對話嬌蘭：上線破億的王牌產品嬌蘭復原蜜的變身限量款再次賣爆｜爆款的誕生vol.13
欄目 | 爆款的誕生
關鍵詞 | 數智化經營 營銷路徑 爆款秘籍
【摘要：嬌蘭經典黃金復原蜜，蜜蜂作為環境的守護精靈和嬌蘭品牌象征，在去年雙11預售開售2分鐘內，金額就破億元。今年嬌蘭更是與藝術家TOMá? LIBERTíNY聯合推出限量版帝皇蜂姿復原蜜，在4月24日開啟的天貓超級品牌日中驚艷亮相，再次打爆。本期阿里媽媽「爆款的誕生」就為你揭開帝皇蜂姿全新第三代黃金復原蜜的爆款秘籍！】
不是什么品牌都可以用代表皇室的蜜蜂作標志 ，除了嬌蘭Guerlain。
嬌蘭與蜜蜂的不解之緣，要追溯回1853年。
那時拿破侖剛剛建立法蘭西第二帝國不久，決定把寓意強盛的雄鷹和象征活力與財富的蜜蜂作為帝國的標志。蜜蜂也因此與崇高的地位掛鉤，成為法國皇室的象征。
當時，嬌蘭先生被任命為歐也妮皇后的御用調香師，他運用天然原料和卓越的調香靈感，調制出了聞名于世的《帝王之水》。
這瓶香氛的瓶子很有特點，以巴黎旺多姆廣場上的凱旋銅柱為參考，設計成了一款雕刻著69只蜜蜂的玻璃蜂印瓶。由于造型太過經典，蜜蜂也因此被嬌蘭沿用至今，成為傳世而獨立的品牌標志。
而蜜蜂作為環境的守護精靈和嬌蘭品牌象征，更是給予嬌蘭無限靈感。而蜂制品是世界上最有效的肌膚“修護劑”之一，嬌蘭也始終引領著蜂類以及天然修復科技的研究。
就比如帝皇蜂姿緊致修護系列，就是嬌蘭以黑蜂修護科技為核心研發出的一套護膚品，而具有強大修護力的第三代黃金復原蜜則是這系列中當之無愧的爆品。
這個經典的黃金復原蜜，在去年雙11預售開售2分鐘內，金額就破億元。在11.1-11.11期間，黃金復原蜜更累計支付超過45萬支，產品件數高度累計超過5.4萬米，相當于超過167個巴黎鐵塔和6個珠穆朗瑪峰的高度。
今年嬌蘭更是與藝術家TOMá? LIBERTíNY聯合推出限量版帝皇蜂姿復原蜜，中國全新發售50000瓶，其中天貓平臺發售27000瓶，已經在4/24日開啟的天貓超級品牌日中驚艷亮相。
那嬌蘭今年推出限定款的營銷策略是什么？黃金復原蜜的產品定位又是什么？為什么一開放預售就立刻賣爆，而且好評如潮？嬌蘭又是如何將“蜜蜂”元素一直沿襲至今，并成為品牌獨有心智內核的？
本期阿里媽媽「爆款的誕生」聚焦法國美妝品牌嬌蘭，為你揭開帝皇蜂姿全新第三代黃金復原蜜的爆款秘籍，一起來看看！
01
以限定款
詮釋保護蜜蜂的摯守之心
黃金復原蜜是嬌蘭的王牌爆款產品，自首款推出至今，一直深受國內外消費者的喜愛，經過多年的市場驗證。而即將上市的限量版黃金復原蜜，其發售初衷與品牌一直堅持的保護蜜蜂行動有關。
蜜蜂作為環境的哨兵，為生物多樣性和環境和諧貢獻了力量。它們在授粉方面發揮著關鍵作用，能夠幫助花草樹木繁殖，進而保護地球。愛因斯坦曾說：“如果蜜蜂消失，人類將只能存活4年。”法國嬌蘭始終肩負著保護蜜蜂的使命，為生物多樣性和諧發展奉獻源動力量。從2011年開始，法國嬌蘭在10余年歷程中，基于環境保護和可持續發展的現狀，將蜜蜂保護事業付諸于行動。其實從蜜蜂養殖社區的可持續性發展到啟蒙下一代蜜蜂保護意識，法國嬌蘭一直在用公益行動詮釋強大的治愈力量。
從保護自然、保護蜜蜂到產品治愈力升級，法國嬌蘭科研團隊經過 10余年的不斷探索，升級演繹蜂蜜和蜂王漿對肌膚的卓越修護力量，繼而重磅推出法國嬌蘭第三代黃金復原蜜。今年更是攜手藝術家TOMá? LIBERTíNY，推出了限量版黃金復原蜜，藝術家贊頌蜜蜂是環境哨兵的同時，也支持了嬌蘭可持續發展的品牌愿景及創意源泉。
這位藝術家在十五年來一直堅持將蜜蜂融入藝術作品，尤其是與蜜蜂合力打造的雕塑作品。在這一次的合作中，TOMá?用鮮花點綴嬌蘭蜜蜂徽記和帝皇蜂姿黃金復原蜜，將環境保護與藝術追求完美結合，極為契合嬌蘭的品牌精神。
02
黃金復原蜜是如何成為爆款的？
經過對于黃金復原蜜營銷路徑的拆解和復盤，我們總結出嬌蘭的爆款打造三步法。
第一步，用正確的產品定位觸達更廣泛的消費者，同時豐富產品矩陣。
黃金復原蜜主打修護概念，這剛好切中敏感肌群體、以及當代消費者容易在城市中遭受到光和空氣污染的現狀，同時滿足一定抗初老人群的需求，有巨大的市場機會。
其產品包含95%的天然成分，蘊含升級黑蜂修護科技 ，輕盈如水，細膩似蜜，有較好的膚感和經過驗證的水潤修護能力。
第二步，與阿里媽媽攜手探索數智化經營，提升流轉效率。
嬌蘭與阿里媽媽曾共創了許多數智化經營案例。與阿里媽媽攜手，嬌蘭更加關注經營的多目標增長，在貨品和人群兩大場域提升經營力。阿里媽媽萬相臺的上新快、貨品加速助力嬌蘭加速新品成長；同時嬌蘭應用DEEPLINK制定精細化的人群策略，豐富投放指標，大大提升人群轉化效率，避免了渠道沖突與資源浪費。
第三步，通過每年的限量版滿足消費者對于產品迭代的期待，同時傳遞環保的品牌內核，用品牌的精神勢能增強用戶粘性，讓爆款從爆發走向“長紅”。
03
對話嬌蘭
此次「爆款的誕生」有幸邀請到法國嬌蘭中國區電商總監李赟，一起討論了嬌蘭復原蜜爆款背后，以下是對話全文：
阿里媽媽——黃金復原蜜對于嬌蘭護膚品牌線的戰略意義是什么？
李赟——黃金復原蜜作為嬌蘭當之無愧的TOP1 精華產品，既是一款完美針對線上消費者的入門招新利器，更是作為奠定基石，能夠將廣大消費者引領入嬌蘭奢美產品的殿堂，進而體驗更多元化的產品。
阿里媽媽——新品上市時，如何分配營銷資源的？阿里媽媽對于打爆黃金復原蜜有哪些幫助？
李赟——阿里媽媽用營銷+經營合二為一的方式，雙向助力復原蜜打爆。嬌蘭應用阿里媽媽Uni Desk內容&品牌、TOP、深鏈人群通等工具，提升站外品牌聲量，應用品牌特秀在站內有效帶動產品的域內搜索，Uni Desk效果、萬相臺、淘寶天貓直通車、引力魔方等工具，助力嬌蘭提升了轉化效率，引爆銷量。
真正的爆款從不是單一維度的產品力打造，而是能夠在時間的考驗和消費者驗證下，從爆發一路走向長紅，并為社會帶來一定正向價值。嬌蘭與阿里媽媽攜手，一同將黃金復原蜜打爆，并為這款產品賦予了更多超越產品本身的環境意義，其打造路徑值得我們深思與學習。
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