數(shù)字海口的六種影像，支付寶正在做的小事
近幾年，翻看微信公眾號和微博熱搜，會發(fā)現(xiàn)越來越多原生態(tài)內(nèi)容受到追捧，很多品牌嗅到這股風(fēng)向，營銷上紛紛從高格調(diào)轉(zhuǎn)向接地氣。比起華而不實(shí)的視覺輸出，大眾更希望在營銷影像中“看到自己”，并“看到改善生活的可能性”，用戶需求才是品牌賴以生存的靈藥。
“接地氣”這件事，沒有幾個(gè)品牌能PK過支付寶，作為日常生活必備的App，支付寶一貫很懂人心，時(shí)常讓人在看廣告的時(shí)候就覺出：這就是我們現(xiàn)在的、以后的生活。
不同于大家印象中的旅游之城，這一次海口全方位、徹底地?fù)肀?shù)字城市建設(shè)，讓所有人看到了海口成為全國全面深化改革新標(biāo)桿的底氣。牽手阿里巴巴、螞蟻金服不到半年，數(shù)字政務(wù)、新零售、信用城市、金融科技等都已在海口落地，刷臉支付、區(qū)塊鏈技術(shù)等新技術(shù)也在海口先行先試，海口的數(shù)字城市建設(shè)初見雛形。海口速度證明，海口有望成為全國首批數(shù)字城市樣板。改革潮聲不斷，海口“闖海”不息。改革前沿椰城海口，又一次證明了自己的敢闖敢試、敢為人先。
為了讓普通用戶了解“數(shù)字海口”的故事，感受數(shù)字化帶來的影響力，支付寶采取了一貫“接地氣”的營銷方式，摒棄諸多高大上的專有名詞，描繪了六個(gè)普通人的生活片段，讓海口人為自己代言，既喚起了海口人的自豪感，也向所有人展示了一個(gè)頗具未來感的海口。
六張海報(bào)，六個(gè)片段
海報(bào)中可以看到：
我們還習(xí)慣超市購物掃碼支付，而海口人搶先一步，開啟了刷臉支付。
海口人說，他們不只有自然的海灘、古老的騎樓，還有手機(jī)辦事帶來的方便快捷，現(xiàn)代科技感。
出去買水果，路邊攤糾結(jié)哪個(gè)瓜甜的時(shí)候，海口人已經(jīng)可以用支付寶智慧挑瓜了。
當(dāng)其他城市的人每天出門還要檢查一遍包里的駕照時(shí)，海口已經(jīng)普及了電子證件，檢查證件時(shí)打開支付寶就能搞定。
經(jīng)常發(fā)愁早起去醫(yī)院掛號這件事，海口人說：只需要打開支付寶，就可以在線掛號了。
上下班出了打卡，坐公交車刷卡也是日常必備，不過海口人乘公交早已經(jīng)直接刷支付寶二維碼。
六張海報(bào)將生活場景細(xì)分，覆蓋交通、醫(yī)療、購物等多個(gè)領(lǐng)域，涵蓋了用戶衣食住行。在用戶洞察層面，注重情感認(rèn)同，瞄準(zhǔn)用戶需求。看似平凡的海報(bào)，透露出了支付寶的策略洞察。支付寶從“生活場景”角度切入，講述普通人的真實(shí)故事，調(diào)性與品牌定位非常契合。可以說，海報(bào)既是對現(xiàn)實(shí)的映射，同時(shí)也勾畫了用戶的未來生活。
支付寶海報(bào)文案也秉持了一貫“走心、接地氣”的營銷風(fēng)格，以“陪伴左右”的主題，具象化一個(gè)金融服務(wù)類品牌，博得受眾的信賴，并形成了可以長期依靠的認(rèn)知。在此之前，支付寶就曾在機(jī)場、地鐵等地投放過一組“認(rèn)真生活”海報(bào)，從用戶生活場景出發(fā)，展示支付寶是如何一步步改變?nèi)藗兩畹模盏搅撕芎玫男Ч?/p>
六張海報(bào)，三種營銷
這種“接地氣”營銷還可以按效果，分解出三種不同的營銷方式。
第一種是最基礎(chǔ)的關(guān)系營銷，同類內(nèi)容持續(xù)的輸出、品牌頻繁出現(xiàn)在用戶視線中，有利于品牌和用戶之間建立長期的、互惠的關(guān)系。
第二種是品牌忠誠營銷，通過無數(shù)生活場景的疊加，傳播勢能提升，用戶發(fā)現(xiàn)，支付寶已經(jīng)進(jìn)入生活的每個(gè)角落，只要是支付行為發(fā)生，第一個(gè)想到的就是支付寶。用戶對品牌的忠誠度是由產(chǎn)品體驗(yàn)及營銷演繹共同培養(yǎng)的。
第三種是觀念營銷，支付寶沒有停留在強(qiáng)調(diào)自己“支付工具”這一層面，而是致力于把新的消費(fèi)理念、情趣等消費(fèi)思想提供給用戶，讓用戶接受新的消費(fèi)理念，逐步改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、習(xí)俗和方式，使消費(fèi)層次和生活品質(zhì)上一個(gè)新的臺階。從這組海報(bào)，我們感受到了“接地氣”營銷的勢能，也看到了支付寶品牌的內(nèi)涵：城市的數(shù)字化升級和每個(gè)人息息相關(guān)，你需要的，我都會為你創(chuàng)造。
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