如何界定營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌，到目前為止沒(méi)有知道一個(gè)準(zhǔn)備的界定答案；三者之間是交互；今天給大家講講產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌本質(zhì)論

正確的邏輯是策劃在前，產(chǎn)品在后。對(duì)于產(chǎn)品定位需要的是夫唯不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)（差異化）；品牌定位：具備社會(huì)意義；戰(zhàn)略定位：環(huán)環(huán)相扣，如破竹；商業(yè)邏輯：得有價(jià)值。

做營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌對(duì)于產(chǎn)品有兩種情況：1、待開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；2、已開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；但是對(duì)于我們來(lái)說(shuō)第一步全都要當(dāng)做待開(kāi)發(fā)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行調(diào)研；認(rèn)同的兩種調(diào)研方式是：一種是基于自然數(shù)據(jù)庫(kù)的分析；第二種是實(shí)地調(diào)研；需要明白兩點(diǎn)：1、調(diào)研的基點(diǎn)是了解用戶(hù)痛點(diǎn)需求，直白一點(diǎn)是真實(shí)的心理訴求；2、調(diào)研的目的是了解同品類(lèi)或相似品類(lèi)在市場(chǎng)的具體做法，特別注意是品類(lèi)，不是競(jìng)品；是具體做法不是想當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改善或創(chuàng)新；所有的調(diào)研描述一定是現(xiàn)象式的陳述；這樣才能反饋真實(shí)狀態(tài)；調(diào)研的方法本質(zhì)是觀(guān)察；觀(guān)察消費(fèi)者的動(dòng)作軌跡：從尋找商品到購(gòu)買(mǎi)商品的行為軌跡追蹤；然后通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)共同進(jìn)行軌跡情景重現(xiàn)，然后開(kāi)始了解消費(fèi)者每個(gè)行為軌跡節(jié)點(diǎn)的考慮點(diǎn)？要注意提問(wèn)的出發(fā)點(diǎn)是what或how，去了解消費(fèi)者的故事；故事里面有時(shí)間、地點(diǎn)、過(guò)程、情緒；而不是why；why是你接下來(lái)的活；品類(lèi)的做法例如渠道有哪些？廣告途徑，方式，物料有哪些；對(duì)接的各方的利益方的分配模式有哪些？等等。調(diào)研完之后需要進(jìn)行的是分析，也就是為什么的步驟；對(duì)于已經(jīng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，需要兩個(gè)步驟；1、發(fā)現(xiàn)對(duì)口為什么的點(diǎn)；揚(yáng)長(zhǎng)避短；2、推倒重做；

歸納調(diào)研報(bào)告總結(jié)為什么是在找參考，在啟發(fā)；而不是佐證某種想法的論據(jù)；通過(guò)調(diào)研我們清楚了消費(fèi)者的選擇邏輯，而我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，我們的本質(zhì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由；為什么需要去從四個(gè)點(diǎn)思考消費(fèi)費(fèi)深層次的需求：四個(gè)消費(fèi)者角色：受眾；購(gòu)買(mǎi)者；體驗(yàn)者；傳播者；針對(duì)受眾，需要明白的是在茫茫信息大海中，受眾的第一特征是不知道你是誰(shuí)，不想理你；第二特征是遺忘；讓消費(fèi)者知道有你存在，需要有效的溝通，刺激消費(fèi)者的本能反射；比如你是做感冒藥的要喊出：頭痛頭熱這種感同生受的詞，讓用戶(hù)立刻覺(jué)得這個(gè)事情和他有關(guān)，高度相關(guān)；引發(fā)對(duì)應(yīng)本能感知；好不容易讓用戶(hù)對(duì)你回眸了，接下來(lái)就是讓消費(fèi)者不遺忘你，就是需要重復(fù)和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通；大家所說(shuō)的知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度那是結(jié)果，是終極優(yōu)勢(shì)，不是過(guò)程；我們需要做的就是像“收禮就收老白金”；就像革命時(shí)期一樣，一切政治宣傳家的常識(shí)-宣傳的力量是重復(fù)；在初期消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)忠誠(chéng)于你，反過(guò)來(lái)你要時(shí)刻忠誠(chéng)于你的消費(fèi)者。針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者；核心特征是置身于賣(mài)場(chǎng)的信息搜索者，這個(gè)賣(mài)場(chǎng)可能是超市，也可能是電商平臺(tái)，不管是什么，真實(shí)的場(chǎng)景就是消費(fèi)者站在貨架前面挑東西；咱們針對(duì)受眾思維就可以開(kāi)始設(shè)計(jì)包裝和文案了；包裝文案之后就是設(shè)計(jì)陳列和賣(mài)場(chǎng)效果；產(chǎn)品包裝是最大的媒體；用符號(hào)刺激購(gòu)物者的本質(zhì)反射；吧貨架當(dāng)成廣告位用；把包裝問(wèn)難做成導(dǎo)購(gòu)指南；讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，讓包裝成為導(dǎo)購(gòu)員；包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造陳列優(yōu)勢(shì)；用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占領(lǐng)更大的柜臺(tái)；最好的口碑就是你自己；我們需要讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，先當(dāng)頭棒喝，再引人入勝；，引人多購(gòu)；購(gòu)買(mǎi)并不是結(jié)束，使用的本質(zhì)是體驗(yàn)，消費(fèi)者的體驗(yàn)好與壞才能決定產(chǎn)品的傳播之路可以走多遠(yuǎn)，可以走多寬？所有的產(chǎn)品都是在服務(wù)于人，本質(zhì)是服務(wù)業(yè)務(wù)；從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最大效用三部曲來(lái)看：來(lái)之前，顧客有所期待；來(lái)之中，期待超出意外，充滿(mǎn)驚喜；來(lái)之后，值得談?wù)摚贿@也就是體驗(yàn)的好壞決定了口碑；最后一個(gè)就是傳播者；傳播的基點(diǎn)是好產(chǎn)品，而好的傳播本質(zhì)是怎么讓人口口相傳？而這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)就是減低千人傳播成本；那么又回歸到本質(zhì)上面是傳播的廣告文案，要明白的是廣告不是我們說(shuō)一句話(huà)給消費(fèi)者聽(tīng)，二是設(shè)計(jì)一句話(huà)讓消費(fèi)者說(shuō)給別人聽(tīng)。

如何讓消費(fèi)者記住并且愿意傳播，一定是基于降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本的角度。影響營(yíng)銷(xiāo)成本是是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品命名，包裝設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意；品牌命名，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略；工廠(chǎng)建設(shè)，生產(chǎn)線(xiàn)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌戰(zhàn)略；戰(zhàn)略、定位、創(chuàng)意；看似很多事情其實(shí)歸納就四群人干的事情：1、戰(zhàn)略，定位，創(chuàng)意是一群人干的事情；因?yàn)閼?zhàn)略和定位一定是要通過(guò)具體的創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)的；2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品命名，包裝設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意是一群人干的事情；所有的產(chǎn)品邏輯都是先開(kāi)發(fā)產(chǎn)品然后再交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)去作戰(zhàn)銷(xiāo)售；其實(shí)應(yīng)該是先做廣告創(chuàng)意，再搞包裝設(shè)計(jì)，最后落實(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)理由；而做產(chǎn)品之前我們一定是設(shè)計(jì)策劃購(gòu)買(mǎi)理由；然后再把產(chǎn)品做出來(lái)；做產(chǎn)品的正確三步曲是：1、想明白客戶(hù)的需求；2、設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)理由進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)；然后是命名；然后是創(chuàng)作廣告文案等；最后根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)指南設(shè)計(jì)視覺(jué)錘包裝和VI；將上面整合成一份產(chǎn)品需求開(kāi)發(fā)項(xiàng)目書(shū)；最后交給產(chǎn)品部門(mén)落實(shí)；其實(shí)設(shè)計(jì)任何的產(chǎn)品一定都是這個(gè)邏輯；第一道 手藝一定需要是離消費(fèi)者最近的，然后再向洋蔥一樣；一圈圈長(zhǎng)。3、工廠(chǎng)建設(shè)，生產(chǎn)線(xiàn)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌戰(zhàn)略是一群人干的事情；品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)工廠(chǎng)建設(shè)，生產(chǎn)線(xiàn)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品研發(fā)的節(jié)奏和規(guī)模；而工廠(chǎng)建設(shè)，生產(chǎn)線(xiàn)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是品牌站略的一種具象體現(xiàn)；4、戰(zhàn)略、定位、創(chuàng)意是一群人做的事情，這群人屬于戰(zhàn)略層面的；最后孫子兵法曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：善戰(zhàn)者動(dòng)于九天之上；古語(yǔ)有云：不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不能謀一域。說(shuō)到底所有的事情都是一件事情，一個(gè)系統(tǒng)干的事情；一定是密切相關(guān)而不是分離的；其實(shí)國(guó)內(nèi)的大多數(shù)公司的大公司病就是因?yàn)槊撾x了。

搞明白邏輯層的事，接下來(lái)就是執(zhí)行層面的事情了：1、想明白客戶(hù)的需求；其實(shí)是兩個(gè)層面：一個(gè)是個(gè)體需求；一個(gè)是群落需求；所以營(yíng)銷(xiāo)策劃的科學(xué)理論應(yīng)該是心理學(xué)，行為學(xué)和社會(huì)學(xué)相結(jié)合的理論；個(gè)體需求是心理訴求基于心理學(xué)；個(gè)體行為是心理訴求的具體表現(xiàn)；群落需求是共性尋找是基于社會(huì)學(xué)；最好的方式就是兩個(gè)詞：蹲和觀(guān)察；蹲在該產(chǎn)品的場(chǎng)景區(qū)域觀(guān)察用戶(hù)，記錄行為軌跡從而分析需求，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的必修課；2、設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)理由進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)；如何設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)理由呢？就是基于消費(fèi)者需求給消費(fèi)者找借口找心理慰藉；具體要針對(duì)產(chǎn)品而言比如怕上火喝王老吉；購(gòu)買(mǎi)理由的理念設(shè)計(jì)一定是基于日常生活表現(xiàn)的，一定不是理想狀態(tài)的；其次是命名；命名是一種召喚，是一種成本，是一種投資；世界就是認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)就是分裂，分類(lèi)就是命名和標(biāo)簽；命名標(biāo)簽是詞語(yǔ)和符號(hào)；命名是詞語(yǔ)的組合，詞語(yǔ)的魅力在于不僅可以讓別人做事，還能控制人的思想最好的佐證是演講是納粹德國(guó)；第一要義是召喚，這個(gè)名字可以給到理解層面的認(rèn)知，直觀(guān)或聯(lián)想；其次是成本，命名一定要堅(jiān)持傳達(dá)成本低，傳播成本低，使用成本低，營(yíng)銷(xiāo)成本低；大致的方法現(xiàn)在可以利用用搜索技術(shù)來(lái)初步篩選，當(dāng)人搜索某些種類(lèi)是的習(xí)慣性的用 什么詞語(yǔ)；其實(shí)第一步和電商運(yùn)營(yíng)里面的關(guān)鍵詞編寫(xiě)差不多，搜索詞聯(lián)想發(fā)散組合；通過(guò)這種方式來(lái)編寫(xiě)自己的《企業(yè)詞典》；無(wú)名天地之始，有名萬(wàn)物之母；命名是指令，是全力；是財(cái)富；如何擁有一個(gè)自帶流量的命名呢？有效的方式是認(rèn)知里面的詞語(yǔ)命名法；名字分為四個(gè)階段：第一階段像華為這種和祖國(guó)和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，從命名程度來(lái)說(shuō)O傳播；第二階段像海飛絲這種英譯中階段，形容詞，歐美粉，不土了，但是還是O傳播；第三階段像小米這種，具象化，好記好識(shí)別，不LOW，傳播力一般；目前的階段是有趣有洞察，比如花點(diǎn)時(shí)間，感覺(jué)要火等，好記，好玩有意思，傳播力屬于自帶流量的這種；確定后名字后，進(jìn)行廣告語(yǔ)創(chuàng)意和文案創(chuàng)意需要堅(jiān)持的是說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者的口語(yǔ)；廣告語(yǔ)或者文案的本質(zhì)需求是說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者；延伸需求是口語(yǔ)化，便于消費(fèi)者口口相傳；是設(shè)計(jì)一句話(huà)讓消費(fèi)者一目了然，一見(jiàn)如故，會(huì)主動(dòng)傳給他的親朋好友們；如何打造消費(fèi)者一記就牢的記憶碎片，能夠裝載品牌的身份及價(jià)值，零損耗傳播；主要需要三大功能：指稱(chēng)識(shí)別；信息壓縮，行動(dòng)指令；經(jīng)過(guò)壓縮信息具備所指明確的行動(dòng)指令，可以改變消費(fèi)者偏好，可以在短時(shí)間大規(guī)模影響購(gòu)買(mǎi)行為，可以讓一個(gè)全新品牌在一夜之間成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友；其次需要把握消費(fèi)者聯(lián)想點(diǎn)主要是視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，嗅覺(jué)，味覺(jué)，觸覺(jué)；現(xiàn)在大家都在講視覺(jué)錘，其實(shí)更加重要的是聽(tīng)覺(jué)錘，也就是話(huà)語(yǔ)；打造具有傳播力的話(huà)語(yǔ)一定需要基于嗅覺(jué)，味覺(jué)，觸覺(jué)的客觀(guān)感受描述；最后就是視覺(jué)錘；視覺(jué)錘的關(guān)鍵是吸引消費(fèi)者開(kāi)始接下來(lái)的動(dòng)作；比如聯(lián)想或行為。歸根一句話(huà)就是明白消費(fèi)者的需求用消費(fèi)者經(jīng)常說(shuō)的話(huà)深化成名字，廣告或名字；接下來(lái)的就是創(chuàng)意，創(chuàng)意分為兩種常識(shí)發(fā)現(xiàn)聯(lián)想和出乎意外的偏執(zhí)；創(chuàng)意其實(shí)沒(méi)有邊界，任何一個(gè)人都可以做創(chuàng)意，關(guān)鍵是需要識(shí)別創(chuàng)意；什么樣子的創(chuàng)意是可以被市場(chǎng)接受，是可以被傳播？最關(guān)鍵的是符合聯(lián)想軌跡和常識(shí)；玄乎一定就是需要同理心敏感度的天賦；

以上就是營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)層面；營(yíng)的層面屬于戰(zhàn)略層面和準(zhǔn)備階段；文案，廣告，VI等都是準(zhǔn)備的兵馬糧草；接下來(lái)我們講講銷(xiāo)的層面；銷(xiāo)的層面屬于戰(zhàn)術(shù)層面和執(zhí)行階段；選擇合適的渠道也就是賽道，需要借東風(fēng)；也就是觀(guān)察熱點(diǎn)或者預(yù)測(cè)熱點(diǎn)，制造熱點(diǎn)；最后一步上馬上搶執(zhí)行到位攻城略地。