別光看瑞幸x椰樹，比聯(lián)名更香，食品圈的大熱CP你竟還沒磕過？
“ 除了聯(lián)名，兩兩配對還能解鎖什么新玩法？作為當代人的快樂源泉之一，磕CP行為又能給食品圈哪些啟發(fā)？”
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
要說上個月的食品圈大瓜，一定跳不過“喜茶被黑”和“某品牌34年來首次聯(lián)名”這兩件勁爆熱聞。
圍觀全程發(fā)現(xiàn)，原來“喜茶被黑”是喜茶與藤原浩聯(lián)名推出了新品——“黑 TEA”， 而椰樹椰汁則34年來首次聯(lián)名瑞幸推出了椰云拿鐵。
這一波操作下來，喜茶與藤原浩聯(lián)名的「酷黑莓桑」在上市首日售出超過 15 萬杯近，兩周總銷量超過 100 萬杯；而椰云拿鐵銷量更是突破了1億杯，瘋狂爆單到讓部分瑞幸店員怒稱出品出到這輩子再也不想看到椰云。
這份亮眼的成績讓人不禁再次感嘆：聯(lián)名，真香！
圖片來源：瑞幸咖啡小紅書號 喜茶GO小程序
不過，在大家買爆聯(lián)名款的同時，F(xiàn)oodaily最近還發(fā)現(xiàn)大家也在磕食品圈的CP，這對CP甚至沖上了熱搜。深扒了一下之后，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)食品圈竟然有不少“炒CP”行為！
說起當代年輕人最愛的精神娛樂活動，“磕CP”一定榜上有名，而“炒CP”也成了當代流量密碼之一，從娛樂圈到各新媒體平臺，早已有不少藝人和博主因為炒CP大火出圈。
那么，從娛樂圈到食品圈，炒CP和聯(lián)名到底哪里不一樣？“食品圈CP”會讓大眾高呼真香，甚至比聯(lián)名更香，成為未來品牌營銷出圈的新操作嗎？今天，F(xiàn)oodaily小編就化身“磕學家”帶大家一起磕一磕那些國內(nèi)外食品圈的CP，看看這些CP到底香不香吧！
01
都是兩兩湊對，聯(lián)名和組CP有啥不一樣？
要說近幾年最受歡迎的營銷方式，一定繞不開聯(lián)名。
聯(lián)名合作最早誕生于時尚、藝術創(chuàng)作領域，有合力創(chuàng)作某個事物的意味。現(xiàn)在在營銷中也經(jīng)常能看到這個詞，主要是品牌和名人明星、影視/文學作品、IP以及其他品牌等合作創(chuàng)造有更高附加值的新商品以及策劃營銷事件，借助雙方的影響力提高品牌的商業(yè)價值、銷售額或產(chǎn)品利潤。
聯(lián)名款的優(yōu)勢在于話題性和稀缺性。除了產(chǎn)生更高的產(chǎn)品溢價之外，通過聯(lián)名，合作雙方可以增加曝光，互借流量，覆蓋雙方的目標受眾，觸達更豐富的消費群體，實現(xiàn)雙贏。
圖片來源：樂事官方微博 永璞咖啡官方微博 rio銳澳旗艦店
聯(lián)名的雙方可以本來就具有一定的關聯(lián)性，也可以是原本看起來八竿子打不著的雙方腦洞大開跨界合作。而根據(jù)Foodaily研究院的觀察和總結，食品圈的炒CP行為是一種聯(lián)合宣傳及營銷的合作形式，類似影視劇的男女演員會炒CP來進行劇集的宣發(fā)；同時，和聯(lián)名相比，食品圈的CP可以不生產(chǎn)新的限定產(chǎn)品，但會更需要“CP感”，即兩者之間具有更強的關聯(lián)性。
食品圈CP目前主要存在兩種形式。一種是品牌官方賬號之間組成CP進行互動，這類CP更具有故事性，組成CP的官方賬號通常具有人格化特質(zhì)，會在互動中產(chǎn)生具有戲劇感的情節(jié)，進而引發(fā)傳播；另一種是兩種產(chǎn)品捆綁組成CP，這類CP更偏重食品本身的感官功能，會具有食用體驗上的高度適配性和食用場景上的高度關聯(lián)性。
接下來Foodaily將會通過幾個具體的案例分析，來帶大家具體看一看食品圈有哪些有趣的CP，這些CP到底該怎么磕。
02
官方帶頭磕？“全網(wǎng)最甜CP”竟誕生于食品圈？
食品圈戀情大瓜震驚老磕學家
4月初，微博熱搜上出現(xiàn)了#見過最甜的CP#這樣一個詞條。作為一名自認為還算見過磕CP大場面的老磕學家，小編一臉不屑地點進了熱搜，想看看又是哪對CP在這里大放厥詞，結果看完內(nèi)容的小編表示：吃瓜吃到自家圈子了，這場面我真沒見過。
沒想到，本次戀情熱搜的主角，竟然是我們食品圈大名鼎鼎的老鄉(xiāng)雞和周黑鴨！
4月2號，微博賬號@林從菲發(fā)了一條視頻，表示被老鄉(xiāng)雞和和周黑鴨這對CP甜到了，因為老鄉(xiāng)雞每條“咯咯噠”微博的下面，都能第一時間看到周黑鴨回復“嘎嘎嘎”；在周黑鴨因為老鄉(xiāng)雞和其他官號互動而吃醋的時候，老鄉(xiāng)雞還會及時安慰送上安慰。
這種句句有回應、事事有著落的長情告白讓老鄉(xiāng)雞和周黑鴨獲得了#屬實把磕CP玩明白了##見過最甜的CP#兩條熱搜，老鄉(xiāng)雞和周黑鴨更是直接官號隔空喊話高調(diào)認愛，獲得了“雞同鴨講”這一CP名。吃瓜群眾紛紛表示這CP實在是太香了，要是加點蔥姜蒜就更香了……
圖片來源：老鄉(xiāng)雞官方微博
本以為只是一條熱搜，沒想到是個連續(xù)劇，還是個群像劇
“雞同鴨講”CP戀情曝光后，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒直接發(fā)博質(zhì)問自家微博運營員工雞爪子說“你上班就是來談戀愛的？”，而雞爪子則硬氣回應董事長說“上班談個戀愛怎么了？上班不談戀愛，難道是來攤煎餅的嗎？！”，周黑鴨也趕來留言并@束從軒說“我們是認真的，希望能得到你的祝福”。
圖片來源：老鄉(xiāng)雞小紅書號
一時間，吃瓜網(wǎng)友再次紛紛磕到，食品圈的其他官博也來送上了祝福，盼盼飲料表示沒想到有一天會磕起了雞和鴨，大白兔留言說甜到了并送上了自家的奶糖作為喜糖，麻辣王子則問啥時候結婚給他們送5.2米定制款辣條……
圖片來源：老鄉(xiāng)雞官方微博
除了祝福之外，評論區(qū)也分外精彩。老鄉(xiāng)雞作為食品圈的“海王”，官宣戀情之前也“招惹”了不少其他官博，有網(wǎng)友在官宣之后直接和老鄉(xiāng)雞董事長“舉報”雞爪子到處留情，而評論區(qū)的留言似乎也印證了這位網(wǎng)友的“舉報”。
奶茶品牌卡旺卡“黯然”留言說終究還是錯付了，卻只得到老鄉(xiāng)雞的一句“感謝遇見”；阿平牛雜質(zhì)問老鄉(xiāng)雞“所以，你只愛鴨是嗎？把我老牛放哪里了？”，老鄉(xiāng)雞居然回復“給你留一個位置”；佰司卓食品則“幽怨”地表示說明白了，是他嘎的不夠多……
而唯一的清流楊國福，直接在評論區(qū)里在線征婚。
圖片來源：老鄉(xiāng)雞官方微博
官號人格化成趨勢？評論區(qū)串門互動逐漸流行？
相信很多人都記得，老鄉(xiāng)雞的微博官方號運營，江湖人稱“雞爪子”的那位員工很早之前就因為天天在微博咯咯噠而以“帶薪摸魚打工人” 和“敢懟老板的打工人”的“職場爽文人設”身份出圈，羨煞無數(shù)網(wǎng)友。
在老鄉(xiāng)雞和周黑鴨的CP再次出圈之后，F(xiàn)oodaily也發(fā)現(xiàn)，越來越多的食品品牌都在嘗試讓官方號人格化、活人化，并且經(jīng)常串門互評，甚至有形成CP大亂燉場面的趨勢。
比如今年3月末在小紅書平臺上，一眾官方號運營突然 “集體叛逆”，給自家老板們報名起了“男生女生向前沖”，甚至在彼此的評論區(qū)里互相“攀比”和“挑釁”，網(wǎng)友們在看熱鬧分析到底哪家董事長能贏得比賽的同時不忘勸上一句“董事長們年紀都不小了，悠著點……”
這個故事又叫《怨種董事長和他的不孝員工》，圖片來源：盼盼飲料 BEARY百利小紅書號
而盼盼飲料則成為了小紅書平臺上的食品圈新晉海王，與大量品牌官方頻繁互動，CP遍地，好不熱鬧。
圖片來源：盼盼飲料小紅書號
人格化官方號這種接地氣的營銷拉進了和消費者的距離，品牌間的互動提供了話題，讓消費者有種八卦吃瓜的樂趣，“性格各異”的官方號也形成了差異化。
同時，F(xiàn)oodaily研究院發(fā)現(xiàn)，在這些更接地氣、有人味兒的官號下面，消費者更容易和品牌方進行互動，因此也更容易提出一些對產(chǎn)品或品牌的反饋意見。這為消費者提供了發(fā)聲的途徑，成為一個品牌直接連接消費者的窗口。當消費者的反饋得到回應時，會直接提升對品牌的好感度，甚至自發(fā)對品牌進行口碑宣傳。
03
美食搭配&創(chuàng)意DIY，“產(chǎn)品CP”共創(chuàng)消費場景
美食的趣味之一，就是通過不同食材或食物的搭配提升食用的感官體驗，因此食品圈也誕生了很多經(jīng)典民選CP，如炸雞啤酒、可樂漢堡，和煎餅大蔥、豆?jié){油條。同樣是為了提高產(chǎn)品的感官體驗和增強產(chǎn)品消費場景的心智，也有食品品牌選擇將兩個可以合理關聯(lián)、搭配食用的產(chǎn)品組成CP，合作進行聯(lián)合宣傳。
打造居家下午茶新體驗，配合“官方磕CP指南”磕的更香！
疫情以來，世界各地的消費者都面臨著居家時間增多的生活變化，也不得不把許多在餐飲店體驗的場景“搬回”家里。為了讓消費者即使是在家里也能輕松擁有一份精致的下午茶，通過享用下午茶度過一段悠閑放松的居家時光，日本的格力高選擇了「ポッキー贅沢仕立て」奢華厚巧系列百奇餅干棒和味之素的AGF「ちょっと贅沢な珈琲店?」小奢侈咖啡店系列掛耳咖啡組成CP，共同打造居家下午茶場景。
為了提供最佳的搭配體驗，格力高和AGF一共選擇了6名員工組成了試吃小組，其中包括來自AGF的一名具有國際咖啡品鑒師資格Q Grader的員工。經(jīng)過試吃不同產(chǎn)品搭配，最終給出了三種詳細的搭配建議，讓消費者能根據(jù)“官方磕CP指南”體驗快樂下午茶。
第一種建議就是牛奶巧克力味的厚巧百奇搭配AGF的摩卡拼配掛耳，理由是“咖啡和百奇的奶味搭配會產(chǎn)生焦糖風味，一起吃也會產(chǎn)生花香風味。”
第二種建議是杏仁牛奶味的厚巧百奇搭配AGF的特調(diào)拼配掛耳，理由是“咖啡的香氣會增強百奇的杏仁香味，甜味和苦味的搭配非常絕妙。”
第三種建議就是用牛奶巧克力味的厚巧百奇搭配AGF的特調(diào)拼配掛耳，這種搭配的重點是需要增加萃取的水量，把咖啡沖得更淡，再搭配百奇時就更容易品嘗到巧克力的可可風味，甜味也會更清爽，讓人忍不住想一根接一根的吃掉百奇餅干。
除了給出“官方磕CP指南”之外，百奇還組織了線上的“CP研究會（ペアリング研究會）”，邀請了11名厚巧百奇的用戶，在AGF的員工的指導下沖泡掛耳咖啡，并體驗咖啡和厚巧百奇搭配食用的感受。參加了這次活動的用戶表示，以后想讓居家時間更充實的時候會想要再嘗試一下這兩種產(chǎn)品的搭配。
極速解鎖咖啡館體驗的“神仙奶咖CP”
對于中國的咖啡消費者來說，大部分人還是更偏好奶咖。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021 年中國消費者在咖啡店最喜歡買的還是卡布奇諾和拿鐵，近六成的人會選擇這兩個品類；在速溶咖啡的口感種類上，艾媒咨詢的《2021年中國咖啡行業(yè)發(fā)展研究報告》中則顯示，奶香是更多中國消費者的選擇，原味則排在第二位。
國人對于奶咖的口味偏好帶火了燕麥奶、椰奶這兩大咖啡伴侶新寵，也讓咖啡愛好者對于搭配咖啡的牛奶選擇更加講究。而新希望和隅田川聯(lián)合推出了“神仙奶咖CP”，用新希望濃醇香甜的今日鮮奶鋪牛奶搭配隅田川意式風味百搭鎖鮮咖啡液，一撕一倒搖一搖，一秒喝到香濃順滑的“今日鮮奶咖”，不去咖啡館也可以實現(xiàn)拿鐵自由。
圖片來源：新希望鮮奶鋪 隅田川咖啡 小紅書號
“咖啡液x鮮牛奶”組成的CP既戳中了國內(nèi)消費者對于奶咖的偏好，給出了奶咖搭配的解決方案，又強化了咖啡液這個品類可以讓消費者極其方便、快速地隨時隨地享用一杯奶咖的特性，同時也擴大了鮮牛奶的消費場景，通過組CP合作宣傳，可以同時輻射到兩個消費群體，實現(xiàn)拉新和消費場景心智強化。
打破常識，KitKat自組“夜酒CP”解鎖家庭飲酒新場景
雀巢的KitKat自1973年在日本發(fā)售以來獲得了極高的人氣，是日本銷量名列前茅的巧克力品牌。2020年7月，KitKat針對家庭飲酒、線上飲酒會場景增多的消費趨勢推出了新品KitKat SNAX，首次通過下酒零食品類切入飲酒場景。
圖片來源：PR TIMES
KitKat SNAX中包含了球形的KitKat巧克力威化、鹽味烤杏仁和醇厚芝士味大豆三種食材，巧克力威化的甜味和杏仁、大豆的咸味形成絕妙的平衡，適合和各種酒類自由搭配食用。
新品發(fā)售的同時，KitKat也為他們的首款下酒零食找了一個CP。
作為新品發(fā)售紀念，KitKat與精釀啤酒品牌DD4D BREWING合作推出了一款原創(chuàng)精釀啤酒「Chocolate Almond Milk Stout Inspired by KITKAT」。這款啤酒使用了KitKat原料中的可可粉，除了烤麥芽的香氣之外，也能品嘗到可可和杏仁的香氣。同時，這款啤酒減輕了碳酸的刺激，因此可以更容易感受到原料的風味。
作為KitKat SNAX的CP，這款原創(chuàng)精釀啤酒并不單獨售賣，而是需要通過參加KitKat的官方推特發(fā)布的試吃活動獲得，或者作為購買DD4D BREWING指定啤酒產(chǎn)品的贈品獲得。
圖片來源：KitKat推特
這種 “下酒零食+酒”的產(chǎn)品CP組合強化了“KitKat不僅僅是甜食，也可以下酒”的新形象，也引起了消費者的好奇心，吸引喜好飲酒的消費者去嘗試新品，通過搭配不同的零食感受全新的飲酒體驗。
04
小結
俗話說“人類的本質(zhì)就是磕CP”，從娛樂圈到食品圈，磕CP都可以成為廣大網(wǎng)友的快樂源泉。不過，娛樂過后，消費者們最關心的還是產(chǎn)品本身，炒CP能一時吸引消費者的目光，但產(chǎn)品力才是長久留住消費者的理由，是最可靠的營銷，沒有產(chǎn)品支撐，一味的炒CP只會適得其反。
看完這些食品圈的CP后，哪一對讓你覺得磕到了呢？未來大家又會希望看到哪些食品圈新CP和組CP新玩法？歡迎在評論區(qū)留言討論呀！
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