作者 | 朱慶慶、浦文明、潘浩

整理 | 楚晴、Siete

經(jīng)歷了國內(nèi)新消費(fèi)創(chuàng)投熱潮、疫情寒冬的冰火兩重天，隨著線上線下渠道遍地開花、流量分眾、人群分層，對新銳消費(fèi)品牌而言，需要學(xué)習(xí)掌握的生存技能成指數(shù)級增加：一些線上流量起家的品牌幾乎從零開始學(xué)習(xí) BD 線下渠道，一些抖音小紅書微信社群“全都要”的品牌運(yùn)營忙得焦頭爛額，一些想要抓住目標(biāo)人群的品牌總是猜不透年輕人的心思……壓力如同達(dá)“摩克利斯之劍”懸在品牌人的頭頂。

當(dāng)務(wù)之急，怎樣應(yīng)對疫情影響和競爭廝殺帶來的焦慮？同樣從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、人群資產(chǎn)等角度切入，新品牌為實(shí)現(xiàn)差異化需要做什么？當(dāng)流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)品牌又如何能夠破局增長問題？

4 月 22 日，刀法峰會邀請「冰泉」聯(lián)合創(chuàng)始人朱慶慶、「珍味小梅園」創(chuàng)始人浦文明、 「FOH希望樹」創(chuàng)始人兼 CEO 潘浩，聊了聊有關(guān)消費(fèi)品牌如何獲得持續(xù)增長的問題。

冰泉成立于 2019 年，創(chuàng)新定位口香牙膏，新銳牙膏第一品牌，以打造年輕新世代最喜愛的口腔品牌為愿景，目前已經(jīng)覆蓋線下 3 萬個(gè)以上網(wǎng)點(diǎn)，全網(wǎng)熱賣牙膏 8000 萬支，融資超過 2 億。

珍味小梅園成立于 2019 年，定位“新中式預(yù)制菜”，面向 30-45 歲對家庭烹飪有操作便捷、菜品多樣、口味正宗等需求的人群。2021 年 1 月先后登上頭部主播直播間打造爆款，下半年拓展 30+ 線下專營店；珍味小梅園切入賽道短短兩年，已先后獲得 5 次投資，最近兩次融資累計(jì)過億。

FOH希望樹（full of hope)是智能時(shí)代的專業(yè)家居環(huán)境凈化品牌，致力于“為每一個(gè)家庭帶來潔凈環(huán)保、安全舒適的家居環(huán)境”，其產(chǎn)品“除甲醛果凍”蟬聯(lián)天貓甲醛清除劑銷量第一。

01

找準(zhǔn)品牌初衷和定位，別用“舊方法”應(yīng)對“新變化”

刀法：疫情反復(fù)帶來大環(huán)境的不確定性，品牌們會感到焦慮嗎？如何處理這些焦慮？

潘浩：焦慮的感覺很早就有。好在今年 3 月發(fā)現(xiàn)很多地方陸續(xù)發(fā)不了貨時(shí)，我們迅速在江蘇建了一個(gè)“災(zāi)備倉”，沒想到現(xiàn)在上海的倉庫因疫情封控，“災(zāi)備倉”變成了總倉。想想還挺后怕的，如果那時(shí)沒有提前安排貨和工廠的話，可能我們就直接歸零了。

因此，我覺得焦慮主要是因?yàn)椴荒芫o跟時(shí)代，當(dāng)大環(huán)境突然變化，企業(yè)的運(yùn)營方式不能及時(shí)發(fā)生改變。同時(shí)，如果忘記企業(yè)的初衷，一味跟風(fēng)也容易焦慮。現(xiàn)在大家被困在上海，每天要想著搶菜、做飯，也會焦慮，但我們可以試圖沉下心來，利用這段時(shí)間多讀書思考，回到原點(diǎn)，想清楚品牌和企業(yè)的本質(zhì)是什么。

浦文明：「珍味小梅園」總部在上海，處于這次疫情中心。我們從 4 月初開放了社區(qū)團(tuán)購，加上預(yù)制菜比較方便用戶下廚，這段時(shí)間訂單激增。

最近一個(gè)月，我們工作的核心矛盾在于，前期的庫存已經(jīng)消耗了許多，而且有部分工廠處于封控區(qū)，一些食材和包裝材料無法運(yùn)輸?shù)奖镜兀浆F(xiàn)在，基本上是倉庫今天到什么貨就賣什么貨，雖然銷量不錯(cuò)，但團(tuán)隊(duì)也一直在克服這些貨物的問題。

朱慶慶：其實(shí)無論是否處在疫情中心，都會受到一些疫情影響。“不確定性”是企業(yè)每天都要面對的。

雖然我們品牌創(chuàng)立還不到三年，但團(tuán)隊(duì)在日化這一塊經(jīng)驗(yàn)比較豐富，創(chuàng)始人程總在日化營銷領(lǐng)域做了 26 年，我自己也從事 marketing 有 14 年，疫情前后，我們看到整個(gè)渠道、媒介都出現(xiàn)變化。

我們公司在廣州，上一波疫情中首先對線下店的正常營業(yè)有所影響。對比 2020 年，這次電商物流也受到一些波及。面對這些不可控的變化，我們能做到的就是明確企業(yè)戰(zhàn)略方向。只有當(dāng)知道企業(yè)正走在一條最正確的路上，才會緩解心中的焦慮。

就像高德地圖在堵車時(shí)的提示音一樣，“雖然前方擁堵，但您仍在最優(yōu)線路上”。

刀法：在這些大環(huán)境下，新消費(fèi)品牌如何去尋找定位，以及如何盡量“避坑”？

朱慶慶：有很多人都問我們?yōu)槭裁醋鲅栏啵曳窒硪恍┳约旱南敕ǎ?/p>

第一，創(chuàng)立初期，國內(nèi)整個(gè)口腔市場的大盤約 300-400 億元，牙膏就占了 70% 以上，作為想做大的新銳品牌，我們希望從大品類切入，但如果跟著傳統(tǒng)思路走，是永遠(yuǎn)不可能成功超越的，品牌要有獨(dú)特的定位。

于是，「冰泉」合作醫(yī)院和高校機(jī)構(gòu)，一方面創(chuàng)新提出“口香牙膏”，主打“美白+口香”、“護(hù)齦+口香”，另一方面合作國際香料公司，在產(chǎn)品中加入食品級香料，讓品牌增加情感價(jià)值，引起目標(biāo)消費(fèi)群年輕人的注意。去年，我們成為天貓新銳牙膏品牌 Top1 。

第二，清楚自己的品牌屬于動能還是勢能品牌。我們顯然屬于刀姐定義的“暖男型”動能品牌，這就要求品牌掌控渠道，有足夠的運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際上，線下做背書、線上去成交這些運(yùn)營環(huán)節(jié)都是我們團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢。

第三，一個(gè)大品類往往分強(qiáng)勢品類和相對弱勢的品類，比如洗護(hù)品類，洗發(fā)水相對于護(hù)發(fā)素就更為強(qiáng)勢。一個(gè)新品牌，從強(qiáng)勢品類拓展到弱勢品類，消費(fèi)者接受度會更高。那我們從牙膏切入，結(jié)合目標(biāo)年輕人群的社交、精致生活的需求，就會比較順利地完成產(chǎn)品線擴(kuò)充，覆蓋了口腔全品類。

浦文明：不管什么品類，渠道們都會有做成自有品牌的可行性。而品牌和渠道之間始終存在博弈的：品牌越強(qiáng)的品類，渠道不太會去做自有品牌。以可口可樂為例，渠道會去做一個(gè)“沃爾瑪牌”或者“盒馬牌”的可樂嗎？不太會的。當(dāng)前，預(yù)制菜賽道也正是因?yàn)椤坝衅奉悷o品牌”，大家都可以去試水做一下。

博弈并不一定代表“你死我活”，而是一個(gè)相互依存的關(guān)系，前提是新品牌要專注提升自己的產(chǎn)品研發(fā)能力，早日形成規(guī)模優(yōu)勢。當(dāng)你品牌力越強(qiáng)、研發(fā)能力越強(qiáng)的時(shí)候，渠道一定會選擇與你合作，把品牌轉(zhuǎn)化為它們的合作商就行了。比如我們可以和盒馬出聯(lián)名，也可以為它研發(fā)冰鮮預(yù)制菜，并持續(xù)供貨。

02

閉環(huán)生態(tài)內(nèi)，抖音精細(xì)化運(yùn)營需要「全局思維」

刀法：各品牌都在積極拓展新的渠道，「冰泉」、「FOH希望樹」、「珍味小梅園」也都在抖音上做出了一些成績，今年預(yù)計(jì)在抖音會有哪些布局？打法上會有什么變化？

朱慶慶：「冰泉」天貓旗艦店是 2019 年 10 月才上線的，12 月就成為了抖音好物榜單第一名，那時(shí)候主要通過抖音素人視頻和抖+的支持。去年，品牌抖音打法變成達(dá)播 + 自播。

只有輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能運(yùn)營好抖音。而做好內(nèi)容的前提，是品牌定位、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品與內(nèi)容的目標(biāo)受眾相匹配，這要求品牌自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)（因?yàn)閮?nèi)部團(tuán)隊(duì)最懂自己的品牌）。像我們公司就有自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，包括編導(dǎo)、拍攝、剪輯等。

有了內(nèi)容之后，品牌可以在抖音不斷地做少量測試，去挖掘和探觸新的消費(fèi)者。傳統(tǒng)廣告需要比較長的時(shí)間才能得到反饋，而抖音的反饋即時(shí)性大大提高，這就要求運(yùn)營投流的人員要盯著其中的數(shù)據(jù)變化。

抖音已經(jīng)形成了一個(gè)相對閉環(huán)的生態(tài)，要做好抖音，不能只看短視頻投放 ROI ，或者只看自播投流的 ROI，單看某一個(gè)點(diǎn)是很難形成比較完整的考核機(jī)制的。當(dāng)前，要把短視頻、達(dá)播、自播、投流等等和抖音小店一起形成閉環(huán)，具備“全局思維”，才能借力抖音這種內(nèi)容電商生態(tài)的力量。

潘浩：從本質(zhì)上來講，“除甲醛”的需求人群比較窄，可能一年中國也就兩千多萬人裝修，我們最早切的是信息流，通過算法找到對應(yīng)人群。但現(xiàn)在，我們會發(fā)現(xiàn)信息流有瓶頸了：一是用戶基數(shù)有限，二是轉(zhuǎn)化效率要提高。

正如「冰泉」的做法，內(nèi)容的確重要，但除甲醛產(chǎn)品的功能性相對更強(qiáng)，因此，我們首先根據(jù)人群的年齡、人生階段，分為寶媽人群、新婚夫婦等等，將消費(fèi)者以 A1-A5 細(xì)化切分。接著，由于不同圈層人群所處的場景不同，遇到的空氣問題也不太一樣，品牌觸達(dá)具體人群時(shí)的素材也各不相同。這就需要我們將優(yōu)化后的條件加入到原算法中，對抖音流量進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營。

我也很同意慶慶的說法，大家可能認(rèn)為抖音是一個(gè)平臺，但實(shí)際上抖音已經(jīng)分成非常多細(xì)致的渠道了，短視頻式、引流式、直播、自播、達(dá)播、掛車等等，品牌都要做，需要有主線把它們串起來。比如用 A1-A5 的人群資產(chǎn)把這些事情串起來，在同一時(shí)間點(diǎn)才有可能實(shí)現(xiàn)合力。

今年我們看到抖音對品牌的平衡型要求、內(nèi)容要求都比過去更高，現(xiàn)在如果不著重做精細(xì)化，品牌的運(yùn)營成本就會提高，量級也難以上漲。

浦文明：我們今年線上主要精力放在抖音，也自建了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，圍繞達(dá)播、自播、自己產(chǎn)出的內(nèi)容，持續(xù)對抖音展開投入。

我們在杭州成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，用于合作達(dá)人，如圍繞爆款產(chǎn)品去找中腰部達(dá)人帶貨，以及合作一些小達(dá)人產(chǎn)出視頻、掛小黃車等等。與此同時(shí)，品牌直播間也在沉淀內(nèi)容和粉絲。這次我們的主播被封控在公司里了，但他們每天還在堅(jiān)持播，挺不容易的。

實(shí)際上品牌們在抖音的打法是相通的，都在 BD 達(dá)人做分銷。我們對抖音這塊的盈利壓力相對不大，可能做分銷時(shí)傭金更高一點(diǎn)，產(chǎn)品性價(jià)比更高一點(diǎn)，或者同樣的產(chǎn)品贈品多點(diǎn)，和其他渠道做出差異化。

同時(shí)，配合抖音運(yùn)營，我們會主力做酸菜魚等大單品，但也會開發(fā)更多差異化的特色產(chǎn)品，盡量不要在一些“紅海”產(chǎn)品里面去廝殺。

刀法：結(jié)合「冰泉」抖音運(yùn)營的“全局思維”，到底怎么做，才能做出好內(nèi)容？

朱慶慶：我之前講過品牌內(nèi)容要做擬人化，其實(shí)這個(gè)“擬人化”不單指品牌的視頻內(nèi)容，還指我們的主播。因?yàn)樵诙犊爝@些平臺，主播每天在直播間和消費(fèi)者見面，除了直播之外，也得讓主播和品牌形象相結(jié)合。品牌、內(nèi)容、主播要做到三位一體的“擬人化”。

舉個(gè)例子，品牌有三個(gè)賬號，其中一個(gè)針對年輕大學(xué)生或剛畢業(yè)的人群，對應(yīng)的主播就是與之相關(guān)的人設(shè)，對應(yīng)的產(chǎn)品也要主推年輕人比較喜歡的巧克力牙膏、冰淇淋牙膏，再通過主播出鏡的短視頻形成自然流量。

其實(shí)我們也經(jīng)歷過 2019-2020 年，當(dāng)時(shí)只要是短視頻投流，ROI 就能表現(xiàn)得很不錯(cuò)。但今天，更多的品牌進(jìn)來，填平了“流量洼地”。因此，單個(gè)的 ROI 已經(jīng)不能衡量抖音運(yùn)營的投入產(chǎn)出，要在抖音做到一個(gè)完整的閉環(huán)，必須有更加全面立體化的運(yùn)營思路，搭配更為細(xì)化的 ROI 計(jì)算方式。

03

品牌和流量有先后順序，品類決定先邁“哪條腿”

刀法：剛剛聊了線上打法，談到線下渠道，結(jié)合「珍味小梅園」的經(jīng)驗(yàn)，對新品牌有哪些建議？

浦文明：線下并不是什么渠道都要做，首先要先切準(zhǔn)一個(gè)屬于品牌的“立標(biāo)桿的渠道”。

以預(yù)制菜為例，我認(rèn)為這個(gè)品類適合像盒馬、叮咚的渠道，那我們就必須把貨鋪進(jìn)這些渠道，以此為品牌做一些背書，之后你再去聊一些像家樂福、華聯(lián)這些渠道，就會發(fā)現(xiàn)比較容易達(dá)成了。當(dāng)你下沉到夫妻店時(shí)，你和小老板們說家樂福、盒馬這些 KA 渠道都賣你的貨，也會相對順利些。

但你做 KA 的時(shí)候，千萬不要迷信把貨鋪進(jìn)去就行了。實(shí)際上在這些大的渠道里面，如果沒有更好的陳列展示、庫存和活動的溝通，你很難在這些渠道做出動銷。為什么許多品牌線上做得好、線下難以鋪開，其實(shí)“零售就是細(xì)節(jié)”：今天我們不能迷信經(jīng)銷商，線下拼的主要是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，從陳列貨架到銷售人員，需要品牌一點(diǎn)一點(diǎn)去摳每個(gè)細(xì)節(jié)，才能將動銷做出來。

因?yàn)樯虾＿@次疫情讓很多本地消費(fèi)者接觸到我們，疫情之后，我們將踩下油門，在未來半年里在加速開出品牌專營店，精耕整個(gè)線下市場。

刀法：在品效協(xié)同這個(gè)觀點(diǎn)下，新品牌如何去做新一輪的增長？

浦文明：實(shí)際上還是看品類，預(yù)制菜屬于刀姐“動勢能品牌理論”四個(gè)象限中的左下角區(qū)域，因此需要大量的渠道鋪貨。

動勢能理論四象限

在 2020 年之前，消費(fèi)者對預(yù)制菜是沒有認(rèn)知的，疫情以后大家才有所聽說，所以目前還處于有品類無品牌的階段。

具備好產(chǎn)品是必要條件，有了好產(chǎn)品就要做好渠道的建設(shè)。我們認(rèn)為預(yù)制菜是一個(gè)做飯的解決方案，那么消費(fèi)者買菜相關(guān)的渠道我們都要鋪貨，包括線下的夫妻店、社區(qū)店、KA 、商超，線上的抖音、快手、天貓、京東、拼多多等等，所以我們?nèi)ツ暌徽昶鋵?shí)都在鋪渠道。

今年，我們肯定是需要把整個(gè)曝光給做起來，但現(xiàn)階段還不太適合去刻意追求“品效合一”，我們還是以高曝光優(yōu)先，所以會更加地高舉高打一點(diǎn)，希望在線上做出一些品牌聲量，同時(shí)在線下通過渠道的鋪設(shè)建設(shè)品牌心智，包括去年投了新潮和分眾，整個(gè)預(yù)制菜賽道也在看誰能先把品牌心智建立起來。

朱慶慶：品牌和流量的增長，其實(shí)有先后順序，我認(rèn)為根本還是在品牌。

今年大家遇到疫情焦慮，也許銷售沒那么好，那品牌是不是要做什么更改？我覺得如果一開始你確定了這條路是對的，你就要堅(jiān)持，因?yàn)槠放票緛砭褪情L期主義，這是其一。

其二，產(chǎn)品層面，在當(dāng)前這種情況下，其實(shí)大家能夠更好地專注于做好產(chǎn)品。比如說我們會進(jìn)一步合作高校研究清新口氣的配方，越是這種時(shí)候，反而越能去完善品牌基礎(chǔ)功效、進(jìn)階等方面的配置。

其三，內(nèi)容層面，現(xiàn)在的內(nèi)容渠道有很多，品牌不能去隨大流，而應(yīng)該結(jié)合自己的品牌特性、目標(biāo)人群，找到最適合的平臺。哪怕是從小眾的地方做起，有時(shí)一個(gè)小原點(diǎn)也能撬動很大的流量。

現(xiàn)在整個(gè)內(nèi)容平臺的紅利會慢慢消失，那么關(guān)于做內(nèi)容，品牌要了解平臺的各個(gè)環(huán)節(jié)，做到對細(xì)節(jié)的把控，尤其對于抖快這種內(nèi)容電商平臺，更要做到系統(tǒng)化的環(huán)環(huán)相扣，內(nèi)容創(chuàng)新拉動流量，以電商承接。

其四，渠道層面。新銳品牌要同步注重線上線下。線下渠道可以兼顧銷量和品牌背書。我們線下有兩三萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，包括大潤發(fā)、永輝、華潤萬家、屈臣氏等等，還有一些便利店，品牌線上宣傳等等都可以以此借勢，消費(fèi)者在線下看到品牌的陳列，也會覺得這是一個(gè)值得信任的品牌。

不僅媒介碎片化，其實(shí)線下渠道也是碎片化。對日化品類來說，商超就有平價(jià)商超和高超，便利店也分全國連鎖和高端社區(qū)店。品牌可以通過 1+N 、2+N 或 3+N 的模式，選一些核心渠道做直營，周邊通過經(jīng)銷商來取量。當(dāng)品牌有聲勢的時(shí)候，經(jīng)銷商自然會找上門。

潘浩：首先，品牌要把自己眼前的路走好。

分享一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研案例：我們發(fā)現(xiàn)能記住品牌原先英文名的消費(fèi)者并不多，而有 75% 的人反饋可以記住剛剛啟用的中文名「希望樹」，那么品牌要把這個(gè)中文名和品類做好更清楚的連接，而這個(gè)“連接”就是功效，我們會通過自己的技術(shù)合作去優(yōu)化這一塊。

目前，我們的產(chǎn)品品類相對比較細(xì)分，也更偏線上，那么線上的分銷點(diǎn)有哪些？這需要品牌去做相關(guān)的定義，以及品牌分銷的程度也是容易被忽略的，因?yàn)槲覀兞?xí)慣于只看一個(gè)投流 ROI ，但實(shí)際上傳統(tǒng)大廠做完?duì)I銷后都會著重做分銷，所以我覺得今年大家可能需要對這件事情更重視。

其次，品牌內(nèi)心要有對美好未來的憧憬。

之前和行研機(jī)構(gòu)交流，他們覺得中國消費(fèi)品品牌未來一定有機(jī)會，因?yàn)檫^去 5-10 年發(fā)生了三個(gè)變化：

• 供應(yīng)鏈變化。我在零幾年加入寶潔時(shí)，當(dāng)時(shí)寶潔的產(chǎn)品都是在黃浦、天津它自己的工廠生產(chǎn)，但現(xiàn)在有相當(dāng)多的品類是在本土工廠生產(chǎn)的，國內(nèi)供應(yīng)鏈能力變強(qiáng)了。

• 人才遷徙。近年來，從國際大牌五百強(qiáng)外企、以及與之競爭的企業(yè)中走出來一批專業(yè)人才，他們更了解怎么做品牌和產(chǎn)品。

• 新電商新營銷涌現(xiàn)。最近幾年，可能在全世界范圍內(nèi)，中國人是最玩得轉(zhuǎn)內(nèi)容電商的，包括研究抖音、淘寶等平臺，催生了一批實(shí)操的人才。

全球很少有上述三點(diǎn)兼?zhèn)涞氖袌觯孕缕放苽円獙ψ约焊行判囊恍?/p>

04

分析師點(diǎn)評

對國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性來說，信心比黃金更重要。對品牌人來說，信心同樣能夠讓他們積極尋求各種應(yīng)對挑戰(zhàn)的辦法，為品牌已掌握的資源賦能。

當(dāng)然，有了主觀能動性，也要把握一些操作技巧。

長久以來，打造契合品牌精神的“人設(shè)”已成為許多操盤手的共識。而從某種角度來看，品牌也和“人”一樣需要全方位培養(yǎng)，切忌貪大求全、揠苗助長。因此，如果新銳品牌想要快速積累動能，在定位上一定是從細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)切入，做好產(chǎn)品，堅(jiān)持讓長板更長，盡量避免和行業(yè)頭部正面競爭，為形成規(guī)模效應(yīng)爭取寶貴的窗口期。

同時(shí)，也要不斷學(xué)習(xí)線上線下渠道的新知識，視情況轉(zhuǎn)換運(yùn)營思路，高舉高打時(shí)不要猶豫、垂直深耕時(shí)不要顧慮，做好品效目標(biāo)的優(yōu)先級設(shè)置。

本次圓桌分享中，「FOH希望樹」創(chuàng)始人兼 CEO 潘浩提到一句話，“企業(yè)的事業(yè)，就是用企業(yè)特殊的知識去創(chuàng)造顧客”，那么，企業(yè)獨(dú)特的知識有哪些？品牌在創(chuàng)造什么樣的顧客？

也許，當(dāng)品牌可以在某些艱難時(shí)刻抓住自身的主要矛盾，讓團(tuán)隊(duì)工作圍繞這些主線展開，此時(shí)，品牌自身的發(fā)展慣性也將足夠強(qiáng)大，能夠平穩(wěn)對抗外界因素干擾。