天貓發(fā)布START內(nèi)容力模型 打破內(nèi)容營銷的“不可能三角”
常說廣告營銷是國民經(jīng)濟的晴雨表，在新冠疫情全球大流行的時代背景下，營銷人面臨著全新的挑戰(zhàn)，需要重新審視行業(yè)、審視自己，尋求更科學、可持續(xù)的方法，來突破眼前的艱難困境。面對未來的不確定性，營銷行業(yè)“不可能三角”現(xiàn)象加劇，無法保證花出去的預算就能高效轉(zhuǎn)化成傳播結(jié)果，計算ROI的時候也缺乏科學合理的依據(jù)。
在營銷路徑中，定預算、做內(nèi)容、鋪渠道、促轉(zhuǎn)化、推互動……每一步都面臨巨大的壓力。無論對于品牌方或者平臺方，都亟需尋找到系統(tǒng)化、可靠的破局之道，共同推動行業(yè)發(fā)展，把“不可能三角”變成有可能的“營銷三角”。
01直面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷困境：不可能三角
三角形結(jié)構簡單，具有穩(wěn)定性，缺一角則不穩(wěn)，這個物理現(xiàn)象在1999年被保羅-克魯格曼引申到經(jīng)濟學中，提出“不可能三角”即一個國家不可能同時實現(xiàn)資本流動自由，貨幣政策的獨立性和匯率的穩(wěn)定性。換言之一個國家只能擁有其中兩項，而不能同時擁有三項。
▲ 營銷不可能三角圖示
在營銷界，同樣存在”不可能三角“：大規(guī)模、高質(zhì)量、低成本，一次營銷行為無法同時滿足這三個要素。傳統(tǒng)營銷模式如電視廣告、TVC能滿足大規(guī)模和高質(zhì)量傳播，但成本居高不下；如果考慮低成本切入，像EDM、傳單等形式卻會受限于傳播規(guī)模。營銷界的“不可能三角”給整個行業(yè)帶來了難以解決的困境：從傳統(tǒng)營銷的形式和方法看，無法突破不可能三角。
隨著數(shù)字化技術和消費者習慣的演進，短視頻營銷成為當下主流的內(nèi)容營銷模式，成為有望突破營銷”不可能三角“的利器。截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達到28.5個小時，使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為短視頻營銷創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間和多樣的應用場景。
我們通過短視頻營銷與傳統(tǒng)營銷的對比發(fā)現(xiàn)，短視頻具有明顯優(yōu)勢，但同時也面臨急迫的挑戰(zhàn)。從傳播的形式上看，短視頻的觀看門檻低，消費者自發(fā)傳播性高，沉浸式體驗強，而在內(nèi)容層面看，短視頻在單位時間上信息承載量大、信息密度高，并且具有良好的互動特點。
此外，由于短視頻營銷早期的“野蠻生長”，現(xiàn)階段缺乏系統(tǒng)性、科學性的方法論，同時專業(yè)人才難求，導致想做好短視頻內(nèi)容難、做好營銷轉(zhuǎn)化更難。
從營銷趨勢來看，短視頻營銷對于行業(yè)發(fā)展意義重大，科學的系統(tǒng)性方法論才能持續(xù)引領短視頻營銷健康發(fā)展，關鍵在于建立體系化、數(shù)據(jù)化的方法論和模型。讓每一次的營銷行為具備可追蹤、可量化、可復制的指導，對于最終的營銷結(jié)果，需要用清晰的指標來衡量優(yōu)劣。
02推動內(nèi)容營銷破局：天貓發(fā)布START內(nèi)容力模型
5月17日，天貓聯(lián)合包括凱詰電商在內(nèi)的多家優(yōu)質(zhì)生態(tài)伙伴發(fā)布《天貓數(shù)字化內(nèi)容營銷航海指南》，首次提出內(nèi)容力指標體系及數(shù)字化內(nèi)容營銷方法論，旨在通過“START內(nèi)容力模型”為行業(yè)在內(nèi)容營銷實踐中提供一套系統(tǒng)性的解決方案。
在數(shù)字化營銷環(huán)境，天貓深耕多年，通過大量實踐經(jīng)驗、案例、數(shù)據(jù)分析，結(jié)合與傳播學領域?qū)＜夜餐接懞蟀l(fā)散的觀點，向行業(yè)提出“內(nèi)容力模型”，具體概括為START五項指標。
我們通過拆解天貓內(nèi)容力模型，發(fā)現(xiàn)在短視頻營銷過程中，START五項指標是從Reaching精準觸達開始，保證傳播聲量，通過inTeraction深度溝通，形成Seeding消費者種草，及時trAffic引流到購買場景，最終實現(xiàn)Transaction帶貨。
START五項指標通過統(tǒng)計和計算都能生成在確定周期內(nèi)的唯一數(shù)值，通過數(shù)據(jù)變化精準評判營銷成果。內(nèi)容的本質(zhì)在于溝通和傳播，指南從聲量、質(zhì)量和效果三個方面，量化考察傳播溝通的有效性。同時以被內(nèi)容有效影響的消費者人數(shù)，作為統(tǒng)一衡量單位。天貓START內(nèi)容力模型對應聲量、質(zhì)量、效果三個維度，在內(nèi)容營銷領域構建起全新的“營銷三角”。
基于天貓生態(tài)中的短視頻營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，以及行業(yè)最龐大的品牌和商家體系，同時融入了學界專家學者的理論洞察，天貓此次發(fā)布的內(nèi)容力模型發(fā)布后，迅速引起了營銷圈內(nèi)的關注和討論。
對于營銷從業(yè)者而言，內(nèi)容力模型總結(jié)概括了在過去“心里經(jīng)常想到，嘴上說不出來”的實踐和驗證方法；對于品牌和商家而言，內(nèi)容力模型和內(nèi)容營銷方法論是具有現(xiàn)實指導意義的操作指南。
我們對《天貓數(shù)字化內(nèi)容營銷航海指南》深入研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容力模型對于不同階段的品牌、公司內(nèi)不同團隊都有差異化的應用重點，從而針對性地推進內(nèi)容力提升路徑，達成短期及長期營銷目標。
對于新品牌而言，每一次營銷都是關鍵戰(zhàn)役，需要重點關注數(shù)字化內(nèi)容營銷的短期效果，同時需要用好自運營傳播；對于轉(zhuǎn)型中的老品牌，需要通過數(shù)字化內(nèi)容營銷打造年輕化的品牌形象，重新占領目標消費群體心智，所于需要重點深耕精準傳播；對于成熟品牌，相對而言有更多的營銷空間，在做好組合傳播的同時，重點關注長期品牌沉淀，強化品牌認知。
在明確內(nèi)容營銷重點目標后，落地到具體公司的不同團隊、不同部門，也有各自的側(cè)重點。電商團隊關注短期營銷的效果提升，體現(xiàn)在種草力、帶貨力、引流力三個指標，而品牌和市場營銷團隊重點關注長期品牌資產(chǎn)沉淀，體現(xiàn)在觸達力和互動力兩個指標。
基于START五項指標，品牌和商家可以從目標、預算、傳播渠道三個維度設定具體的內(nèi)容力提升路徑。根據(jù)長期和短期目標、預算的多少、傳播渠道的不同，選擇一條符合現(xiàn)階段需求的路徑。通過整體的內(nèi)容和渠道布局，在每個環(huán)節(jié)貼合對應的關鍵指標，能有效幫助品牌和商家在營銷計劃中精準衡量ROI，優(yōu)化成本結(jié)果，讓花出去的預算產(chǎn)生更高價值。
03以終為始：START模型成內(nèi)容營銷運營優(yōu)化與營銷效果衡量的重要推手
一套營銷模型、方法論的生命力主要取決于能否在具體的實踐中被驗證，天貓START內(nèi)容力模型在對外發(fā)布前，在天貓生態(tài)中已被不同行業(yè)的品牌和商家嘗試使用，成為內(nèi)容運營優(yōu)化和營銷效果衡量的重要推手。
在天貓內(nèi)容力模型的實際應用中，我們發(fā)現(xiàn)START既是指標，更是推手，貫穿在短視頻營銷全鏈路。不僅可用于衡量營銷結(jié)果，品牌和商家通過內(nèi)容力把短視頻營銷融入到消費者生命周期價值管理（CLVM）以及貨品生命周期價值管理（PLVM）中。
短視頻內(nèi)容運營包括從目標與定位——內(nèi)容規(guī)劃與生產(chǎn)——發(fā)布與策略優(yōu)化——存量短視頻管理等全過程，每個環(huán)節(jié)都能再細分拆解成若干個標準動作，一一對應START指標，通過詳細的衡量指標來指導每一個細節(jié)運營。
譬如對于想要啟動短視頻營銷的品牌來說，賬號矩陣規(guī)劃和內(nèi)容生產(chǎn)是需要重點考慮的一環(huán)，從START指標來看，這個環(huán)節(jié)核心需要關注的是trAffic引流力、Reaching觸達力、inTeraction互動力三個指標。
其中引流力考量的是多維度探尋達人賬號內(nèi)容方向，嘗試破圈營銷及話題引流，從而實現(xiàn)持續(xù)拉新；而觸達力指標是圍繞多點式聯(lián)動BGC/PGC/UGC覆蓋，從多渠道、多面觸達目標消費者；互動力指標是在營銷過程中保持傳遞一致的品牌心智信息，通過體系化溝通累積口碑效應。
在營銷實踐中，消費者生命周期價值管理（CLVM）、貨品生命周期價值管理（PLVM）是企業(yè)和品牌實現(xiàn)全域增長的兩個重要飛輪，而內(nèi)容力START指標能為這兩個飛輪提供持續(xù)強勁的動力。在《天貓數(shù)字化內(nèi)容營銷航海指南》中，精選了包括凱詰電商在內(nèi)的優(yōu)秀生態(tài)服務商的內(nèi)容力最佳運營實踐案例。
在天貓的領航下，數(shù)字化內(nèi)容營銷加速進軍新藍海。天貓內(nèi)容力模型，重新定義了數(shù)字化時代，內(nèi)容營銷的價值——消費者生命周期價值管理和貨品生命周期價值管理。品牌起源于消費者的需求，洞察需求后形成產(chǎn)品，通過短視頻場景建立消費者心智，最終實現(xiàn)銷售，用好的供給滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)CLVM和PLVM的協(xié)同。
談及內(nèi)容力，凱詰電商總經(jīng)理Maco表示，從商業(yè)目標角度看待內(nèi)容，要回歸到“守正方能制勝”。現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身具有偶發(fā)性、實效性，如果聚焦在一時，一條，一篇的成績將越發(fā)困難。以數(shù)據(jù)為中心，不斷平衡數(shù)量、質(zhì)量、效果三者之間的關系，那么激發(fā)消費行為將變得有跡可循。
04回望初心：做好數(shù)字化內(nèi)容營銷的意義
營銷行業(yè)從前便是不懼怕變革和轉(zhuǎn)型，一代代營銷人總是站在時代潮頭、站在技術前端，用巧思和才華創(chuàng)造具有生命力的作品，打動消費者，形成難以磨滅的品牌心智。數(shù)字化時代，再一次回望初心，運用好內(nèi)容力指標體系及數(shù)字化內(nèi)容營銷方法論、做好內(nèi)容營銷實踐的意義，對于營銷行業(yè)、對于天貓、對于品牌與商家各有不同。
對于行業(yè)，品效合一成為可以衡量的結(jié)果。天貓START內(nèi)容力模型，讓營銷項目根據(jù)5個指標的數(shù)據(jù)化，成為可以衡量品牌聲量、傳播質(zhì)量、銷售效果的科學方法論。
基于START內(nèi)容模型的使用，內(nèi)容營銷實現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)數(shù)字化，做到動態(tài)分析和動態(tài)運營，并達成營銷的數(shù)字化組織升級。配置這“三板斧”，原來營銷不可能三角中高質(zhì)量、低成本、大規(guī)模三大要素難以平衡的問題將迎刃而解。
對于天貓，為不同發(fā)展階段的品牌和商家提供有效的解決方案。天貓基于電商生態(tài)中內(nèi)容營銷的蓬勃發(fā)展，深入洞察營銷痛點而提出“內(nèi)容力”模型，理論結(jié)合實踐，為品牌和商家提供可行性極高的內(nèi)容營銷解決方案，體現(xiàn)出行業(yè)領軍者的責任和擔當。
對于品牌和商家，科學評估短視頻營銷ROI。數(shù)據(jù)化投入和最終的效果，能幫助品牌和商家更科學、合理地分配營銷預算，安排營銷節(jié)奏，將營銷價值發(fā)揮最大化。
在信息爆炸的時代，START內(nèi)容力模型或許不是解決營銷痛點的唯一解，一覺醒來可能會有新的需求變化，帶來新的營銷難題，而創(chuàng)新的價值是用新方法解決老難題。內(nèi)容營銷的魅力，不正是因為在內(nèi)容和形式上讓人拍案叫絕的創(chuàng)新和創(chuàng)意嗎？
營銷的未來，需要營銷人堅守初心，更需要全行業(yè)各相關方合力奮進。面對隨時可能變化的消費需求和場景，洞察本質(zhì)后的思考邏輯、反復驗證后的方法論、實踐過程中的有效路徑，是可以解決營銷難題不變的“三板斧”，值得每位營銷人認真思量。
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