北京銀行：玩轉場景化IP營銷，撬動用戶流量新增長
在新冠肺炎疫情的沖擊和數字化浪潮的雙重夾擊下，銀行正顛覆以往的營銷模式，大步踏入全面的數字化轉型新時代。
在大眾的刻板印象中，銀行似乎是一個有些“距離感”的存在，作為大型金融機構，銀行品牌的愿景、使命、價值觀較為明確，承載著商業價值和社會責任。
此背景下，其營銷風格相對固定，在數字化轉型趨勢下，銀行的營銷風格及營銷陣地都發生較大轉變。銀行的營銷陣地不再局限于傳統的營業網點、自助設備等線下渠道，圍繞以手機銀行為核心的線上渠道，已成為銀行服務用戶的第一觸點。
銀行如何開展營銷，才能牢牢抓住線上用戶? 在這個以用戶為主調的營銷傳播新時代，用戶對體驗的需求不再聚焦于單產品，而需要一個基于場景的整體解決方案。
銀行如何深入用戶生活，貼近客戶需求，創造出更多的營銷場景拉近與用戶之間的距離，形成具有自身特色的品牌定位，在用戶心智中扎根，成為銀行線上場景化運營面臨的重要議題。北京銀行借助全渠道營銷建立品牌IP化，以內容打造場景化，打開品牌傳播新思路。
01
痛點與機遇并存，銀行線上化“破局”之道
手機銀行APP，旨在降低交易成本，優化客戶體驗，從功能定位角度，承接了如線上轉賬、購買理財、信用卡還款等部分銀行業務，在維持存量客戶的運營模式下，銀行APP更像是一個金融服務替代品，而不是用戶的必需品，北京銀行如何更進一步提升用戶使用手機銀行App的活躍度？
首先，北京銀行線上化轉型之路，擁有兩大優勢。一是，有效、持久的觸客渠道。在客戶經理和線下網點資源的加持下，客戶基礎龐大。二是，多元、延伸的服務內容。除了賬戶查詢、轉賬匯款等銀行基礎功能外，還包括生活繳費、購買電影票等今天大家常用的金融及生活場景，豐富的金融產品和服務，是承接流量的關鍵。
線下網點多、金融產品豐富、客戶資源穩定，但同時面臨黏客場景、觸客策略、精準轉化的三重困局。黏客場景：銀行流量渠道相對分散，缺乏高頻的消費場景和高活躍度的場景；觸客策略：用戶畫像，缺少專業的從定性、定量到數據挖掘的全面用戶洞察和分析；精準轉化：用戶與產品之間未能建立精準連接，轉化率較低；打破同質化競爭、提供差異化服務是銀行數字化發展的關鍵。
無論是客群基數的自然沉淀，還是活躍戶的持續增加，手機銀行App正成為銀行數字化“角逐”平臺 。
北京銀行在洞察結合以上優勢及不足后，推出場景化養成活動——小京旅行，主動創造場景，搭建溝通交流平臺，最大化發揮APP價值，實現廣泛的場景鏈接，從而增加流量沉淀，養成客戶習慣。
02
精準營銷，讓用戶與金融產品“親密”互動
隨著用戶時間碎片化，營銷觸點粉塵化，如何才能打通傳播鏈路有效觸達用戶？北京銀行結合IP資源為客戶提供定制化、多元化、個性化的生態場景，助力增強用戶的使用率和粘性，賦能精準營銷，助力銀行數字化突圍。
銀行一般都有自己的吉祥物，但知曉度普遍偏低，往往吉祥物IP需要強力依附于銀行品牌，并沒有起到品牌賦能的作用。
北京銀行以數字化品牌營銷重新定義吉祥物IP——小京，以調皮可愛、充滿親和力的智能機器人的形象，有效撬動年輕群體注意力，成為很好的溝通載體，相較于抽象的品牌logo更具象生動，拉近銀行與用戶之間的近距離互動。
通過搭建產品、服務、活動等專區，打造用戶落點，充分釋放場景優勢，為用戶提供“攢能量”做公益的互動玩法，同時在互動過程中介紹金融知識，幫助用戶了解線上辦理繳費、購買理財的優勢，完成了產品、服務的“種草”，持續為用戶輸出品牌價值，打造任務中心、積分體系、養成類游戲以及智能推薦等，讓用戶養成習慣，提升留存留存率 ，并通過以下三點優質內容矩陣的持續輸出，提升用戶體驗，促進用戶活躍。
明信片：打造多元應用場景，引發情感共鳴。小京每到一個城市旅行都會帶回明信片，放入旅行相冊，極大的提升了IP形象跟用戶的互動，培養用戶感情，讓用戶在體驗過程中感受到尊重、認可與情感愉悅，增加用戶對IP形象小京的粘性，讓營銷從生硬地“說服用戶”迭代為引發用戶共鳴的“雙向奔赴”。
功能道具：延長用戶生命周期，提高用戶留存率。用戶可通過每天簽到及完成任務中心任務獲得能量，積攢一定量的能量，即可與小京一起探索世界，開始旅途，在旅行過程中可加速卡功能，當小京完成旅行，可獲得獎品碎片和旅行幣，獎品碎片拼圖成功可以兌換相應獎勵，旅行幣可用于【福利社】中內嵌的小游戲以及【兌換商城】的消耗，活動中整個積分體系鏈路形成閉環，增加活動趣味性的同時可以極大促進用戶登錄手機銀行頻次以及時間。
季節換裝：用內容持續互動，反復觸達。根據季節，設置不同主題皮膚，例如當11月份冬季來臨，小京即換上冬裝，增加可玩性與新鮮度，使小京這一IP形象的更具記憶點，加深用戶對品牌的認知，使用戶產生愿意與內容產生交互的沖動。
在有計劃、有節奏的場景營銷下，利用IP打通營銷全鏈路，連接北京銀行與客戶的情感，找到更多營銷觸點，以流量-品牌-價值共創模式深化品牌精神，深度串聯各個場景，積累勢能，激活全終端的營銷效能。
通過本次活動，北京銀行和用戶之間拉近了距離，進行了長時間頻繁地互動，上線初期，用戶日均參與率85%，后提升至90%以上，參與積極性較高；同時活動次日留存及周留存數據分別為65%和61%，活動還上線了限時活動：紅包雨，達到了用戶參與數相比日常翻3倍的活動效果，北京銀行以“手機銀行APP“為載體的場景生態，成功掀起了“小京”風暴。
03
互動營銷貫穿，北京銀行線上營銷顯成效
北京銀行堅持在場景營銷領域積極探索，從用戶、場景、品牌三個維度構建高價值的場景生態，讓消費者享受高效的產品和服務的同時，幫助品牌在對的場景觸達對的人，建立品牌和消費者的有效連接。
“人格化”策略（小京旅行IP形象）+ 渠道資源（利用APP中搭建的養成游戲場景，進行線上生態整合營銷）+內容精細化運營（互動話題、營銷活動等），打造場景生態鏈，“小京旅行”創造成為具有衍生性的服務場景生態。
北京銀行以APP平臺搭載服務場景生態建設，通過獨特性、原創性IP形象的不斷更新迭代擴大其影響力，建立消費者的品牌專屬印象，實現銀行線上業務增長新勢能，使其成為品牌的代表性活動。
以場景撬動用戶需求，加速營銷迭代，捆綁小京旅行IP，通過持續、不間斷的內容、情感、情懷，趣味等的場景輸出，北京銀行深度黏合用戶并聚攏粉絲，與粉絲進行深入的互動，實現粉絲對品牌IP的身份和角色的認可，進而信任其產品。通過各營銷場景的不同流量優勢進行傳播精準引流，提升場景營銷效率。
有別于傳統線下營銷的單向傳播，場景化IP營銷模式具有強大的交互性和及時性，借助大數據分析消費者口味喜好，進而為消費者制造驚喜，產生良性互動，引導自發傳播，讓好評產生裂變效應，從而推動產品銷售。另外，通過給予一定的鼓勵和獎勵，可促成北京銀行提高用戶留存率和轉化率。積分體系與長期活動結合，又能引導用戶互動，實現更多業務轉化，全面閉環。
廣泛的營銷玩法，讓小京旅行IP和用戶不斷產生溝通，而不斷的溝通、互動和認知，加上優質的信息內容，將品牌信息植入受眾心里，讓IP從載體工具到認知鮮活，讓品牌形象更加深入人心，開出線上營銷困境的一個可行出口。
活動自2021年10月28日上線至今，通過IP場景的不斷更新、迭代，實現營銷策略、內容延續，讓互動玩法貫穿整場活動中。此外，北京銀行更是圍繞“小京”做了進一步延展，不僅打造小京玩偶，還推出了兩版小京的微信表情包，線上線下布局，實現IP形象多觸點、多場景觸達用戶，助力銀行準確搭建私域流量池，抓住銀行渠道端新風口。
但這僅僅是一個好的開始，未來北京銀行線上化IP營銷之路還將繼續精耕細作，帶來更全面、更深層的營銷突破。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）