湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【軒媽|小品類如何做成大品牌，撬動(dòng)烘焙賽道？】。

在消費(fèi)水平升級(jí)的趨勢(shì)下，人們對(duì)健康、美味和新鮮食品的喜愛是人們追求美好生活最為直接的表達(dá)方式，這也加速了整個(gè)行業(yè)品類的不斷分化和成熟。 當(dāng)前，烘焙食品是休閑零食中的一大重要品類，該賽道雖長(zhǎng)期處于分散經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，行業(yè)集中程度低，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，正朝著規(guī)模化和專業(yè)化發(fā)展，未來將會(huì)成明顯的品牌效應(yīng)。

01/烘焙賽道-烘焙產(chǎn)品逐漸發(fā)展成為主流食品 

據(jù)2021年中國(guó)烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%。疫情逐漸恢復(fù)，烘焙食品市場(chǎng)將保持10%左右的增長(zhǎng)率，2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3069.9億元。 

 近年來整體呈上升趨勢(shì)，且該賽道全國(guó)性品牌較少。在烘焙市場(chǎng)整體利好的情況下，資本介入烘焙行業(yè)，催生了一批新興的烘焙糕點(diǎn)品牌，同時(shí)也促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。 隨著烘焙行業(yè)的日益成熟，該食品賽道出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)。

首先是產(chǎn)品的美觀性和非口感元素要求越來越高。由于烘焙產(chǎn)品已在漸漸成為主流食品，除了基本的口感要求外，還需具備社交屬性，因此對(duì)產(chǎn)品的顏值和成圖效果都有一定要求。 

其次場(chǎng)景遞進(jìn)，烘焙食品以往常被當(dāng)做下午茶中的點(diǎn)心，處在邊緣化的境地，現(xiàn)在烘焙食品已經(jīng)出現(xiàn)在日常多個(gè)場(chǎng)景，如聚會(huì)、早餐、夜宵等，逐漸向主食化等領(lǐng)域靠攏，擺脫可有可無的附屬特質(zhì)。 

最后是整個(gè)烘焙行業(yè)將走向全面追求品牌化的發(fā)展階段。未來的小區(qū)業(yè)態(tài)的烘焙品牌會(huì)繼續(xù)存在，而更年輕化、注重消費(fèi)體驗(yàn)的烘焙品牌，將成為年輕一代用戶的選擇。 

02/新中式糕點(diǎn)-聚焦小品類，塑造大品牌 
在大家眼中，蛋黃酥只是一個(gè)小小的食品品類，這么小的品類真的能把它做成一個(gè)大品牌嗎？我們可以看看飛利浦，曾經(jīng)它也是憑借一把小小的剃須刀，行銷全世界的。所以，在這個(gè)時(shí)代，小品類也能做成大品牌。 

但并非所有的小品類都能做成大品牌，它可以市場(chǎng)小，潛在勢(shì)能必須大。如何判斷該品類是否存在較大的勢(shì)能呢？可以從以下幾個(gè)方面判斷。其一是它要有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，卻被長(zhǎng)期忽視；其二是品類要要占據(jù)某一存在于消費(fèi)者心智中的概念；其三是產(chǎn)品要有其獨(dú)特性，易于辨識(shí)和記憶。 

軒媽食品自2015年成立以來，就聚焦于蛋黃酥這一品類，通過精選原料、工藝改造，把傳統(tǒng)手工糕點(diǎn)蛋黃酥升級(jí)為工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)烘焙產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直達(dá)消費(fèi)者的D2C商業(yè)模式，成功地將蛋黃酥品類做大做強(qiáng)，讓人們一提到蛋黃酥就想到軒媽，一提到軒媽就想到蛋黃酥。 

蛋黃酥雖是小品類，但隨著人們生活質(zhì)量水平的提高，糕點(diǎn)類逐漸成為流行產(chǎn)品。軒媽蛋黃酥從小品類發(fā)展成為大品牌，從而推動(dòng)中式烘焙行業(yè)的發(fā)展。 小品類如何做成大品牌，離不開對(duì)品牌故事、產(chǎn)品價(jià)值感和品類創(chuàng)新等方面，接下來我們從這幾個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)來看軒媽食品品牌的塑造。

-品牌故事
故事產(chǎn)生的影響力往往超越其他，在獲得關(guān)注、說服、被記住和鼓舞人心等方面，它比事實(shí)更加有效。真實(shí)、有趣的標(biāo)簽故事，可運(yùn)用故事的力量傳達(dá)公司的戰(zhàn)略信息，用故事打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

那故事如何才能說服受眾呢？最好是能夠引發(fā)受眾情感反應(yīng)的，從而影響他們對(duì)品牌的喜好和對(duì)待品牌的方式。 在諸多消費(fèi)者行為和心理學(xué)研究中，有一個(gè)結(jié)論：在促使消費(fèi)者做出決定這方面，情感通常會(huì)比事實(shí)更為重要，在評(píng)價(jià)品牌時(shí)，消費(fèi)者主要依靠情感，而非信息。因此，講故事是最適合創(chuàng)造和增強(qiáng)情感的方式。 

軒媽蛋黃酥是創(chuàng)始人為自己的孩子制作的，大部分孩子都有挑食的毛病，創(chuàng)始人的孩子軒軒也不例外，軒媽做的蛋黃酥備受軒軒喜愛。有一天，軒軒的小伙伴們來家里做客，也非常喜歡吃軒媽做的蛋黃酥。

后來，其他媽媽們也慕名而來交流做法,都想著為自己的孩子親自制作一份有愛的蛋黃酥。 從為軒軒制作蛋黃酥，再到為更多的朋友制作，軒媽是基于這樣的初衷成立的，以愛之名，用健康的美食傳遞溫暖，分享快樂。

-產(chǎn)品感知價(jià)值

軒媽是一家以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)食品公司，在產(chǎn)品打造上，軒媽盡可能在美味的基礎(chǔ)上，給顧客創(chuàng)造更多的幸福感、滿足感和成就感。 

顧客對(duì)產(chǎn)品的第一感是價(jià)值感。顧客會(huì)調(diào)動(dòng)以往沉淀的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和消化的外部信息去衡量?jī)r(jià)值，所以構(gòu)建顧客視覺最重要的目的是要為他們創(chuàng)造價(jià)值感，讓他們感受到產(chǎn)品的價(jià)值。 

從顧客層面來考慮，產(chǎn)品價(jià)值感可以來源于以下兩個(gè)方面。一是價(jià)格敏感型，應(yīng)用馬斯洛的需求層次理論解釋,這類用戶更重視基本需求——生理需求及安全需求。他們注重衡量產(chǎn)品本身帶來的利益是否與需求價(jià)值對(duì)等。 另一類是價(jià)值敏感型，他們更重視特定產(chǎn)品帶來的有利于提升社交價(jià)值和身份認(rèn)同的尊重感，以及滿足內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品某個(gè)維度下的偏愛和狂熱。對(duì)應(yīng)馬斯洛需求層次理論模型里的高級(jí)需求——社交需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求。 

從價(jià)格敏感型出發(fā)，軒媽并不以低價(jià)或促銷的手段去吸引消費(fèi)者，而是從產(chǎn)品自身考慮，提升產(chǎn)品的品質(zhì)。 一提到蛋黃酥，大家可能想到的是比較干和硬。為了讓蛋黃酥口感更軟糯綿密，軒媽堅(jiān)持專業(yè)人工質(zhì)檢每一顆蛋黃，加入黃油，去除腥味和干硬，確保棉沙咸香的統(tǒng)一口感，多次獲得頂級(jí)的美食大獎(jiǎng)。 

在品牌戰(zhàn)略升級(jí)時(shí)，軒媽重新樹立了品牌slogan“沒有好蛋黃，軒媽不開工”，即在蛋黃質(zhì)量沒有達(dá)標(biāo)的情況下，軒媽絕不會(huì)允許不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，通過強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品核心“蛋黃”的關(guān)注，提高消費(fèi)者對(duì)軒媽的滿意度。 

價(jià)值敏感型層面，軒媽作為一個(gè)依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的品牌，若是沒有一個(gè)記憶點(diǎn)就難于讓大眾強(qiáng)化認(rèn)知，尤其是年輕一代。創(chuàng)造年輕化、浪漫式、高顏值的原創(chuàng)形象便是新品牌贏得Z世代群體的必備手段。 

軒媽創(chuàng)建了二次元IP形象小酥酥，并在抖音“加油！蛋黃酥”賬號(hào)進(jìn)行原創(chuàng)動(dòng)畫的傳輸構(gòu)建。金黃圓潤(rùn)的身材，頭矗立幾粒標(biāo)志性的黑芝麻，勾配古靈精怪的嬌俏表情，小酥酥以這樣的形象華麗登場(chǎng)，一開始就贏得好感，構(gòu)建一個(gè)難忘的記憶點(diǎn)。

軒媽通過輸出社畜溝通常用表情包，創(chuàng)造社交貨幣。小酥酥表情非常的軟萌可愛，它可以通過消費(fèi)者線上的每次使用和互動(dòng)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的粘性，潛移默化地加深品牌在消費(fèi)者腦海中的印象。同時(shí)，還有利于在消費(fèi)者心中樹立生動(dòng)具象的品牌形象，強(qiáng)化用戶好感和認(rèn)知。

-品類創(chuàng)新

當(dāng)我們看到一個(gè)品類時(shí)，我們的慣性思維是扎根到產(chǎn)品最主要的屬性里，但對(duì)很多消費(fèi)者而言，最主要的屬性反而不被看得最重。就如礦泉水，它最主要的屬性是解渴，次要屬性是包裝、產(chǎn)地、微元素含量等。

但這些次要屬性，在消費(fèi)心智中卻比主要屬性更關(guān)鍵。 所以，如何從次要屬性中創(chuàng)新品類，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲是非常重要的。雖說蛋黃酥已經(jīng)是一個(gè)很小的糕點(diǎn)細(xì)分品類了，但它仍可以在次要屬性上進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新。 

小品類可以根據(jù)市場(chǎng)的特征和消費(fèi)人群的洞察，對(duì)產(chǎn)品繼續(xù)迭代創(chuàng)新，創(chuàng)造和滿足人們的需求。軒媽蛋黃酥利用口味和消費(fèi)場(chǎng)景不斷分化消費(fèi)需求。 對(duì)國(guó)人來說，中式糕點(diǎn)有很多經(jīng)典口味，承載著美好獨(dú)特的記憶。后來，在西式糕點(diǎn)和多元化快餐文化的沖擊下，很多中式糕點(diǎn)都逐漸被同化了。

但隨著國(guó)潮的復(fù)興和國(guó)貨情懷的流行，不少中式糕點(diǎn)通過多元化的創(chuàng)新升級(jí)開始回歸。 蛋黃酥是軒媽最基礎(chǔ)和最經(jīng)典的口味，除此之外，軒媽還改良傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)，融入現(xiàn)下消費(fèi)新趨勢(shì)，打造新國(guó)貨標(biāo)簽，成功樹立起新一代中式烘焙的旗幟，推出了 芝士冰沙、紫薯味、桂花味、雙層雪媚娘、綠豆沙等經(jīng)典口味。 

 同時(shí)，軒媽抓住新時(shí)代審美，圍繞目標(biāo)群體進(jìn)行了年輕化的視覺設(shè)計(jì)，包裝采用色彩鮮艷的插畫風(fēng)設(shè)計(jì)，配色融合，盡顯青春活潑小清新之感。 清新、童趣的視覺畫面設(shè)計(jì)進(jìn)一步拉近了和消費(fèi)者的距離，整體包裝簡(jiǎn)單大方，具有很強(qiáng)的視覺沖擊和視覺印象。通過差異化的視覺形象打造，軒媽蛋黃酥成功成為爆款，引來無數(shù)風(fēng)潮。 

另一種就是根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景去創(chuàng)新品類。如何將小品類打造成高頻次消費(fèi)、習(xí)慣性消費(fèi)，可以從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，去延伸產(chǎn)品的價(jià)值，把不確定的隨機(jī)性消費(fèi)變成剛性消費(fèi)。 軒媽除了消費(fèi)場(chǎng)景教育外，還為早餐場(chǎng)景提供不同口味的組合形式，讓顧客每天都可以嘗試新口味；并且專為下午茶場(chǎng)景，推出mini版的軒媽蛋黃酥，小餓小滿足，輕量無負(fù)擔(dān)。 

 萌趣的IP沿用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，大大提高了產(chǎn)品整體的顏值，適合下午茶場(chǎng)景拍照分享的社交需求。

03/節(jié)日營(yíng)銷-基于節(jié)日記憶點(diǎn)的產(chǎn)品移情 

節(jié)日營(yíng)銷是非常時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)，是有別于常規(guī)性營(yíng)銷的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。節(jié)日也是誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的最好由頭。 節(jié)日營(yíng)銷是一個(gè)品牌借勢(shì)贏得關(guān)注的好機(jī)會(huì)。

品牌通過節(jié)日營(yíng)銷可以有效地提升消費(fèi)頻率，將品牌融入消費(fèi)者生活。就如“過年就喝紅罐王老吉”這一品牌口號(hào)早已在一次次宣傳中深入人心了。

-母親節(jié)營(yíng)銷

母親節(jié)之際，大部分品牌都不約而同地走起了溫情路線來激發(fā)大眾的情感共鳴。但面對(duì)同質(zhì)化的溫情營(yíng)銷，消費(fèi)者可以說早已麻木了。因此，品牌在節(jié)日營(yíng)銷中還是需要進(jìn)行創(chuàng)新，要在驚喜的同時(shí)有沖擊力，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻。

基于這樣的洞察，軒媽蛋黃酥在母親節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)上，將溫情化為行動(dòng)，創(chuàng)新推出了母親節(jié)限時(shí)“忙”盒，并發(fā)起“中國(guó)媽媽去行動(dòng)”主題活動(dòng)，鼓勵(lì)每一個(gè)被柴米油鹽填滿的媽媽，走出圈外，去嘗試更精彩的生活。 

為了提升大眾對(duì)于母親節(jié)限時(shí)“忙”盒的情感認(rèn)知，軒媽蛋黃酥在“忙（盲）盒”常見的玩法上進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)，在每顆蛋黃酥上都隨機(jī)印有一項(xiàng)“qu”味活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者帶著媽媽去隨機(jī)體驗(yàn)這些活動(dòng)，讓母親節(jié)變得真正有意義、有價(jià)值。

-中秋節(jié)營(yíng)銷

中秋節(jié)吃什么、送什么比較合適，相信在絕大部分消費(fèi)者腦海里想到的都是月餅。為了打破這一固有認(rèn)知，為蛋黃酥開拓一片新領(lǐng)域。軒媽在中秋節(jié)期間拍了一支打破消費(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)知的廣告，把中秋節(jié)與蛋黃酥進(jìn)行捆綁。 

在廣告中反復(fù)出現(xiàn)“今年中秋流行吃軒媽蛋黃酥“的行動(dòng)指令，目的是告訴消費(fèi)者在中秋節(jié)很多人送禮首選蛋黃酥。并用不同的中秋節(jié)日?qǐng)鼍埃坍嬃似放婆c受眾的情感共鳴，弱化了月餅的意義。

打破中秋節(jié)就該吃月餅的固化認(rèn)知，對(duì)節(jié)日記憶點(diǎn)進(jìn)行了重構(gòu)。 蛋黃酥作為一種零食本身就適用于廣泛的場(chǎng)景，而品牌廣告通過走親訪友、休閑娛樂、女婿上門、同事間加油打氣等場(chǎng)景更加強(qiáng)化了產(chǎn)品的社交特質(zhì)。通過廣告信息的傳遞，蛋黃酥也會(huì)被賦予日常化的印象，從而大大拓展了蛋黃酥的食用場(chǎng)景。 

烘焙市場(chǎng)越來越受到消費(fèi)者的矚目，烘焙產(chǎn)品已然成為年輕消費(fèi)者的心頭好。除了一直流行的西式糕點(diǎn)外，越來越多的品牌也開始通過本土化的創(chuàng)新推出“小而美”的烘焙產(chǎn)品，并借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和線上、線下渠道的新零售模式，乘上烘焙市場(chǎng)快速發(fā)展的東風(fēng)。

軒媽的成功很大的原因在于其長(zhǎng)時(shí)間聚焦蛋黃酥品類，搶占用戶第一心智，讓蛋黃酥=軒媽，軒媽=蛋黃酥。并且善于講好產(chǎn)品故事、品牌故事，通過品牌IP和節(jié)日營(yíng)銷，在塑造品牌有愛形象的同時(shí)，建立消費(fèi)者情感認(rèn)同。

在后續(xù)的增長(zhǎng)層面，軒媽也有一套完整的打造流行的方法，專注與用戶溝通，通過KOL、KOC與新一代年輕消費(fèi)者互動(dòng)，引導(dǎo)輿論效應(yīng)，持續(xù)為軒媽蛋黃酥輸出聲量。軒媽敢于創(chuàng)新，不斷用年輕人喜愛的方式，有效地推動(dòng)自身在年輕圈層中慢慢滲透、變強(qiáng)！

未來，千億級(jí)的烘焙賽道將迎來更多的新銳品牌，軒媽能否維持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，我們拭目以待！

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