這20年來，可口可樂為什么不漲價？
你還記得20年前的物價是什么樣的嗎？
一碗面條三塊錢，一次包含洗剪吹的理發不超過五塊錢……那時兩千一平米的房子，如今五萬塊也不見得能得買到。
可當年就賣兩三塊錢一篇的可口可樂，它咋就不漲價呢？
1.為什么可口可樂有不漲價的能力
在此，我們對可口可樂的經營成本進行一些簡要的分析。
（1）人工成本：憑借大規模自動化生產線，可口可樂對工人的需求量極低。因此近些年來人力成本的大幅上漲，對可口可樂造成的影響幾乎可以忽略不計。
（2）原料成本：在擁有許多大型熱帶種植園的北美，玉米糖漿十分的便宜。在可口可樂公司用其替換掉原來的甘蔗糖漿后，可口可樂的生產成本已經很難產生大的波動了。
（3）運輸成本：可口可樂在世界各地設置了多家灌裝工廠，其總工廠則只生產可樂原漿，這就極大地降低了貨物的重量。再加上世界各國鐵路網的大量鋪設，讓交通變得更加順暢，其原漿的運輸成本近些年反倒有下降的趨勢。
（4）中間商成本：可口可樂在開發合作伙伴時，大多采用了 GDP的管控模式，以便把中間商剝離掉，進行直供。
（5）研發、營銷成本：可口可樂擁有每天19億瓶可樂的巨大產能，其看似龐大的研發和營銷成本被均攤到了每一瓶可樂之上，而再大的數字除以19億都很難對一家企業造成什么實質性的壓力。
……
由此可見，可口可樂這20年的經營成本幾乎沒有增加。
可這只是解釋了可口可樂擁有不漲價的能力。那么可口可樂為什么不愿意調高售價，來賺取更多的利潤呢？這就要談到下一個問題了。
2.為什么可口可樂有不漲價的意愿
可口可樂不肯調高售價，主要有三個原因：菜單成本、古諾均衡和價格壁壘。
（1）菜單成本
什么是菜單成本？
簡單來說，就是企業在更改商品售價時，需要付出的成本。
這既包括更換廣告、價格標簽等資金成本，也包括影響銷量和口碑的間接成本。
我們可以通過一個真實的故事，對菜單成本中的間接成本進行解釋。
在1921年，可口可樂公司曾有關一個漲價的計劃。可在計劃被提出的那一瞬間，他們就遇到了一個難以解決的問題。
彼時，可口可樂最主要的銷售渠道是販賣機，此前向販賣機投入一枚5美分鎳幣，剛好可以購買一瓶可口可樂。
可如果改成投入兩枚鎳幣的話，就相當于可樂的單價直接從5美分漲到了10美分，這顯然是顧客們無法接受的。
為此，可口可樂還跑去找到聯邦政府，希望他們能為了讓更多美國人喝上可口可樂，而推出7.5美分的硬幣。
對此，聯邦政府表示十分感動，然后拒絕了他們。
于是，可口可樂公司也只能繼續以5美分的價格進行銷售。
（2）古諾均衡
通俗來講，如果一類產品僅有兩個賣家，而它們的產品基本沒有差別。由于彼此的牽制，他們的產品定價一定會保持對等，且維持在一個相對穩定的區間。（這個區間會滿足雙方整體的利益最大化）
而可口可樂恰好有這么一個勢均力敵的對手——百事可樂。
無論可口百事誰先提高售價，都將把大量的顧客推向對方。而任何一方率先降價，都會導致對方也去降價競爭，最終雙方都會損失掉一筆利潤。
這也是兩家可樂的價格常年保持相對穩定的一個重要原因。
（3）價格壁壘
百年大廠往往具有常人難以企及的核心競爭力，比如體系、技術，或是價格。大廠們可以通過這一優勢構筑競爭壁壘，將競爭者擋在墻外，以此來維護自己的核心利益。
兩家可樂大廠極低的利潤率，就是它們為了趕走競爭者而構筑的價格壁壘。
借規模化的優勢，可口可樂和百事可樂可以將成本無限地壓低，可那些潛在的攪局者可做不到。它們初入市場，不可能將產量與銷量提升到與兩大廠相當的水平，那么它們每一罐飲品的成本都會遠遠高于兩大廠。
對于這些潛在的外來戶來說，如果它們把售價定的比兩廠還高，它們就無法賣出產品；而一旦它們把售價定到兩廠的售價之下，它們就連本都收不回來。
憑借價格壁壘，兩廠可以將一切競爭者擋在墻外。而它們較低的利潤，就可以與巨大的銷售量相乘，進而穩定的拿到一筆不菲的收益。
自此，我們了解了可口可樂20年不漲價的主要原因。
而除了價格優勢之外，可口可樂百年來妙手疊出的營銷手段，也是其穩坐飲料界龍頭的重要因素。
在下一篇文章中，我會為您解讀那些精彩的營銷藝術。
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