軒媽|小品類如何做成大品牌，撬動烘焙賽道？【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【軒媽|小品類如何做成大品牌，撬動烘焙賽道？】。
在消費水平升級的趨勢下，人們對健康、美味和新鮮食品的喜愛是人們追求美好生活最為直接的表達方式，這也加速了整個行業品類的不斷分化和成熟。 當前，烘焙食品是休閑零食中的一大重要品類，該賽道雖長期處于分散經營的狀態，行業集中程度低，但市場競爭激烈，正朝著規模化和專業化發展，未來將會成明顯的品牌效應。
01/烘焙賽道-烘焙產品逐漸發展成為主流食品
據2021年中國烘焙行業競爭報告，2021年中國烘焙食品市場規模預估達2600.8億元，同比增長19.9%。疫情逐漸恢復，烘焙食品市場將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙食品市場規模將達3069.9億元。
近年來整體呈上升趨勢，且該賽道全國性品牌較少。在烘焙市場整體利好的情況下，資本介入烘焙行業，催生了一批新興的烘焙糕點品牌，同時也促進了整個行業快速發展。 隨著烘焙行業的日益成熟，該食品賽道出現了新的發展趨勢。
首先是產品的美觀性和非口感元素要求越來越高。由于烘焙產品已在漸漸成為主流食品，除了基本的口感要求外，還需具備社交屬性，因此對產品的顏值和成圖效果都有一定要求。
其次場景遞進，烘焙食品以往常被當做下午茶中的點心，處在邊緣化的境地，現在烘焙食品已經出現在日常多個場景，如聚會、早餐、夜宵等，逐漸向主食化等領域靠攏，擺脫可有可無的附屬特質。
最后是整個烘焙行業將走向全面追求品牌化的發展階段。未來的小區業態的烘焙品牌會繼續存在，而更年輕化、注重消費體驗的烘焙品牌，將成為年輕一代用戶的選擇。
02/新中式糕點-聚焦小品類，塑造大品牌
在大家眼中，蛋黃酥只是一個小小的食品品類，這么小的品類真的能把它做成一個大品牌嗎？我們可以看看飛利浦，曾經它也是憑借一把小小的剃須刀，行銷全世界的。所以，在這個時代，小品類也能做成大品牌。
但并非所有的小品類都能做成大品牌，它可以市場小，潛在勢能必須大。如何判斷該品類是否存在較大的勢能呢？可以從以下幾個方面判斷。其一是它要有廣泛的消費基礎，卻被長期忽視；其二是品類要要占據某一存在于消費者心智中的概念；其三是產品要有其獨特性，易于辨識和記憶。
軒媽食品自2015年成立以來，就聚焦于蛋黃酥這一品類，通過精選原料、工藝改造，把傳統手工糕點蛋黃酥升級為工業化的標準烘焙產品，利用互聯網實現直達消費者的D2C商業模式，成功地將蛋黃酥品類做大做強，讓人們一提到蛋黃酥就想到軒媽，一提到軒媽就想到蛋黃酥。
蛋黃酥雖是小品類，但隨著人們生活質量水平的提高，糕點類逐漸成為流行產品。軒媽蛋黃酥從小品類發展成為大品牌，從而推動中式烘焙行業的發展。 小品類如何做成大品牌，離不開對品牌故事、產品價值感和品類創新等方面，接下來我們從這幾個核心關鍵點來看軒媽食品品牌的塑造。
-品牌故事
故事產生的影響力往往超越其他，在獲得關注、說服、被記住和鼓舞人心等方面，它比事實更加有效。真實、有趣的標簽故事，可運用故事的力量傳達公司的戰略信息，用故事打造企業競爭力。
那故事如何才能說服受眾呢？最好是能夠引發受眾情感反應的，從而影響他們對品牌的喜好和對待品牌的方式。 在諸多消費者行為和心理學研究中，有一個結論：在促使消費者做出決定這方面，情感通常會比事實更為重要，在評價品牌時，消費者主要依靠情感，而非信息。因此，講故事是最適合創造和增強情感的方式。
軒媽蛋黃酥是創始人為自己的孩子制作的，大部分孩子都有挑食的毛病，創始人的孩子軒軒也不例外，軒媽做的蛋黃酥備受軒軒喜愛。有一天，軒軒的小伙伴們來家里做客，也非常喜歡吃軒媽做的蛋黃酥。
后來，其他媽媽們也慕名而來交流做法,都想著為自己的孩子親自制作一份有愛的蛋黃酥。 從為軒軒制作蛋黃酥，再到為更多的朋友制作，軒媽是基于這樣的初衷成立的，以愛之名，用健康的美食傳遞溫暖，分享快樂。
-產品感知價值
軒媽是一家以創新驅動發展的互聯網食品公司，在產品打造上，軒媽盡可能在美味的基礎上，給顧客創造更多的幸福感、滿足感和成就感。
顧客對產品的第一感是價值感。顧客會調動以往沉淀的個人經驗和消化的外部信息去衡量價值，所以構建顧客視覺最重要的目的是要為他們創造價值感，讓他們感受到產品的價值。
從顧客層面來考慮，產品價值感可以來源于以下兩個方面。一是價格敏感型，應用馬斯洛的需求層次理論解釋,這類用戶更重視基本需求——生理需求及安全需求。他們注重衡量產品本身帶來的利益是否與需求價值對等。 另一類是價值敏感型，他們更重視特定產品帶來的有利于提升社交價值和身份認同的尊重感，以及滿足內心對產品某個維度下的偏愛和狂熱。對應馬斯洛需求層次理論模型里的高級需求——社交需求，尊重需求，自我實現需求。
從價格敏感型出發，軒媽并不以低價或促銷的手段去吸引消費者，而是從產品自身考慮，提升產品的品質。 一提到蛋黃酥，大家可能想到的是比較干和硬。為了讓蛋黃酥口感更軟糯綿密，軒媽堅持專業人工質檢每一顆蛋黃，加入黃油，去除腥味和干硬，確保棉沙咸香的統一口感，多次獲得頂級的美食大獎。
在品牌戰略升級時，軒媽重新樹立了品牌slogan“沒有好蛋黃，軒媽不開工”，即在蛋黃質量沒有達標的情況下，軒媽絕不會允許不達標的產品生產出來，通過強調對產品核心“蛋黃”的關注，提高消費者對軒媽的滿意度。
價值敏感型層面，軒媽作為一個依靠互聯網發展起來的品牌，若是沒有一個記憶點就難于讓大眾強化認知，尤其是年輕一代。創造年輕化、浪漫式、高顏值的原創形象便是新品牌贏得Z世代群體的必備手段。
軒媽創建了二次元IP形象小酥酥，并在抖音“加油！蛋黃酥”賬號進行原創動畫的傳輸構建。金黃圓潤的身材，頭矗立幾粒標志性的黑芝麻，勾配古靈精怪的嬌俏表情，小酥酥以這樣的形象華麗登場，一開始就贏得好感，構建一個難忘的記憶點。
軒媽通過輸出社畜溝通常用表情包，創造社交貨幣。小酥酥表情非常的軟萌可愛，它可以通過消費者線上的每次使用和互動，增強品牌與消費者之間的粘性，潛移默化地加深品牌在消費者腦海中的印象。同時，還有利于在消費者心中樹立生動具象的品牌形象，強化用戶好感和認知。
-品類創新
當我們看到一個品類時，我們的慣性思維是扎根到產品最主要的屬性里，但對很多消費者而言，最主要的屬性反而不被看得最重。就如礦泉水，它最主要的屬性是解渴，次要屬性是包裝、產地、微元素含量等。
但這些次要屬性，在消費心智中卻比主要屬性更關鍵。 所以，如何從次要屬性中創新品類，激發消費者的購買欲是非常重要的。雖說蛋黃酥已經是一個很小的糕點細分品類了，但它仍可以在次要屬性上進行研發和創新。
小品類可以根據市場的特征和消費人群的洞察，對產品繼續迭代創新，創造和滿足人們的需求。軒媽蛋黃酥利用口味和消費場景不斷分化消費需求。 對國人來說，中式糕點有很多經典口味，承載著美好獨特的記憶。后來，在西式糕點和多元化快餐文化的沖擊下，很多中式糕點都逐漸被同化了。
但隨著國潮的復興和國貨情懷的流行，不少中式糕點通過多元化的創新升級開始回歸。 蛋黃酥是軒媽最基礎和最經典的口味，除此之外，軒媽還改良傳統中式糕點，融入現下消費新趨勢，打造新國貨標簽，成功樹立起新一代中式烘焙的旗幟，推出了 芝士冰沙、紫薯味、桂花味、雙層雪媚娘、綠豆沙等經典口味。
同時，軒媽抓住新時代審美，圍繞目標群體進行了年輕化的視覺設計，包裝采用色彩鮮艷的插畫風設計，配色融合，盡顯青春活潑小清新之感。 清新、童趣的視覺畫面設計進一步拉近了和消費者的距離，整體包裝簡單大方，具有很強的視覺沖擊和視覺印象。通過差異化的視覺形象打造，軒媽蛋黃酥成功成為爆款，引來無數風潮。
另一種就是根據消費場景去創新品類。如何將小品類打造成高頻次消費、習慣性消費，可以從消費場景出發，去延伸產品的價值，把不確定的隨機性消費變成剛性消費。 軒媽除了消費場景教育外，還為早餐場景提供不同口味的組合形式，讓顧客每天都可以嘗試新口味；并且專為下午茶場景，推出mini版的軒媽蛋黃酥，小餓小滿足，輕量無負擔。
萌趣的IP沿用到產品包裝設計上，大大提高了產品整體的顏值，適合下午茶場景拍照分享的社交需求。
03/節日營銷-基于節日記憶點的產品移情
節日營銷是非常時期的營銷活動，是有別于常規性營銷的特殊活動，它往往呈現出集中性、突發性、反常性和規模性的特點。節日也是誘導消費者購買的最好由頭。 節日營銷是一個品牌借勢贏得關注的好機會。
品牌通過節日營銷可以有效地提升消費頻率，將品牌融入消費者生活。就如“過年就喝紅罐王老吉”這一品牌口號早已在一次次宣傳中深入人心了。
-母親節營銷
母親節之際，大部分品牌都不約而同地走起了溫情路線來激發大眾的情感共鳴。但面對同質化的溫情營銷，消費者可以說早已麻木了。因此，品牌在節日營銷中還是需要進行創新，要在驚喜的同時有沖擊力，讓消費者看到后記憶深刻。
基于這樣的洞察，軒媽蛋黃酥在母親節營銷活動上，將溫情化為行動，創新推出了母親節限時“忙”盒，并發起“中國媽媽去行動”主題活動，鼓勵每一個被柴米油鹽填滿的媽媽，走出圈外，去嘗試更精彩的生活。
為了提升大眾對于母親節限時“忙”盒的情感認知，軒媽蛋黃酥在“忙（盲）盒”常見的玩法上進行了創新升級，在每顆蛋黃酥上都隨機印有一項“qu”味活動，鼓勵消費者帶著媽媽去隨機體驗這些活動，讓母親節變得真正有意義、有價值。
-中秋節營銷
中秋節吃什么、送什么比較合適，相信在絕大部分消費者腦海里想到的都是月餅。為了打破這一固有認知，為蛋黃酥開拓一片新領域。軒媽在中秋節期間拍了一支打破消費者傳統認知的廣告，把中秋節與蛋黃酥進行捆綁。
在廣告中反復出現“今年中秋流行吃軒媽蛋黃酥“的行動指令，目的是告訴消費者在中秋節很多人送禮首選蛋黃酥。并用不同的中秋節日場景，刻畫了品牌與受眾的情感共鳴，弱化了月餅的意義。
打破中秋節就該吃月餅的固化認知，對節日記憶點進行了重構。 蛋黃酥作為一種零食本身就適用于廣泛的場景，而品牌廣告通過走親訪友、休閑娛樂、女婿上門、同事間加油打氣等場景更加強化了產品的社交特質。通過廣告信息的傳遞，蛋黃酥也會被賦予日常化的印象，從而大大拓展了蛋黃酥的食用場景。
烘焙市場越來越受到消費者的矚目，烘焙產品已然成為年輕消費者的心頭好。除了一直流行的西式糕點外，越來越多的品牌也開始通過本土化的創新推出“小而美”的烘焙產品，并借助互聯網營銷和線上、線下渠道的新零售模式，乘上烘焙市場快速發展的東風。
軒媽的成功很大的原因在于其長時間聚焦蛋黃酥品類，搶占用戶第一心智，讓蛋黃酥=軒媽，軒媽=蛋黃酥。并且善于講好產品故事、品牌故事，通過品牌IP和節日營銷，在塑造品牌有愛形象的同時，建立消費者情感認同。
在后續的增長層面，軒媽也有一套完整的打造流行的方法，專注與用戶溝通，通過KOL、KOC與新一代年輕消費者互動，引導輿論效應，持續為軒媽蛋黃酥輸出聲量。軒媽敢于創新，不斷用年輕人喜愛的方式，有效地推動自身在年輕圈層中慢慢滲透、變強！
未來，千億級的烘焙賽道將迎來更多的新銳品牌，軒媽能否維持領先優勢，我們拭目以待！
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