微夢&愛設計案例丨與蘭蔻免稅一起奔赴三亞，享受菁純奢旅

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舉報 2022-05-14

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在我國化妝品行業，護膚品市場規模占比一直保持在第一位，我國護膚品關注度在化妝品行業內也長期保持靠前位置，即使在2020年疫情沖擊下國內護膚品行業市場規模仍然達到412.3億美元，同比增長10.1%，占化妝品市場的56.32%。

伴隨著旅游零售的復蘇，海外品牌加速布局線下及免稅渠道，歐萊雅集團2022年預計持續用海南免稅推動業績。面對如今眾多越來越分割化、碎片化、去中心化的媒體平臺，如何幫助蘭蔻免稅在龐大的社交營銷網絡中完成突圍，利用新興打法在不同的平臺采用不同做法，打造定制化營銷矩陣、營銷閉環，以蘭蔻菁純12月三亞VIP EVENT CAMPAIGN為例我們給出了答案。

1.新零售、新業態，蘭蔻免稅解鎖新種草方式

歐萊雅集團旗下“貴婦級”奢華美容品牌蘭蔻菁純線提出需求，希望通過采買微博/小紅書/抖音KOL對蘭蔻菁純系列產品進行廣度與深度并存的推廣，同時為新店開業引流。根據以往我們與蘭蔻免稅合作的經驗來看，單純KOL采買很難達到品牌理想的種草效果，由此決定為客戶提供下述更加全面且專業的定制化服務。在梳理品牌和產品相關信息后，我們結合品牌宣傳話題#蘭蔻三亞菁純奢旅##菁純私享盛會#和產品高光抗老等特點，提出線下活動聯動主題VLOG的想法，并將KOL種草內容進行整合把控傳播節奏，制定了一套完整的KOL種草方案。

2.初代網紅+新晉力量，幫品牌選對人

進入Web3.0時代也就意味著進入可以生產多樣內容的“內容時代”，隨之而來的是更專業的MCN機構，以及更多元的關鍵意見領袖類型。蘭蔻作為老字號法國品牌自帶的法式浪漫在很大程度上決定了我們傳播人選的調性是優雅的、美麗的、富有底蘊的，即便是處于“亂花漸欲迷人眼”的Web3.0時代，但品牌的KOL投放關鍵還是要看品牌調性與產品屬性是否與KOL匹配，由此我們推論垂直類賬號和腰部賬號更適合品牌深耕細作。初代網紅所具有的穩固粉絲基礎、業界口碑，和新生代網紅的優質數據、發展潛力，二者相結合實現有效觸達及轉化。我們對上千個美妝KOL進行篩選，憑借專業推廣經驗，為客戶找到美妝、時尚領域最匹配的KOL。

（小紅書博主）（微博博主）

3.微博小紅書雙平臺投放對準平臺

微博采用TOP KOL*1+MIDDLE KOL*2的配置，實現廣泛種草+內容深耕，為品牌話題造勢起量。小紅書在營銷人的認知中當屬最大的高顏值、精致生活種草陣地，與蘭蔻、菁純產品不謀而合，鑒于平臺受眾偏年輕化、種草力精準等特點，我們最終所選的也是較為年輕同時具備強大種草力的KOL，實現品牌精準化營銷。4.傳播亮點蘭蔻菁純奢旅+私享盛會

在這次活動中，我們邀請KOL在線下活動現場真實感受產品效力，了解品牌故事，傳遞品牌理念，為產品注入時尚、旅行、生活元素。

5.多維度種草輻射目標人群

內容營銷是KOL種草的本質，通過優質的內容提升品牌在社交媒體上的影響力。我們與KOL建立深度合作關系，多次打磨創意內容，其中我們根據所選KOL的個性，結合品牌多元化需求，將內容劃分為酒店護膚vlog、套盒開箱vlog、新店探店vlog、旅行vlog四個內容維度，幫助品牌把控內容質量并實現理想的投放效果。不論是精選垂類和腰部KOL進行產品推廣還是舉辦線下私享盛會傳遞品牌理念，蘭蔻免稅將多種多樣的翻譯角度、傳播觸點整合到營銷的全流程中，向業界展現了全平臺圍合的營銷價值。而營銷的全鏈路的本質是內容從0-1，從1-N的生產、分發、觸達、回流過程。微夢&愛設計提出的ConTech內容中臺，通過資源采買（版權交易平臺/創意供給平臺）到智能創意（愛設計智能在線設計/365智能圖文編輯器）到內容管理（設計協作iSHEJI Pro/內容管理DAM）到內容分發(KolStore)再到數據管理(KolRank）的智能應用組合，可為品牌提供智能化的內容流轉全鏈路解決方案。在創意的生產階段，微夢&愛設計通過創意供給平臺-創意熱店（idea.isheji.com)，在內容營銷側，持續輸出高質量的視覺內容，并提供創新型的數字化交付。而在多維創意擴散的過程中，制造熱點話題，順應內容營銷新趨勢，通過新媒體智能投放平臺KolStore及新媒體大數據平臺KolRank，實現了精準高效的新媒體投放及數據分析，助力內容產能的釋放和觸達效率的提升，與用戶建立了有效的溝通觸點，以及多情感的價值紐帶，為品牌帶來廣泛影響力。

本次合作讓這個成立于1935年的法國老字號再一次實現了免稅線在國內的老品牌煥新衣，在消費者的認知中，「蘭蔻」「菁純」一直以來保持著「經典」「抗老」「貴婦」的形象。我們通過對年輕一代消費者的最新洞察，在本次營銷方式上精準打通消費痛點，以消費習慣洞察、目標人群喜好、花式內容營銷、品牌IP打造等綜合手段，致力推動蘭蔻免稅推廣，保持品牌活力，最終實現曝光1448萬+次，互動11萬+次。

2022年，我們將持續友好品牌關系建立，打造最有趣、最好看的蘭蔻免稅形象。

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