常說廣告營銷是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在新冠疫情全球大流行的時代背景下，營銷人面臨著全新的挑戰(zhàn)，需要重新審視行業(yè)、審視自己，尋求更科學(xué)、可持續(xù)的方法，來突破眼前的艱難困境。面對未來的不確定性，營銷行業(yè)“不可能三角”現(xiàn)象加劇，無法保證花出去的預(yù)算就能高效轉(zhuǎn)化成傳播結(jié)果，計(jì)算ROI的時候也缺乏科學(xué)合理的依據(jù)。

在營銷路徑中，定預(yù)算、做內(nèi)容、鋪渠道、促轉(zhuǎn)化、推互動……每一步都面臨巨大的壓力。無論對于品牌方或者平臺方，都亟需尋找到系統(tǒng)化、可靠的破局之道，共同推動行業(yè)發(fā)展，把“不可能三角”變成有可能的“營銷三角”。

01直面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷困境：不可能三角
三角形結(jié)構(gòu)簡單，具有穩(wěn)定性，缺一角則不穩(wěn)，這個物理現(xiàn)象在1999年被保羅-克魯格曼引申到經(jīng)濟(jì)學(xué)中，提出“不可能三角”即一個國家不可能同時實(shí)現(xiàn)資本流動自由，貨幣政策的獨(dú)立性和匯率的穩(wěn)定性。換言之一個國家只能擁有其中兩項(xiàng)，而不能同時擁有三項(xiàng)。

▲ 營銷不可能三角圖示

在營銷界，同樣存在”不可能三角“：大規(guī)模、高質(zhì)量、低成本，一次營銷行為無法同時滿足這三個要素。傳統(tǒng)營銷模式如電視廣告、TVC能滿足大規(guī)模和高質(zhì)量傳播，但成本居高不下；如果考慮低成本切入，像EDM、傳單等形式卻會受限于傳播規(guī)模。營銷界的“不可能三角”給整個行業(yè)帶來了難以解決的困境：從傳統(tǒng)營銷的形式和方法看，無法突破不可能三角。

 隨著數(shù)字化技術(shù)和消費(fèi)者習(xí)慣的演進(jìn)，短視頻營銷成為當(dāng)下主流的內(nèi)容營銷模式，成為有望突破營銷”不可能三角“的利器。截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達(dá)到28.5個小時，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為短視頻營銷創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間和多樣的應(yīng)用場景。 

我們通過短視頻營銷與傳統(tǒng)營銷的對比發(fā)現(xiàn)，短視頻具有明顯優(yōu)勢，但同時也面臨急迫的挑戰(zhàn)。從傳播的形式上看，短視頻的觀看門檻低，消費(fèi)者自發(fā)傳播性高，沉浸式體驗(yàn)強(qiáng)，而在內(nèi)容層面看，短視頻在單位時間上信息承載量大、信息密度高，并且具有良好的互動特點(diǎn)。

 此外，由于短視頻營銷早期的“野蠻生長”，現(xiàn)階段缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性的方法論，同時專業(yè)人才難求，導(dǎo)致想做好短視頻內(nèi)容難、做好營銷轉(zhuǎn)化更難。

從營銷趨勢來看，短視頻營銷對于行業(yè)發(fā)展意義重大，科學(xué)的系統(tǒng)性方法論才能持續(xù)引領(lǐng)短視頻營銷健康發(fā)展，關(guān)鍵在于建立體系化、數(shù)據(jù)化的方法論和模型。讓每一次的營銷行為具備可追蹤、可量化、可復(fù)制的指導(dǎo)，對于最終的營銷結(jié)果，需要用清晰的指標(biāo)來衡量優(yōu)劣。 

02推動內(nèi)容營銷破局：天貓發(fā)布START內(nèi)容力模型

5月17日，天貓聯(lián)合包括凱詰電商在內(nèi)的多家優(yōu)質(zhì)生態(tài)伙伴發(fā)布《天貓數(shù)字化內(nèi)容營銷航海指南》，首次提出內(nèi)容力指標(biāo)體系及數(shù)字化內(nèi)容營銷方法論，旨在通過“START內(nèi)容力模型”為行業(yè)在內(nèi)容營銷實(shí)踐中提供一套系統(tǒng)性的解決方案。 

在數(shù)字化營銷環(huán)境，天貓深耕多年，通過大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、案例、數(shù)據(jù)分析，結(jié)合與傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)＜夜餐接懞蟀l(fā)散的觀點(diǎn)，向行業(yè)提出“內(nèi)容力模型”，具體概括為START五項(xiàng)指標(biāo)。

我們通過拆解天貓內(nèi)容力模型，發(fā)現(xiàn)在短視頻營銷過程中，START五項(xiàng)指標(biāo)是從Reaching精準(zhǔn)觸達(dá)開始，保證傳播聲量，通過inTeraction深度溝通，形成Seeding消費(fèi)者種草，及時trAffic引流到購買場景，最終實(shí)現(xiàn)Transaction帶貨。

 START五項(xiàng)指標(biāo)通過統(tǒng)計(jì)和計(jì)算都能生成在確定周期內(nèi)的唯一數(shù)值，通過數(shù)據(jù)變化精準(zhǔn)評判營銷成果。內(nèi)容的本質(zhì)在于溝通和傳播，指南從聲量、質(zhì)量和效果三個方面，量化考察傳播溝通的有效性。同時以被內(nèi)容有效影響的消費(fèi)者人數(shù)，作為統(tǒng)一衡量單位。天貓START內(nèi)容力模型對應(yīng)聲量、質(zhì)量、效果三個維度，在內(nèi)容營銷領(lǐng)域構(gòu)建起全新的“營銷三角”。

基于天貓生態(tài)中的短視頻營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及行業(yè)最龐大的品牌和商家體系，同時融入了學(xué)界專家學(xué)者的理論洞察，天貓此次發(fā)布的內(nèi)容力模型發(fā)布后，迅速引起了營銷圈內(nèi)的關(guān)注和討論。

 對于營銷從業(yè)者而言，內(nèi)容力模型總結(jié)概括了在過去“心里經(jīng)常想到，嘴上說不出來”的實(shí)踐和驗(yàn)證方法；對于品牌和商家而言，內(nèi)容力模型和內(nèi)容營銷方法論是具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的操作指南。

 我們對《天貓數(shù)字化內(nèi)容營銷航海指南》深入研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容力模型對于不同階段的品牌、公司內(nèi)不同團(tuán)隊(duì)都有差異化的應(yīng)用重點(diǎn)，從而針對性地推進(jìn)內(nèi)容力提升路徑，達(dá)成短期及長期營銷目標(biāo)。 

對于新品牌而言，每一次營銷都是關(guān)鍵戰(zhàn)役，需要重點(diǎn)關(guān)注數(shù)字化內(nèi)容營銷的短期效果，同時需要用好自運(yùn)營傳播；對于轉(zhuǎn)型中的老品牌，需要通過數(shù)字化內(nèi)容營銷打造年輕化的品牌形象，重新占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體心智，所于需要重點(diǎn)深耕精準(zhǔn)傳播；對于成熟品牌，相對而言有更多的營銷空間，在做好組合傳播的同時，重點(diǎn)關(guān)注長期品牌沉淀，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。 

在明確內(nèi)容營銷重點(diǎn)目標(biāo)后，落地到具體公司的不同團(tuán)隊(duì)、不同部門，也有各自的側(cè)重點(diǎn)。電商團(tuán)隊(duì)關(guān)注短期營銷的效果提升，體現(xiàn)在種草力、帶貨力、引流力三個指標(biāo)，而品牌和市場營銷團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)關(guān)注長期品牌資產(chǎn)沉淀，體現(xiàn)在觸達(dá)力和互動力兩個指標(biāo)。

基于START五項(xiàng)指標(biāo)，品牌和商家可以從目標(biāo)、預(yù)算、傳播渠道三個維度設(shè)定具體的內(nèi)容力提升路徑。根據(jù)長期和短期目標(biāo)、預(yù)算的多少、傳播渠道的不同，選擇一條符合現(xiàn)階段需求的路徑。通過整體的內(nèi)容和渠道布局，在每個環(huán)節(jié)貼合對應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)，能有效幫助品牌和商家在營銷計(jì)劃中精準(zhǔn)衡量ROI，優(yōu)化成本結(jié)果，讓花出去的預(yù)算產(chǎn)生更高價(jià)值。

03以終為始：START模型成內(nèi)容營銷運(yùn)營優(yōu)化與營銷效果衡量的重要推手

一套營銷模型、方法論的生命力主要取決于能否在具體的實(shí)踐中被驗(yàn)證，天貓START內(nèi)容力模型在對外發(fā)布前，在天貓生態(tài)中已被不同行業(yè)的品牌和商家嘗試使用，成為內(nèi)容運(yùn)營優(yōu)化和營銷效果衡量的重要推手。 

在天貓內(nèi)容力模型的實(shí)際應(yīng)用中，我們發(fā)現(xiàn)START既是指標(biāo)，更是推手，貫穿在短視頻營銷全鏈路。不僅可用于衡量營銷結(jié)果，品牌和商家通過內(nèi)容力把短視頻營銷融入到消費(fèi)者生命周期價(jià)值管理（CLVM）以及貨品生命周期價(jià)值管理（PLVM）中。 

短視頻內(nèi)容運(yùn)營包括從目標(biāo)與定位——內(nèi)容規(guī)劃與生產(chǎn)——發(fā)布與策略優(yōu)化——存量短視頻管理等全過程，每個環(huán)節(jié)都能再細(xì)分拆解成若干個標(biāo)準(zhǔn)動作，一一對應(yīng)START指標(biāo)，通過詳細(xì)的衡量指標(biāo)來指導(dǎo)每一個細(xì)節(jié)運(yùn)營。 

譬如對于想要啟動短視頻營銷的品牌來說，賬號矩陣規(guī)劃和內(nèi)容生產(chǎn)是需要重點(diǎn)考慮的一環(huán)，從START指標(biāo)來看，這個環(huán)節(jié)核心需要關(guān)注的是trAffic引流力、Reaching觸達(dá)力、inTeraction互動力三個指標(biāo)。

 其中引流力考量的是多維度探尋達(dá)人賬號內(nèi)容方向，嘗試破圈營銷及話題引流，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)拉新；而觸達(dá)力指標(biāo)是圍繞多點(diǎn)式聯(lián)動BGC/PGC/UGC覆蓋，從多渠道、多面觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；互動力指標(biāo)是在營銷過程中保持傳遞一致的品牌心智信息，通過體系化溝通累積口碑效應(yīng)。 

在營銷實(shí)踐中，消費(fèi)者生命周期價(jià)值管理（CLVM）、貨品生命周期價(jià)值管理（PLVM）是企業(yè)和品牌實(shí)現(xiàn)全域增長的兩個重要飛輪，而內(nèi)容力START指標(biāo)能為這兩個飛輪提供持續(xù)強(qiáng)勁的動力。在《天貓數(shù)字化內(nèi)容營銷航海指南》中，精選了包括凱詰電商在內(nèi)的優(yōu)秀生態(tài)服務(wù)商的內(nèi)容力最佳運(yùn)營實(shí)踐案例。

在天貓的領(lǐng)航下，數(shù)字化內(nèi)容營銷加速進(jìn)軍新藍(lán)海。天貓內(nèi)容力模型，重新定義了數(shù)字化時代，內(nèi)容營銷的價(jià)值——消費(fèi)者生命周期價(jià)值管理和貨品生命周期價(jià)值管理。品牌起源于消費(fèi)者的需求，洞察需求后形成產(chǎn)品，通過短視頻場景建立消費(fèi)者心智，最終實(shí)現(xiàn)銷售，用好的供給滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)CLVM和PLVM的協(xié)同。 

談及內(nèi)容力，凱詰電商總經(jīng)理Maco表示，從商業(yè)目標(biāo)角度看待內(nèi)容，要回歸到“守正方能制勝”。現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身具有偶發(fā)性、實(shí)效性，如果聚焦在一時，一條，一篇的成績將越發(fā)困難。以數(shù)據(jù)為中心，不斷平衡數(shù)量、質(zhì)量、效果三者之間的關(guān)系，那么激發(fā)消費(fèi)行為將變得有跡可循。

04回望初心：做好數(shù)字化內(nèi)容營銷的意義

營銷行業(yè)從前便是不懼怕變革和轉(zhuǎn)型，一代代營銷人總是站在時代潮頭、站在技術(shù)前端，用巧思和才華創(chuàng)造具有生命力的作品，打動消費(fèi)者，形成難以磨滅的品牌心智。數(shù)字化時代，再一次回望初心，運(yùn)用好內(nèi)容力指標(biāo)體系及數(shù)字化內(nèi)容營銷方法論、做好內(nèi)容營銷實(shí)踐的意義，對于營銷行業(yè)、對于天貓、對于品牌與商家各有不同。 

對于行業(yè)，品效合一成為可以衡量的結(jié)果。天貓START內(nèi)容力模型，讓營銷項(xiàng)目根據(jù)5個指標(biāo)的數(shù)據(jù)化，成為可以衡量品牌聲量、傳播質(zhì)量、銷售效果的科學(xué)方法論。

基于START內(nèi)容模型的使用，內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)數(shù)字化，做到動態(tài)分析和動態(tài)運(yùn)營，并達(dá)成營銷的數(shù)字化組織升級。配置這“三板斧”，原來營銷不可能三角中高質(zhì)量、低成本、大規(guī)模三大要素難以平衡的問題將迎刃而解。

對于天貓，為不同發(fā)展階段的品牌和商家提供有效的解決方案。天貓基于電商生態(tài)中內(nèi)容營銷的蓬勃發(fā)展，深入洞察營銷痛點(diǎn)而提出“內(nèi)容力”模型，理論結(jié)合實(shí)踐，為品牌和商家提供可行性極高的內(nèi)容營銷解決方案，體現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)軍者的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

對于品牌和商家，科學(xué)評估短視頻營銷ROI。數(shù)據(jù)化投入和最終的效果，能幫助品牌和商家更科學(xué)、合理地分配營銷預(yù)算，安排營銷節(jié)奏，將營銷價(jià)值發(fā)揮最大化。

 在信息爆炸的時代，START內(nèi)容力模型或許不是解決營銷痛點(diǎn)的唯一解，一覺醒來可能會有新的需求變化，帶來新的營銷難題，而創(chuàng)新的價(jià)值是用新方法解決老難題。內(nèi)容營銷的魅力，不正是因?yàn)樵趦?nèi)容和形式上讓人拍案叫絕的創(chuàng)新和創(chuàng)意嗎？ 

營銷的未來，需要營銷人堅(jiān)守初心，更需要全行業(yè)各相關(guān)方合力奮進(jìn)。面對隨時可能變化的消費(fèi)需求和場景，洞察本質(zhì)后的思考邏輯、反復(fù)驗(yàn)證后的方法論、實(shí)踐過程中的有效路徑，是可以解決營銷難題不變的“三板斧”，值得每位營銷人認(rèn)真思量。

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