從抖音電商新銳發布，看翼眠如何掀起國貨的睡眠革命
你有多久沒有好好睡過一覺了？
當下，失眠已經成為困擾許多人的一大難題。根據《中國睡眠研究報告（2022）》顯示，過去10年國人的入睡時間晚了兩個多小時，睡眠平均時長從2012年的8.5小時縮減到2021年的7.06小時，睡眠時長減少1.5小時，僅35%國人睡夠8小時。
越來越多的人正在加入“失眠大軍”，失眠問題也催生了龐大的“睡眠經濟”。近兩年，睡眠經濟開始成為中國市場的新業態，蘊藏著無限的新商機。據央視財經報道，2020年我國睡眠經濟市場規模超過4000億元，2030年有望突破萬億元。
在這個大背景下，哪個品牌能提供一份健康睡眠的解決方案，就能贏在睡眠賽道的起跑線上。近期國貨新品牌翼眠聯合“抖音電商新銳發布”IP，進行了一次破圈傳播，為我們貢獻了睡眠營銷領域教科書級別的案例。
在適合新品牌的場，加速爆品孵化
翼眠是一個專注于睡眠領域的國貨新銳品牌，創始人李明光是一個山東小伙。他出生在偏遠的農村，堅信知識改變命運的他，曾以優異的成績，考入山東大學材料化學系。
2008年畢業后，李明光拿到了一份高薪職位，作為一名材料化學工程師從事工業品的新材料研發和設計。然而，這份光鮮的工作背后卻是超負荷的壓力，日積月累下李明光失眠了。
出于職業習慣，一個念頭在他腦海中誕生：為什么不用新材料自己開發一款舒適度更高的枕頭，讓身邊飽受失眠困擾的同事和朋友，甚至是廣大國民，能睡個好覺。
秉承著這樣的初心，李明光毅然決然放棄百萬年薪的工作，致力于研究一款高質量的舒適解壓的枕頭。雖然只是一款小小的枕頭，李明光仍然花費了兩年時間去打磨，從枕頭的外觀到內部結構，李明光建立了30多項指標：回彈度、耐壓性、抗老化性等。每一個指標背后，都是數不清的實驗和測試。
2018年，李明光與團隊帶著樣品前往德國法蘭克福家紡展參展，這款枕頭吸引了許多海外參觀者的興趣，甚至有外商表示想買斷專利，將其作為國外品牌，在中國找代工廠批量生產。
外商的想法，讓李明光非常生氣，他反而更加堅定地要把這個發明把握在手里，快速推向市場，立足全球，打造成令人刮目相看的國貨品牌，于是專注于睡眠領域的國貨新銳品牌翼眠誕生了。
但如何突圍呢？這成了李明光更具體的挑戰。傳統品牌往往擁有強大的供應鏈、流量、數據等支撐，而新銳品牌追求的不只是單純的流量扶持或者產品帶貨，在一些成功新品牌的成長路徑中，充分利用平臺可以讓品牌如有神助，實現快速突圍，而翼眠恰恰在正確的時間做了正確的事。
翼眠品牌2012年成立，2015年立項研發“翼眠”系列產品，2018年翼眠品牌正式推向市場，2021年年銷售額超4個億，其中2.88億在抖音平臺產生，是真正在抖音電商上成長起來的抖品牌。這其中的關鍵一環就是借助“抖音新銳發布”建立品牌認知，實現品效銷合一。
“抖音電商新銳發布”是抖音電商首個專門助力新趨勢品牌的營銷IP平臺，也是新品牌成長的加速器。它可以為新銳品牌提供站內全面診斷和營銷支持，全方位幫助新品牌在抖音生態成長。
5月5日，抖音電商新銳發布以「悅己新相伴」為主題，聯合翼眠共同發起“送你翼晚好眠”話題玩出新高度，聯合各大圈層達人參與其中，產出大波優質視頻助力翼眠波浪枕C位出道。
新一代的消費者，被更為復雜的社會環境與更迭更快的消費市場所裹挾，“悅己”不僅成為常規的消費訴求，更向著沉浸式、療愈式的方向迅速發展。對于失眠人群來說，一款好的枕頭也許就是睡前最好的陪伴之物。
翼眠波浪枕的出現就在一定程度上幫助消費者擺脫“困”擾，實現睡眠自由，讓一晚好眠不再成為奢求。正是基于抖音電商新銳發布聯合翼眠深入洞察用戶需求，解決消費者痛點，產品登頂品牌成人枕爆款榜。活動期間，翼眠GMV超過1496萬，環比前一周提升151% 。商城GMV環比前一周提升106%，翼眠店鋪新客占比95%，環比活動前一周提升4%。翼眠格子枕登頂「品牌成人枕爆款榜」TOP1+TOP2。
從入圈到破圈，打造挑戰賽為活動預熱造勢
抖音電商托生于抖音生態之內，抖音站內的一大創意互動玩法——“挑戰賽”也成為了抖音新銳發布的亮點之一。
挑戰賽這樣的互動性營銷玩法，在如今這樣信息爆炸的環境里是極為必要的。經過一次激起參與熱情的趣味活動，傳播話語權就發生了變化，用戶本身也成為了品牌營銷傳播的一份子，品牌的營銷效果必然事半功倍。
基于目標人群“失眠、睡眠質量低”的痛點，抖音電商新銳發布將助眠這一抽象的功能具象化為減輕黑眼圈，在抖音站內打造與產品功能強相關的貼紙道具挑戰賽#接枕頭挑戰，邀請站內顏值類、搞笑類KOL等各領域多位達人使用品牌專屬貼紙道具，創作并發布短視頻發起挑戰賽，宣傳產品賣點。
不同類型的達人組成矩陣，各具創意地集中宣傳，讓品牌快速穿透不同的興趣圈層，放大了活動的熱度和影響力。
同時，這一特效道具以非常生活化的方式提升了互動性和愉悅感，用戶紛紛參與其中，玩得不亦樂乎，品牌順其自然獲得了“自來水”傳播，站內熱度拉滿，帶動大眾層面對品牌的關注度。
不止于此，海泉與方瓊的口播也進一步為翼眠波浪枕種草，引導被種草的用戶主動進行站內搜索，產生瀏覽品牌、了解產品等探索性消費行為，加速品牌影響力傳播。
總體來說，挑戰賽本身就是一種讓品牌和用戶直接溝通的方式，品牌在這其中直接可以看到用戶對營銷、產品和品牌的反饋，用戶在參與中則可以體會到品牌所要倡導的品牌理念和所要傳遞的品牌信息、產品特性。
既有達人矩陣帶來不容小覷的關注度，又有用戶的廣泛參與引發傳播熱潮，#接枕頭挑戰#送你翼晚好眠話題熱度迅速抬升，總閱讀量達1697.3萬，助力翼眠波浪枕快速破圈，成功為活動預熱造勢。
精準定向目標圈層，有效規模化觸達用戶
新消費品牌強勢崛起，有一個底層邏輯在于，順應了不同圈層用戶在細分市場消費升級的需求。而在競爭愈發激烈的當下，品牌除了要做出滿足消費者新需求的產品之外，同樣也要針對這部分目標用戶形成規模化地觸達，形成高密度高濃度的滲透，才能讓品牌的新品集中引爆。
5月5日，翼眠與抖音達人共創了一支助眠視頻，并在站內投放，精準傳達到有助眠需求的群體中。在視頻中，達人將翼眠枕作為助眠道具，通過展示產品柔軟、有彈性的特性，為翼眠波浪枕精準種草。
通過達人宣傳產品賣點，將新品植入睡眠場景，形成產品與場景的深度綁定，抖音電商新銳發布聯合翼眠開展了一波獨具創意的場景化營銷，助力新品實現全網爆發。
區別于大多新品上市撒網式的用戶觸達，抖音電商新銳發布更多考慮的是傳播的內容與目標人群的重合度，這是一種更重視效果的精準用戶觸達。
本次活動還有一個亮點在于，翼眠在線下投放了梯媒資源，宣傳產品賣點的同時也為抖音站內引流，有效放大了“抖音電商新銳發布｜翼眠”的活動信息，實現品牌和平臺的“雙向奔赴”。
從洞察到失眠人群的助眠需求，到第一時間捕捉枕頭品類的消費趨勢，抖音電商新銳發布聚焦新銳品牌的核心理念，以興趣為支點將內容生態、優質達人IP和產品轉化實現“三鏈合一”，打通了品牌影響力和用戶個性化需求的“最后一公里”。
現如今，“人找貨、貨找人”的相遇邏輯是這樣的：對品牌產生一定認知后的消費者，在平臺上接收到該品牌的廣告推薦，于是一拍即合。而在抖音生態中，平臺有龐大的用戶群體，在營銷資源上也具備優勢，前者為品牌提供了土壤，后者則能讓品牌在浪潮中高速成長。
縱觀此次合作，抖音電商新銳發布充分發揮其活動、流量、政策等平臺優勢，為翼眠帶來更具場景化、沉浸式的差異化傳播，通過量身打造的一整套營銷組合拳制造新的爆款，再一次驗證了這是一塊助力各新銳品牌進行商品營銷、活動運營的“新陣地”。
從更長遠的角度來看，抖音電商新銳發布進一步強化了大眾對于其“新銳品牌”專屬IP的認知。憑借對于新人群、新消費、新場景的洞察，抖音電商新銳發布將在不遠的將來助力更多新銳品牌打破營銷天花板，持續引領營銷新趨勢。
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