北京銀行：玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景化IP營(yíng)銷，撬動(dòng)用戶流量新增長(zhǎng)

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舉報(bào) 2022-05-16

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在新冠肺炎疫情的沖擊和數(shù)字化浪潮的雙重夾擊下，銀行正顛覆以往的營(yíng)銷模式，大步踏入全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型新時(shí)代。

在大眾的刻板印象中，銀行似乎是一個(gè)有些“距離感”的存在，作為大型金融機(jī)構(gòu)，銀行品牌的愿景、使命、價(jià)值觀較為明確，承載著商業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任。

此背景下，其營(yíng)銷風(fēng)格相對(duì)固定，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，銀行的營(yíng)銷風(fēng)格及營(yíng)銷陣地都發(fā)生較大轉(zhuǎn)變。銀行的營(yíng)銷陣地不再局限于傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備等線下渠道，圍繞以手機(jī)銀行為核心的線上渠道，已成為銀行服務(wù)用戶的第一觸點(diǎn)。

銀行如何開(kāi)展?fàn)I銷，才能牢牢抓住線上用戶? 在這個(gè)以用戶為主調(diào)的營(yíng)銷傳播新時(shí)代，用戶對(duì)體驗(yàn)的需求不再聚焦于單產(chǎn)品，而需要一個(gè)基于場(chǎng)景的整體解決方案。

銀行如何深入用戶生活，貼近客戶需求，創(chuàng)造出更多的營(yíng)銷場(chǎng)景拉近與用戶之間的距離，形成具有自身特色的品牌定位，在用戶心智中扎根，成為銀行線上場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)面臨的重要議題。北京銀行借助全渠道營(yíng)銷建立品牌IP化，以內(nèi)容打造場(chǎng)景化，打開(kāi)品牌傳播新思路。

痛點(diǎn)與機(jī)遇并存，銀行線上化“破局”之道

手機(jī)銀行APP，旨在降低交易成本，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，從功能定位角度，承接了如線上轉(zhuǎn)賬、購(gòu)買理財(cái)、信用卡還款等部分銀行業(yè)務(wù)，在維持存量客戶的運(yùn)營(yíng)模式下，銀行APP更像是一個(gè)金融服務(wù)替代品，而不是用戶的必需品，北京銀行如何更進(jìn)一步提升用戶使用手機(jī)銀行App的活躍度？

首先，北京銀行線上化轉(zhuǎn)型之路，擁有兩大優(yōu)勢(shì)。一是，有效、持久的觸客渠道。在客戶經(jīng)理和線下網(wǎng)點(diǎn)資源的加持下，客戶基礎(chǔ)龐大。二是，多元、延伸的服務(wù)內(nèi)容。除了賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款等銀行基礎(chǔ)功能外，還包括生活繳費(fèi)、購(gòu)買電影票等今天大家常用的金融及生活場(chǎng)景，豐富的金融產(chǎn)品和服務(wù)，是承接流量的關(guān)鍵。

線下網(wǎng)點(diǎn)多、金融產(chǎn)品豐富、客戶資源穩(wěn)定，但同時(shí)面臨黏客場(chǎng)景、觸客策略、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的三重困局。黏客場(chǎng)景：銀行流量渠道相對(duì)分散，缺乏高頻的消費(fèi)場(chǎng)景和高活躍度的場(chǎng)景；觸客策略：用戶畫像，缺少專業(yè)的從定性、定量到數(shù)據(jù)挖掘的全面用戶洞察和分析；精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化：用戶與產(chǎn)品之間未能建立精準(zhǔn)連接，轉(zhuǎn)化率較低；打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、提供差異化服務(wù)是銀行數(shù)字化發(fā)展的關(guān)鍵。

無(wú)論是客群基數(shù)的自然沉淀，還是活躍戶的持續(xù)增加，手機(jī)銀行App正成為銀行數(shù)字化“角逐”平臺(tái) 。

北京銀行在洞察結(jié)合以上優(yōu)勢(shì)及不足后，推出場(chǎng)景化養(yǎng)成活動(dòng)——小京旅行，主動(dòng)創(chuàng)造場(chǎng)景，搭建溝通交流平臺(tái)，最大化發(fā)揮APP價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣泛的場(chǎng)景鏈接，從而增加流量沉淀，養(yǎng)成客戶習(xí)慣。

精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓用戶與金融產(chǎn)品“親密”互動(dòng)

隨著用戶時(shí)間碎片化，營(yíng)銷觸點(diǎn)粉塵化，如何才能打通傳播鏈路有效觸達(dá)用戶？北京銀行結(jié)合IP資源為客戶提供定制化、多元化、個(gè)性化的生態(tài)場(chǎng)景，助力增強(qiáng)用戶的使用率和粘性，賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷，助力銀行數(shù)字化突圍。

銀行一般都有自己的吉祥物，但知曉度普遍偏低，往往吉祥物IP需要強(qiáng)力依附于銀行品牌，并沒(méi)有起到品牌賦能的作用。

北京銀行以數(shù)字化品牌營(yíng)銷重新定義吉祥物IP——小京，以調(diào)皮可愛(ài)、充滿親和力的智能機(jī)器人的形象，有效撬動(dòng)年輕群體注意力，成為很好的溝通載體，相較于抽象的品牌logo更具象生動(dòng)，拉近銀行與用戶之間的近距離互動(dòng)。

通過(guò)搭建產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)等專區(qū)，打造用戶落點(diǎn)，充分釋放場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，為用戶提供“攢能量”做公益的互動(dòng)玩法，同時(shí)在互動(dòng)過(guò)程中介紹金融知識(shí)，幫助用戶了解線上辦理繳費(fèi)、購(gòu)買理財(cái)?shù)膬?yōu)勢(shì)，完成了產(chǎn)品、服務(wù)的“種草”，持續(xù)為用戶輸出品牌價(jià)值，打造任務(wù)中心、積分體系、養(yǎng)成類游戲以及智能推薦等，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，提升留存留存率，并通過(guò)以下三點(diǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣的持續(xù)輸出，提升用戶體驗(yàn)，促進(jìn)用戶活躍。

明信片：打造多元應(yīng)用場(chǎng)景，引發(fā)情感共鳴。小京每到一個(gè)城市旅行都會(huì)帶回明信片，放入旅行相冊(cè)，極大的提升了IP形象跟用戶的互動(dòng)，培養(yǎng)用戶感情，讓用戶在體驗(yàn)過(guò)程中感受到尊重、認(rèn)可與情感愉悅，增加用戶對(duì)IP形象小京的粘性，讓營(yíng)銷從生硬地“說(shuō)服用戶”迭代為引發(fā)用戶共鳴的“雙向奔赴”。

功能道具：延長(zhǎng)用戶生命周期，提高用戶留存率。用戶可通過(guò)每天簽到及完成任務(wù)中心任務(wù)獲得能量，積攢一定量的能量，即可與小京一起探索世界，開(kāi)始旅途，在旅行過(guò)程中可加速卡功能，當(dāng)小京完成旅行，可獲得獎(jiǎng)品碎片和旅行幣，獎(jiǎng)品碎片拼圖成功可以兌換相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，旅行幣可用于【福利社】中內(nèi)嵌的小游戲以及【兌換商城】的消耗，活動(dòng)中整個(gè)積分體系鏈路形成閉環(huán)，增加活動(dòng)趣味性的同時(shí)可以極大促進(jìn)用戶登錄手機(jī)銀行頻次以及時(shí)間。

季節(jié)換裝：用內(nèi)容持續(xù)互動(dòng)，反復(fù)觸達(dá)。根據(jù)季節(jié)，設(shè)置不同主題皮膚，例如當(dāng)11月份冬季來(lái)臨，小京即換上冬裝，增加可玩性與新鮮度，使小京這一IP形象的更具記憶點(diǎn)，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，使用戶產(chǎn)生愿意與內(nèi)容產(chǎn)生交互的沖動(dòng)。

在有計(jì)劃、有節(jié)奏的場(chǎng)景營(yíng)銷下，利用IP打通營(yíng)銷全鏈路，連接北京銀行與客戶的情感，找到更多營(yíng)銷觸點(diǎn)，以流量-品牌-價(jià)值共創(chuàng)模式深化品牌精神，深度串聯(lián)各個(gè)場(chǎng)景，積累勢(shì)能，激活全終端的營(yíng)銷效能。

通過(guò)本次活動(dòng)，北京銀行和用戶之間拉近了距離，進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間頻繁地互動(dòng)，上線初期，用戶日均參與率85%，后提升至90%以上，參與積極性較高；同時(shí)活動(dòng)次日留存及周留存數(shù)據(jù)分別為65%和61%，活動(dòng)還上線了限時(shí)活動(dòng)：紅包雨，達(dá)到了用戶參與數(shù)相比日常翻3倍的活動(dòng)效果，北京銀行以“手機(jī)銀行APP“為載體的場(chǎng)景生態(tài)，成功掀起了“小京”風(fēng)暴。

互動(dòng)營(yíng)銷貫穿，北京銀行線上營(yíng)銷顯成效

北京銀行堅(jiān)持在場(chǎng)景營(yíng)銷領(lǐng)域積極探索，從用戶、場(chǎng)景、品牌三個(gè)維度構(gòu)建高價(jià)值的場(chǎng)景生態(tài)，讓消費(fèi)者享受高效的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，幫助品牌在對(duì)的場(chǎng)景觸達(dá)對(duì)的人，建立品牌和消費(fèi)者的有效連接。

“人格化”策略（小京旅行IP形象）+ 渠道資源（利用APP中搭建的養(yǎng)成游戲場(chǎng)景，進(jìn)行線上生態(tài)整合營(yíng)銷）+內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（互動(dòng)話題、營(yíng)銷活動(dòng)等），打造場(chǎng)景生態(tài)鏈，“小京旅行”創(chuàng)造成為具有衍生性的服務(wù)場(chǎng)景生態(tài)。

北京銀行以APP平臺(tái)搭載服務(wù)場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)，通過(guò)獨(dú)特性、原創(chuàng)性IP形象的不斷更新迭代擴(kuò)大其影響力，建立消費(fèi)者的品牌專屬印象，實(shí)現(xiàn)銀行線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新勢(shì)能，使其成為品牌的代表性活動(dòng)。

以場(chǎng)景撬動(dòng)用戶需求，加速營(yíng)銷迭代，捆綁小京旅行IP，通過(guò)持續(xù)、不間斷的內(nèi)容、情感、情懷，趣味等的場(chǎng)景輸出，北京銀行深度黏合用戶并聚攏粉絲，與粉絲進(jìn)行深入的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)粉絲對(duì)品牌IP的身份和角色的認(rèn)可，進(jìn)而信任其產(chǎn)品。通過(guò)各營(yíng)銷場(chǎng)景的不同流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播精準(zhǔn)引流，提升場(chǎng)景營(yíng)銷效率。

有別于傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷的單向傳播，場(chǎng)景化IP營(yíng)銷模式具有強(qiáng)大的交互性和及時(shí)性，借助大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者口味喜好，進(jìn)而為消費(fèi)者制造驚喜，產(chǎn)生良性互動(dòng)，引導(dǎo)自發(fā)傳播，讓好評(píng)產(chǎn)生裂變效應(yīng)，從而推動(dòng)產(chǎn)品銷售。另外，通過(guò)給予一定的鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，可促成北京銀行提高用戶留存率和轉(zhuǎn)化率。積分體系與長(zhǎng)期活動(dòng)結(jié)合，又能引導(dǎo)用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，全面閉環(huán)。

廣泛的營(yíng)銷玩法，讓小京旅行IP和用戶不斷產(chǎn)生溝通，而不斷的溝通、互動(dòng)和認(rèn)知，加上優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，將品牌信息植入受眾心里，讓IP從載體工具到認(rèn)知鮮活，讓品牌形象更加深入人心，開(kāi)出線上營(yíng)銷困境的一個(gè)可行出口。

活動(dòng)自2021年10月28日上線至今，通過(guò)IP場(chǎng)景的不斷更新、迭代，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略、內(nèi)容延續(xù)，讓互動(dòng)玩法貫穿整場(chǎng)活動(dòng)中。此外，北京銀行更是圍繞“小京”做了進(jìn)一步延展，不僅打造小京玩偶，還推出了兩版小京的微信表情包，線上線下布局，實(shí)現(xiàn)IP形象多觸點(diǎn)、多場(chǎng)景觸達(dá)用戶，助力銀行準(zhǔn)確搭建私域流量池，抓住銀行渠道端新風(fēng)口。

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但這僅僅是一個(gè)好的開(kāi)始，未來(lái)北京銀行線上化IP營(yíng)銷之路還將繼續(xù)精耕細(xì)作，帶來(lái)更全面、更深層的營(yíng)銷突破。

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