天貓發布START內容力模型 打破內容營銷的“不可能三角”
常說廣告營銷是國民經濟的晴雨表，在新冠疫情全球大流行的時代背景下，營銷人面臨著全新的挑戰，需要重新審視行業、審視自己，尋求更科學、可持續的方法，來突破眼前的艱難困境。面對未來的不確定性，營銷行業“不可能三角”現象加劇，無法保證花出去的預算就能高效轉化成傳播結果，計算ROI的時候也缺乏科學合理的依據。
在營銷路徑中，定預算、做內容、鋪渠道、促轉化、推互動……每一步都面臨巨大的壓力。無論對于品牌方或者平臺方，都亟需尋找到系統化、可靠的破局之道，共同推動行業發展，把“不可能三角”變成有可能的“營銷三角”。
01直面傳統營銷困境：不可能三角
三角形結構簡單，具有穩定性，缺一角則不穩，這個物理現象在1999年被保羅-克魯格曼引申到經濟學中，提出“不可能三角”即一個國家不可能同時實現資本流動自由，貨幣政策的獨立性和匯率的穩定性。換言之一個國家只能擁有其中兩項，而不能同時擁有三項。
▲ 營銷不可能三角圖示
在營銷界，同樣存在”不可能三角“：大規模、高質量、低成本，一次營銷行為無法同時滿足這三個要素。傳統營銷模式如電視廣告、TVC能滿足大規模和高質量傳播，但成本居高不下；如果考慮低成本切入，像EDM、傳單等形式卻會受限于傳播規模。營銷界的“不可能三角”給整個行業帶來了難以解決的困境：從傳統營銷的形式和方法看，無法突破不可能三角。
隨著數字化技術和消費者習慣的演進，短視頻營銷成為當下主流的內容營銷模式，成為有望突破營銷”不可能三角“的利器。截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73.0%，我國網民人均每周上網時長達到28.5個小時，使用手機上網的比例達99.7%。移動互聯網的普及為短視頻營銷創造了廣闊的發展空間和多樣的應用場景。
我們通過短視頻營銷與傳統營銷的對比發現，短視頻具有明顯優勢，但同時也面臨急迫的挑戰。從傳播的形式上看，短視頻的觀看門檻低，消費者自發傳播性高，沉浸式體驗強，而在內容層面看，短視頻在單位時間上信息承載量大、信息密度高，并且具有良好的互動特點。
此外，由于短視頻營銷早期的“野蠻生長”，現階段缺乏系統性、科學性的方法論，同時專業人才難求，導致想做好短視頻內容難、做好營銷轉化更難。
從營銷趨勢來看，短視頻營銷對于行業發展意義重大，科學的系統性方法論才能持續引領短視頻營銷健康發展，關鍵在于建立體系化、數據化的方法論和模型。讓每一次的營銷行為具備可追蹤、可量化、可復制的指導，對于最終的營銷結果，需要用清晰的指標來衡量優劣。
02推動內容營銷破局：天貓發布START內容力模型
5月17日，天貓聯合包括凱詰電商在內的多家優質生態伙伴發布《天貓數字化內容營銷航海指南》，首次提出內容力指標體系及數字化內容營銷方法論，旨在通過“START內容力模型”為行業在內容營銷實踐中提供一套系統性的解決方案。
在數字化營銷環境，天貓深耕多年，通過大量實踐經驗、案例、數據分析，結合與傳播學領域專家共同探討后發散的觀點，向行業提出“內容力模型”，具體概括為START五項指標。
我們通過拆解天貓內容力模型，發現在短視頻營銷過程中，START五項指標是從Reaching精準觸達開始，保證傳播聲量，通過inTeraction深度溝通，形成Seeding消費者種草，及時trAffic引流到購買場景，最終實現Transaction帶貨。
START五項指標通過統計和計算都能生成在確定周期內的唯一數值，通過數據變化精準評判營銷成果。內容的本質在于溝通和傳播，指南從聲量、質量和效果三個方面，量化考察傳播溝通的有效性。同時以被內容有效影響的消費者人數，作為統一衡量單位。天貓START內容力模型對應聲量、質量、效果三個維度，在內容營銷領域構建起全新的“營銷三角”。
基于天貓生態中的短視頻營銷實戰經驗，以及行業最龐大的品牌和商家體系，同時融入了學界專家學者的理論洞察，天貓此次發布的內容力模型發布后，迅速引起了營銷圈內的關注和討論。
對于營銷從業者而言，內容力模型總結概括了在過去“心里經常想到，嘴上說不出來”的實踐和驗證方法；對于品牌和商家而言，內容力模型和內容營銷方法論是具有現實指導意義的操作指南。
我們對《天貓數字化內容營銷航海指南》深入研究發現，內容力模型對于不同階段的品牌、公司內不同團隊都有差異化的應用重點，從而針對性地推進內容力提升路徑，達成短期及長期營銷目標。
對于新品牌而言，每一次營銷都是關鍵戰役，需要重點關注數字化內容營銷的短期效果，同時需要用好自運營傳播；對于轉型中的老品牌，需要通過數字化內容營銷打造年輕化的品牌形象，重新占領目標消費群體心智，所于需要重點深耕精準傳播；對于成熟品牌，相對而言有更多的營銷空間，在做好組合傳播的同時，重點關注長期品牌沉淀，強化品牌認知。
在明確內容營銷重點目標后，落地到具體公司的不同團隊、不同部門，也有各自的側重點。電商團隊關注短期營銷的效果提升，體現在種草力、帶貨力、引流力三個指標，而品牌和市場營銷團隊重點關注長期品牌資產沉淀，體現在觸達力和互動力兩個指標。
基于START五項指標，品牌和商家可以從目標、預算、傳播渠道三個維度設定具體的內容力提升路徑。根據長期和短期目標、預算的多少、傳播渠道的不同，選擇一條符合現階段需求的路徑。通過整體的內容和渠道布局，在每個環節貼合對應的關鍵指標，能有效幫助品牌和商家在營銷計劃中精準衡量ROI，優化成本結果，讓花出去的預算產生更高價值。
03以終為始：START模型成內容營銷運營優化與營銷效果衡量的重要推手
一套營銷模型、方法論的生命力主要取決于能否在具體的實踐中被驗證，天貓START內容力模型在對外發布前，在天貓生態中已被不同行業的品牌和商家嘗試使用，成為內容運營優化和營銷效果衡量的重要推手。
在天貓內容力模型的實際應用中，我們發現START既是指標，更是推手，貫穿在短視頻營銷全鏈路。不僅可用于衡量營銷結果，品牌和商家通過內容力把短視頻營銷融入到消費者生命周期價值管理（CLVM）以及貨品生命周期價值管理（PLVM）中。
短視頻內容運營包括從目標與定位——內容規劃與生產——發布與策略優化——存量短視頻管理等全過程，每個環節都能再細分拆解成若干個標準動作，一一對應START指標，通過詳細的衡量指標來指導每一個細節運營。
譬如對于想要啟動短視頻營銷的品牌來說，賬號矩陣規劃和內容生產是需要重點考慮的一環，從START指標來看，這個環節核心需要關注的是trAffic引流力、Reaching觸達力、inTeraction互動力三個指標。
其中引流力考量的是多維度探尋達人賬號內容方向，嘗試破圈營銷及話題引流，從而實現持續拉新；而觸達力指標是圍繞多點式聯動BGC/PGC/UGC覆蓋，從多渠道、多面觸達目標消費者；互動力指標是在營銷過程中保持傳遞一致的品牌心智信息，通過體系化溝通累積口碑效應。
在營銷實踐中，消費者生命周期價值管理（CLVM）、貨品生命周期價值管理（PLVM）是企業和品牌實現全域增長的兩個重要飛輪，而內容力START指標能為這兩個飛輪提供持續強勁的動力。在《天貓數字化內容營銷航海指南》中，精選了包括凱詰電商在內的優秀生態服務商的內容力最佳運營實踐案例。
在天貓的領航下，數字化內容營銷加速進軍新藍海。天貓內容力模型，重新定義了數字化時代，內容營銷的價值——消費者生命周期價值管理和貨品生命周期價值管理。品牌起源于消費者的需求，洞察需求后形成產品，通過短視頻場景建立消費者心智，最終實現銷售，用好的供給滿足消費者的需求，從而實現CLVM和PLVM的協同。
談及內容力，凱詰電商總經理Maco表示，從商業目標角度看待內容，要回歸到“守正方能制勝”。現行互聯網環境下，優質內容本身具有偶發性、實效性，如果聚焦在一時，一條，一篇的成績將越發困難。以數據為中心，不斷平衡數量、質量、效果三者之間的關系，那么激發消費行為將變得有跡可循。
04回望初心：做好數字化內容營銷的意義
營銷行業從前便是不懼怕變革和轉型，一代代營銷人總是站在時代潮頭、站在技術前端，用巧思和才華創造具有生命力的作品，打動消費者，形成難以磨滅的品牌心智。數字化時代，再一次回望初心，運用好內容力指標體系及數字化內容營銷方法論、做好內容營銷實踐的意義，對于營銷行業、對于天貓、對于品牌與商家各有不同。
對于行業，品效合一成為可以衡量的結果。天貓START內容力模型，讓營銷項目根據5個指標的數據化，成為可以衡量品牌聲量、傳播質量、銷售效果的科學方法論。
基于START內容模型的使用，內容營銷實現內容資產數字化，做到動態分析和動態運營，并達成營銷的數字化組織升級。配置這“三板斧”，原來營銷不可能三角中高質量、低成本、大規模三大要素難以平衡的問題將迎刃而解。
對于天貓，為不同發展階段的品牌和商家提供有效的解決方案。天貓基于電商生態中內容營銷的蓬勃發展，深入洞察營銷痛點而提出“內容力”模型，理論結合實踐，為品牌和商家提供可行性極高的內容營銷解決方案，體現出行業領軍者的責任和擔當。
對于品牌和商家，科學評估短視頻營銷ROI。數據化投入和最終的效果，能幫助品牌和商家更科學、合理地分配營銷預算，安排營銷節奏，將營銷價值發揮最大化。
在信息爆炸的時代，START內容力模型或許不是解決營銷痛點的唯一解，一覺醒來可能會有新的需求變化，帶來新的營銷難題，而創新的價值是用新方法解決老難題。內容營銷的魅力，不正是因為在內容和形式上讓人拍案叫絕的創新和創意嗎？
營銷的未來，需要營銷人堅守初心，更需要全行業各相關方合力奮進。面對隨時可能變化的消費需求和場景，洞察本質后的思考邏輯、反復驗證后的方法論、實踐過程中的有效路徑，是可以解決營銷難題不變的“三板斧”，值得每位營銷人認真思量。
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