小鹿藍藍|重新定位突破紅海市場【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【小鹿藍藍|重新定位突破紅海市場】。
2020年5月，中國副食流通協會發布兒童零食標準《兒童零食通用要求》，正式的定義了“兒童零食”這一詞的概念，指適合3～12歲兒童使用的零食，并且在技術、標簽和包裝方面都做出了相應的要求，此項標準將中國兒童零食產業引向更加正規化的道路，也在2020年中開啟了各大零食巨頭在兒童零食這個細分品類的競爭。
01 賽道洞察-競爭激烈的兒童零食賽道
近三年來，線上兒童零食市場的品牌數量、消費額、消費人數持續走高、實現供給側、消費側的雙向增長，兒童零食市占率擴大，增長前景廣闊。
在兒童零食市場發展的同時兒童零食新品牌開始密集涌現，僅2020年6月就有3個品牌出現，資本大力助推兒童零食品牌發展，小黃象、哆貓貓、滿分牛牛等新銳品牌在成立之初即拿下融資，兒童零食市場競爭越發激烈。
線上零食市場中，無添加兒童零食的消費額逐年走高。針對3歲以下兒童的無添加零食消費額占比高，針對3-6歲及6-12歲的無添加零食消費額增速快，3-12歲兒童零食的無添加需要被關注。
已婚已育人群客單價持續領跑超越其它人生階段人群，是兒童零食市場的主要消費人群。
02 重新定位-專業寶寶零輔食品牌
鑒于每個品類的產品都已過剩，企業該如何運用廣告進入消費者的心智？最基本的營銷戰略是“重新定位競爭對手”。由于可供填補的空位太少，企業必須通過重新定位已經占據心智的競爭對手來創建空位。想把一個新概念或新產品移入心智，就必須先把心智中原有的相關概念或產品清除。——《定位》
三只松鼠推出了子品牌小鹿藍藍，定位為做寶寶零輔食的專業品牌，這個定位將寶寶零輔食品牌在心智上重新劃分，一種是小鹿藍藍（寶寶專業零輔食品牌），另一種則是其它寶寶零輔食品牌。
在品牌開始的初期，小鹿藍藍聚焦于寶寶輔食，從輔食切入的難度要求更高，投入也更大，但能夠奠定一個嬰童食品品牌的專業度占據心智。
對于購買寶寶零輔食的消費者來說，對于給寶寶入口的東西一定是在各方面的要求都比較高，所以他們更傾向于尋找一個專業的零輔食品牌，小鹿藍藍寶寶專業零輔食的定位很好的擊中消費者疼點。
其次小鹿藍藍背靠三只松鼠這個大品牌，大品牌在先天上就能獲得消費者的信任感，同時三只松鼠有著成熟的供應鏈和加工工藝，為小鹿藍藍產品提供更好的品質保障。
-品牌IP
IP是品牌無形的軟資產增項，好的IP自帶流量，可以增強粉絲粘性，轉化商業價值。所以不少品牌都打造出自己的IP，賦予IP一定的人設形象，為消費者提供一份情感寄托，博得消費者對品牌價值和文化的認同，能更好觸達消費者。
小鹿藍藍品牌打造了小鹿形象的藍藍IP，小鹿是森林里活潑可愛的動物，能給消費者傳達一種活力健康的態度，在配色上使用紅黃藍三顏色，寓意著孩子的單純，同時暗示著產品的原始天然，同時這三種顏色搭配，在視覺上更有沖擊力。
根據不同年齡段的使用者，藍藍IP進行了年齡分段設計，每個年齡段都有獨特的形象和人設。6個月到1歲的藍藍，穿著紙尿褲，喜歡咬奶嘴，1-3歲的藍藍愛吃各種零輔食，喜歡和別的小朋友共同分享，3-10歲的藍藍，特別聽話懂事，親近人類，是小朋友的守護精靈。藍藍IP很好的承接了品牌的理念，可以讓品牌更快被大家去認知。
03 優質產品-構建品牌核心競爭力
對于嬰童食品來說最重要的就是安全、品質，小鹿藍藍背靠三只松鼠品牌，有大品牌做背書，并且三只松鼠有著強大的供應鏈和工藝、檢測等支持，為產品的生產提供了更多保障。
從產品研發來說，小鹿藍藍從本質上做兒童零食。不宜寶寶食用的香精、色素、甜味劑以及添加劑都不會加入，同時在產品工藝方面也做了微創新，把一些目前在食品飲料行業廣泛使用的工藝，應用在寶寶零食應用的工藝當中。
例如小鹿藍藍的凍干奶酪塊，就是將食品飲料行業的奶酪塊和凍干工藝結合在了一起，同時又添加了杜邦的益生菌以及益生元，使產品具備功能屬性。
從供應鏈方面來說，小鹿藍藍會去溯源，找到更優質的上游伙伴，上游的選擇必須要達標到三只松鼠供應鏈管理系統的審廠要求，在確定工廠的每一個環節都達標后，才會跟工廠進行下一步的合作。
在品控方面，小鹿藍藍的產品在推出之前就經過三重防線，從前期的研發到出貨以及抽檢，按照三只松鼠的食品檢測流程標準進行，同時也做了符合國家檢測要求的檢測。
-產品矩陣
小鹿藍藍將產品矩陣分為6月+兒童零食，12月+兒童零食，3歲+兒童零食，覆蓋不同年齡段的寶寶。
PART 1 /6月+兒童零食
根據6個月大的寶寶進行研發，在產品形態上選擇了米餅，讓寶寶更容易吸收；產品包裝上使用了小鹿藍藍IP，可愛萌趣的小鹿更容易被小朋友喜歡；在賣點上主打，更適合寶寶的配方，通過營養添加作為產品的差異點。
PART 2 /12月+兒童零食
在產品形態上選擇了蝦餅，主打賣點是60%真蝦肉制作，以此來和其它同類產品進行區隔；產品包裝上融入藍藍IP和蝦元素進行插畫設計，給人一種萌趣可愛的感覺，萌趣的包裝更受寶寶的喜愛。
PART 3 /3歲+兒童零食
以頭水有機海苔為產品的主打賣點，通過優質的原料來烘托出產品的優質，同時通過檢測報告證明產品無防腐劑，作為信任狀，減少家長的購買疑慮，在產品包裝上有大字報的形式突出了品牌名，強調了品牌屬性。
04 全域營銷-公域引流+私域留存
在一個品牌從0到1的過渡中，營銷扮演著非常重要的角色。小鹿藍藍的營銷策略可以從全域和私域兩個維度解讀：全域營銷本質是流量思維，讓消費者形成品牌認知；私域營銷本質是留存，提高復購。
-公域營銷Tomson & Jason Brand Research Center
“全域營銷的目標就是讓用戶可以在短時間內迅速記住產品，進而形成品牌認知，小鹿藍藍2020年8月上市，在當年的雙十一即 成為了品類第一 。如何做到？戰略性的集中爆破！在雙十一前，最高每日投流達50萬元，換取40萬銷售額，為的就是爭奪雙十一的第一。此次上榜第一為小鹿藍藍后續的發展奠定了重要的基礎。
在奪得2020年淘寶雙十一寶寶零食類目第一，每年淘寶和天貓的雙十一榜單都是消費市場的重點關注對象，小鹿藍藍通過此次上榜第一，獲得了不低于五千萬到一個億的傳播效果；成為第一后，天貓和淘寶愿意傾斜更多的流量，其他平臺和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易，品牌和渠道博弈的議價權提升。
從心智規律來看，消費者會傾向于選擇第一品牌，給與第一品牌更高的關注度與好感度。在上榜第一之后，小鹿藍藍迅速打開了市場，小鹿迅速上升，完成了品牌知名度和銷量的雙向增長。
-私域營銷
私域營銷，則是通過全域的“漏斗效應”，沉淀下一批對品牌高度認同的種子群體，通過定制服務形成深度綁定，間接提高復購率。小鹿藍藍的私域營銷始于2020年底，最具代表性的是企業微信個人賬號“帶娃好伙伴藍藍”——致力于提供科學專業的一對一定制咨詢服務。
據了解，小鹿藍藍目前有將近50個企業微信個人賬號，這些賬號以小鹿藍藍IP形象為虛擬載體并且由專業營養師運營，小鹿藍藍個人號對所有用戶的寶寶情況、購買記錄、咨詢歷史都了如指掌，從而在數據基礎上進行更精準的服務；個人號植根于微信端，也更符合用戶的使用習慣和偏好。
小鹿藍藍的私域用戶池主要來源于，已購買用戶、 口碑型用戶：通過已購買用戶的推薦進入到小鹿藍藍的私域、主動型”用戶：通過自行搜索進入私域，其中超過50%以上是來自于口碑推薦，通過口碑推薦小鹿藍藍的私域用戶不斷增加。
小鹿藍藍能成功的原因就在于，通過重新定位為寶寶輔食零食的專業品牌，搶占了消費者定位，之后通過可愛的藍藍IP更好觸達消費者，在產品端依靠三只松鼠的供應鏈，同時進行工藝上的創新為寶寶提供更有品質的零輔食，最后通過公域+私域的運營，完成品牌知名度和銷量雙增長。
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