元宇宙營銷很簡單，只需記住這4個字……

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舉報 2022-05-18

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這是IP蛋炒飯開伙的第162篇文章，

全文約4200字。

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元宇宙聽起來很宏大。
感覺上，做元宇宙營銷是非常復雜的事，似乎什么都要做，很難抓住重點。
其實未必。

元宇宙營銷的本質很簡單，只需記住4個字。

這4個字就是——

「在家修行」，元宇宙的營銷精髓。
上周，我代表IP蛋炒飯、和藍色光標藍色宇宙總負責人劉方銘、數智鏈創始人林樂昌，做了一次長達2小時的線上講座和互動。
在這場講座中，我們闡述了元宇宙營銷三大要點：
一、元宇宙營銷就是人、貨、場的升級。
人、貨、場三位一體，是數字化營銷的核心精髓，而元宇宙營銷正是對人、貨、場的進一步升級。
我用這張圖闡明升級的內容——

人的升級，是在用戶+需求的基礎上，元宇宙發展到虛擬分身（用戶自選角色）、虛擬人、和虛擬寵物。

貨的升級，是將貨轉化為內容+服務，以NFT技術為核心，形成數字內容、數字物品、和會員服務認證。
場的升級，是從現在的線上直播場景、線上會議場景等，進一步升級為品牌的虛擬世界專區，建立品牌自己的元宇宙星球。
二、新瓶裝舊酒，解決老問題。
我用的詞是“新瓶裝舊酒”，藍標方銘總說的是“解決老問題”。我們都認為，元宇宙營銷的本質，是解決過往營銷方式一直解決不好的大問題。
比如說，品牌價值如何落地、產品如何以更低的推廣成本更有效熱銷起來、品牌如何與消費者深度互動、等等，這些都是老問題，而用元宇宙的新方式，能夠更好地去解決這些問題。
三、NFT才是元宇宙營銷的中心。

NFT的本質是獨一無二的、非同質化通證技術，數字藏品只是NFT的初步應用，而更高級別的應用，是NFT能夠將品牌、產品、消費者CRM全部連接起來，成為數字生態社區，這就是品牌元宇宙。
我在線上講座中用的是這張圖——

即NFT能實現比過往任何手段更有效的品效合一，實現品牌數字資產、產品增強營銷、CRM顧客關系管理的三位一體。

而藍標藍色宇宙的方銘總則用這張圖來闡述——

即營銷+NFT會有三大應用場景，分別是品牌+NFT，銷售+NFT，CRM+NFT，這三大應用場景既可以分開使用，也可以合體來使用。
合體之后，就是在打造元宇宙的品牌星球，并不玄乎，非常實在。
還講了具體建設方法、案例和應用場景，看看線上講座回放，會了解更多——

掃描上圖二維碼，可觀看全程回放。

繼續本文主題：
元宇宙營銷很簡單，「在家修行」四字。

我將這四個字拆開，分為「在家」、「修」、「行」3個部分。
先說說「在家」。

在家

“在家”的意思，就是“在自己家”，即元宇宙營銷的目標，一定是建立品牌自己的元宇宙，而不是只在別家媒體上做做推廣。
比如大家都認識到內容營銷重要性，但如果，只是做在外面媒體平臺上的內容，那品牌企業的內容永遠做不過專業文創內容。
只有當內容種在自家的土地上，才是不用去和外面的內容拼狗血，才是最適合、最利于成長的，品牌元宇宙做著做著就有了。
元宇宙還有一個基本的底層邏輯，“一切歸己所有”。
現在的web2.0時代，數據和應用都是被大平臺所壟斷和控制的，而進入元宇宙的web3.0時代，是要回到用戶手中，回到品牌自己手中，如同現實世界一樣。
所以，品牌應該將元宇宙營銷看成：建設品牌自己的家園。
無論做多少在大平臺、大媒體上的推廣，都應該最終將價值落回到自己建設的「場」上，將人、貨、場中的「場」變成品牌自己的一畝三分地，這樣「人」也沉淀給自己了，「貨」也通過自己來發行。
比如，ADI-VERSE阿迪宇宙：

阿迪達斯在底層完全共享的元宇宙SANDBOX上開啟了“AdiVerse”元宇宙，既能產生NFT數字物品，又能和實體產品結合賣貨，還能成為用戶生活的伊甸園，同時，這塊土地還能升值，是品牌的長期數字資產。

又比如，星巴克以NFT為中心的第三空間：

星巴克計劃在今年創建一系列品牌NFT藏品，這些系列的主題既有傳統的也有新創的，還會與其他創新者和志同道合品牌的世界級合作。

持有者將成為星巴克社區成員，并允許訪問獨家體驗和福利。星巴克認為 NFT 有不小的潛力，可以為忠誠度、提供獨特體驗、社區建設、講故事和客戶參與等方面創建擴展的共享所有權模型。

而且，這種方式也可以成為增值業務的來源，同時創建一種新型的數字生態系統，用來補充星巴克當前的數字平臺產品。

星巴克所想的，是能夠創建一個新的全球數字社區，一個由協作、經驗和共享所有權定義的社區，一切以咖啡為中心，然后可能擴展到藝術、音樂、書籍等等領域，也就是數字化的「第三空間」。

又比如，奈雪的茶推出的儲值卡NFT：

奈雪的茶不僅僅是第一個國產品牌自主發行了NFT數字藏品，更有里程碑意義的是，奈雪NFT運用到了會員服務及儲值卡發售上。

效果十分斐然，這次活動完全以自己的小程序為中心，直接帶來了數億元收入和大批新會員，所以這不僅僅是品牌宣傳，還是促銷和會員服務。

又比如，時尚品牌RL的NFT藏品館：

時尚品牌RL不僅發行了數字藏品，還建立了自己的線上NFT藏品館。

通過藏品館，打通新與舊，和時尚品牌一貫要做的Fashion Show / 直播活動，限定款發布、品牌季度Catalog等等充分結合，而擁有NFT數字藏品的用戶同時就是RL會員，能優先獲得購買/預訂資格等，并與現實線下的門店動態緊密結合。

總之，建設這些元宇宙「品牌場」的關鍵，是用NFT技術來搭建企業自己的數字生態。
這就是「在家」。

修

再說說「修」。
「修」就是修煉、自我完善。

既然是「在家修」，當然指的是長期的品牌自家生態的優化與發展。
而一個NFT化的品牌社區，能實現“數實共融”和“價值確權”，既可以賣貨、又可以積累用戶關系、還可以做品牌價值管理……這些都是可修煉的內容。

最后有人曾經問我，即使沒有NFT，也一樣可以做社區、做社區賣貨、積累用戶關系啊？那加個NFT的好處到底在哪里呢？
我回答說，是的，沒有NFT也可以做，但是永遠不會真正到位。

舉個例子。
某品牌，可能同時在阿里、京東、拼多多上都有店有客戶關系，在騰訊系的微信、QQ上也有公眾號和社群關系，在字節系的抖音上也有自媒體，還有微博等等。即使這個品牌想建立自己的私域，都只能在不同平臺上做。
如果客戶想通過建設自己的小程序把所有用戶價值導進來，效果一定很有限，因為很難讓顧客真的長期進入品牌自己的社區，除了能換購一些券，是沒有長期留存率的。
但是，加上NFT會不一樣。
因為NFT是基于底層區塊鏈的，不是基于某網站的。所以，任何企業和應用都可以搭在底層區塊鏈上，而不用搭在別家的網站，成為別人家的數據小白鼠。
基于底層區塊鏈的NFT，才能讓用戶價值和品牌價值真正屬于品牌自己。

NFT可以讓果子不再落在別人的平臺上，讓果子最終落在自己的籃子里。
這個差別現在還不明顯，隨著趨勢的發展，當國家區塊鏈戰略和元宇宙應用進一步普及時，差異就非常明顯了：有自己的用戶NFT社區的，和沒有的相比，等于一萬米長跑先跑了三千米。
所以我最近常和品牌方/IP方說，不要只是想著把NFT發在其他NFT交易平臺上，只當成一個營銷和賣貨活動搞完就完事，要考慮如何沉淀到自己的池子里。
元宇宙營銷，品牌方「在家」里「修」這三件事：
1、修煉產品，把產品力和文化力結合變成NFT；
2、修煉服務，把各種服務變成NFT通證的權利；
3、修煉用戶，把顧客變成和自己共建的伙伴，共享NFT價值。

行

最后說說「行」，「行」就是知行合一的行動。
行動不僅是營銷行動，還是產品行動，服務行動。
不僅是企業自己的行動，還是顧客/用戶的行動。
比如，最近消費電子品牌戴森就以工程師手稿為靈感，將三款科技產品以精密的設計原型形式，推出了2022限定典藏系列NFT，包含「紀念版」和「珍稀版」兩大版本。

這就是產品與藝術結合在NFT的「行動」。
不僅如此，這次行動是在戴森品牌自己的品牌小程序上啟動的，再通過騰訊大平臺來推動，既有私域又有公域，從公域沉淀向私域。
所以又是會員服務與NFT結合的「行動」。

在戴森超級會員日活動期間，人們只要進入戴森官方小程序，注冊成為戴森會員，完成簽到任務，即有資格獲得戴森「紀念版」數字藏品。

其中「珍稀版」還需要參加數字藏品互動，激勵私域用戶進行主動傳播，同時，還為玩家提供了一系列的會員價值，獨家返現、限時優惠、積分抵扣、買三贈禮、0元試用等10項福利權益。

所以，NFT的營銷一定要基于一定的客戶私域，這次戴森就是以視頻號直播為核心，小程序商城為交易陣地，配合朋友圈廣告、微信搜一搜，實現公私域、線上線下聯動，既完成賣貨和品牌建設，又推動了私域GMV增長的同時。

再看看澳洲航空發行NFT：

澳航Qantas將于2022年中期發布其品牌數字藝術藏品或NFT：凡是購買澳航NFT的人，都會自動成為品牌的投資人。持有者有望在未來獲得澳航的許多獨家服務和產品的特別訪問權。

這些NFT的初始買家將能夠獲得澳航積分，澳航還決定用澳航積分獎勵澳航NFT的第一位買家，從而使其NFT產品獨一無二。這是有史以來第一次NFT持有者有機會在購買NFT時立即獲得可贖回價值。航空公司正在努力在未來為其NFT持有者提供更多的福利和獎勵。

澳航的「知行合一」，是原會員制度的升級之「行」。
現在，把「在家」、「修」、「行」這三點再結合一起。
元宇宙營銷的「在家修行」：1、用NFT建設自己的品牌家園；2、修煉產品、服務和用戶；3、跨界融合之行。

不是只有大品牌能做，小品牌、新品牌更容易做。
因為新創品牌沒有過往的束縛，可以更容易將自己的產品、服務與NFT合為一體，也更容易將品牌和IP化合為一體。
比如國外已經有新創品牌直接用NFT來打造——

坐標美國紐約市的Flyfish私人俱樂部是世界上第一家NFT主題私人餐飲俱樂部，預計將在2023年正式營業。

這家餐廳采用會員制運行，餐廳的會員資格就是其售賣的NFT，即進入餐廳必須持有其NFT。餐廳目前發放售賣了兩種級別的會員資格，分別是Flyfish (FF)membership和Flyfish Omakase (FFO)。擁有會員NFT的人們可以享受Flyfish私人俱樂部海鮮美食、舉辦雞尾酒會，甚至可以舉辦私人聚會、享受廣闊的戶外空間和獨特的Omakase室。

"我們不是把NFT作為一種投機性的策略，而是作為服務，所以無論是漲是跌，是左是右，它實際上對我們的商業模式沒有任何影響。"

像飛魚餐廳這種以NFT來做新企業的方式，真的可以為很多行業所用，尤其在任何需要和用戶不斷溝通的行業領域。
會員俱樂部、食品、飲料、美妝、汽車、手機、餐廳、培訓、教育、商場、文旅、等等都會是NFT元宇宙營銷的舞臺……用瓶裝舊酒，把老問題解決得更好。

最后，歡迎有興趣的品牌/IP方與我們接洽——1、在搭建元宇宙營銷的舞臺“元氣新宇宙”；2、IP蛋炒飯將會發行創世會員NFT；3、有實質技術解決方案「數智鏈」可落地。

咨詢通道：微信SXSZZZ或致電15910881406或到元氣新宇宙社區發出需求——

來找我們……

作者：陳格雷（老小格）及團隊

《超級IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人

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