求量極低。因此近些年來(lái)人力成本的大幅上漲，對(duì)可口可樂造成的影響幾乎可以忽略不計(jì)。

（2）原料成本：在擁有許多大型熱帶種植園的北美，玉米糖漿十分的便宜。在可口可樂公司用其替換掉原來(lái)的甘蔗糖漿后，可口可樂的生產(chǎn)成本已經(jīng)很難產(chǎn)生大的波動(dòng)了。

（3）運(yùn)輸成本：可口可樂在世界各地設(shè)置了多家灌裝工廠，其總工廠則只生產(chǎn)可樂原漿，這就極大地降低了貨物的重量。再加上世界各國(guó)鐵路網(wǎng)的大量鋪設(shè)，讓交通變得更加順暢，其原漿的運(yùn)輸成本近些年反倒有下降的趨勢(shì)。

（4）中間商成本：可口可樂在開發(fā)合作伙伴時(shí)，大多采用了 GDP的管控模式，以便把中間商剝離掉，進(jìn)行直供。

（5）研發(fā)、營(yíng)銷成本：可口可樂擁有每天19億瓶可樂的巨大產(chǎn)能，其看似龐大的研發(fā)和營(yíng)銷成本被均攤到了每一瓶可樂之上，而再大的數(shù)字除以19億都很難對(duì)一家企業(yè)造成什么實(shí)質(zhì)性的壓力。

……

由此可見，可口可樂這20年的經(jīng)營(yíng)成本幾乎沒有增加。

可這只是解釋了可口可樂擁有不漲價(jià)的能力。那么可口可樂為什么不愿意調(diào)高售價(jià)，來(lái)賺取更多的利潤(rùn)呢？這就要談到下一個(gè)問題了。

2.為什么可口可樂有不漲價(jià)的意愿

可口可樂不肯調(diào)高售價(jià)，主要有三個(gè)原因：菜單成本、古諾均衡和價(jià)格壁壘。

（1）菜單成本

什么是菜單成本？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)在更改商品售價(jià)時(shí)，需要付出的成本。

這既包括更換廣告、價(jià)格標(biāo)簽等資金成本，也包括影響銷量和口碑的間接成本。

我們可以通過一個(gè)真實(shí)的故事，對(duì)菜單成本中的間接成本進(jìn)行解釋。

在1921年，可口可樂公司曾有關(guān)一個(gè)漲價(jià)的計(jì)劃。可在計(jì)劃被提出的那一瞬間，他們就遇到了一個(gè)難以解決的問題。

彼時(shí)，可口可樂最主要的銷售渠道是販賣機(jī)，此前向販賣機(jī)投入一枚5美分鎳幣，剛好可以購(gòu)買一瓶可口可樂。

可如果改成投入兩枚鎳幣的話，就相當(dāng)于可樂的單價(jià)直接從5美分漲到了10美分，這顯然是顧客們無(wú)法接受的。

為此，可口可樂還跑去找到聯(lián)邦政府，希望他們能為了讓更多美國(guó)人喝上可口可樂，而推出7.5美分的硬幣。

對(duì)此，聯(lián)邦政府表示十分感動(dòng)，然后拒絕了他們。

于是，可口可樂公司也只能繼續(xù)以5美分的價(jià)格進(jìn)行銷售。

（2）古諾均衡

通俗來(lái)講，如果一類產(chǎn)品僅有兩個(gè)賣家，而它們的產(chǎn)品基本沒有差別。由于彼此的牽制，他們的產(chǎn)品定價(jià)一定會(huì)保持對(duì)等，且維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)間。（這個(gè)區(qū)間會(huì)滿足雙方整體的利益最大化）

而可口可樂恰好有這么一個(gè)勢(shì)均力敵的對(duì)手——百事可樂。

無(wú)論可口百事誰(shuí)先提高售價(jià)，都將把大量的顧客推向?qū)Ψ健６魏我环铰氏冉祪r(jià)，都會(huì)導(dǎo)致對(duì)方也去降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最終雙方都會(huì)損失掉一筆利潤(rùn)。

這也是兩家可樂的價(jià)格常年保持相對(duì)穩(wěn)定的一個(gè)重要原因。

（3）價(jià)格壁壘

百年大廠往往具有常人難以企及的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如體系、技術(shù)，或是價(jià)格。大廠們可以通過這一優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將競(jìng)爭(zhēng)者擋在墻外，以此來(lái)維護(hù)自己的核心利益。

兩家可樂大廠極低的利潤(rùn)率，就是它們?yōu)榱粟s走競(jìng)爭(zhēng)者而構(gòu)筑的價(jià)格壁壘。

借規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)，可口可樂和百事可樂可以將成本無(wú)限地壓低，可那些潛在的攪局者可做不到。它們初入市場(chǎng)，不可能將產(chǎn)量與銷量提升到與兩大廠相當(dāng)?shù)乃剑敲此鼈兠恳还揎嬈返某杀径紩?huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于兩大廠。

對(duì)于這些潛在的外來(lái)戶來(lái)說(shuō)，如果它們把售價(jià)定的比兩廠還高，它們就無(wú)法賣出產(chǎn)品；而一旦它們把售價(jià)定到兩廠的售價(jià)之下，它們就連本都收不回來(lái)。

憑借價(jià)格壁壘，兩廠可以將一切競(jìng)爭(zhēng)者擋在墻外。而它們較低的利潤(rùn)，就可以與巨大的銷售量相乘，進(jìn)而穩(wěn)定的拿到一筆不菲的收益。

自此，我們了解了可口可樂20年不漲價(jià)的主要原因。

而除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，可口可樂百年來(lái)妙手疊出的營(yíng)銷手段，也是其穩(wěn)坐飲料界龍頭的重要因素。

在下一篇文章中，我會(huì)為您解讀那些精彩的營(yíng)銷藝術(shù)。

關(guān)注我，帶你探知品牌營(yíng)銷的秘密~

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