首發 | 兒童零食市場三大變化預測，團標修訂用心護航1.5億兒童健康
“ 誰將手握新消費時代的零食流量密碼？是中國1.5億3-12歲的兒童。 ”
文：Eva Fan
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
當前，零食已成為兒童日常消費中的剛性需求。巨大的市場空間引來眾多玩家紛紛入局，兒童零食市場整體規模逼近千億。巨量市場要穩步前行，離不開政策法規的指引和領軍品牌的示范與帶動。
5月17日，恰逢我國兒童食品領域首部團體標準《兒童零食通用要求》發布兩周年，中國兒童食育計劃戰略聯盟組織召開兒童食育與兒童健康研討會，正式公布兒童零食團標修訂內容。作為食育聯盟發起成員、兒童零食團標制訂者，良品鋪子兩年來不斷探索，在推動兒童食品市場規范化和普及中國兒童食育上持續發力，取得階段性成果。
除了標準修訂，此次研討會對兒童食品標準體系建設進行了熱烈研討；同時，小食仙聯合中國兒童中心共同發布親子共讀手冊《兒童健康成長52周歷》，啟動《兒童小食營養師》社會公益項目，良品鋪子打造的全國首家線下兒童零食品牌形象店也于日前在武漢亮相。作為休閑零食行業頭部品牌，良品鋪子扎根兒童零食領域的決心與擔當可見一斑。
新修訂的兒童零食標準將對行業起到哪些推動？作為兒童零食頭部品牌，良品鋪子如何身體力行，推動行業升級？過去兩年來，國內兒童零食行業又涌現出哪些新變化、新理念？
01 標準領銜行業轉型升級，兒童食育漸入佳境
據了解，食育概念源于國外。食育根本目的是讓孩子自小培養起良好的飲食習慣，擁有正確健康的飲食認知，從而助力孩子人格的塑造與培養。
例如，學校會根據食育教材的指引，小到飯前洗手的衛生習慣、餐具的正確持握以及菜肴的烹飪，大到營養膳食與衛生管理等專業知識的趣味科普，讓兒童從飲食文化、禮儀、作物、食材地理研究乃至農業領域，由淺到深認識自己的“一日三餐”，理解膳食營養均衡的重要性，培養健康飲食的理念。
圖片來源：良品鋪子
國內針對兒童的食育雖剛剛起步，但成立一年半的中國兒童食育計劃戰略聯盟已動員社會各方力量，積極開展了食育推廣、食育試驗和示范等系列工作。本次兒童食育與兒童健康研討會也特別明確和強調了我國食育工作幾大重點方向，包括食物藝術魅力、惜食環保意識的培養，藥食同源的科學認知以及家庭飲食結構的塑造等。
其中家庭是關系個人習慣和健康的主要場景，家庭習慣式飲食結構很大程度上影響著兒童的膳食觀。因此，讓兒童與家長建立起和諧的情感橋梁，培養起家庭整體的健康飲食觀至關重要。在這點上，食品品牌擔當著外在驅動的重要角色，像良品鋪子的兒童食育樂園、《兒童健康成長52周歷》便不失為一種接地氣的食育范本。
隨著食育工作的扎實推進，對健康兒童食品的需求必將持續上升。作為兒童食品市場的發展基石，兒童食品標準體系的構建顯然還有很大的進步空間。北京農學院食品科學與工程學院原院長仝其根教授在研討會上特別指出，2019年至今，涉及兒童食品的團體標準包括速凍含餡米面食品、學齡前兒童集體餐、肉制品、營養面條、果凍、飲料等類型，兒童食品標準體系正在逐步成型。但從市場現狀來看，國內大部分兒童食品執行的都是成人食品的國標，缺乏針對兒童群體的專屬標準指引。
仝其根教授認為：兒童生長階段生理特點、階段所需營養物質與成人不盡相同，成分類別的選擇需要有針對性，而相應添加量也要依據科學，比如益生菌菌株種類并非越多越好，還應考慮兒童腸道的吸收能力等其他因素。
圖片來源：良品鋪子
2020年發布的《兒童零食通用要求》為國內兒童食品標準體系打下了良好基礎，推動行業整體邁向規范化，切實提升兒童零食品牌在消費者心中的信任度。2年過去，國內食品市場突飛猛進，無論是消費認知，還是產品創新維度，都在不斷打破原有邊界。正如中國標準化研究院食品所研究主任李強主任在會上指出：作為國內乃至國際上首個兒童零食的標準，行業在執行過程中存在的一些問題正制約兒童零食行業的更快速發展。
發布會上，中國副食流通協會、中國兒童中心、良品鋪子旗下兒童零食子品牌小食仙參與起草2022版《兒童零食通用要求》《“食育加佳”認證通則》《兒童糖果巧克力通用要求》等團體標準通過審查即將發布。此次修訂圍繞原輔料、食品添加劑、成品品質和包裝三項兒童食品安全性要素，對兒童零食所使用的原料要求、理化指標設定的可執行性、部分指標的適用性做了更科學的調整，并增加了對包裝形式與包裝量的要求。比如將對產品反式脂肪酸的限制前移至原料使用階段，并修改為對氫化油脂與轉基因原料的限制；解除原料的微波處理限制；根據可執行檢測標準，明確適用的產品類別等。
02 用走進童心的產品體驗，建造培育童心的最美樂園
團體標準的修訂與兒童食育工作的推進，不僅意味著兒童零食標準體系將邁向更科學的安全要求、營養要求，以及情感要求的新臺階，也極大推動了整個兒童零食市場的深層次品質升級。
隨著消費者對糖分攝入過多的弊端認知逐漸加深，“減糖刀法”在食品研發中成為主流。許多人童年記憶中不可缺少的一根七彩棒棒糖，放到現在的消費認知里成了色素與糖漿的堆砌，更被貼上易蛀牙、無益身心的標簽。曾經的甜蜜快樂與現在的健康理念就只有互斥選項嗎？不少品牌都在苦苦尋找一個最好的兼容方案以求兩全，包括良品鋪子。
圖片來源：良品鋪子
去年5月，小食仙率先推出行業首創“營養健康棒棒糖系列”，用強勁的產品力為“棒棒糖”正名：美味與健康存在交集。此后，小食仙不斷深耕“棒棒糖”品類創新，于今年推出蜜桃香蕉棒，以可愛的卡通模樣、酸甜軟糯的口感給孩子們帶來更豐富更新鮮的健康零食體驗，收獲大量好評。小食仙選取應季鮮果以提供兒童充足營養，同時堅持不添加白砂糖，但這樣如何掌控酸和甜的微妙平衡，并保留桃香軟糯的口感？
小食仙研發團隊堅持對營養口味的極致追求，不斷打磨工藝配方。為控制最佳的酸甜比，研發團隊精選水蜜桃、巴西蕉進行原果打漿，反復進行感官測試尋找微妙平衡。在選糖上，研發團隊精選20多種不同規格天然代糖原料，歷經90多次試驗調試，選定赤蘚糖醇。
但天然代糖口感和成型效果均不及白砂糖，因此研發團隊通過數次配方感官測試和成型工藝調試，方才找到最佳的熱風烘干處理參數，實現水果自帶的高膳食纖維與天然甜味物質完美融合。據了解，赤蘚糖醇不會被口腔細菌發酵且能抑制其生長，起到防齲齒的效果，而膳食纖維則有助于兒童腸胃消化。
除了賦予“棒棒糖”全新的健康含義，創新步履不停的小食仙還研制出其他顛覆品類認知的系列產品，包括谷蔬泡芙圈、藜麥酸奶夾心餅、黃金雞蛋仔等，為兒童補充維生素、DHA、葉黃素、蛋白質、膳食纖維、益生菌等優質營養。
良品鋪子在零食健康化、功能營養化兩大方向齊頭并進，用刷新品類認知的產品交出亮眼成績單。他們致力于讓健康的零食更好吃，比如將山楂、蜜桃、藍莓等天然水果制作成小兔山楂棒、蜜桃香蕉棒和藍莓蘋果棒，用卡通果棒等形態全新呈現；讓好吃的零食更健康，研發出酸奶味無糖棒棒糖、牛初乳高鈣棒棒糖、高鈣鮮蝦片、吸吸真果肉布丁等，對糖果、膨化食品、果凍等進行減糖、減油改良、添加成長必需的營養素。
兒童零食的消費行為往往是家長與孩子“合力”所致，對兩者不同消費心理的深入洞察，是打造爆款兒童零食的要訣。良品鋪子不止在產品研發思路上貫徹到這一點，還將其融入到線下品牌形象店的設計當中。
圖片來源：良品鋪子
日前，良品鋪子聯合小食仙推出線下首家兒童零食品牌形象店，打造出別具一格的童趣樂園，不止滿足兒童零食全方位需求，更滿足親子家庭 “鼓勵獎勵、社交分享、課間補給、出行游玩”等核心互動場景需求。
店內設有豐富色彩裝潢與趣味陳列，全店300余商品覆蓋10大品類，80+品種，主營專為3-12歲中國兒童定制研發的高品質零食。其貨架高度及裝配用具皆為兒童量身定制，設有專屬兒童購物車、購物籃、迷你購物袋等，營造出健康萌趣的購物氛圍，吸引孩子前來變身小當家，自由挑選、暢游其中。
為滿足親子陪伴的情感需求、豐富兒童食育場景和主陣地，小食仙還在零食店中融入“食育兒童樂園”的概念。“食育樂園”通過互動、知識科普、自主購物等環節和區域設置，引導孩子形成健康、科學的飲食習慣，培養與家長、與小伙伴、與店員之間良好的交流能力。
圖片來源：良品鋪子
當孩子走進樂園，收獲的將不僅是助力成長發育的營養美味，還有社交經驗的積累與獨立性的鍛煉，從而幫助孩子進一步認知世界、開拓視野、豐富想象力與創造力。作為首創的兒童零食店鋪新類型，食育兒童樂園以童真有趣的方式回應了兒童零食背后蘊藏的親子情感需求，體現著小食仙長期以來堅持和倡導的“食育”理念，真正實現了品牌和“大、小消費者”之間的雙向奔赴。
除了專注兒童食育樂園的場景打造，小食仙也面向3-6歲中國兒童家庭推出成長陪伴手冊《兒童健康成長52周歷》，用更生動直觀的方式普及營養健康知識。
《52周歷》以《中國學齡前兒童平衡膳食寶塔》、《兒童零食團體要求》修訂版、《中國兒童青少年零食指南2018》等為基礎，從育兒網4000萬+用戶后臺數據中篩選出高頻共性問題，邀請兒童營養、保健、常見疾病、食品安全與教育等領域專家進行專業解答。通過一問一答的形式，從專家建議中抽取精華，以淺顯文字和童趣插畫呈現，覆蓋3-6歲兒童家長在孩子養育過程中的日常問題。
中國兒童中心兒童營養與健康研究中心主任夏蕊認為：自幼兒時期，給予孩子正確的飲食教育，并將其延伸到藝術想象力和人格培養上，是激發孩子用餐興趣的良方，但這也是當前我國兒童教育體系中較薄弱的一環。此次和小食仙合作的這本《52周歷》，以52周為一個循環，開啟家長和寶寶的專屬美食探索之旅，將成為兒童食育的一個新思路。
圖片來源：良品鋪子
03 連接情感，細化功能，類型延伸：兒童零食市場的新氣象
多年以來，國內兒童零食市場一直在商業力量支配下“自由生長”，直至2020年《兒童零食通用要求》發布，讓整個行業邁入規范發展階段。兩年來，兒童零食市場迎合消費需求升級而不斷變化，整個賽道競爭日趨激烈。僅在過去1年中，就有蔬格樂、滿分牛牛、哆貓貓等多個新銳品牌獲得資本青睞，切入發展快車道。旨在替代傳統薯片的營養蔬果干、擁有護眼buff的兒童餅干以及兒童專屬奶巧等大單品陸續上新，不斷激發兒童零食市場的創新活力。
新銳品牌大量涌入，站在不同視角理解兒童飲食需求并設計多元化的產品，促進兒童零食開發理念的不斷更迭、進化。
根據對過去2年內兒童零食市場推新動作的持續觀察，Foodaily認為：有三個變化值得所有品牌研讀、跟進。
圖片來源：良品鋪子
1、產品形態更加多元
糖果、餅干、果凍等傳統小零食曾一度填滿了許多人的快樂童年，目前市面不少產品也基本圍繞著傳統品類的健康翻新來做。但面對不斷升級的消費訴求，兒童零食的產品形態必然會呈現多元化的趨勢。
現制小吃有著常溫包裝零食無法替代的新鮮美味，常溫包裝零食則有著現制小吃無法替代的隨享便捷。看似魚和熊掌不可兼得，但冷凍半成品能成全這樣的“兩全其美”。所以，對兒童零食而言，尋找與其他賽道的可能交集、創造更多產品載體，未嘗不是行業的下一個機會點。
比如美國肉制品品牌PERDUE就推出了一款加熱即食的雞肉蔬菜塊CHICKENPLUS，由雞胸肉、鷹嘴豆和花椰菜混合而成，只需放入微波爐加熱兩分鐘即可進食。產品特別設計成小恐龍形狀，萌趣十足，含有10g蛋白質與豐富的膳食纖維，是深受孩子喜愛的營養小吃。
2、功能設計更加精準
健康化儼然成為兒童零食創新繞不開的時代主題。但在健康風潮席卷整個行業的當下，兒童零食想要破圈，健康只是門檻，消費者需要的是“每一處，更進一步”，比如細化場景的功能加持。
根據頭豹研究院發布的《2021年中國家庭育兒市場洞察報告》，新生代父母的精細化育兒理念持續釋放母嬰市場細分需求，驅使育兒市場賽道持續增多。對于與孩子健康息息相關的食品板塊，家長們自是更加關心、也更加細心。講究科學育兒的父母漸漸意識到，天然營養健康固然是根本，但并非每一樣健康零食都能滿足不同場景下的功能訴求。
隨著兒童生活場景需求被一一拆解，市場新機遇浮出水面。許多品牌開始以天然營養加減法為根基，挖掘兒童每個時間節點可能存在的消費場景，給當下的孩子身心健康添磚加瓦。
比如去年秋季，良品鋪子小食仙針對秋干物躁的季節特性推出應季枇杷雪梨棒，溫潤清養、滋而不燥，且富含遠超蘋果的膳食纖維，助力兒童餐后消化。美國兒童零食品牌 Bitsy's 則推出一款補水、免疫混合飲料Bitsy's Swish，含有機甜菊糖和羅漢果，富含維生素C、鋅和電解質，讓天生好動的兒童在運動玩耍后及時補水，增強免疫力。
3、場景定位更聚焦情感內核
Foodaily在2022年度十大商業熱點中提到：“把所有品類重做得健康一點，并不能成為兒童零食的核心壁壘。兒童零食應該成為鏈接家庭情感的重要社交工具。只有匹配場景定位，從情緒攻克這門生意，兒童零食才能真正在不同代際下長期延續。”
如今，新生代父母重視對孩子的成長陪伴，情感需求更加強烈。能寓教于樂、寓樂于食的零食就成為良好載體。億滋發布的全球零食趨勢報告提到，零食的角色不再是單純的食物，而是成為消費者獲得舒適感、情感聯系、互動性和歸屬感的重要源泉。
因此，品牌方也開始考慮在零食消費中加入讓消費者產生情感鏈接的互動因素。比如良品鋪子主打“兒童食育樂園”概念的門店形式，讓家長孩子走進樂園，不僅能享受助力成長發育的美味營養，更能擁有一份快樂的購物社交體驗，締造親子溫情時刻。
圖片來源：Allrecipes
Foodaily注意到，更多品牌選擇從游戲化的包裝設計入手，來增強兒童零食的互動體驗，賦予產品更多情感價值。比如好時推出的Build-A-Santa、Build-A-Snowman 和 Build-A-Bunny 巧克力棒，它讓孩子將一塊平平無奇的巧克力拆開，和家長一起重新拼裝成圣誕老人、雪人或者是兔子等有趣的卡通形象。
04 總結
根據QYResearch發布的《2021-2027中國兒童零食市場現狀及未來發展趨勢》，未來7年中國兒童零食市場年均增長率將達7.96%，期末總規模增至944億。
從野蠻生長的一片混戰，到標準化后的百家爭鳴；從單純滿足口腹之欲，到為美味加持健康與功能，品類豐富、功能延伸、定位升級，不同維度上的創新變化共同推動兒童零食市場邁入全新發展階段。
以兒童零食品牌形象店、《兒童健康成長52周歷》為代表，良品鋪子在零食行業率先啟動兒童食育工作，將培養科學飲食觀念、理性消費行為前移到兒童階段，成為推動行業健康前行的消費端引擎。而他們在團體標準體系建設上的大力投入，也將帶動一大批品牌踐行更加科學的產品創新模式。
1.5億兒童的第四餐筑起千億零食市場。如何讓孩子們吃得健康，吃得開心，如何讓兒童零食成為鞏固家庭親子關系的重要紐帶？這是兒童零食行業整體升級必然經歷的大考，更是零食品牌需要長期思考的命題。
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