從高山到低谷，逸仙電商正面臨一場嚴峻的“生死時速”
從一舉成名到勇攀至高峰，再到在低谷中找機會絕地逢生，僅僅成立6年的逸仙電商已經做了很多企業要花費十年甚至更久才能完成的事。
撰文 | Simon，編輯 | 銳裘
作為國產美妝新玩法的頭部玩家，逸仙電商在2020年11月上市，成為了第一個登陸美股的國內美妝集團。在新消費的浪潮下，作為完美日記的母公司，逸仙電商從線上營銷的新打法，配合爆款頻出的產品企劃能力， 一時風光無限。
然而這個制高點維持了不到兩年，2022年4月14日，逸仙電商收到退市警告，相比于高點市值，逸仙電商的市值已經蒸發95%，股價不足1美元，而在2021年初的高點，股價為25.47美元。
曾經在資本市場最熱的頭部玩家，它是如何從入局走向最高點，又是如何走到了今天的困境？
01 入局-
爆款+營銷，新消費趨勢下的美妝奇跡
從高山到低谷，逸仙電商正面臨一場嚴峻的“生死時速”
逸仙電商成立于2016年，次年第一個品牌完美日記上線。完美日記選擇在京東起盤，用散粉這一個單品打出了第一個爆品。彼時中國的人均GDP已接近一萬美元，新的經濟發展必然帶來新的消費趨勢與需求。
剛出道的完美日記，可以列舉出無數個它會成為爆款的因素：超高性價比的產品、精美的產品包裝與宣傳物料，社交媒體的達人背書、流量明星的代言加持、在線的品質感、超高的話題性、平價好入手的價格……這些都使得完美日記快速進入高速增長的快車道。
高性價比是完美日記大市場的基底。百元價位的眼影盤、六十價位的粉底、不到四十的遮瑕，完美日記把全產品線的所有單品的價格壓縮到了主流大牌彩妝的五分之一。
△ 完美日記爆品——動物盤眼影
從完美日記開始，逸仙琢磨出一套獨有的“爆款打造方法論”，對于品類的選擇打造有一個多維度的打分模型，從趨勢、產品、SEM打分（搜索引擎營銷）等多個維度建立起互耦的打分邏輯，劃分出既有優先級的類目清單。這幫助了集團旗下其他品牌（例如小奧汀），用快速的發展速度，短時間打開了市場寬度。
△ 動物盤系列眼影
就是在眼影類目低CPC的優勢下敲定，細化到更窄周期性的消費趨勢和實時熱點，打造出這一品類的爆品。
此外，完美日記適時地擁抱小紅書，并由此延伸出多平臺/渠道種草筆記完成全面鋪開。對于產品的進一步推爆，每個單品都細分到“通勤”、“消腫”、“氛圍感”這樣的不同話題。在前7天進行測試推流，品牌對每個角度的10篇筆記進行內容賽馬，根據后期的數據反饋，對于優質內容進行維持21天的跟進投放。
△ 漏斗選品邏輯
在如此選品和宣傳邏輯下，一個個單品迅速都被打造及規模化復制，短時間全方位占領了消費者的心智。加上完美日記漏斗型的選品邏輯已跑通，從潛力產品出發，層層向上，最終完成品牌體系的構建。
在如日中天的時期，完美日記合作過的KOL超15000名，2018年雙十一拿下天貓彩妝榜第二、國貨美妝品牌第一，次年登頂，2020年蟬聯。盡管線上起家，但完美日記也積極轉戰線下，2019年40家體驗店貢獻了一億元的營收，并計劃在2022開出600家門店。
△ 逸仙掛牌上市
2020年11月上市，逸仙電商成為了第一個登陸美股的國內美妝集團，并在2021年初達到了25.47美元的高點。
02 變局-
賽道競爭嚴峻、消費者心智更迭、營銷高依賴癥反噬
一切看似都在朝更好的方向發展。這個時候，國產新消費品牌在各個領域開始爆發，逸仙電商坐擁完美日記這樣的優等生，在先發制人基礎上，在常年被外資巨頭把持的美妝護膚市場，用獨到的破局方式，迅速分一杯羹。
但是，從市值蒸發到被“退市警告”，是一個板塊一個版塊慢慢瓦解的。
△ 完美日記線下門店
先是線下業務的收緊。疫情的常態化下，2020年9月完美日記線下店鋪數量突破兩百大關后，便開始陷入了“一邊開店拓展，一邊虧損關店”的死循環之中。曾擲下豪言要在2022年度完成600家店的開店計劃，最終停在了200家左右。
再是品類限制。美妝賽道的特質是，爆款易做，但生命周期短，消費者決策成本低，品牌忠誠度不高，進入門檻較低且競爭激烈的領域。逸仙也是憑此特質實現了從初創企業到成功上市的進階。同時，品牌過度依賴爆款打造也會出現局限性——完美日記似乎患上了營銷依賴癥和爆款渴求癥。
△ 賽道競爭日益激烈
行業競爭變得更激烈了。近幾年，例如以花養顏的花西子，專業彩妝師的彩棠等品牌紛紛崛起，他們對完美日記市場進行追擊與蠶食。2021年彩妝大市場的整體爆發，增加了40%，美妝巨頭也加大了彩妝線條的投入力度，無疑是一場降維的圍追，讓完美日記面臨著前后夾擊的雙重壓力。
但是最為致命的是，消費者不信任完美日記了。逸仙電商曾引以為豪的營銷手法，隨著消費者心智變化與成熟，過度營銷造成了消費者對于品牌的不信任感，逸仙電商的流量玩法對品牌進行了反噬。
△ 營銷反噬，消費者產生不信任感
在社交媒體經濟、種草經濟以及直播經濟中迭代出來的消費者，在長期的宣傳和種草筆記的轟炸下，以及缺乏線下體驗盲擼的頻繁試錯中，追求無廣告化的、不恰飯式的產品信息，學會在鋪天蓋地的營銷筆記下尋找自己信賴的信息渠道，而無孔不入的流量打發，內容的賽馬機制以及持續性的流量投放，在霸屏的同時收獲了“不被信任”的惡果。與完美日記用同樣的方式成長起來的品牌HFP等，也面臨著同樣的困境。
當一個品牌的產品力跟不上營銷力度，這種“倒掛”的情況讓消費者產生反感，加上彩妝領域本來就缺乏黏性，完美日記辛苦打下的江山還沒走完一個周期就已經風雨飄搖了。
△ 高于行業水準的營銷投入
同時，在競爭日益激烈的美妝護膚賽道，逸仙電商一時還沒有找到脫離于高昂的營銷費用得更好打法。在社交媒體成長初期，競爭小流量大，品牌獲取流量的成本低，ROI能達到1:2以上。隨著美妝個護變成紅海，以及線上流量價格攀升，更高的營銷投入可能意味著更少的銷售轉化。2021年，逸仙電商全年的營銷費用占到了集團營收的68.5%，但如此高額的營銷投入并沒有換來營收的高增長。
03 破局
加大研發投入、重塑產品力、破除品類單一困境
其實在陷入困境之前，逸仙電商早就意識到了現有“高營銷+爆品”的打法是不可持續的，對標那些有強大的科研實力與產品矩陣的美妝個護巨頭，逸仙電商也在著手布局品牌收購以及持續的科研投入。
無論是品牌收購后在市場的推開，以及科研投入的成果轉化，最終表現在市場，都是一個需要一定時間檢驗的措施。所以即使逸仙電商早早布局，但是潮褪去的速度，比能力補齊的速度來得要快。
即使在逸仙電商勢頭最猛的階段，逸仙電商也深知對于爆款的持續依賴，和高投入營銷下熱度的保持是不可維系的。相比于跨了無數個成長周期的美妝個護巨頭，強硬的科研與產品實力支撐、完備的產品矩陣的打造、以及線上線下全渠道的深耕，是高投入，見效慢，但卻不得不走的路。
△ 逸仙Open Lab
逸仙電商加大了在個護領域的科研投入力度。過去的2021年，集團平均每個季度的研發投入接近了3500萬元；同年集團又搭建了將原料端、研發端、生產端納入其中的合作體系“逸仙Open Lab”，與中科院等機構建立了合作。
在營銷依賴癥破局較為困難的情況下，公司加重科研研發的投入，雖然是一個長線的投入，很難在較短的時間內看到直接的收益轉化，但是在消費者心智越來越成熟的今天，尤其是近幾年他們對于美妝個護的功能與科技整體認知閾值的提高，讓核心的產品力與科技成為每個想長線發展的美妝個護集團不得不為的著力方向，靠粗暴的貼牌、買配方、依賴于市場供應鏈，從市場和營銷角度切入的時代已一去不復返。
△ 逆勢增長的優秀玩家
回看整個2021美妝個護上市公司的財務數據，華熙生物87.93%、貝泰妮52.57%，而逸仙電商僅為8.73%，這些保持極高的增長率的美妝個護領域的優等生，不難發現，他們都打造了堅實的研發體系，用科學扎實的功效與使用感撬動了如此高的增長。
在同樣的美妝個護賽道，珀萊雅用翻盤與市場的成功告訴我們：現在我們需要什么樣的消費品牌。珀萊雅在科研實力加持下，在抗初老、抗糖化氧化的功效賽道上迅速推爆。彼時珀萊雅營收增長23.47%，讓珀萊雅以一種嶄新、年輕、專業的面貌翻紅。
△ 珀萊雅大賣的紅寶石系列
同時，國際美妝巨頭們也沒有坐以待斃，利用“buy and grow”的發展策略取得巨大成功。其中，歐萊雅集團多年來建立起的“金字塔”產品矩陣成為集團堅如磐石的護城河。光是美妝領域，就通過一路的收并購和幫助零售品牌彩妝個護香氛線的孵化，已經形成了奢侈、開架、藥妝、個護四個完整的品牌版圖，涵蓋了40個品牌。
效仿巨頭企業，逸仙電商也開始了通過收購打造自己的產品系，2020年收購了高端藥妝品牌Galénic，后又收購了科蘭黎、臺灣醫師專業品牌DR.WU在大陸的業務，以及以“貴婦”卸妝膏聞名的Eve LOM。
△ 逸仙電商產品矩陣
逸仙電商在收購思路上，一方面加速發展護膚的版圖，減少美妝個護中個護板塊過于弱勢的局面，同時收購歷史更悠久，品牌沉淀度更高，以及產品線更加專業的品牌，同時能拉開整個體系的客單價差異，撕掉平價的標簽。
持續的科研投入、好的產品的塑造、產品矩陣的打造，對于一個美妝集團缺一不可，依托于營銷的路必然走不長，作為一個消費品牌，唯一的立足點只能是扎實的產品和長期的口碑。縱然逸仙電商提前布局，但危機先至，而它早有準備的商業布局，還需要靜待時間和市場的檢驗。
04 未來走向
從一舉成名到勇攀至高峰，再到低谷中找機會絕地逢生，僅僅成立6年的逸仙電商已經做了很多企業要十年甚至更久才能完成的事。
近期，逸仙電商的一系列動作都能被視為找機會重新突圍的表現：效仿美妝個護與快消巨頭，大力投入科研，提高產品的產品力與技術支撐；收并購國內外的個護專業及高端線，打造產品矩陣、提升個護占比，向一個維度更多，品牌結構更復雜，產研實力更扎實的消費品公司發展。
值得一提的是，近期完美日記靠著王牌產品眼影再次殺回小紅書，用「赤狐盤」在小紅書實現新品打爆，利用「選品邏輯—內容策略—投放策略—爆品誕生」的邏輯，實現完美日記赤狐盤1.1億+的站內總曝光，眼影熱搜躍居TOP2，相關搜索熱度上漲40%+。當然，依然還是單品打爆的邏輯。
作為美股第一家的國內美妝企業，新消費浪潮下的佼佼者，我們期待逸仙電商能在下個階段的摸索與成長中交出更成熟的答卷，切實的用美與呵護改變大家的日常生活。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）