后疫情時代，快消品牌如何在“不確定性”中煥發新增長？

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舉報 2022-05-19

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“你囤貨了嗎？趕緊囤吧！”這樣的聲音，一度成為不少地區居民的日常問候。近期，冰柜在上海甚至其他地區銷量暴漲，為何這樣一個低頻消費品在疫情期間如此暢銷？更耐人尋味的是，甜品蛋糕作為日常高頻消費的休閑零食品類，在疫情期間成為了滿足“自由靈魂“最頂層的需求？

根據國家統計局公布2022年第一季度國民經濟數據顯示，受疫情影響，3月社會消費品零售總額34233億元，其中商品零售同比下降2.1%。而一季度，全國網上零售額30120億元，同比增長6.6%。其中，實物商品網上零售額25257億元，占社會消費品零售總額的比重為23.2%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長13.5%、0.9%和10.6%。

疫情的多次反撲帶來了消費和活動空間的限制，讓線下消費品滯銷，線上銷量暴增，形成了市場上的對沖效應，尤其是像吃穿用等日化快消商品的硬性需求在短時間內激增，消費市場的平衡發生改變。此時，品牌需要把這種不確定性因素導致的風險納入到日常決策經營中，比如提前布局數字化，來應對市場的變化多端。那么，消費品牌要如何把握消費市場的”變“與”不變“，贏下主動權？

01用戶消費需求層級重建忠實用戶群體凸顯，培養高凈值用戶

馬斯洛需求理論告訴我們，人的需求并非一成不變，且在同一時期可能產生多種需求，總有一種需求占支配地位，對行為起決定作用。疫情期間，綠葉菜變成了人們生存的安全需求，蛋糕可樂炸雞也“越級”成為“身心愉悅”的最高需求。

疫情的不定時突襲，因消費者所處的環境不同，會在短時間內甚至很長一段時間對某消費品的需求暴增甚至減少。譬如，疫情讓大家更加注重消毒類產品的需求、食品安全性的需求，減少對不宜存放商品的需求，長時間的防控又會讓消費者衍生出對存儲商品的家電需求增加，囤貨自然成為消費者的行為，這也是為何冰柜一度成為炙手可熱的商品。

所以，在后疫情時代，像快消品牌，應該動態掌握消費者的需求特點，重新定義消費者的需求層級，進而實施“過程痕跡化管理”，針對性地占據消費者心智，強化消費者對品牌的認知，拓寬品牌的受眾群體。

當消費者更注重安全需求時，會衍生出殺菌、安全防護的功能性需求；會因為不安感而去囤貨，甚至因為KOL或專家的推薦品牌去購買某些產品，從而在這一段時間對某種品牌產生依賴。可想要維護好消費者對品牌的忠誠度，并不簡單。我們需要借助數字化工具和一套完整的運營策略，智能化分析每位用戶。

愛點擊旗下暢鱘SCRM可以描繪用戶360度畫像，精準分析出受眾群體分布情況，并從短期消費頻次和消費金額等方面綜合篩選出一批忠實用戶；基于用戶標簽管理，賦能零售終端開展針對性的用戶運營，讓每一次管理過程，都在系統里留下痕跡，實現精準營銷。目前，愛點擊·暢鱘已經成功服務香飄飄、洽洽、杰士邦等知名快消品牌，賦能其挖掘高凈值用戶，發揮長效價值。

02重構產品策略，優化產品結構挖掘高效的產品服務點

消費需求是一切零售活動的出發點和立足點，但消費的升級和降級也反向引領著品牌產品的結構變化。

后疫情時代，無接觸消費類、包裝類或易于存放類的產品成為更多人群的選擇，那品牌如何讓消費者延續現有的行為習慣，保持消費？----持續提供更安全、更便捷、多場景的產品，尤其是高頻次消費的快消品牌，及時調整產品策略，優化產品結構。

其一，從產品類型上，弱化視覺氛圍類產品，強化更易感知效果類產品，提升品牌知名度；

快消品多為日常剛需類用品，需求量較大，產品同質化較高，為快速搶占市場，不少快消品牌從各種視覺和銷售場景氛圍上下功夫，但在后疫情時代，消費者更追求實用性強、效果突出的產品，尤其是洗護類、消殺類品牌產品。消費者用得好，自然會成為品牌koc/kol，成為品牌的傳播者，從而提升品牌的知名度，鏈接更多消費群體。

其二，從產品包裝上，采用更便攜、操作方便的包裝，延長產品使用期限，增強用戶粘性，培養用戶忠誠；

這類在食品飲料類品牌中更是明顯。因疫情外出活動減少，超市和便利店以及外賣次數減少，非包裝類的敞開式、暴露產品消費減少，在必備的產品中，更傾向于有包裝、易于存儲、操作方便的商品。這一需求也將會成為眾多消費者購買商品的必選項，當快消品牌解決了這類需求，用戶對品牌的依賴程度大幅增加，對品牌粘性逐日增強，沉淀出品牌的忠實會員。

其三，從產品使用上，設計多維場景的產品營銷方式，提高產品復購率。

一款產品并非解決用戶的單一需求。例如，香飄飄奶茶，便攜性強，聚會時、旅行時、居家時均可享用，品牌想要通過產品做營銷，就離不開愛點擊·暢鱘“一物一碼”技術，基于該營銷手段，品牌能夠有效觸達用戶、引導用戶關聯品牌，進而能拉近與消費者距離，傾聽消費者的聲音，以增加品牌與消費者發生有效互動次數，從而提高產品復購率。

03“靶向”式營銷，拓寬銷售場域提升訂單履約效率

疫情的突發，擴大了消費者的即時需求，在短期內會拉升某種品類的銷售量，快消品牌在訂單暴增的情況下，除了日常申請成為當地保供企業單位之外，還需部署多樣化的營銷渠道，基于目標市場和受眾，進行“靶向”式營銷。這是一種針對性強、提高銷售時效的營銷方式；是根據業務指標分解、篩選目標用戶，設定銷售流程、實現銷售利潤最大化的個性化解決方案。

于快消品而言，產品體系由暢銷款、新品、福利品等組成。對于暢銷款，受眾用戶較廣，庫存消耗較多，經銷商、門店終端或線上商城，可配置多點倉庫或啟用共享倉庫，以減輕倉儲負擔，或采取店倉形式的供應鏈端，以提高坪效、人效，提升訂單履約效率。

對于新品或者福利品，可基于不同場域特性來營銷配置，在線下銷售，可擺放在門店的中心位置，以及擺放營銷活動宣傳落地頁等形式吸引用戶眼球；在線上小程序商城售賣時，可通過首頁滾動頁、店鋪推薦等海報圖片，以及利用特定的節假日營銷進行搭建交互場景，并搭配小程序商城嵌套的多重營銷插件加速流量裂變、實現快速推廣銷售。

任何快消品牌或品類制定營銷策略過程中，對于同一用戶的線上到家和門店生意的產品策略、價格策略、促銷策略都略有不同，但整體仍需要一個組織或數字化系統來整合協同，鏈接經銷商、門店終端和用戶，在全域范圍內開展業務銷售，拓寬銷售場域，提升銷售量。

04總結

待疫情散去，消費市場，又將迎來一波強勢反彈，品牌主們需要提前做好布局，快速掌握市場先機。縱觀整個消費市場，“不變”的是品牌對消費者的洞察與引導、持續迭代的產品力和服務力、品牌的營銷策略和后端供應鏈支撐力，“變”的是用戶的需求、市場的供給、產品功能的變化、渠道效率的變化，品牌需時刻保持高度敏銳，以“不變”應“萬變”。

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