在成都東部新區，一座商業體正勾勒出城市生活新圖景
“Research & Quest”關注我們，發現城市商業多樣性
撰文 | 銳裘，編輯 | Sandie
也許你對成都商業還停留在“環太古里”商圈，但事實上，這座城市在近兩年已榮升為全國城市商業的一塊新熱土。
上月，RQ曾通過一篇推送集中介紹了近期在成都陸續開出的數家代表首店，但成都的城市活力指數不僅僅體現在“首店經濟”，在城市邊界與商業零售的齊頭并進之下，商業資源開始從中心向外釋放，各個區域逐漸涌現出更多具有潛力的新商業案例。
成都東部的龍泉驛大面板塊，十年的新城建設，這里已經逐漸積累超過33萬的常住人口。就在剛結束的五一節假日，位于該區域的成都世茂廣場也迎來了開業一周年慶典。
它在經營首年并不是業內最受矚目的，卻在這一年里獲得了扎實的成績：開業即大火，開業第一周總客流量高達119萬人次，總銷售額突破9688萬元，注冊會員總人數都超過17萬人。我們曾在開業當日到訪現場，捕捉到了以下畫面：
△ 2021年開業當天的成都世茂廣場 | 圖據Eunice
一年后，這個項目非但沒有降低熱度，反而人氣持續走高，今年五一假期，在成都疫情影響之下，項目總銷售額仍突破了4000萬元，總客流突破33萬人次；會員注冊累積突破26萬人。
持續一年的熱度，引起了我們對它的好奇：
誰在流連忘返于此？
相比其他項目，它的難得之處在哪里？
它的火熱和“微度假”的定位有幾分關聯？未來三年，它還能保持“火熱”嗎？
帶著這一系列的問題，我們與項目團隊進行了深入交流，對這塊區域，對成都消費者，甚至是 “微度假” 這一在業內興起的話題，都有了更深刻的認知。
01
從荒漠到新區
龍泉乃成都城市化的一道縮影
開頭我們就介紹到，成都世茂廣場所在的龍泉驛區大面板塊，早年并不是業內最熱議的成都商業區域；距離成都市中心20公里之遙，哪怕毗鄰龍泉山景區，但長年沒有商業資源的聚攏，人群很難匯聚過來。
但就像上海的南翔、嘉定、青浦一樣，20年前在上海人眼中還是偏遠郊區，經過城市化進程，這些地方現已呈現出一派欣欣向榮的新城景象，相較市區有更具吸引力的房價、更宜居的城市密度、以及不輸市中心的社區商業。
成都龍泉驛現在也處在這一狀態，在 “東進” 的城市宏觀布局下，房地產開發商合力建設，讓大面片區在過去十年間積累了超過33萬常駐人口——既有原住民，也有新成都人，他們在多年前來到這座城市打拼，組建家庭，日子朝著更美好的方向奔去。
而同時，成都的文旅生態開發又為龍泉驛提供了另一塊產業機會。坐擁龍泉山天然的生態優勢，天鵝湖生態區、三圣花鄉等文化旅游資源被逐步開發出來。
這一從無到有的過程，也使得成都人對龍泉驛有了新的認知：一個是城市化進程下，充滿希望的“新經濟龍泉”；一個是離市區不遠，擁有自然風光的“生態龍泉”。
而又和所有新區發展規律一致，當新區經過了第一階段的 “改頭” 后，會有一座具有代表性的商業中心出現，它不僅為本地居民提供消費升級，還要為新區 “換面”， 扮演著樞紐和窗口的角色，成為展望下一個階段的標志 。
于去年開業的成都世茂廣場，在無形中便扮演了這一角色。
02 如何激活居民的消費潛力？要先理解和尊重他們
區域人群結構不是一成不變的。隨著時間的積淀，哪怕是同一批人，他們會因為年齡的上漲、社會資歷的提升、家庭關系及角色的轉變而發生巨大變化。
經濟發展的十年里，“新龍泉人”在這里生活成長：開始具備更高的社會地位，更多的可支配收入，以及成家立業后更成熟的思想與家庭責任。他們希望在滿足于生活圈的基本配套之外，渴望擁有更具品質化的商業中心，除了日常消費與休閑娛樂得到釋放，也寄希望于下一代能接觸到新事物，玩樂自在。
這樣的消費強需求給了成都世茂廣場很大的啟發，將項目定位為“微度假生活方式中心”。我們似乎能從其中讀出它背后的理想與夙愿：在充滿希望的新城，通過商業的力量，打造一個與眾不同，又符合屬地化特色的區域名片。
“空間”也許是成都世茂廣場展示定位理想的最直觀維度。知名建筑設計事務所 Aedas 將龍泉山脈和自然特色融入14萬方的建筑中，通過建筑形態對地形的呼應，形成豐富多層次的室內外商業空間。
在規劃的30000㎡城市景觀公園里，配置籃球場、足球場、極限運動場等綜合活動場地，在屋頂增加近700m2的空中草坪，以及600㎡的云朵兒童無動力樂園。
主入口的「靈棲樹屋」是目前成都商業項目中最大的鋼結構點駁接式玻璃單體建筑，它與室內4米挑高的中庭連接，讓室內的通透性發揮到極致，將室內營造出舒適的空間氛圍。
△ 圖為項目中庭實拍
在提供了這些富有功能性和度假感的空間之余，項目堅持打破空間邊界的勇氣也十分值得一提。
項目利用天臺、外廣場等面積較大的室外空間天然優勢，針對不同空間策劃推出兼具趣味和體驗性的多元活動，營造出精致露營氛圍，帶來具有戶外氣息的休閑玩樂體驗，將游逛體驗變為一種放松、自洽、尋找樂趣的心情氛圍，突破商業空間上對消費視野的限制。
去年夏天，每逢周末，在噴泉廣場會舉行超400㎡的“呼吸夜市”，將微度假場景延伸到夜晚戶外空間，創新引入夏夜露營體驗；今年3月，項目又推出天臺躺樂節，利用露天坡面草坪，將戶外露營、時下流行的tufting、網紅飛盤、游園會搬到天臺，這類更新穎的娛樂運動項目被搬到龍泉，也讓當地年輕居民們耳目一新。
在業態上，這個14萬方的項目選擇了“全業態”的招商組合策略，絲芙蘭、UR、優衣庫等耳熟能詳的優質品牌的引入，改變了“龍泉商業沒有高端美妝和快時尚”的局面。
從空間到業態，成都世茂廣場基于對區域及消費者的充分了解，跳脫出傳統單一的商業經營方式，通過一系列的富有新意的內容植入，構建耳目一新的生活方式場景，讓消費者切實體驗到一種全新的“微度假生活”。
03
必要的市場教育，傳遞更前沿的商業服務與內容
項目的一處細節優化吸引了我們的注意。
在開業后，成都世茂廣場對配套設施做了進一步的優化，其中針對親子家庭的，便是與知名衛生間設計公司 WeCare WC 合作的“超級母嬰室”，它落位于項目4樓，空間達156㎡，是目前成都商業項目中最大的母嬰室。盡管已擁有超高顏值外，功能設置上的“顛覆”更為動人：除了涵蓋傳統的男女衛、寶寶睡眠區、哺乳區、嬰兒盥洗室外，還專門打造“兒童如廁培訓空間”。
△ 超級母嬰室
兒童的如廁訓練是教會其生活自理的重要一步，這一階段極為消耗家長時間和耐心，國內公共衛生空間鮮少關注到這個細節，追求卓越的項目總會比消費者考慮得更多一點。如此深刻理解消費者的內在需求，并用較前沿的空間服務打動他們，這一做法為項目帶來了出其不意的轉化。
在去年暑假同時上線的探洞主題體驗營地“探洞秘境”和主題IP活動 “奔跑吧哈邱！動感水樂園”均獲得了極大的反響。主力親子品牌 meland club 是西南區域首店，其年卡會員的轉化在開業首年表現出亮眼成績——團隊驚訝于區域消費力的同時，看到消費者對于新興業態的濃厚興趣和極高接納度。
△ 探洞秘境
△ 奔跑吧 哈邱！動感水樂園
暑期活動的成功，給予了項目傳遞前沿商業文化更多的信心。
項目團隊說道，“事實上，對于一個洼地型區域新項目，客流和業績一定是不愁的。但世茂在其它區域的商業經驗告訴我們，決不能局限于傳統促銷活動，要在基礎運營活動之上，給消費者更多新東西，要堅持去做，這是激發新區消費潛力的必要途徑。”
剛剛落幕的五一節周年慶活動里，團隊決定選用“中國文化”作為活動主線，在國潮文化興起的大背景之下，聯合央視春晚雜技表演團隊打造“城市馬戲節”，鑒于消費者（尤其是孩童）的新鮮感，獲得了意想不到的熱烈反響。
△ 圖為一周年活動現場實拍
“可能當下，區域居民在視野上還不及市區的消費者，但互聯網時代下的人，尤其是年輕一代接受新事物的能力很強，我們對他們充滿信心。”團隊如此理解他們的客群。
我想，這也是為什么項目會將更多心思花在打造商業空間、各種前衛的活動上，甚至在業態組合上盡可能為消費者展示更豐富的商業面貌。那些“不做沒關系，做了絕對加分”的商業運維細節，也許慢慢就能打動原本缺失的那部分消費者。
而不斷創新高的經營數據，便是消費者們對項目用心經營的一種回應。
在成都世茂廣場的這則案例里，我們看到的是一個商業經驗豐富的開發商，如何在一座城市新區“開疆擴土”的過程。而當我們剝開項目華麗的空間外殼看運營理念的本質時，其實并無過多高深莫測的方法論：
深刻理解這個區域的特質、洞察本地居民的深層次需求、從務實的運營中表達對他們的尊重，并在輸出品質化消費場景的同時，用前沿的玩法與細節，勾勒對未來新區發展的想象。
一年的運營中，團隊對 “微度假” 也有了新的理解：區別于開業前認為“微度假”代表的是一種精神需求，成都消費者更期待一種屬地化的場景，包括周邊良好的生態環境、便于社交的場所，真正融入生活的各類功能性空間，這些都被看做“微度假”的縮影。
當然，“一年” 對于一座商業項目來說，還很年輕，未來留給成都世茂廣場的挑戰還不少。但從客群數據上，團隊已經看到了改變：原本主要客群都來自附近5公里，但去年暑期檔過后，區域之外的遠端客群占比增多——以往人們對龍泉驛的刻板印象正在逐漸被打破，而成都世茂廣場也成了遠端客群到此游玩的“歇腳地”。
未來，隨著區域的進一步成熟，更大面積的客源會被激活，這將是成都世茂廣場的機會，也便是成都龍泉驛的機會。
探索實體商業，看見城市未來城市 | 地產 | 消費 | 人文
勾 搭 RQ WeChat：RQmarketing2018
Email：rqmkt@foxmail.com
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）